數(shù)字出版選題策劃的戰(zhàn)略方向選擇

易圖強(qiáng) 汪俊潔

關(guān)鍵詞 數(shù)字出版；選題策劃；戰(zhàn)略方向；移動(dòng)出版；在線教育

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）06-0001-06

中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的歷年全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示：2014年我國(guó)成年人數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤(pán)閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為58.1%，首次超過(guò)了圖書(shū)閱讀率（58.0%）。此后各年，我國(guó)成年人圖書(shū)閱讀率雖然整體呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，但增長(zhǎng)極其緩慢（2019年為59.3%），而數(shù)字化閱讀方式的接觸率增長(zhǎng)十分迅速（2019年為79.3%），二者的差距從2014年只相差0.1個(gè)百分點(diǎn)拉大到2019年的20個(gè)百分點(diǎn)。這就是說(shuō)，數(shù)字閱讀已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。與之密切相關(guān)，數(shù)字出版成為不以人的意志為轉(zhuǎn)移的必然趨勢(shì)，傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。事實(shí)上，大力發(fā)展數(shù)字出版已經(jīng)成為共識(shí)。那么，究竟如何推動(dòng)數(shù)字出版的發(fā)展呢？特別是傳統(tǒng)出版企業(yè)應(yīng)該怎樣把握數(shù)字出版的趨勢(shì)呢？選題策劃是出版工作的龍頭，是形成出版企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，傳統(tǒng)出版是這樣，數(shù)字出版也不例外。我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)是多元化的，每個(gè)板塊現(xiàn)有的水平是有差異的，每個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的趨勢(shì)與前景也必然是不同步的。那么，發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，開(kāi)展數(shù)字出版選題策劃，我們?cè)撛鯓泳C合權(quán)衡、通盤(pán)考慮、精準(zhǔn)施策呢？對(duì)于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，這種戰(zhàn)略層面的選題策劃比戰(zhàn)術(shù)層面的選題策劃更有現(xiàn)實(shí)意義，因而我們?cè)噲D探討數(shù)字出版選題策劃的戰(zhàn)略方向選擇問(wèn)題。根據(jù)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程、現(xiàn)狀，并預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)、前景，我們認(rèn)為，從整體、宏觀、長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看，從數(shù)字出版發(fā)展的緊要性與可行性的輕重程度來(lái)看，我國(guó)數(shù)字出版選題策劃可以依次從以下五個(gè)方面進(jìn)行布局。

1 傾力開(kāi)發(fā)移動(dòng)出版物

事實(shí)證明，移動(dòng)出版在我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)構(gòu)成中名列前茅。如表1所示，從2015年至2019年，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)三巨頭依次是互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動(dòng)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲。嚴(yán)格地說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廣告與在線音樂(lè)不應(yīng)視為出版產(chǎn)業(yè)的范疇。移動(dòng)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲以及近四年來(lái)強(qiáng)勢(shì)崛起的在線教育才是拉動(dòng)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍。2019年，這三者的收入（5 038.65億元）占當(dāng)年總收入（9 881.43億元）的51.0%，不止半壁江山。表1還顯示，從2015年起，移動(dòng)出版的絕對(duì)收入每年都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)游戲，而且一直保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2014—2019年，移動(dòng)出版的收入占當(dāng)年數(shù)字出版總收入的比例依次是23.2%、24.0%、24.5%、25.4%、24.1%、23.4%，都在1/4左右?？梢?jiàn)，移動(dòng)出版是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)方陣中事實(shí)上的領(lǐng)頭羊，成為了數(shù)字出版最重要的發(fā)展方向，具有最雄厚的發(fā)展?jié)摿Α?p>

