史安斌 葉倩

【內(nèi)容提要】當(dāng)下傳媒業(yè)面臨版權(quán)保護(hù)乏力、虛假信息泛濫、廣告流量虛高、盈利能力下降等多重挑戰(zhàn)。區(qū)塊鏈技術(shù)以其去中心化、信息難以篡改、公開(kāi)透明、隱私保護(hù)等特性助力傳媒業(yè)變革，為版權(quán)保護(hù)與交易、虛假信息治理、打擊廣告流量作弊、探索媒體新型商業(yè)模式等場(chǎng)景提供解決方案，但同時(shí)該技術(shù)也存在一定局限性。

【關(guān)鍵詞】區(qū)塊鏈 傳媒業(yè) 版權(quán)保護(hù) 虛假信息

2008年11月，一個(gè)化名為“中本聰”的極客在論文中首次提出“比特幣”的概念。2009年11月，比特幣創(chuàng)世區(qū)塊誕生，系統(tǒng)正式運(yùn)行，區(qū)塊鏈成為比特幣產(chǎn)出、記錄和流通的基礎(chǔ)協(xié)議和技術(shù)應(yīng)用。盡管以比特幣為代表的虛擬貨幣飽受爭(zhēng)議，但其所應(yīng)用的區(qū)塊鏈技術(shù)卻在迭代發(fā)展中引發(fā)各國(guó)政府、貨幣當(dāng)局、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和創(chuàng)業(yè)公司的廣泛關(guān)注。

從新聞傳播史上看，每一次技術(shù)變革都促進(jìn)了新聞生產(chǎn)、分發(fā)和消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。近年來(lái)，全球傳媒業(yè)遭遇內(nèi)容版權(quán)保護(hù)乏力、公信力下降、假新聞、流量作弊、盈利能力下降等諸多挑戰(zhàn)。傳媒學(xué)界和業(yè)界的一些有識(shí)之士開(kāi)始探索利用區(qū)塊鏈這一新興科技應(yīng)對(duì)以上挑戰(zhàn)，拓展其在傳媒業(yè)中的應(yīng)用場(chǎng)景，提升融合創(chuàng)新的品質(zhì)，為智媒時(shí)代傳媒業(yè)的變革擘畫(huà)先進(jìn)的理念和可行的路徑。

一、區(qū)塊鏈的信任邏輯與技術(shù)特性

區(qū)塊鏈從誕生之初就被深深地打上了“去中心化”的烙印。區(qū)塊鏈的整體架構(gòu)是圍繞分布式信任而設(shè)計(jì)的，創(chuàng)造信任的是區(qū)塊鏈系統(tǒng)本身。區(qū)塊鏈技術(shù)可實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)陌生人之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易，不需要第三方授信機(jī)構(gòu)的介入，打破了授信機(jī)構(gòu)對(duì)于信息和資源的壟斷。區(qū)塊鏈的這種分布式信任是通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的。任何交易行為中存在著三個(gè)可能被信任的要素：交易對(duì)方、中介和爭(zhēng)議解決機(jī)制。①區(qū)塊鏈技術(shù)利用代碼來(lái)解決這三個(gè)信任要素，將對(duì)人的信任轉(zhuǎn)化為對(duì)技術(shù)的信任。

區(qū)塊鏈本質(zhì)上是一個(gè)去中心化的分布式數(shù)據(jù)庫(kù)，由一串使用密碼學(xué)方法產(chǎn)生的數(shù)據(jù)區(qū)塊有序銜接而成，每個(gè)區(qū)塊中包含有一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的不能被篡改的數(shù)據(jù)記錄信息。②它不是一種單一技術(shù)，而是數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、密碼學(xué)等多學(xué)科技術(shù)整合的結(jié)果，其核心技術(shù)有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通信、加密算法、共識(shí)機(jī)制、智能合約等。

區(qū)塊鏈技術(shù)的去中心化、公開(kāi)透明、可追溯、信息不可篡改、隱私保護(hù)等特性，使得區(qū)塊鏈在金融領(lǐng)域之外具備潛在的巨大應(yīng)用價(jià)值。區(qū)塊鏈在傳媒業(yè)的探索與應(yīng)用可以為行業(yè)面臨的難題與痛點(diǎn)提供解決方案，為行業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)拓展更多的可能性。

