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      老字號(hào)在離開

      2021-07-19 04:17:07田歡子
      記者觀察·中旬刊 2021年4期
      關(guān)鍵詞:全聚德烤鴨老字號(hào)

      田歡子

      一日之計(jì)在于早晨的包子,狗不理賣了163年,這家誕生于1858年清咸豐年間的餐飲老字號(hào),沒有表現(xiàn)出百年老店應(yīng)有的矜持,反而因“價(jià)格貴”“服務(wù)差”等原因引來“差評(píng)”風(fēng)波高潮,此后,狗不理線下門店逐漸縮減。

      今年3月29日,北京最后一家狗不理包子門店關(guān)門謝客。而一兩天后,狗不理所在的“大本營”天津,賣北京烤鴨的百年老字號(hào)全聚德,也關(guān)閉了最后一家天津門店。全聚德放下姿態(tài)躬身自省,眼下是老字號(hào)們慘淡的經(jīng)營處境。

      中國品牌研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,中國的老字號(hào)企業(yè)從建國初期的16000余家到現(xiàn)在僅剩1600多家,存活率僅達(dá)10%。而當(dāng)前全國經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的老字號(hào)品牌只有1128家,其中主營食品加工、餐飲住宿的分別有365家和187家。

      老字號(hào)平均存續(xù)時(shí)間為140余年,只有10%的老字號(hào)經(jīng)營順利,40%只能維持盈虧平衡,其中50%都處于勉力維持經(jīng)營或持續(xù)虧損狀態(tài)。

      活力殆盡的老字號(hào),沉落在日暮黃昏里,想要穿透時(shí)間長河歷久彌新,前面會(huì)是怎樣一片荊棘?

      老字號(hào)走向日落?

      在國內(nèi)A股市場,有60余家老字號(hào)上市公司,但在資本市場上,它們的表現(xiàn)卻是冰火兩重天。

      貴州茅臺(tái)成為A股龍頭,總市值突破25000億元,海天味業(yè)上市7年市值突破6000億元。另一面,近年來,同仁堂、東阿阿膠、全聚德等業(yè)績則持續(xù)下滑,營收和利潤呈現(xiàn)負(fù)增長。

      從老字號(hào)們的行業(yè)分布看,涉及食品餐飲、日用品及文體用品的最多,其中有全聚德、狗不理、大白兔、王老吉、五芳齋、光明、海天等知名品牌。除此之外,酒、醫(yī)藥、零售也是老字號(hào)所在較多的行業(yè)。

      貴州茅臺(tái)和海天味業(yè)只是10%存活率中的少數(shù)派,在資本市場中,餐飲老字號(hào)巨頭全聚德正江河日下,而它也曾有過歷史性的高光時(shí)刻。

      今年全聚德157歲,2007年11月深交所上市,作為“餐飲老字號(hào)第一股”和“烤鴨第一股”,上市當(dāng)天,全聚德股價(jià)開盤高開223.2%,而后繼續(xù)上漲,半小時(shí)后即被臨時(shí)停牌,創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)中小板新股上市首日臨時(shí)停牌最快紀(jì)錄,其后股價(jià)走勢基本與大盤持平。

      上市前六年,全聚德營收一路向上,從2007年的9.17億元增至2012年的19.44億元,尤其是2011年,全聚德的營收從13億元猛增至18億元,增長了34%,達(dá)到歷史巔峰。

      福禍相依,隨后全聚德開始迎來命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2012年底出臺(tái)相關(guān)的限制公務(wù)消費(fèi)規(guī)定,2013年“禽流感”對(duì)餐飲行業(yè)的猛烈沖擊,這些因素疊加,在2013年這一年,全聚德迎來首次下跌,財(cái)報(bào)顯示,扣非凈利潤為1.2億元,較上年下降2,639.22萬元,同比下降17.88%;接待賓客730.55萬人次,同比下降3.44%;人均消費(fèi)同比下降2.22%,上座率同比下降4.14%。

      此后,全聚德的營收陷入停滯,從2013年到2017年,全聚德的營收一直徘徊在18億到19億元的水平,未曾突破過投資者期待的20億元“大關(guān)”,在某些財(cái)年?duì)I收甚至出現(xiàn)倒退。就在剛剛過去的2020年,全聚德預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.60億元至8億元,與上年15.66億元相比,近乎腰斬,凈利潤虧損2.4億元至2.64億元。

      全聚德的烤鴨和狗不理的包子在市場表現(xiàn)上是難兄難弟。

      2020年5月,上市不到五年的狗不理食品公司從新三板正式申請(qǐng)終止掛牌。狗不理食品給出的解釋是,結(jié)合自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要以及當(dāng)前實(shí)際經(jīng)營狀況,審慎考慮后申請(qǐng)終止掛牌。