這是手機(jī)用戶與手機(jī)媒體急速發(fā)展的必然結(jié)果。截至2020年11月底，全國(guó)移動(dòng)電話用戶總戶數(shù)達(dá)到15.970 7億戶，其中4G用戶12.923 1億戶[1]。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第46次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明：截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.40億，較當(dāng)年3月新增3 625萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為9.32億，較當(dāng)年3月新增354 6萬(wàn)，也就是說(shuō)，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例約為99.2%[2]。從手機(jī)用戶的數(shù)量和手機(jī)上網(wǎng)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)來(lái)看，手機(jī)是最接地氣的全民型大眾媒體。4G手機(jī)的廣泛普及和5G手機(jī)的推廣，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化步伐的飛速加快，為移動(dòng)出版創(chuàng)造了成熟的技術(shù)條件與用戶基礎(chǔ)。以蘋(píng)果iPad、iPhone引領(lǐng)的終端革命的到來(lái)，拉開(kāi)了平板電腦、智能手機(jī)代替臺(tái)式電腦的序幕。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷開(kāi)發(fā)，微博、微信等移動(dòng)社交產(chǎn)品的興起，昭示著出版業(yè)已經(jīng)邁向移動(dòng)出版的黃金時(shí)代。與一般的網(wǎng)絡(luò)出版物不同的是，移動(dòng)出版物的收費(fèi)模式非常清晰、成熟。自手機(jī)短信業(yè)務(wù)推出伊始，用戶就已習(xí)慣付費(fèi)閱讀手機(jī)上的內(nèi)容。良好的付費(fèi)模式與盈利模式，使移動(dòng)閱讀成為部分傳統(tǒng)出版單位數(shù)字出版收益的主要來(lái)源，這為移動(dòng)出版業(yè)務(wù)的全面拓展提供了強(qiáng)大內(nèi)驅(qū)力?？傊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為傳統(tǒng)出版單位實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局、開(kāi)發(fā)數(shù)字出版產(chǎn)品的主要著眼點(diǎn)。

上述數(shù)據(jù)、事實(shí)、趨勢(shì)表明，傾力開(kāi)發(fā)移動(dòng)出版物是數(shù)字出版選題策劃戰(zhàn)略選擇的首要方向。究竟如何下手？我們提出移動(dòng)出版選題策劃的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，在選題結(jié)構(gòu)方面，應(yīng)設(shè)法提高手機(jī)讀物的市場(chǎng)份額。按照內(nèi)容劃分，移動(dòng)出版物有四大類型：手機(jī)讀物（手機(jī)報(bào)、手機(jī)期刊，手機(jī)圖片、手機(jī)新聞、手機(jī)資訊、手機(jī)文學(xué)、手機(jī)教輔等）、無(wú)線音樂(lè)（鈴聲、彩鈴、歌曲下載等）、手機(jī)游戲（含手機(jī)動(dòng)漫）、手機(jī)音視頻（手機(jī)音頻、短視頻）。我國(guó)移動(dòng)出版收入主要還是來(lái)自無(wú)線音樂(lè)、手機(jī)游戲、手機(jī)音視頻而不是手機(jī)讀物。也就是說(shuō)，娛樂(lè)化產(chǎn)品在目前我國(guó)移動(dòng)出版乃至整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了非常大的比重。這顯然不是理想狀態(tài)。傳統(tǒng)出版單位理應(yīng)成為手機(jī)讀物最大的內(nèi)容供應(yīng)商，在手機(jī)閱讀領(lǐng)域沒(méi)有理由不孜孜以求。高端雜志《三聯(lián)生活周刊》基于自身期刊品牌特色，推出了內(nèi)容發(fā)布與付費(fèi)知識(shí)閱讀的社交平臺(tái)——中讀App，倡導(dǎo)“慢閱讀”與“快閱讀”之間的“中閱讀”理念，獲得良好市場(chǎng)反響。第二，在選題導(dǎo)向方面，努力提升移動(dòng)出版物內(nèi)容的品質(zhì)。我們應(yīng)該為手機(jī)用戶特別是青少年手機(jī)用戶提供更多的知識(shí)與更強(qiáng)大的正能量。中國(guó)移動(dòng)閱讀基地建立了相當(dāng)規(guī)范、嚴(yán)格的內(nèi)容審核機(jī)制，并且有意識(shí)地對(duì)中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀平臺(tái)上的內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)，推薦一些優(yōu)秀的圖書(shū)給青少年閱讀。例如，路遙的小說(shuō)《平凡的世界》一經(jīng)推薦，立即引發(fā)了平臺(tái)上爭(zhēng)相閱讀的熱潮，還有許多讀者發(fā)表書(shū)評(píng)[3]。第三，在滿足用戶需求方面，充分發(fā)揮移動(dòng)終端具有移動(dòng)性的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，充分運(yùn)用場(chǎng)景技術(shù)與思維，設(shè)法策劃、開(kāi)發(fā)出滿足用戶場(chǎng)景需求的產(chǎn)品與服務(wù)。所謂場(chǎng)景需求，是指用戶“此境此情中的需求”，如孩子臨睡時(shí)段母親需要哄其入睡的需求、如廁時(shí)需要打發(fā)無(wú)聊時(shí)光的需求、長(zhǎng)途開(kāi)車時(shí)需要消除疲勞的需求等。這種需求是真正的個(gè)性化需求。毫無(wú)疑問(wèn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)才能讓這種個(gè)性化需求真正變成現(xiàn)實(shí)。凱叔講故事App不斷渲染其“哄睡神器”的特色，提示在睡前時(shí)段的親子互動(dòng)場(chǎng)景下加以調(diào)用，因而獲得成功。完全可以說(shuō)，滿足用戶的場(chǎng)景需求，是移動(dòng)出版選題策劃的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)?！耙苿?dòng)出版的選題工作，應(yīng)重視移動(dòng)媒介的技術(shù)特征，考慮對(duì)場(chǎng)景需求的充分滿足，在‘提供內(nèi)容的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提供‘利用內(nèi)容的‘工具，使二者結(jié)合作用，從而更有效地應(yīng)對(duì)特定場(chǎng)景下的‘任務(wù)?！盵4]

