摘要:社交媒體異軍突起,并憑借強(qiáng)大的傳播力成為國(guó)際傳播的新途徑。在不同的國(guó)家,社交媒體的發(fā)展呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。因此,我國(guó)媒體機(jī)構(gòu)需要針對(duì)不同國(guó)家的受眾,采取不同策略,以實(shí)現(xiàn)差異化、精準(zhǔn)化傳播。本文通過(guò)分析俄羅斯社交媒體發(fā)展?fàn)顩r,以俄羅斯傳統(tǒng)媒體與當(dāng)?shù)厣缃幻襟w融合傳播為例,探討如何針對(duì)俄羅斯受眾進(jìn)行傳播。
關(guān)鍵詞:媒體融合;社交媒體;國(guó)際傳播
中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2021)07-0099-02
2020年9月,中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》,提出“要推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng),以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置,把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜,讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上,做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),占領(lǐng)新興傳播陣地”。這對(duì)于我國(guó)媒體加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)、優(yōu)化戰(zhàn)略布局、進(jìn)一步提升國(guó)際影響力具有重要意義。
近年來(lái),隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展,紙質(zhì)媒體等傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸減弱。在這一背景下,媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)積極研究各國(guó)媒體發(fā)展趨勢(shì),因國(guó)施策,升級(jí)傳播手段,以實(shí)現(xiàn)對(duì)外精準(zhǔn)傳播。
一、俄羅斯社交媒體概況
社交媒體的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)普及率密切相關(guān)。根據(jù)知名市場(chǎng)研究公司捷孚凱發(fā)布的最新數(shù)據(jù),2019年俄羅斯16歲以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到了9440萬(wàn),占該國(guó)成年人口的79.8%,在16~19歲的青少年中,互聯(lián)網(wǎng)普及率接近100%。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示,與2018年相比,2019年互聯(lián)網(wǎng)在俄羅斯中老年群體中的普及率有明顯提升。65歲以上的人群中互聯(lián)網(wǎng)用戶比例從26%增至36%,50~64歲的人群中互聯(lián)網(wǎng)用戶比例則從63%增至66%[1]。
俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)的高普及率促進(jìn)了社交媒體的發(fā)展。俄羅斯媒體及社交媒體監(jiān)測(cè)分析機(jī)構(gòu)Brand Analytics(品牌分析)發(fā)布的報(bào)告顯示,截至2020年10月,俄羅斯社交媒體的活躍內(nèi)容生產(chǎn)者達(dá)到6400萬(wàn),當(dāng)月各大平臺(tái)共產(chǎn)生12億條內(nèi)容(原創(chuàng)帖文、轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論)[2]。值得注意的是,2019年11月,俄羅斯社交媒體活躍內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量還僅為4900萬(wàn),可以說(shuō),新冠肺炎疫情對(duì)俄羅斯社交媒體用戶的增長(zhǎng)產(chǎn)生了一定影響。
俄羅斯社交媒體平臺(tái)分布情況與西方國(guó)家有所不同。2020年10月,Brand Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,俄羅斯本土社交媒體VK多年來(lái)一直是俄最大的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái),月均活躍內(nèi)容發(fā)布者數(shù)量為2870萬(wàn),月均發(fā)布內(nèi)容有4.96億條。緊隨其后的是國(guó)際化的Instagram(照片墻),該平臺(tái)在俄羅斯月均活躍內(nèi)容發(fā)布者數(shù)量已經(jīng)超過(guò)VK,達(dá)到4280萬(wàn),月均發(fā)布內(nèi)容為2.65億條。排名第三的是基于同學(xué)關(guān)系的俄羅斯本土社交平臺(tái)Odnoklassniki(同班同學(xué))。Facebook(臉書(shū))和Twitter(推特)分列第四、五位[2]。