      2017年至2019年的三年間,狗不理食品的營業(yè)總收入從1.08億元增長至1.55億元,凈利潤從1820.82萬元增長至2425.58萬元,年復(fù)合增長率分別為12.8%、10%。

      早在2012年,狗不理曾嘗試IPO,其高管曬出過“家底”:彼時(shí),天津市有20多家狗不理分店,其中有10多家是中檔商務(wù)宴請(qǐng)酒店,2家是旅游型酒店,狗不理集團(tuán)年?duì)I業(yè)額達(dá)7.5億元。

      可以看出,數(shù)年過去,狗不理的業(yè)績每況愈下,全聚德和狗不理這樣的老字號(hào)正在走向日落。

      “老”是發(fā)展滯后的根源?

      “我們有兩個(gè)數(shù)據(jù)很危險(xiǎn),一個(gè)是我們主力消費(fèi)者的年齡段,都比主力競爭對(duì)手的年齡大8歲至10歲;第二個(gè)是我們運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的年齡也比對(duì)手大10歲?!?3月17日上午,全聚德集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理周延龍?jiān)诘诹鶎弥袊惋媱?chuàng)新大會(huì)上指出這兩個(gè)數(shù)據(jù)。

      全聚德正在被“老”字困住,“老”是發(fā)展滯后的根源嗎?無論是新字號(hào)還是老字號(hào),沒有企業(yè)不想要自己的字號(hào),真正的問題在于,老字號(hào)是否倚老賣老?

      打開社交平臺(tái)和大眾點(diǎn)評(píng),關(guān)于全聚德和狗不理的負(fù)面評(píng)價(jià)中,“貴、難吃、服務(wù)差”是出現(xiàn)最多的吐槽。在北京生活了6年的吳周,他從沒有吃過老字號(hào),而一聽到老字號(hào),他的第一反應(yīng)是“據(jù)說又貴又難吃,老字號(hào)嘛,就容易不好好干。”

      不再平民的價(jià)格定位,讓全聚德和狗不理失去了吳周這樣的年輕消費(fèi)群體。但一開始并不是這樣的。上世紀(jì)六七十年代,國內(nèi)中產(chǎn)文化和傳統(tǒng)受到激烈沖擊,飲食也受到了很大的影響。著名的老字號(hào)餐館不再出品昂貴精致的菜品,而被鼓勵(lì)要“面向大眾,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”。

      而在今天,不論是北京烤鴨全聚德,還是天津包子狗不理,它們的價(jià)格都不再親民。吃一頓全聚德的烤鴨,至少做好花上四五百元的準(zhǔn)備。

      久而久之,全聚德和狗不理被打上了“旅游餐飲”的標(biāo)簽,而一旦被稱作“一錘子買賣”的旅游餐飲,在價(jià)格較高的同時(shí),其產(chǎn)品和服務(wù)自然很難得到好評(píng)。

      除了不再親民的價(jià)格,菜品單一也是餐飲老字號(hào)老大難的問題。時(shí)代發(fā)展,中國人民生活水平提高了,烤鴨是困難年代打牙祭的最好選擇的那個(gè)年代也過去了,主流消費(fèi)群體也變了。

      海底撈靠花式服務(wù)吸引大眾消費(fèi),各類新式網(wǎng)紅奶茶從名字到產(chǎn)品變著花樣推陳出新……身處“后浪”危機(jī)中,這些仍不足以撼動(dòng)全聚德對(duì)烤鴨單一的堅(jiān)持,即使烤鴨是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的堂食產(chǎn)品,且非暢行全國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

      除了價(jià)格和菜品制約著老字號(hào)餐飲,地域性飲食文化的巨大差異也是老字號(hào)餐飲很難走出去的一大掣肘。

      飲食文化反映著地域文化,在中國有“川魯粵蘇,浙閩湘徽”等八大菜系,以及各種地方特色菜肴,大部分地方都會(huì)非常認(rèn)同自己的本地菜肴。由于渠道布局弱,不少老字號(hào)很難成為全國性品牌,都只是地方性品牌。

      全聚德也面臨這樣的問題,前述提到的單一菜品烤鴨,似乎并不能代表北京菜,這導(dǎo)致全聚德很難走出北京,而連北京人都不吃的全聚德烤鴨,只能成為各大北京旅行團(tuán)的包場場所。

      老字號(hào)餐飲身處內(nèi)憂外患,內(nèi)要面臨經(jīng)營、資本的多方衡量,于外也面臨著網(wǎng)紅蛋糕、奶茶、禮盒的“后浪”式危機(jī)。

      然而,本來就眾人皆知的老字號(hào)們,已經(jīng)難以同網(wǎng)紅品牌一樣,短時(shí)間內(nèi)借助新媒體火遍大江南北,反而因自身的區(qū)域性特點(diǎn),無奈地固守著起家時(shí)的一畝三分地。

      老字號(hào)的“重生”

      關(guān)掉“老”字濾鏡,老字號(hào)真的已經(jīng)徹底喪失了市場生命力了嗎?