2 趁熱打鐵開(kāi)發(fā)數(shù)字化教育產(chǎn)品尤其是在線教育產(chǎn)品

數(shù)字化教育產(chǎn)品的品種繁多，有教育網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)版教材教輔、手機(jī)版教材教輔、電子閱讀終端上的教材教輔以及電子書(shū)包等?？?jī)優(yōu)堂網(wǎng)站推出“智能教輔”產(chǎn)品，將教輔書(shū)與互聯(lián)網(wǎng)無(wú)縫對(duì)接，解決了傳統(tǒng)教輔內(nèi)容無(wú)法及時(shí)更新、缺少動(dòng)態(tài)講解等問(wèn)題，從而將“死書(shū)”變成了“活書(shū)”。湖南教育出版社創(chuàng)建的貝殼網(wǎng)基于“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，為廣大教師、學(xué)生、家長(zhǎng)、學(xué)校、教育教研機(jī)構(gòu)、教育出版機(jī)構(gòu)提供精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)K12教育綜合解決方案。時(shí)至今日，數(shù)字教育出版可以主要在三個(gè)板塊發(fā)力：一是手機(jī)教輔，二是MOOC（慕課）和SPOC（可譯為“私播課”），三是微課堂課程。手機(jī)教輔的涌現(xiàn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必然出現(xiàn)的教育景觀。手機(jī)教輔包括手機(jī)教輔書(shū)、手機(jī)學(xué)習(xí)報(bào)、手機(jī)教育期刊、手機(jī)學(xué)習(xí)資料等。不管哪一種，用戶都可以通過(guò)手機(jī)快捷地獲得所需要的文字解答及其視頻解析。MOOC（Massive open online course的簡(jiǎn)稱，大規(guī)模開(kāi)放性在線課程）于2008年產(chǎn)生于加拿大。在我國(guó)，2014年，以慕課為代表的數(shù)字化教育產(chǎn)品與服務(wù)迅速崛起。很多出版社搭建了慕課平臺(tái)，開(kāi)發(fā)了慕課課程，如人民衛(wèi)生出版社開(kāi)發(fā)了中國(guó)首套國(guó)家級(jí)醫(yī)學(xué)數(shù)字教材，并聯(lián)合全國(guó)180余家高等醫(yī)學(xué)院校成立了中國(guó)醫(yī)學(xué)教育慕課聯(lián)盟，搭建了人衛(wèi)慕課平臺(tái)。SPOC（Small Private Online Course的簡(jiǎn)稱，小規(guī)模限制性在線課程）既采用慕課的講座視頻或同時(shí)采用其在線評(píng)價(jià)等功能，又繼承實(shí)體課堂教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)施翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)，是在線網(wǎng)絡(luò)教學(xué)與線下課堂教學(xué)有機(jī)結(jié)合的混合式教學(xué)模式。SPOC可以真正促進(jìn)教學(xué)相長(zhǎng)，學(xué)生的自由度與自主性都大大增強(qiáng)，教師可以真正做到因材施教。比較而言，MOOC更適合面向全國(guó)乃至全球的大學(xué)通識(shí)教育和社會(huì)培訓(xùn)，SPOC更適合于各個(gè)學(xué)校的專業(yè)教育和內(nèi)部培訓(xùn)。對(duì)于中小型出版商、技術(shù)商、運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，致力于SPOC的研發(fā)、推廣是務(wù)實(shí)而穩(wěn)妥的舉措。相較于MOOC與SPOC而言，微課堂課程更是緊密適應(yīng)手機(jī)媒體發(fā)展與人們社交訴求愿望的一種數(shù)字化教育產(chǎn)品。“微課堂”將課堂搬到了學(xué)習(xí)者的手機(jī)或平板電腦里，學(xué)習(xí)者可以隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)，還能隨時(shí)隨地與一同學(xué)習(xí)者溝通、交流。而且，最早推出這款移動(dòng)學(xué)習(xí)軟件并擁有“微課堂”注冊(cè)商標(biāo)的上海藍(lán)卓教育信息科技公司采用SaaS（Software as a service，軟件即服務(wù)）服務(wù)模式，即由藍(lán)卓負(fù)責(zé)移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)的投資、開(kāi)發(fā)、維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，合作方不需投入軟硬件費(fèi)用。這對(duì)有志于開(kāi)展數(shù)字教育出版但財(cái)力拮據(jù)的中小型傳統(tǒng)出版社來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是個(gè)機(jī)會(huì)。

