卞雨軒

關(guān)鍵詞 新媒體；短視頻廣告；市場(chǎng)效應(yīng)；消費(fèi)者行為

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）08-0045-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻結(jié)合新技術(shù)的傳播呈現(xiàn)出速度快、傳播力強(qiáng)等特點(diǎn)，短視頻廣告也正成為新的品牌營(yíng)銷風(fēng)口，并逐漸成為主流廣告形態(tài)之一。本文將通過(guò)研究新媒體作為載體的短視頻廣告的形式和內(nèi)容，總結(jié)出短視頻廣告營(yíng)銷的主要特點(diǎn)，并從對(duì)消費(fèi)者行為影響的角度出發(fā)，探究短視頻廣告市場(chǎng)效應(yīng)及收益問(wèn)題，最終提出新媒體環(huán)境下短視頻廣告投放策略以供企業(yè)借鑒參考。

1 新媒體承載下短視頻廣告營(yíng)銷的特點(diǎn)

短視頻廣告主要是以短視頻對(duì)特定的信息或商品內(nèi)容進(jìn)行短視頻包裝、演繹及傳播的廣告形式。目前主流的短視頻廣告主要通過(guò)短視頻App、即時(shí)通信工具菜單、個(gè)人微博等窗口推送傳播特點(diǎn)的信息流[1]。本文主要講短視頻廣告界定為可以在具有交互性功能的平臺(tái)上發(fā)布、時(shí)間較短的視頻廣告。通過(guò)結(jié)合短視頻廣告的特點(diǎn)和新媒體的主流技術(shù)與趨勢(shì)，可以總結(jié)出短視頻廣告營(yíng)銷的如下特征。

1.1 傳播力強(qiáng)，傳播效率高

短視頻廣告借助新媒體相關(guān)載體，以新媒體用戶數(shù)量多、傳播能力強(qiáng)、獲得率高等特點(diǎn)，結(jié)合短視頻市場(chǎng)6～15秒左右的廣告形式，能夠快速吸引廣告受眾的注意，且能夠在不影響廣告受眾生活、工作的前提下，送達(dá)所需要的信息[2]。當(dāng)短視頻廣告能夠在策劃、設(shè)計(jì)、表達(dá)中傳遞更多有效信息的時(shí)候，還能夠調(diào)動(dòng)受眾作為傳播節(jié)點(diǎn)，更廣范圍的傳遞相關(guān)廣告信息，提升短視頻廣告的送達(dá)率和傳播面。

1.2 大數(shù)據(jù)匹配精準(zhǔn)，參與度高

不同于傳統(tǒng)的廣告投放形式，如電視廣告、戶外廣告等，這些廣告的投放大多是對(duì)消費(fèi)者的單向灌輸，一經(jīng)投放短時(shí)間內(nèi)很難根據(jù)消費(fèi)者的反饋情況及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)消費(fèi)者的參與程度較低，如果前期策劃的廣告時(shí)長(zhǎng)、頻率、內(nèi)容不當(dāng)，極有可能引起消費(fèi)者的反感，給品牌宣傳帶來(lái)極其不好的后果[3]。而借助新媒體渠道推廣的短視頻廣告的投放大多是基于新媒體中大數(shù)據(jù)算法推薦，通過(guò)廣告主對(duì)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)者行為進(jìn)行系統(tǒng)分析，對(duì)算法模型進(jìn)行多次訓(xùn)練優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。這樣基于算法的廣告投放方式能夠根據(jù)消費(fèi)者的喜好與習(xí)慣進(jìn)行量身定制，深入挖掘不同種類消費(fèi)者的需求。

1.3 創(chuàng)新的傳播形式打造消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)

傳統(tǒng)廣告中精心設(shè)計(jì)的臺(tái)本和華麗的陳設(shè)背景早已讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，而相比之下短視頻廣告的內(nèi)容則更加地接地氣。通過(guò)在某一領(lǐng)域頗有研究的“大V”或普通素人對(duì)某一產(chǎn)品的測(cè)評(píng)，消費(fèi)者能夠在較短的時(shí)間內(nèi)更加真實(shí)地感受到產(chǎn)品的使用情況。沒(méi)有了刻意設(shè)計(jì)的劇本和自帶光芒的明星效應(yīng)，這些短視頻廣告在不知不覺(jué)中融入消費(fèi)者媒介環(huán)境之中，極大地削弱了廣告強(qiáng)行插入帶來(lái)的突兀感。同時(shí)，精準(zhǔn)投放的廣告與消費(fèi)者瀏覽偏好相符，豎屏瀏覽的形式更是能夠有效地吸引消費(fèi)者的注意力并激發(fā)共鳴，創(chuàng)造消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)。在短視頻廣告中，內(nèi)容提供者大多親述自身使用經(jīng)歷，往往還會(huì)配上使用前后效果對(duì)比圖[4]，讓消費(fèi)者在真實(shí)的使用體驗(yàn)中對(duì)洗發(fā)水的性能進(jìn)行對(duì)比，最終進(jìn)行購(gòu)買選擇。