      與生存艱難的老字號(hào)相比,近年來,一些國潮新品牌如雨后春筍一般不斷涌現(xiàn),比如故宮,近幾年來,故宮從“老字號(hào)”中煥發(fā)新生、化身國潮的路線。

      《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示,中國本土品牌線上市場占有率已經(jīng)達(dá)到72%。當(dāng)下中國年輕一代對(duì)國貨的接受度、喜愛度是過去幾十年來最高。

      同時(shí),數(shù)據(jù)顯示,目前中國的“80后”“90后”“00后”人口數(shù)相加接近6億,這些人勢必將掀起一波年輕化浪潮,帶動(dòng)新的本土消費(fèi)主義。

      在外跟上大的消費(fèi)市場形勢的同時(shí),老字號(hào)們也應(yīng)該向內(nèi)刮骨療毒,為更好地活下去動(dòng)一場手術(shù)。

      此前,全聚德的包間服務(wù)費(fèi)是總消費(fèi)額的15%,大廳則收取10%,這受到消費(fèi)者許多詬病。全聚德方面表示,過去黃金周假期最繁忙的時(shí)候,“我們沒有服務(wù)”,所以不應(yīng)該收服務(wù)費(fèi)。

      此外,烤鴨餐廳的傳播,不再是北京本地朋友的人際方式,演變成了大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等等社交媒體傳播。消費(fèi)者年輕化是一種趨勢,逆勢而為只能被淘汰。周延龍表示,全聚德需要大眾點(diǎn)評(píng)這類渠道,接觸年輕群體。

      而狗不理這邊,似乎正在將自己的定位逐漸放在速凍食品生產(chǎn)和銷售的角色上,或許希望食品業(yè)務(wù)成為其重頭戲。從狗不理官網(wǎng)了解到,目前狗不理的速凍食品業(yè)務(wù)包含線上線下多渠道、線下與商超等渠道合作,而線上設(shè)立了天貓、京東旗艦店。狗不理天貓旗艦店顯示,目前店內(nèi)售賣的產(chǎn)品大致包括包子、湯圓、半成品等,其銷量最高的仍是速凍包子。

      在2017年至2019年的三年間,狗不理的速凍包子收入占比最大,達(dá)到41%,其余是速凍面食禮盒、醬制品,產(chǎn)品的綜合毛利率38%~40%左右。

      2020年狗不理退市時(shí),其他上市的平價(jià)速凍食品公司業(yè)績則增長驚人:安井食品、海欣食品、惠發(fā)食品營收增速分別為32.24%、15.92%、16.48%,歸屬于母公司凈利潤增速分別為60.86%、948.03%、

      287.73%,三全食品實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤同比增長230%~260%。

      革故鼎新之路漫長艱險(xiǎn),百年老店轉(zhuǎn)型不易,但唯有窮則變,變則通,通則久。

      百年老店的啟示

      統(tǒng)計(jì)顯示,世界500強(qiáng)的平均壽命為42歲左右,世界最長壽的公司已達(dá)700多歲,歐美企業(yè)平均生存年限是12.5歲,日本企業(yè)平均壽命為30歲,而在中國,企業(yè)的平均壽命遠(yuǎn)遜于發(fā)達(dá)國家水平,平均壽命約為3.5歲。

      “他山之石,可以攻玉”,國外這些企業(yè)們是如何超越了歲月的風(fēng)霜雨雪,時(shí)代的回轉(zhuǎn)變遷,而延續(xù)百年的了?