龐大的市場(chǎng)需求為我國(guó)數(shù)字教育出版的發(fā)展提供了前提條件。我國(guó)素有崇尚教育的傳統(tǒng)，尤其是中國(guó)家長(zhǎng)高度重視基礎(chǔ)教育，因而，發(fā)展數(shù)字化教育產(chǎn)業(yè)具有極其雄厚的土壤。教育信息化是教育現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，教育數(shù)字化則是教育信息化的必然要求。積極推進(jìn)教育數(shù)字化也是我國(guó)政府的決策部署。2014年被稱為我國(guó)“數(shù)字在線教育元年”。此后，數(shù)字化教育在我國(guó)高速發(fā)展起來(lái)。如表1所示，2017—2019年，我國(guó)在線教育的收入都超過(guò)1 000億元，均超過(guò)了網(wǎng)絡(luò)游戲；2019年突破2 000億元，直逼移動(dòng)出版，相當(dāng)于當(dāng)年移動(dòng)出版收入的86.8%。2020年新冠肺炎疫情的暴發(fā)與持久不退，客觀上為在線教育的大發(fā)展提供了大好機(jī)遇，催發(fā)了在線教育的熱潮，在線教育呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。截至當(dāng)年6月，我國(guó)在線教育用戶規(guī)模達(dá)3.81億，占網(wǎng)民整體的40.5%[2]。經(jīng)過(guò)多年布局與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，作為數(shù)字教育出版中最為活躍的部分，在線教育已奠定雄厚基礎(chǔ)。在線教育已經(jīng)成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)格局中發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的部分，在新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)的搶眼表現(xiàn)，預(yù)示著后疫情時(shí)代的在線教育出版將會(huì)更加燦爛。

在后疫情時(shí)代，數(shù)字教育出版的選題策劃如何開(kāi)展？江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理宋吉述從出版社的角度提出了六條推進(jìn)教育出版數(shù)字化的措施：第一，緊抓數(shù)字教材與精準(zhǔn)性內(nèi)容建設(shè)，增強(qiáng)壟斷性數(shù)字內(nèi)容優(yōu)勢(shì)；第二，以網(wǎng)絡(luò)課程為龍頭，拓展音視頻類內(nèi)容建設(shè)；第三，立足內(nèi)容與區(qū)域市場(chǎng)，適度拓展在線培訓(xùn)行業(yè)；第四，提升技術(shù)研發(fā)能力，加強(qiáng)自主經(jīng)營(yíng)平臺(tái)建設(shè)；第五，加強(qiáng)產(chǎn)品與渠道整合，增強(qiáng)用戶經(jīng)營(yíng)意識(shí)；第六，注重利用資本手段，增強(qiáng)多元化服務(wù)能力，加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐[5]。這六條措施自然也是數(shù)字教育出版選題策劃的舉措。最核心的要求是，趁熱開(kāi)發(fā)在線教育產(chǎn)品。