二、區(qū)塊鏈在傳媒業(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景

（一） 數(shù)字版權(quán)保護(hù)與交易

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布的低門(mén)檻與便捷性使得用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）大大豐富了原本只有專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）的內(nèi)容市場(chǎng)，但也帶來(lái)了一系列監(jiān)管難題。由于網(wǎng)絡(luò)文字、圖片和視頻復(fù)制粘貼操作便捷、抄襲盜用違法成本低、內(nèi)容維權(quán)溯源難、成本高而效率低，使得“盜文”“盜圖”“盜版視頻”等侵權(quán)行為屢禁不絕。由此，全方位打通數(shù)字內(nèi)容的確權(quán)、用權(quán)和維權(quán)鏈條，簡(jiǎn)約版權(quán)注冊(cè)程序，簡(jiǎn)便用權(quán)溝通交易環(huán)節(jié)，降低維權(quán)成本成為數(shù)字版權(quán)保護(hù)的關(guān)鍵。

把區(qū)塊鏈與版權(quán)保護(hù)相結(jié)合是當(dāng)下比較熱門(mén)的區(qū)塊鏈應(yīng)用場(chǎng)景之一，區(qū)塊鏈技術(shù)的時(shí)間戳、智能合約和信息不可篡改的技術(shù)特性是解決數(shù)字版權(quán)保護(hù)的利器。數(shù)字版權(quán)保護(hù)的第一步是確權(quán)。傳統(tǒng)由第三方授信機(jī)構(gòu)受理的版權(quán)登記流程較為繁瑣，而網(wǎng)上海量的微內(nèi)容——用戶生產(chǎn)的碎片化文字、圖片、微視頻等，更是難以對(duì)其一一進(jìn)行版權(quán)注冊(cè)。區(qū)塊鏈的開(kāi)放性降低了版權(quán)的登記門(mén)檻，不論作品大小，只要?jiǎng)?chuàng)作者能連接上互聯(lián)網(wǎng)，就可以在區(qū)塊鏈系統(tǒng)里上傳自己的作品，形成內(nèi)容的版權(quán)證明，實(shí)現(xiàn)“發(fā)布即確權(quán)”。這種確權(quán)主要是通過(guò)“存在性證明”實(shí)現(xiàn)的，即證明某段信息在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的存在性。區(qū)塊鏈的時(shí)間戳?xí)?zhǔn)確記錄內(nèi)容上傳的時(shí)間，哈希算法會(huì)把文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容轉(zhuǎn)換成固定長(zhǎng)度的字符串，該字符串是唯一且不能反向推導(dǎo)的，代表著區(qū)塊鏈記錄下的屬于創(chuàng)作者的完整獨(dú)特的內(nèi)容。由于存儲(chǔ)到區(qū)塊鏈上的信息具有不可篡改性，版權(quán)信息一旦上鏈，便會(huì)準(zhǔn)確并永久地記錄內(nèi)容的歸屬。除此之外，區(qū)塊鏈的版權(quán)登記成本極低，可以鼓勵(lì)更多微內(nèi)容生產(chǎn)者為自己的智力成果登記版權(quán)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)微內(nèi)容的交易與變現(xiàn)。

在用權(quán)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)內(nèi)容生態(tài)中內(nèi)容預(yù)使用者與版權(quán)擁有者之間的交流溝通渠道并不通暢，尤其對(duì)于微內(nèi)容，很多情況下由于轉(zhuǎn)載者聯(lián)系原創(chuàng)者的成本過(guò)高，內(nèi)容定價(jià)不明確，加劇了不經(jīng)授權(quán)便自行轉(zhuǎn)載使用的行業(yè)亂象。對(duì)此，區(qū)塊鏈的智能合約為內(nèi)容行業(yè)的版權(quán)交易和版稅結(jié)算提供了新的解決方案。智能合約是一段寫(xiě)入?yún)^(qū)塊鏈中的代碼，能夠自動(dòng)執(zhí)行合約條款，具有預(yù)先設(shè)定后的不變性和加密安全性。③一旦智能合約被觸發(fā)，沒(méi)有人可以對(duì)其進(jìn)行修改或刪除，以此實(shí)現(xiàn)價(jià)值的安全轉(zhuǎn)移。版權(quán)交易中往往有許多細(xì)分類(lèi)目，涉及到版稅的多方分配。以一首歌曲為例，涉及到詞曲人、演唱者等多方受益主體，而版權(quán)購(gòu)買(mǎi)又分表演權(quán)、復(fù)制權(quán)、廣播權(quán)等各種細(xì)分權(quán)利。在區(qū)塊鏈版權(quán)系統(tǒng)中，版權(quán)擁有方可以事先將版稅分成、各類(lèi)授權(quán)定價(jià)提前寫(xiě)入智能合約，當(dāng)使用者想要獲得授權(quán)時(shí)，可以自行選擇支付相應(yīng)費(fèi)用，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)執(zhí)行版權(quán)交易和授權(quán)，并將支付費(fèi)用按預(yù)先設(shè)定的分成打入版權(quán)受益各方的賬戶，由此可以大大降低版權(quán)交易成本，提高版稅結(jié)算效率。