      19世紀(jì)的法國巴黎,大部分居民都飼養(yǎng)馬匹。1837年,蒂埃利·愛馬仕在繁華的Madeleine地區(qū)的Basse-du-Rempart街上開設(shè)了第一間馬具專營店。他的馬具工作坊為馬車制作各種精致的配件,在當(dāng)時(shí)巴黎城里最漂亮的四輪馬車上,都可以看到愛馬仕馬具的蹤影。Hermes制造的高級(jí)馬具當(dāng)時(shí)深受歐洲貴族們的喜愛,其品牌也成為了法國式奢華消費(fèi)的典型代表。

      但是,愛馬仕從未將自身業(yè)務(wù)局限在馬具領(lǐng)域。

      20世紀(jì)20年代,Hermes將產(chǎn)品拓展至手提袋、旅行袋、手套、皮帶、珠寶、筆記本以及手表、煙灰缸、絲巾等產(chǎn)品。擴(kuò)展業(yè)務(wù)不改品牌調(diào)性,Hermes所有的產(chǎn)品,都保持著法國人極具浪漫與藝術(shù)的格調(diào)。

      60年代起,Hermes又陸續(xù)推出了香水、西裝、鞋飾、瓷器等產(chǎn)品,成為全方位生活領(lǐng)域的品味代表。

      1978年,Hermes家族第五代的讓·路易·迪馬就任集團(tuán)主席兼行政總裁,他開發(fā)了手表和桌飾系列等新商品,賦予了Hermes新的素材和氣息。

      世界奢侈品巨頭愛馬仕這家老字號(hào)一百多年的歷史經(jīng)驗(yàn),用事實(shí)在驗(yàn)證品牌經(jīng)濟(jì)的合理發(fā)展路徑,是更新“老”的深耕細(xì)作,而將“字號(hào)”的作用發(fā)揮到極致,在保持悠久歷史內(nèi)核的基礎(chǔ)上不斷拓展品牌的外沿,最終不僅能穿越歷史的局限,還能擁抱不斷變化著的未來。

      與愛馬仕這樣國際知名老字號(hào)不太一樣,日本一家企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)則將極致的獨(dú)特與普世的創(chuàng)新演繹得淋漓盡致。

      橋本隆志是一位70后大叔,他家的祖業(yè)是日本京都一家米店。老店始于1750年,是中國的乾隆年間。

      因?yàn)橘u米在日本一直是旱澇保收的營生,200多年來橋本家的米店生意一直不錯(cuò)??梢?yàn)槲鞑驮谌毡镜钠占埃汀俺悦罪埲菀着帧闭撜{(diào)的興起,20多年前橋本家的米店生意突然開始走了下坡路。

      老店傳到橋本隆志手中時(shí)已經(jīng)瀕臨倒閉。

      不想成為“末代當(dāng)家”的橋本隆志開始設(shè)法“逆襲”,命運(yùn)的轉(zhuǎn)折來自反向創(chuàng)新,橋本隆志覺得大家都忙著研究各種菜系,東方餐飲最核心的大米反倒被忽視,為什么不去開一家以“大米料理”為特色的餐廳,把一碗米飯做到極致了?

      于是他將米店改頭換面,轉(zhuǎn)型成一家名為“八代目儀兵衛(wèi)”的米料理餐廳,專營各種大米主題料理。如此注重品質(zhì)加上營銷有道,老店新開一夜爆紅,在日本掀起了一輪大米料理熱潮。人有一個(gè)共識(shí):從來沒吃過這么有誠意的米飯?;蛟S正是這份誠意與創(chuàng)意,“八代目儀兵衛(wèi)”被評(píng)為米其林三星餐廳,登上了世界餐飲界的巔峰。

      如今,橋本大叔不但盤活了老店,每年銷售額高達(dá)15億日元。更難能可貴的是,大米料理的興起帶動(dòng)了日本整個(gè)大米產(chǎn)業(yè)鏈的重生與復(fù)興。而這源于一個(gè)年輕人對(duì)米文化的熱愛與執(zhí)著。如何將執(zhí)著、專注以及創(chuàng)新完美融合,是八代目儀兵衛(wèi)帶給“老店們”帶來的啟示。

      如果,一家老字號(hào)不僅味道、工藝是老的,就連消費(fèi)群體和設(shè)計(jì)品味也是固守成規(guī),使得品牌逐漸成了一種束縛,誤入歧途被困在具體產(chǎn)品的屬性和特點(diǎn)上,卻還幻想著依托深厚的文化底蘊(yùn)重獲輝煌。這樣的老字號(hào)必將快速被時(shí)代淘汰,消失在歷史的長河中。

      狗不理的包子與全聚德的烤鴨,是傳統(tǒng)美食的記憶,也是中國城市的符號(hào),而如何在時(shí)代中生存下去,又能保留住傳統(tǒng)美食的記憶和智慧,是一項(xiàng)并不容易的課題。我們希望通過國內(nèi)外成功的歷史經(jīng)驗(yàn),給予老字號(hào)更長久更旺盛的生命力,希望它們能詮釋出更為雋永的故事。

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