在俄羅斯,人們?nèi)找媪?xí)慣使用社交媒體獲取新聞資訊。俄羅斯民調(diào)機(jī)構(gòu)列瓦達(dá)中心在2020年3月發(fā)布的一項(xiàng)針對(duì)俄羅斯大城市居民的調(diào)查顯示,在18~25歲的人群中,65%的人通過(guò)社交媒體獲取新聞,25~39歲的人群中則有57%從社交媒體獲取新聞。并且,75%的受訪者表示15日內(nèi)最少有一次通過(guò)社交媒體向其朋友轉(zhuǎn)發(fā)新聞,一半的受訪者喜歡在新聞帖文下面點(diǎn)贊[3]。這表明,新聞內(nèi)容的帖文在社交媒體上互動(dòng)率保持了較高的水平。
二、俄羅斯傳統(tǒng)媒體對(duì)社交媒體的利用
社交媒體在俄羅斯的蓬勃發(fā)展對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體造成了不小的壓力。面對(duì)新形勢(shì),俄羅斯各大主流媒體紛紛張開(kāi)雙臂擁抱社交媒體。
《共青團(tuán)真理報(bào)》是俄羅斯一家知名傳統(tǒng)媒體。該報(bào)近年來(lái)緊跟國(guó)際傳播趨勢(shì),通過(guò)布局新媒體平臺(tái)促進(jìn)融合發(fā)展。《共青團(tuán)真理報(bào)》很早便注意到了網(wǎng)絡(luò)視頻的影響力,并逐步加大投入。例如,在Youtube(油管)等平臺(tái)開(kāi)設(shè)直播頻道,投放不同主題的視頻、屏播、動(dòng)畫(huà)短片等。這些創(chuàng)新的方式取得了良好的效果,使報(bào)紙不僅沒(méi)有流失原有的讀者,反而吸引了更多新的受眾。
俄羅斯新聞社(簡(jiǎn)稱“俄新社”)在社交媒體融合發(fā)展上也進(jìn)行了諸多嘗試。俄新社的特點(diǎn)是在社交平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容都配有畫(huà)面感極強(qiáng)的圖片,負(fù)責(zé)社交媒體的編輯還會(huì)根據(jù)不同的主題對(duì)內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,并加上鏈接,以便關(guān)注者獲得同一主題的更多相關(guān)內(nèi)容。遇到突發(fā)性新聞時(shí),俄新社第一時(shí)間在社交媒體上發(fā)布信息,其發(fā)布時(shí)間有時(shí)甚至?xí)缬诰W(wǎng)站發(fā)布時(shí)間。根據(jù)BrandAnalytics的數(shù)據(jù),截至2020年10月12日,在社交媒體新聞?lì)愘~戶中,俄新社以252萬(wàn)的訂閱用戶數(shù)量位居榜首。
俄羅斯政府機(jī)關(guān)報(bào)俄羅斯報(bào)將自身視作“多媒體公司”,不僅在網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端投入力量,還在VK、Odnoklassniki、Twitter、Facebook等社交媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬戶。該報(bào)總編輯葉甫蓋尼·阿波夫表示:“我們的未來(lái)在于通過(guò)各種平臺(tái)向受眾提供信息,給予受眾更多的選擇?!盵4]
在社交媒體平臺(tái),俄羅斯的傳統(tǒng)媒體各出奇招,但他們無(wú)一例外都有這樣一個(gè)共識(shí):為實(shí)現(xiàn)在社交媒體上的“精準(zhǔn)打擊”,標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)和配圖至關(guān)重要。標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)短、信息量大、易于理解;導(dǎo)語(yǔ)或者文章應(yīng)邏輯清晰、結(jié)構(gòu)分明;配圖要有沖擊力,能直擊人心。今日俄羅斯通訊社的社交媒體部負(fù)責(zé)人馬克西姆·熱斯特科夫指出,要使用戶在浩如煙海的信息中找到自己,視頻是最好的途徑,因?yàn)樗鼉?nèi)容精確、全面而有趣。BrandAnalytics也在報(bào)告中指出,非文字內(nèi)容正成為社交媒體的主流。
三、對(duì)我國(guó)媒體對(duì)俄傳播的啟示
我國(guó)媒體在進(jìn)行對(duì)俄傳播時(shí),可借鑒俄羅斯傳統(tǒng)媒體與社交媒體融合傳播的一些方法,并結(jié)合自身特點(diǎn),利用好社交媒體平臺(tái),掌握傳播主動(dòng)權(quán)。
第一,善用社交媒體,提升品牌影響力。今日俄羅斯通訊社的社交媒體部負(fù)責(zé)人馬克西姆·熱斯特科夫指出,傳統(tǒng)媒體在社交平臺(tái)的賬戶如同“衣服”,能直接影響用戶對(duì)該媒體的印象與好感度。因此,我國(guó)媒體要學(xué)會(huì)緊跟俄羅斯社交媒體發(fā)展趨勢(shì),在俄羅斯不同的社交平臺(tái)經(jīng)營(yíng)自己的賬號(hào)、打組合拳。遇到國(guó)際上受到較大關(guān)注的爭(zhēng)議性議題時(shí),可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)主動(dòng)回應(yīng),不僅可以消除異域公眾和媒體的誤解,更能快速提升在俄羅斯受眾中的影響力。