在維權(quán)環(huán)節(jié)，當(dāng)發(fā)生版權(quán)糾紛時(shí)，由于區(qū)塊鏈上鏈數(shù)據(jù)的不可篡改性，版權(quán)擁有者可以提供自己帶有時(shí)間戳的確權(quán)證明，通過(guò)比對(duì)時(shí)間先后確定自己是內(nèi)容的原創(chuàng)者。當(dāng)前，區(qū)塊鏈運(yùn)營(yíng)方需要與司法機(jī)構(gòu)合作，取得區(qū)塊鏈電子存證的法律效力，以發(fā)揮區(qū)塊鏈技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為版權(quán)保護(hù)降本增效。

以數(shù)字版權(quán)保護(hù)和交易為主營(yíng)業(yè)務(wù)的區(qū)塊鏈項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)外紛紛落地，發(fā)展日趨成熟。國(guó)外有Binded（被Pixy收購(gòu)）、monegraph、SingularDTV、Po.et等，國(guó)內(nèi)則有億書(shū)、原本、版權(quán)家、百度“圖騰”、“微視頻360”等。其中，Binded、monegraph、百度“圖騰”服務(wù)對(duì)象側(cè)重于圖片， Po.et、億書(shū)、原本服務(wù)對(duì)象側(cè)重于文字作品，而Singular DTV、“微視頻360”則主要服務(wù)于視頻、微視頻內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)。這些區(qū)塊鏈項(xiàng)目都為用戶提供版權(quán)注冊(cè)登記，為后續(xù)版權(quán)糾紛提供存證，大多數(shù)項(xiàng)目也都提供版權(quán)交易、數(shù)字資產(chǎn)管理服務(wù)。相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)版權(quán)保護(hù)區(qū)塊鏈項(xiàng)目更側(cè)重于與官方的合作，如國(guó)家版權(quán)保護(hù)中心、各級(jí)司法機(jī)關(guān)等，以此為電子存證贏得法律效力，打通登記確權(quán)、版權(quán)交易、舉證維權(quán)的全方位版權(quán)保護(hù)鏈條。

（二）虛假信息治理

在人人都有麥克風(fēng)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新媒體的發(fā)展使得信息傳播更加便捷，但同時(shí)，信息發(fā)布的低門(mén)檻、“后真相”時(shí)代對(duì)真相的漠視、注意力經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的流量至上的編輯標(biāo)準(zhǔn)、事實(shí)核查和監(jiān)管的缺失，使得假新聞、虛假信息等行業(yè)痼疾甚囂塵上。

針對(duì)虛假信息這一行業(yè)痼疾，區(qū)塊鏈以其可溯源性、信息不可篡改性為虛假信息治理提供部分解決方案。區(qū)塊鏈在虛假信息治理中的一大思路是提供“概念證明”（Proof of Concept），即為真實(shí)內(nèi)容提供足夠的佐證信息，減少讀者進(jìn)行事實(shí)核查的時(shí)間成本，培養(yǎng)公民具有批判意識(shí)的媒介素養(yǎng)，并以此提高媒體的公信力。

《紐約時(shí)報(bào)》于2019年與IBM車(chē)庫(kù)創(chuàng)新（Garage）合作啟動(dòng)了“新聞溯源項(xiàng)目”（News Provenance Project，NPP），探索使用區(qū)塊鏈技術(shù)來(lái)建立一個(gè)新聞?wù)掌獢?shù)據(jù)記錄和分享系統(tǒng)，旨在通過(guò)為新聞?wù)掌峁┱Z(yǔ)境描述，幫助讀者識(shí)別真實(shí)新聞?wù)掌Ｔ谡掌路?，NPP項(xiàng)目加上了該照片的所拍事件信息，包括新聞來(lái)源、拍攝地點(diǎn)和重點(diǎn)標(biāo)識(shí)的拍攝時(shí)間。在更加詳盡的照片信息介紹中，用戶可以看到該照片所顯示事件的更多相關(guān)照片，以及該照片的歷史使用情況。通過(guò)這些照片附加的佐證信息，用戶很容易判斷一張照片是否經(jīng)過(guò)剪輯、合成，或舊圖新用。