3 大力推出旨在提供知識(shí)服務(wù)的數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品

數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品包括數(shù)字視頻產(chǎn)品與數(shù)字音頻產(chǎn)品。受新技術(shù)與新媒體的強(qiáng)力沖擊，人們的精神文化需求日益從“讀”轉(zhuǎn)變到“聽(tīng)”“看”“玩”等體驗(yàn)上來(lái)。數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品的蓬勃興起是這一趨勢(shì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。數(shù)字視頻產(chǎn)品的載體包括數(shù)字電視、視頻網(wǎng)站、其他視頻平臺(tái)與移動(dòng)App，數(shù)字音頻產(chǎn)品的載體包括數(shù)字廣播、音頻網(wǎng)站、其他音頻平臺(tái)與移動(dòng)App。從數(shù)字出版的角度看，數(shù)字音視頻產(chǎn)品的載體有音視頻網(wǎng)站、其他音視頻平臺(tái)與移動(dòng)App。

2004—2008年是我國(guó)視頻網(wǎng)站的起步階段，2004年11月，樂(lè)視網(wǎng)出現(xiàn)，這是我國(guó)專業(yè)性視頻網(wǎng)站的發(fā)展起點(diǎn)。2011年以后，視頻網(wǎng)站隨著網(wǎng)絡(luò)寬帶服務(wù)的提速和視頻傳輸技術(shù)的發(fā)展而進(jìn)入高速發(fā)展階段。目前，按照播放器下載的數(shù)量，我國(guó)視頻網(wǎng)站排行榜前十名依次是愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、bilibili嗶哩嗶哩、CNTV中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、sohu搜狐視頻、PP視頻、芒果TV、樂(lè)視、暴風(fēng)影音[6]。從選題的角度看，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有視頻有五種類型：一是影視娛樂(lè)視頻，二是新聞時(shí)政視頻，三是社會(huì)民生視頻，四是教學(xué)培訓(xùn)視頻，五是知識(shí)秀視頻。其中，影視娛樂(lè)視頻與新聞時(shí)政視頻出現(xiàn)最早且數(shù)量最為龐大，社會(huì)民生視頻蔚為大觀，教學(xué)培訓(xùn)視頻方興未艾，知識(shí)秀視頻正呈現(xiàn)星火燎原之勢(shì)。其中，更值得出版人關(guān)注與重視的應(yīng)該是最后兩種尤其是知識(shí)秀視頻。2012年12月上線的《羅輯思維》是真正意義上的國(guó)內(nèi)最早的知識(shí)型脫口秀視頻節(jié)目。該節(jié)目旨在以“身邊的讀書(shū)人”形象成為一代中國(guó)人的成長(zhǎng)伴侶，引導(dǎo)獨(dú)立、理性的思考；講授的話題與內(nèi)容大都是人文歷史方面的，如“曾國(guó)藩成功學(xué)”“他真的拯救了美國(guó)”等；每期視頻都推薦一些很專業(yè)的圖書(shū)，如《第三帝國(guó)的興亡》《顧準(zhǔn)文集》等。從2017年3月起，節(jié)目全面改版，改由音頻、得到App和微信公眾號(hào)繼續(xù)提供知識(shí)服務(wù)。知識(shí)秀視頻的社會(huì)價(jià)值毋庸置疑，商業(yè)價(jià)值也絕對(duì)不可輕視。截至2014年6月，即開(kāi)播兩年三個(gè)月時(shí)，《羅輯思維》通過(guò)兩次會(huì)員招募獲得了近3萬(wàn)會(huì)員的近千萬(wàn)元會(huì)費(fèi)收入。

在全渠道營(yíng)銷時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等可視化營(yíng)銷已成為品牌推廣的主要方式。尤其是2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，出版機(jī)構(gòu)紛紛將營(yíng)銷陣地轉(zhuǎn)至線上。“直播帶貨”成為2020年度書(shū)業(yè)第一熱詞。王芳半年時(shí)間賣出3 000萬(wàn)冊(cè)、2億多實(shí)洋，幾乎天天在直播的她，平均一天就能賣出100多萬(wàn)銷售額。短視頻帶貨同樣兇猛。在抖音、快手、微信視頻號(hào)等平臺(tái)上，讀書(shū)類短視頻陡增，也確實(shí)帶了一波貨。“直播和短視頻帶貨已經(jīng)不僅僅是一種營(yíng)銷手段，隨著話語(yǔ)權(quán)的不斷加重，它們正成為圖書(shū)銷售的新渠道?！盵7]而且，網(wǎng)絡(luò)直播與短視頻也成為出版機(jī)構(gòu)提供知識(shí)服務(wù)的新途徑。

