黎文婕

人均一套Lululemon，好看的衣服是健身的動力？

在小紅書和微博這樣的社交平臺，點(diǎn)開一個男性健身博主的分享，大部分內(nèi)容是關(guān)于增肌減脂、日常飲食和訓(xùn)練日常，但點(diǎn)開一個女性健身博主的分享，則更多的是運(yùn)動內(nèi)衣、瑜伽褲和背包等穿搭分享。

這是金巧巧開始健身后觀察到的一個微妙現(xiàn)象。后來，她還發(fā)現(xiàn)，“無論是在健身房還是運(yùn)動博主的視頻中，男性運(yùn)動時的穿搭從色彩來看往往更為單一，品牌也多以頭部的運(yùn)動品牌為主。但女性不同，服裝樣式大有差異，運(yùn)動內(nèi)衣和褲子也得用心搭配，仿佛走進(jìn)健身房也耍做最靚的仔?！?/p>

如今，堅(jiān)持健身已經(jīng)大半年的金巧巧打開自己的衣柜，不同顏色不同樣式的健身服已經(jīng)占據(jù)了不少空間。“這一件運(yùn)動內(nèi)衣襯膚色，這一條褲子設(shè)計(jì)好不顯尷尬線?！苯鹎汕扇鐢?shù)家珍。

另一邊，在幾個月前，第一次上瑜伽課的瀟瀟穿著寬松黑T恤和深灰色legging剛走進(jìn)瑜伽教室就愣住了，眼前的同學(xué)們基本都穿著專業(yè)且色彩各異的瑜伽服，在清一色“瑜伽吊帶+瑜伽褲”的穿搭中，瀟瀟的一身深色系顯得格外突兀。

“就連年近五旬的阿姨都穿得比我講究。”瀟瀟回想起當(dāng)時，仍覺得尷尬，“更不用說瑜伽老師了，感覺他們已經(jīng)集齊了Lululernon的全色系?！?/p>

金巧巧和瀟瀟，算是典型的新一代女性健身愛好者。她們不僅看重健身本身，也看重健身過程中的“美”。

在這股風(fēng)潮下，許多并不一定熱衷運(yùn)動的女性也開始受到“運(yùn)動新時尚”的影響，健身褲甚至成為近年來街拍出鏡率較高的單品。

這顯然從某個程度上點(diǎn)燃了中國的運(yùn)動服飾市場。嗅覺靈敏的品牌迅速行動——一邊是深耕女性市場已久的國外品牌Luhllernon們開始在中國市場掀起熱潮，另一邊則是一些包括阿迪達(dá)斯、安德瑪在內(nèi)的眾多運(yùn)動品牌強(qiáng)力布局女性市場，同時，還有MAIA ACTIVE、ParticleFever（粒子狂熱）和Flipped Lab等眾多聲稱更懂亞洲女性需求且專注女性運(yùn)動服飾的新品牌誕生了。

其中，Lululemon成為疫情發(fā)生以來跑得最快的運(yùn)動服飾品牌，2020年全年，該集團(tuán)收入大漲11%至44億美元，創(chuàng)歷史新高，毛利率為56%，且在公布第三財季業(yè)績報告時，該品牌主動透露中國市場收入增幅超過100%。

而作為Lululemon在亞洲市場的挑戰(zhàn)者，“專為亞洲女性打造”的運(yùn)動服飾品牌MAIAACTIVE在2019年的年增長率達(dá)到平均300%以上，線上銷售額突破1億元人民幣，2020年，疫情之下的MAIA ACTIVE年銷售額仍保持同比60%增長，其中7-10月銷售額同比增長超100%。2021年第一季度，業(yè)績同比增長高達(dá)220%。

更懂“她”的營銷和勸退“她”的質(zhì)量

當(dāng)“她經(jīng)濟(jì)”覆蓋至運(yùn)動賽道，中國女性運(yùn)動消費(fèi)變得更有“利”可圖，不可否認(rèn)的是，運(yùn)動品牌們正變得更懂“她們”。

正如QuestMobile調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性運(yùn)動服飾從多個維度改變了市場的增長邏輯。而市場調(diào)研公司NPD的數(shù)據(jù)顯示出其中一個維度，即女性消費(fèi)者的加入，使得時尚屬性較強(qiáng)的品牌，服裝占比逐漸提升。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，女性的運(yùn)動服飾的確在外觀和板型上更費(fèi)心思。不同于安德瑪這類傳統(tǒng)運(yùn)動品牌曾經(jīng)的那段“黑歷史”——由于以男性消費(fèi)者為主要銷售對象，安德瑪當(dāng)時吸引女性用戶的方法為“簡單粗暴”地將男性產(chǎn)品“號碼縮小并變?yōu)榉凵?，?dāng)下的女性運(yùn)動品牌在設(shè)計(jì)上既需要滿足“時尚”需求，也得滿足女性對舒適度的追求。

除了設(shè)計(jì)上的改變，女性運(yùn)動服飾改變市場的另一個維度是其營銷策略。一條普通的健身褲或瑜伽褲售價可能在100元左右，而粒子狂熱和MAIA ACTIVE需要你把預(yù)算翻三倍，至于Lululemon，那你至少得準(zhǔn)備七倍的錢。這個價格差距的背后，更多的并非質(zhì)量差距，而是宣傳的理念差距——它們讓消費(fèi)者覺得自己不僅在買一條瑜伽褲，更是在買一種生活態(tài)度和方式。

以Lululemon那句“Be all in活出可能”為樣板，中國的新品牌們在情感營銷這件事上明顯“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”。

MAIA ACTIVE的每一件產(chǎn)品上都印有一句不同的英文小標(biāo)語，并在包裹中附贈一張寫有“漂亮不止一種樣子”或者“its good to be me”的小卡片，還曾選用素人模特拍攝廣告《我不是漂亮，我是——》，主打追求心理自由這一當(dāng)下頗具討論度的女性話題，2021年5月又以“自由選擇她可以”為主題，邀請真實(shí)用戶拍攝了2021春夏新品宣傳片。

這一系列操作的確讓其迅速博得好感。

“亞洲的新女性們一方面飽受身材焦慮希望通過運(yùn)動獲得更完美的身材，另一方面又開始認(rèn)同每一種身材都很美的觀念，所以這些運(yùn)動服飾品牌抓住女性的情感痛點(diǎn)，就很容易贏得女性消費(fèi)者的共情和認(rèn)可，哪怕這些產(chǎn)品溢價嚴(yán)重。”一家運(yùn)動服飾代工廠的銷售人員向電腦報坦言，即便100元的瑜伽褲和300元的瑜伽褲質(zhì)量相差不明顯，做夠了品牌宣傳的后者也會更受歡迎。

只不過，營銷攻勢始終并非長久之計(jì)，無論是Lululemon還是國內(nèi)的女性運(yùn)動服飾品牌，已經(jīng)有越來越多的消費(fèi)者開始質(zhì)疑其“不值這個價”。

電腦報在眾多社交平臺發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者指出Lululemon容易脫線、起球和變松等問題，并表示“不會再回購”。而曾經(jīng)購買過MAIA ACTIVE多件產(chǎn)品的Lily，最近購入了一件運(yùn)動內(nèi)衣，在第二次穿著后便發(fā)現(xiàn)肩帶斷裂了?！斑@些品牌把運(yùn)動服飾做得好看當(dāng)然重要，但是如果不能保證質(zhì)量，我也不愿再購買?！盠ily覺得有些失望。