區(qū)塊鏈技術(shù)使得照片的概念證明跟隨照片而存在，不論照片被分享到聊天群、社交媒體上，還是出現(xiàn)在檢索結(jié)果里，都能作為照片的元數(shù)據(jù)溯源到照片的語(yǔ)境信息，幫助用戶迅速識(shí)別真?zhèn)??！靶侣勊菰错?xiàng)目”不僅可以降低讀者的事實(shí)核查成本，還可以幫助讀者了解辨別照片真?zhèn)蔚乃栊畔⒃兀纬刹榭础案拍钭C明”的習(xí)慣以提高批判性思維和媒介素養(yǎng)。除此之外，媒體可以通過(guò)添加照片信息的“概念證明”來(lái)提高內(nèi)容可信度，增強(qiáng)機(jī)構(gòu)公信力。

（三）打擊廣告流量作弊

根據(jù)反廣告欺詐公司“人類(lèi)”（Human，原White Ops）和美國(guó)國(guó)家廣告商協(xié)會(huì)（ANA）的預(yù)測(cè)，2019年全球因廣告欺詐而損失的廣告費(fèi)高達(dá)58億美元④。由于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)、不透明，谷歌、臉書(shū)、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭作為廣告中介利用免費(fèi)的用戶關(guān)注攫取了大量屬于用戶和廣告商的利益。而在現(xiàn)有技術(shù)條件下，廣告用戶畫(huà)像精確度不夠，廣告商也難以準(zhǔn)確判斷廣告的傳播效果，提升營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度。對(duì)于依靠廣告業(yè)的傳媒業(yè)而言，區(qū)塊鏈具有的公開(kāi)透明性、匿名性、可追溯性等技術(shù)特性可以幫助打擊流量作弊，重塑廣告生態(tài)價(jià)值鏈條，提高廣告的精準(zhǔn)度，使價(jià)值從中間商流向用戶、媒體和廣告主。

Brave瀏覽器利用區(qū)塊鏈技術(shù)開(kāi)展去中心化數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，系統(tǒng)使用“注意力幣”（Basic Attention Token）作為通證激勵(lì)廣告商、用戶和媒體的行為。Brave瀏覽器一方面專(zhuān)注于保護(hù)用戶隱私，屏蔽第三方廣告和追蹤器，同時(shí)匿名收集用戶的注意力信息，用代幣獎(jiǎng)勵(lì)用戶觀看廣告的時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)根據(jù)用戶實(shí)際廣告觀看時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)廣告所在的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)。瀏覽器收集到的用戶畫(huà)像可以幫助廣告主更精確地了解目標(biāo)客戶，系統(tǒng)的透明性也可以大大減少?gòu)V告欺詐行為，提高廣告營(yíng)銷(xiāo)的效度。Brave公司通過(guò)維護(hù)生態(tài)系統(tǒng)，從代幣的增值中獲利。在整個(gè)系統(tǒng)中，由于沒(méi)有傳統(tǒng)廣告中介，廣告主可以節(jié)省廣告投放的花費(fèi)，媒體可以提高廣告投放的收益，用戶也因?yàn)橥ㄟ^(guò)觀看廣告獲得代幣獎(jiǎng)勵(lì)，形成了三方共贏的高效透明的廣告生態(tài)系統(tǒng)。

（四）加密經(jīng)濟(jì)下的區(qū)塊鏈媒體：新型媒體商業(yè)模式

除了數(shù)字版權(quán)保護(hù)、整治虛假信息、打擊廣告流量虛胖等應(yīng)用場(chǎng)景，很多區(qū)塊鏈項(xiàng)目引入通證經(jīng)濟(jì)，建立加密經(jīng)濟(jì)社區(qū)，探索新的媒體商業(yè)模式，全方位解決傳媒業(yè)面對(duì)的諸多難題。

1. 區(qū)塊鏈媒體Civil

2017年成立于美國(guó)的區(qū)塊鏈媒體“民用”（Civil）是業(yè)界備受矚目的區(qū)塊鏈初創(chuàng)公司，其致力于創(chuàng)造一個(gè)去中心化、開(kāi)放性、自給自足的新聞社區(qū)。Civil社區(qū)的激勵(lì)手段是CVL代幣，通過(guò)一套去中心化的治理規(guī)范——Civil憲章（Civil Constitution）來(lái)實(shí)現(xiàn)社區(qū)自治，該憲章可以由社區(qū)成員達(dá)成共識(shí)后加以修改。為了構(gòu)建健康的新聞生態(tài)，Civil制定了一套社區(qū)新聞倫理規(guī)范，包括新聞準(zhǔn)確性、透明性、獨(dú)立性、可問(wèn)責(zé)性、原創(chuàng)性，尊重報(bào)道所涉群體并兼顧社會(huì)影響，永久保存新聞檔案，保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私等。⑤