2 新媒體背景下短視頻廣告投放現(xiàn)狀評(píng)估

2.1 短視頻廣告投放效果評(píng)估方法

新媒體背景下短視頻廣告投放效果評(píng)估，主要在廣告效果評(píng)估的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定程度的延伸和拓展。學(xué)界關(guān)于廣告效果評(píng)估的模型很多，主要包括AIDA模型、DAGMAR模型、AISAS模型等。其中，AIDA模型是眾多廣告效果研究模型中最為經(jīng)典的理論模型之一。對(duì)于短視頻廣告投放效果的評(píng)估，也主要采用這種方式做理論分析。

AIDA模型主要探究消費(fèi)者從接觸廣告開(kāi)始到最終完成購(gòu)買行為的整個(gè)反應(yīng)過(guò)程，并認(rèn)為在這一過(guò)程中消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）和行動(dòng)（Action）四個(gè)階段。這一模型的與眾不同之處在于其首創(chuàng)性地將消費(fèi)者行為具體化為步驟清晰的四個(gè)心理過(guò)程，并對(duì)廣告在此過(guò)程中所產(chǎn)生的影響進(jìn)行探究，從而對(duì)廣告效果的評(píng)估提供一定依據(jù)。研究新媒體背景下短視頻廣告投放，與傳統(tǒng)廣告最明顯的特點(diǎn)也就是研究廣告在新媒體渠道傳播對(duì)消費(fèi)者心理的影響和送達(dá)過(guò)程的演化。

短視頻廣告作為新媒體環(huán)境下最具代表性的廣告表現(xiàn)形式之一，關(guān)于研究短視頻廣告的市場(chǎng)效應(yīng)與收益問(wèn)題的研究依然可以借助AIDA模型開(kāi)展研究。但是，由于AIDA模型建立的時(shí)間較早，短視頻廣告這一新穎的廣告形式與當(dāng)時(shí)研究的廣告之間仍然不可避免地存在一些差異，因此本文欲在AIDA模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的修正?？紤]到目前短視頻廣告的投放大多是基于算法精準(zhǔn)定位進(jìn)行投放的，消費(fèi)者接受到的廣告大多與自身喜好相符，因此本文將“興趣”這一階段并入第一階段“注意（Action）”，并將“注意”這一過(guò)程定義為由于短視頻廣告內(nèi)容與消費(fèi)者興趣偏好相關(guān)從而吸引消費(fèi)者注意力的過(guò)程。而在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望之前，一般是先對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行初步了解，并在對(duì)比相關(guān)評(píng)價(jià)后對(duì)產(chǎn)品宣傳的性能進(jìn)行肯定的“信服（Conviction）”階段。在此之后，消費(fèi)者激發(fā)對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買欲望（Desire）并最終完成購(gòu)買行為（Action），本文將從短視頻廣告在這四個(gè)階段中對(duì)消費(fèi)者行為的影響進(jìn)行探究，上述模型結(jié)構(gòu)如圖1所示。

2.2 短視頻廣告投放市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題

通過(guò)將短視頻廣告投放效果分為AIDA的四個(gè)階段，可以較為明顯的分析出當(dāng)前新媒體短視頻廣告投放的優(yōu)勢(shì)和不足，具體表現(xiàn)如下。

2.2.1 注意階段

注意階段短視頻廣告的主要優(yōu)勢(shì)是廣告主通過(guò)為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式的體驗(yàn)，力圖在信息爆炸的時(shí)代搶占消費(fèi)者心中更多品牌份額，強(qiáng)化品牌記憶度。這些長(zhǎng)度約在15秒左右的短視頻廣告不再是傳統(tǒng)意義上讓消費(fèi)者感到生硬、死板的廣告，而更是以一種消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式融入其媒介環(huán)境之中，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)之間受到其品牌廣告潛移默化的影響。在碎片化時(shí)間瀏覽短視頻時(shí)，平臺(tái)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)化智能推送，符合消費(fèi)者偏好習(xí)慣的廣告相比漫天撒網(wǎng)的投放更易吸引消費(fèi)者的注意力，達(dá)到強(qiáng)化品牌認(rèn)知的效果。