第二,精準(zhǔn)定位受眾,做到有的放矢。當(dāng)下,社交媒體已成為信息生產(chǎn)者與消費(fèi)者的互動(dòng)平臺(tái)。外宣工作一直有“三貼近”原則,即貼近中國(guó)發(fā)展的實(shí)際,貼近國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)信息的需求,貼近國(guó)外受眾的思維習(xí)慣。這一原則對(duì)于利用社交媒體對(duì)俄傳播同樣重要。在俄羅斯社交媒體的受眾中年輕人占據(jù)較大比例,因此在通過(guò)社交媒體對(duì)俄進(jìn)行傳播時(shí),需更多從俄年輕人能接受的角度入手,根據(jù)他們的喜好、興趣、習(xí)慣等發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。同時(shí)也要注意保持自身的媒體定位,不能為了過(guò)度迎合受眾而流于庸俗,放棄立場(chǎng)。
第三,轉(zhuǎn)變敘事方式,講好中國(guó)故事。一方面,在發(fā)布內(nèi)容時(shí)要盡可能地提供全面、客觀的信息,而不應(yīng)該是片面的、偏向主觀的信息,這樣才能使俄羅斯受眾對(duì)中國(guó)有一個(gè)比較全面、準(zhǔn)確的結(jié)論。另一方面,要轉(zhuǎn)變以宣傳為導(dǎo)向的對(duì)外傳播理念,從俄羅斯受眾關(guān)注的視角出發(fā),注意選擇敘事方式,摒棄宣傳的口吻和口號(hào)式的宣講,努力用平實(shí)的語(yǔ)言、故事化的表達(dá)來(lái)進(jìn)行講述。正如外交部原副部長(zhǎng)傅瑩所言,“中國(guó)故事,首先是講好中國(guó)人的故事,真實(shí)的故事最有說(shuō)服力。有時(shí)一個(gè)小故事就可以說(shuō)明白大道理,不是每個(gè)傳播都需要宏大敘事。我們的故事是講給人聽(tīng)的,內(nèi)容中要有人,有普通人的喜怒哀樂(lè)”。
第四,多種傳播方式并舉,增強(qiáng)傳播效果。如前文所述,俄羅斯不少傳統(tǒng)媒體通過(guò)社交媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容時(shí),非常注重非文字手段的使用。因此,我國(guó)在進(jìn)行對(duì)俄傳播時(shí),也要多種方式并舉,尤其是要注重視覺(jué)傳播。全媒體時(shí)代,進(jìn)行對(duì)外傳播不能只停留在文字層面,要加強(qiáng)對(duì)圖片、漫畫(huà)、信息圖表、短視頻等多種傳播方式的使用。一幅有沖擊力的圖片、一段精彩的小視頻、一個(gè)設(shè)計(jì)精美的圖表,往往可以實(shí)現(xiàn)高效的信息傳達(dá)和強(qiáng)大的傳播效果。比如不久前網(wǎng)絡(luò)畫(huà)家烏合麒麟的一幅關(guān)于澳大利亞士兵在阿富汗殺害當(dāng)?shù)厣倌甑牟瀹?huà),被外交部發(fā)言人趙立堅(jiān)在推特上轉(zhuǎn)發(fā)后,一度成為全球關(guān)注熱點(diǎn),也成功向世界揭穿了西方國(guó)家所謂“人權(quán)”的虛偽真相。
第五,搭建社交媒體矩陣,形成“多聲部大合唱”。俄羅斯主流媒體幾乎都在熱門(mén)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行了部署,形成矩陣式傳播。因此,在人力、物力條件允許的條件下,我國(guó)媒體也可考慮在俄羅斯多個(gè)影響力較大的社交媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào),比如Instagram、Tik Tok(抖音海外版)等,而不僅僅限于俄羅斯本土最大的社交媒體VK,對(duì)于不同社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容可以考慮進(jìn)行差異化發(fā)布。除此以外,我國(guó)媒體從業(yè)人員也可以以個(gè)人身份在對(duì)俄社交媒體上開(kāi)設(shè)賬號(hào),發(fā)布更人性化、個(gè)性化的內(nèi)容,從而逐漸成為流量引導(dǎo)者,在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與官方賬號(hào)進(jìn)行通力配合,形成“多聲部大合唱”。
四、結(jié)語(yǔ)
社交媒體已經(jīng)成為世界各國(guó)對(duì)外傳播的重要陣地,各大國(guó)際傳統(tǒng)主流媒體對(duì)社交媒體平臺(tái)的運(yùn)用也早已不僅限于單純的文圖信息發(fā)布,而是正在邁向社交媒體融合的新階段。在此背景下,新時(shí)代的對(duì)外傳播工作者必須學(xué)會(huì)針對(duì)不同國(guó)家、文化背景的受眾采取差異化策略,做到“一國(guó)一策”,以進(jìn)一步配置資源,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。
參考文獻(xiàn):
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作者簡(jiǎn)介:汪芳(1979—),女,安徽蚌埠人,碩士,編輯,研究方向:對(duì)外傳播。