在打擊虛假信息，提升社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量方面，Civil推出了“民用登記系統(tǒng)”（Civil Registry），其本質(zhì)上是一份可信任新聞機(jī)構(gòu)的白名單。當(dāng)新聞機(jī)構(gòu)、自媒體或者個(gè)人想加入社區(qū)時(shí)，需要交一份CVL保證金，同時(shí)填寫(xiě)詳盡的信息，包括編輯標(biāo)準(zhǔn)、股權(quán)結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式、記者名單、保證遵守Civil憲章的簽名等。當(dāng)Civil社區(qū)代幣持有者認(rèn)為某個(gè)新聞機(jī)構(gòu)有不遵守Civil憲章的行為時(shí)，在上交相當(dāng)價(jià)值的代幣后，可以隨時(shí)對(duì)該機(jī)構(gòu)發(fā)起挑戰(zhàn)投票。所有的代幣持有者都可以就該新聞機(jī)構(gòu)的去留投票，票數(shù)多的一方?jīng)Q定該新聞機(jī)構(gòu)是否有資格繼續(xù)提供報(bào)道，并且拿走代幣獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)社區(qū)投票機(jī)制，社區(qū)成員可以及時(shí)剔除假新聞、失實(shí)報(bào)道、剽竊抄襲等亂象，實(shí)現(xiàn)良幣逐劣幣，維持高質(zhì)量的社區(qū)新聞內(nèi)容。

在Civil社區(qū)里，內(nèi)容生產(chǎn)者和讀者之間關(guān)系變得更加緊密，從原本只有信息的相互流通到實(shí)現(xiàn)價(jià)值的雙向流通。記者可以就自己想做的選題向社區(qū)成員募集資金，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容眾籌，去做一些費(fèi)時(shí)費(fèi)力、但具有社會(huì)價(jià)值的調(diào)查性報(bào)道。同時(shí)，讀者可以打賞支持自己喜歡的報(bào)道，也可以就自己想看到的報(bào)道選題出價(jià)，關(guān)注人數(shù)多、出價(jià)較高的選題更容易得到編輯記者的采用。

在成立三年后，Civil于2020年6月正式宣布停止運(yùn)營(yíng)。Civil失敗的直接原因是資金的短缺，一直以來(lái)該公司都由全球性區(qū)塊鏈技術(shù)公司ConsenSys及其首席執(zhí)行官提供資金支持，但是隨著區(qū)塊鏈泡沫的破裂，ConsenSys本身已經(jīng)進(jìn)行了三輪裁員，Civil的主要資金來(lái)源便也枯竭了。Civil基金會(huì)前主席維維安·席勒（Vivian Schiller）在采訪中表示：“很難說(shuō)，它是走在了時(shí)代的前面，還是永遠(yuǎn)無(wú)法生存下來(lái)。”⑥新技術(shù)的創(chuàng)新與擴(kuò)散過(guò)程難免伴隨著創(chuàng)新失敗，但其蘊(yùn)含的去中心化新聞思想、新聞眾籌、維持社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量的投票機(jī)制，以及從信息網(wǎng)絡(luò)到價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，仍然為應(yīng)對(duì)新聞業(yè)虛假信息泛濫、公信力下降等危機(jī)提供了借鑒與啟示。

2. 區(qū)塊鏈內(nèi)容平臺(tái)Steemit

2016年于美國(guó)成立的區(qū)塊鏈內(nèi)容社交平臺(tái)Steemit是目前運(yùn)營(yíng)較為成熟的區(qū)塊鏈項(xiàng)目，其核心思想是通過(guò)引入加密經(jīng)濟(jì)、獎(jiǎng)勵(lì)社區(qū)貢獻(xiàn)行為來(lái)打造一個(gè)高質(zhì)量、穩(wěn)定增長(zhǎng)、持續(xù)增值的內(nèi)容社區(qū)。Steemit社區(qū)里有三種通證Steem、Steem Power （SP）和Steem Dollars （SBD），作為激勵(lì)手段，支持創(chuàng)作者的高質(zhì)量創(chuàng)作，促進(jìn)社區(qū)成員參與內(nèi)容評(píng)估與推薦。