注意階段短視頻廣告的主要問(wèn)題是由于新媒體平臺(tái)掌握大量的客戶資源，高頻次向客戶推送廣告影響到了消費(fèi)者的使用相應(yīng)客戶端或新媒體工具的體驗(yàn)，同時(shí)過(guò)多的廣告推送也造成了消費(fèi)者的審美疲勞。較多的同類廣告相似推薦，影響消費(fèi)者的使用判斷，且容易造成商品質(zhì)量區(qū)分困難的問(wèn)題。

2.2.2 信服階段

信服階段短視頻廣告的主要優(yōu)勢(shì)是廣告主大多選擇和相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)具有影響力的“大V”、網(wǎng)絡(luò)人氣好的名人等開(kāi)展合作，通過(guò)他們對(duì)產(chǎn)品使用效果的測(cè)評(píng)，以及和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的性能進(jìn)行比較，突出該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。相比邀請(qǐng)明星為產(chǎn)品代言，這些“大V”、人氣明星本身就擁有較高的人氣，是更受消費(fèi)者歡迎的軟廣告推廣形式。而這樣的軟廣告推廣形式既不會(huì)像強(qiáng)行植入的廣告那樣引起消費(fèi)者的反感，也不會(huì)形成自說(shuō)自話的生硬廣告形象。從而在消費(fèi)者與“大V”的互動(dòng)之中達(dá)到宣傳品牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者信服其性能的效果。

信服階段短視頻廣告的主要問(wèn)題是由于對(duì)于網(wǎng)絡(luò)“大V”、人氣明星的個(gè)人產(chǎn)品使用體驗(yàn)缺乏客觀的跟蹤和評(píng)估，容易造成產(chǎn)品的夸大甚至虛假宣傳，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)安全。同時(shí)由于缺乏對(duì)這部分人群的道德約束和法律約束，一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，也會(huì)對(duì)廣告主的相關(guān)產(chǎn)品帶來(lái)負(fù)面影響。

2.2.3 欲望階段

欲望階段短視頻廣告的主要優(yōu)勢(shì)是可以通過(guò)較多手段的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷技巧組合，開(kāi)展有效的營(yíng)銷活動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。短視頻廣告能夠結(jié)合視、聽(tīng)等多方位的感知送達(dá)，提升消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知。通過(guò)運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”等策略，廣告主通過(guò)為產(chǎn)品打上“限量”“搶購(gòu)”的敏感標(biāo)簽，制造出這一產(chǎn)品“供不應(yīng)求”的假象從而讓消費(fèi)者認(rèn)為這一產(chǎn)品是稀缺的，并非隨時(shí)隨地?zé)o限制購(gòu)買的。在此情況下，受“物以稀為貴”的消費(fèi)心理影響，消費(fèi)者往往會(huì)大大提升對(duì)該產(chǎn)品的期望值并促使其最終進(jìn)行購(gòu)買。

欲望階段短視頻廣告的主要問(wèn)題是廣泛運(yùn)用的營(yíng)銷策略會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)、盲從消費(fèi)的不良現(xiàn)象。往往在搶購(gòu)到手之后，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并沒(méi)有預(yù)期的那么好，甚至發(fā)現(xiàn)自己沖動(dòng)購(gòu)買了并不需要的產(chǎn)品從而造成一定的浪費(fèi)。同時(shí)，過(guò)度激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，容易造成后續(xù)大量退貨和售后問(wèn)題，從長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)商家也存在不利影響。

2.2.4 行動(dòng)階段

行動(dòng)階段短視頻廣告的主要優(yōu)勢(shì)是在短視頻廣告嵌入新媒體平臺(tái)，極大程度的便捷了商家的銷售行動(dòng)和消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。廣告主通過(guò)將購(gòu)買鏈接嵌入短視頻廣告內(nèi)或在視頻左下角直接提供購(gòu)買鏈接的方式，消費(fèi)者無(wú)需在觀看完廣告后切換至其他平臺(tái)，直接點(diǎn)擊短視頻廣告中的鏈接便可完成購(gòu)買。使得消費(fèi)者大大縮短了篩選和購(gòu)買時(shí)間，也實(shí)現(xiàn)了在日常瀏覽中達(dá)成購(gòu)買行為。

行動(dòng)階段短視頻廣告的主要問(wèn)題是便捷的購(gòu)買和過(guò)高的廣告吸引力弱化了新媒體平臺(tái)本身的使用功能和使用效果，不利于新媒體平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展。同時(shí)，也容易造成消費(fèi)者在獲取平臺(tái)信息方面的分神和中斷問(wèn)題，降低了有效信息的送達(dá)和獲取能力。