在貨幣分配機(jī)制上，Steemit改進(jìn)了區(qū)塊鏈客觀的“工作量證明”，例如比特幣的挖礦，采用“主觀工作證明”，即證明參與者工作量的不是諸如算力這樣的物理參數(shù)，而可以是一套價(jià)值觀和信念，如高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容。⑦Steem區(qū)塊中每天會(huì)將新產(chǎn)出代幣存入獎(jiǎng)勵(lì)池，并設(shè)計(jì)了一套復(fù)雜的規(guī)則來(lái)激勵(lì)社區(qū)成員參與內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容推薦、社區(qū)管理等。對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的“贊”（upvote）和“踩”（downvote）等行為皆是一種投票，決定了內(nèi)容的排序和曝光度。受到更多人點(diǎn)贊和支持的內(nèi)容將得到更多曝光度，同時(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者也會(huì)因此得到經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。在這個(gè)過(guò)程中，普通用戶也可以通過(guò)簡(jiǎn)單的點(diǎn)贊、“踩”等操作獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，越早發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或越早識(shí)別虛假信息的慧眼用戶將得到更多的獎(jiǎng)勵(lì)。

在虛假信息和剽竊內(nèi)容治理上，由于區(qū)塊鏈具有信息不可篡改性，創(chuàng)作者發(fā)表的內(nèi)容會(huì)永久留存在系統(tǒng)里等待檢驗(yàn)，而經(jīng)濟(jì)激勵(lì)會(huì)促使用戶積極發(fā)現(xiàn)并“踩”破壞社區(qū)規(guī)范的帖子。在惡意帖子處理階段，Steemit引入聲望權(quán)重指數(shù)和代幣處罰雙重機(jī)制。聲望權(quán)重指數(shù)代表用戶的信譽(yù)度，與用戶參與生產(chǎn)和發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、參與識(shí)別違反社區(qū)規(guī)范的帖子的操作息息相關(guān)。如果一個(gè)用戶發(fā)布的帖子被很多人“踩”，其聲望權(quán)重指數(shù)會(huì)相應(yīng)降低，而其積累的平臺(tái)代幣也會(huì)隨著聲望指數(shù)的降低而價(jià)值縮水⑧。

綜合以上兩個(gè)區(qū)塊鏈媒體案例，可以發(fā)現(xiàn)一些共同點(diǎn)。它們都是以加密經(jīng)濟(jì)作為平臺(tái)治理手段，肯定社區(qū)生產(chǎn)性和維護(hù)性行為的價(jià)值，并根據(jù)參與者貢獻(xiàn)的大小進(jìn)行定價(jià)，用經(jīng)濟(jì)手段激勵(lì)參與者持續(xù)輸出建設(shè)性行為，由此促進(jìn)社區(qū)朝著制度設(shè)計(jì)者預(yù)定的方向自行運(yùn)轉(zhuǎn)與發(fā)展。對(duì)于加密經(jīng)濟(jì)而言，項(xiàng)目的盈利主要是通過(guò)平臺(tái)代幣的增值，依靠用戶社區(qū)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)和來(lái)自用戶、投資者等的信任，因此為媒體的非廣告業(yè)務(wù)模式開(kāi)創(chuàng)了可能。

在區(qū)塊鏈社區(qū)中，個(gè)體可以擁有多種角色。原本內(nèi)容生產(chǎn)者、分發(fā)者和消費(fèi)者之間涇渭分明的關(guān)系被重構(gòu)、融合并轉(zhuǎn)化為互利共贏的關(guān)系，而其之間的信息流通網(wǎng)絡(luò)也由于加密經(jīng)濟(jì)、智能合約的存在升級(jí)為價(jià)值的流通網(wǎng)絡(luò)。在Civil社區(qū)里，原本的讀者可以兼有讀者、事實(shí)核查者、內(nèi)容眾籌者等多重角色，Steemit的普通用戶也可以參與內(nèi)容生產(chǎn)、評(píng)價(jià)和排序等多種工作。這種身份轉(zhuǎn)換的自覺(jué)性靠加密貨幣的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)驅(qū)動(dòng)，在社區(qū)各方參與信息傳播過(guò)程之上，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值在社區(qū)內(nèi)部的自由流動(dòng)。在這張錯(cuò)綜復(fù)雜的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)參與者之間更多是互利共榮的關(guān)系。一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)、高質(zhì)量的社區(qū)關(guān)系到代幣的價(jià)值增長(zhǎng)，也因此與每個(gè)參與者的利益息息相關(guān)。

由于區(qū)塊鏈具有去中心化和開(kāi)放的特性，區(qū)塊鏈社區(qū)里往往依靠用戶完成原本由中心化實(shí)體所做的任務(wù)，如機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入審查、事實(shí)核查、內(nèi)容排序和內(nèi)容眾籌。通過(guò)社區(qū)投票機(jī)制，參與者根據(jù)社區(qū)規(guī)范選出自己信任的內(nèi)容、剔除不被認(rèn)可的實(shí)體。在這個(gè)過(guò)程中，信任測(cè)評(píng)權(quán)、編輯策展權(quán)等權(quán)利從傳統(tǒng)中心化機(jī)構(gòu)下放給社區(qū)成員，建立起基于共識(shí)機(jī)制和技術(shù)信任的社區(qū)自治體系，體現(xiàn)了智媒時(shí)代“匯聚眾智、推進(jìn)眾治”的理念。

三、區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒業(yè)的發(fā)展制約

區(qū)塊鏈技術(shù)以其去中心化、公開(kāi)透明、可追溯、信息不可篡改、隱私保護(hù)等技術(shù)特性為傳媒業(yè)的版權(quán)保護(hù)、虛假信息治理、打擊廣告流量虛高、提升媒體盈利能力等諸多議題做出了相應(yīng)的探索，但我們?nèi)孕枰吹叫屡d技術(shù)本身存在的技術(shù)不成熟、與社會(huì)現(xiàn)有架構(gòu)和認(rèn)知存在的磨合等現(xiàn)實(shí)因素，理性對(duì)待區(qū)塊鏈技術(shù)的創(chuàng)新與局限。

首先，區(qū)塊鏈產(chǎn)品的使用門(mén)檻相對(duì)較高，尤其是引入加密貨幣的項(xiàng)目，參與者需要購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)平臺(tái)代幣進(jìn)入社區(qū)，而加密貨幣本身負(fù)面新聞不斷，具有一定風(fēng)險(xiǎn)性，一定程度上成為新用戶增長(zhǎng)的障礙。此外，利用經(jīng)濟(jì)手段激勵(lì)社區(qū)用戶固然有吸引力，但設(shè)計(jì)方案對(duì)項(xiàng)目的成敗至關(guān)重要。Civil和Steemit項(xiàng)目中價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的建立使得微支付、內(nèi)容打賞越發(fā)便捷。Civil采取內(nèi)容消費(fèi)者直接向內(nèi)容生產(chǎn)者付費(fèi)的方式，而Steemit選擇讓系統(tǒng)算法根據(jù)用戶貢獻(xiàn)大小進(jìn)行代幣分配的方式。前者的消費(fèi)模式由于內(nèi)容價(jià)值評(píng)估較難、用戶需要從自己口袋中掏錢(qián)，在相對(duì)優(yōu)勢(shì)并不明顯的情況下很容易將讀者趕向不需付費(fèi)、操作更簡(jiǎn)單的內(nèi)容替代產(chǎn)品。而Steemit模式中用戶只需要像在其他平臺(tái)一樣點(diǎn)贊便可獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)作者并為自己賺取代幣，不必做出關(guān)于消費(fèi)的決策，則更容易留住用戶?；蛟S這也是Steemit仍在正常運(yùn)營(yíng)，而Civil遭遇滑鐵盧的一大原因。

其次，對(duì)于版權(quán)保護(hù)區(qū)塊鏈項(xiàng)目，其在內(nèi)容的確權(quán)、用權(quán)和維權(quán)方面的確大有可為，但是只是解決了完整內(nèi)容的認(rèn)證問(wèn)題，對(duì)于爭(zhēng)議性更大的“融梗”“洗稿”等現(xiàn)象則需要健全相關(guān)治理體系，僅靠區(qū)塊鏈不足以解決行業(yè)深層問(wèn)題。在區(qū)塊鏈的哈希算法下，僅僅是個(gè)別字詞的改動(dòng)也會(huì)導(dǎo)致最終生成哈希值的不同，因此對(duì)于經(jīng)過(guò)精心剪裁過(guò)的文章，區(qū)塊鏈項(xiàng)目只能提供原稿的版權(quán)證明，在維權(quán)環(huán)節(jié)降低取證難度，但最終抄襲的認(rèn)定還需要人工進(jìn)行意義的解讀和判定。此外，區(qū)塊鏈的信息不可篡改性并不代表內(nèi)容的絕對(duì)真實(shí)，僅代表數(shù)據(jù)上鏈之后的不變性。如果上鏈內(nèi)容本身是虛假的、非原創(chuàng)的，區(qū)塊鏈項(xiàng)目并不能撥亂反正，因此需要數(shù)據(jù)上鏈之前的鑒定環(huán)節(jié)來(lái)保證內(nèi)容的真實(shí)性和原創(chuàng)性。此外，版權(quán)認(rèn)證技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一也會(huì)影響行業(yè)發(fā)展。當(dāng)前國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的版權(quán)保護(hù)區(qū)塊鏈項(xiàng)目如原本、億書(shū)、版權(quán)家等分別有自己的版權(quán)認(rèn)證體系，版權(quán)認(rèn)證的不兼容也給行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)了隱患。⑨