3 新媒體環(huán)境下短視頻廣告投放策略

3.1 關(guān)注廣告內(nèi)容質(zhì)量

短視頻廣告的內(nèi)容顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，其中廣告內(nèi)容清晰度和趣味性顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。這說(shuō)明廣告主應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注投放的短視頻廣告內(nèi)容質(zhì)量，在保證視頻的清晰流暢程度的同時(shí)，以消費(fèi)者耳目一新的形式展示品牌產(chǎn)品，從而在碎片化閱讀時(shí)間中不斷吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)對(duì)該產(chǎn)品的興趣。同時(shí)，在對(duì)短視頻廣告監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格的環(huán)境下，廣告主更應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注廣告內(nèi)容是否存在血腥、暴力、違背歷史真相等問(wèn)題的存在，切勿觸犯法律的底線。

3.2 不斷優(yōu)化推薦算法

雖然基于推薦算法的精準(zhǔn)投放能夠有效提升廣告投放的效率，但是，這一投放方法仍然存在一定的弊端，“信息繭房”就是其中的一個(gè)例子。受智能推薦算法的影響，每一消費(fèi)者關(guān)注的信息領(lǐng)域總會(huì)習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而身邊越來(lái)越多的僅出現(xiàn)自己喜歡的信息，仿佛作繭自縛一般將自己的視野狹隘化。近年來(lái)關(guān)于信息繭房的討論愈發(fā)熱烈，如何打破信息繭房也越來(lái)越成為人們關(guān)注的重點(diǎn)話題。作為廣告主，僅向與廣告內(nèi)容偏好相符的人群投放廣告的確能有效提高廣告投放效果，最大程度挖掘潛在消費(fèi)者。但是，過(guò)于同質(zhì)化的內(nèi)容是否會(huì)引起消費(fèi)者的審美疲勞，以及如何在此情況下開(kāi)辟新的消費(fèi)者市場(chǎng)仍是亟待解決的重要問(wèn)題。在此情況下，本文認(rèn)為廣告主應(yīng)當(dāng)不斷優(yōu)化推薦算法，在做到精準(zhǔn)投放的同時(shí)，挖掘出精準(zhǔn)投放人群之外的消費(fèi)者需求，以擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)范圍。

3.3 巧用多種營(yíng)銷手段

隨著消費(fèi)者可供選擇的產(chǎn)品和購(gòu)買渠道不斷增多，廣告主如何鎖住潛在消費(fèi)者并誘導(dǎo)他們進(jìn)行購(gòu)買愈發(fā)重要，而巧用各種營(yíng)銷手段往往能達(dá)到意想不到的效果。其中，饑餓營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等都是十分切實(shí)有效的營(yíng)銷手段。在當(dāng)前信息爆炸的時(shí)代，利用情感營(yíng)銷，以“家庭”“親情”等關(guān)鍵詞與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，引發(fā)他們?cè)谇楦猩系墓缠Q，能夠大大提高企業(yè)營(yíng)銷效果。關(guān)系營(yíng)銷也是如此[5]。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，獲得消費(fèi)者的前提是與他們建立長(zhǎng)期的互助互需關(guān)系。通過(guò)把品牌形象人格化的手段能夠有效減少消費(fèi)者和品牌之間的距離，從而讓消費(fèi)者進(jìn)一步降低防備心理，對(duì)品牌產(chǎn)生依賴，形成持續(xù)購(gòu)買的行為習(xí)慣。當(dāng)然，除了以上營(yíng)銷手段外，廣告主仍可在實(shí)踐的過(guò)程中探索其他有效的營(yíng)銷手段。

4 結(jié)語(yǔ)

本文主要論述了新媒體環(huán)境下短視頻廣告的發(fā)展?fàn)顩r，總結(jié)出短視頻廣告相比傳統(tǒng)廣告的主要特征，并在對(duì)經(jīng)典的廣告效果模型AIDA模型進(jìn)行修正的基礎(chǔ)上，研究短視頻廣告在模型的每一階段對(duì)消費(fèi)者行為的影響情況探索其市場(chǎng)效應(yīng)與收益情況。最后，根據(jù)模型以及目前短視頻廣告投放存在的問(wèn)題提出了一些建議供廣告主參考借鑒。

參考文獻(xiàn)

[1]羅雪珊，胡融.新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)作機(jī)制與發(fā)展策略：以短視頻類廣告為例[J].新聞前哨，2021（2）：31-32.

[2]陳玉欣.淺析短視頻廣告對(duì)大眾消費(fèi)文化的影響[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（信息版），2020（3）：212.

[3]楊曼曼.抖音短視頻廣告效果影響因素研究[D].廣州：華南理工大學(xué)，2019.

[4]田蕊艷.抖音短視頻廣告營(yíng)銷模式研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（經(jīng)營(yíng)版），2021（1）：14-15.