最后，由于區(qū)塊鏈技術(shù)還在發(fā)展初始階段，在技術(shù)和業(yè)務(wù)方面還面臨諸多挑戰(zhàn)。在性能和容量方面，區(qū)塊鏈的發(fā)展需要解決去中心化程度和共識(shí)機(jī)制的性能效率之間難以兩全需要進(jìn)行平衡的問(wèn)題，并權(quán)衡存儲(chǔ)容量和處理性能之間的關(guān)系。⑩此外，區(qū)塊鏈技術(shù)的安全性和穩(wěn)定性還有待提高。智能合約使得信息互聯(lián)網(wǎng)到價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)的升級(jí)成為了可能，但同時(shí)安全漏洞也給區(qū)塊鏈上的價(jià)值流通活動(dòng)帶來(lái)了相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，需要做好風(fēng)險(xiǎn)防控和規(guī)避。

雖然區(qū)塊鏈技術(shù)自身還不完善，很多區(qū)塊鏈項(xiàng)目轟轟烈烈地開(kāi)始，卻悄無(wú)聲息地結(jié)束。但技術(shù)會(huì)進(jìn)步，無(wú)數(shù)項(xiàng)目的成敗也為技術(shù)的適用場(chǎng)景逐漸厘清了方向和邊界。區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒業(yè)的應(yīng)用探索，為版權(quán)保護(hù)、虛假信息治理、打擊廣告流量作弊、探索新型媒體商業(yè)模式等方面提供了嶄新的解決方案，為媒體的融合發(fā)展提供了創(chuàng)新思路和可能路徑。未來(lái)我們還需要進(jìn)一步提高技術(shù)成熟度，積極引導(dǎo)區(qū)塊鏈技術(shù)與現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)架構(gòu)相適應(yīng)，使得這項(xiàng)新興技術(shù)為傳媒業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展發(fā)揮更具建設(shè)性的作用。

本文收錄于《全球傳播生態(tài)發(fā)展報(bào)告（2020）》一書(shū)，有刪節(jié)，標(biāo)題有改動(dòng)。

史安斌系清華大學(xué)伊斯雷爾·愛(ài)潑斯坦對(duì)外傳播研究中心執(zhí)行主任、教授；葉倩系清華大學(xué)伊斯雷爾·愛(ài)潑斯坦對(duì)外傳播研究中心助理研究員

「注釋」

①Werbach， K. （2018）. The blockchain and the new architecture of trust. Mit Press.pp.31-35.

②長(zhǎng)鋏、韓鋒等：《區(qū)塊鏈：從數(shù)字貨幣到信用社會(huì)》，北京：中信出版社，2018年，第47-48頁(yè)。

③唐文見(jiàn)、呂雯等：《區(qū)塊鏈將如何重新定義世界》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016年，第35、64頁(yè)。

④Ross Benes： Five Charts： The State of Ad Fraud. https：//www.emarketer.com/ content/five-charts-the-state-of-ad-fraud.

⑤史安斌、葉倩：《區(qū)塊鏈技術(shù)與新聞業(yè)變革：理念與路徑》，《青年記者》，2019年第16期。

⑥Rick Edmonds： R.I.P. Civil — Lessons from a failed startup. https：//www. poynter.org/business-work/2020/r-i-p-civil-lessons-from-a-failed-startup/.

⑦Steem： An incentivized， blockchain-based， public content platform. https：// steem.com/steem-whitepaper.pdf.

⑧馬強(qiáng)、林浩瀚：《基于區(qū)塊鏈技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)謠言治理模式探析——以新聞平臺(tái)Steemit為例》，《新聞?wù)搲罚?018年第4期。

⑨張永恒：《區(qū)塊鏈與數(shù)字出版：機(jī)制、前景與挑戰(zhàn)》，《人民論壇》，2019年第33期。

⑩唐文見(jiàn)、呂雯等：《區(qū)塊鏈將如何重新定義世界》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016年，第76-77頁(yè)。

責(zé)編：譚震