進(jìn)入21世紀(jì)，有聲讀物的發(fā)展進(jìn)入數(shù)字化階段。從2011年起，移動(dòng)音頻分享平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。2013年3月上線的喜馬拉雅FM是我國(guó)音頻行業(yè)的佼佼者，也是國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)的先行者之一，取得了輝煌業(yè)績(jī)。它發(fā)起國(guó)內(nèi)首個(gè)內(nèi)容消費(fèi)節(jié)——123知識(shí)狂歡節(jié)（定于每年12月3日），號(hào)召全民重視知識(shí)的價(jià)值。2016年為首屆，總銷售額為5 088萬(wàn)元，相當(dāng)于2009年淘寶首屆“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”的銷售額。2017年第二屆的總銷售額達(dá)1.96億元，是首屆的3.9倍。2018年第三屆的總銷售額為4.35億，是第二屆的2.2倍。2019年第四屆的總銷售額為8.28億，是第三屆的1.9倍。2020年第五屆的總銷售額為10.8億，是第四屆的1.3倍①?？備N售額的逐年飆升說(shuō)明了什么？對(duì)于喜馬拉雅FM來(lái)說(shuō)，知識(shí)可以變現(xiàn)，知識(shí)就是生產(chǎn)力；對(duì)于喜馬拉雅FM的用戶來(lái)說(shuō)，聽(tīng)書(shū)、看視頻也是學(xué)知識(shí)，知識(shí)過(guò)去是力量，現(xiàn)在還是力量。這兩句話合在一起的意思是，通過(guò)移動(dòng)終端載體，以音頻、視頻的形式，以今天的人們（最主要是青少年）更便捷接收、更樂(lè)意接受的方式傳授知識(shí)、傳播文化仍然有龐大需求與巨大市場(chǎng)，仍然可以創(chuàng)造重大的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。這對(duì)素以傳承、傳播知識(shí)為己任的傳統(tǒng)編輯出版人來(lái)說(shuō)絕對(duì)是福音，就看他們能否與時(shí)俱進(jìn)、能否創(chuàng)新轉(zhuǎn)換。按照?qǐng)鼍袄碚?，喜馬拉雅FM運(yùn)營(yíng)的成功可歸結(jié)為將聲音的伴隨性進(jìn)行到底。“無(wú)論是音頻行業(yè)，還是其他傳媒企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法提高場(chǎng)景化服務(wù)水平。所謂場(chǎng)景化服務(wù)，是指企業(yè)通過(guò)各種技術(shù)手段，在收集和分析用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，鎖定其特定場(chǎng)景，進(jìn)而提供精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)?！盵8]

不難理解，在眾多題材、內(nèi)容的數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品中，無(wú)論是基于差異化競(jìng)爭(zhēng)的考量，還是出于優(yōu)先彰顯社會(huì)效益的需要，旨在提供知識(shí)服務(wù)的教學(xué)培訓(xùn)數(shù)字音視頻產(chǎn)品、知識(shí)秀數(shù)字音視頻產(chǎn)品是最值得關(guān)注與投入的兩種類型，特別是知識(shí)秀數(shù)字音視頻產(chǎn)品更適合傳統(tǒng)出版企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)。這是因?yàn)?，傳統(tǒng)出版企業(yè)最不缺的就是知識(shí)，圖書(shū)出版社即是專門(mén)生產(chǎn)、傳播、傳承知識(shí)與思想（思想堪稱最精粹、最有價(jià)值的知識(shí)）的專業(yè)機(jī)構(gòu)。應(yīng)該說(shuō)，傳統(tǒng)書(shū)刊出版單位開(kāi)發(fā)知識(shí)服務(wù)方面的數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品既理所當(dāng)然，又具有可行性。整體而言，數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展到今天，再也不能只是面向大眾提供純娛樂(lè)服務(wù)，而應(yīng)該更多地面向“小眾”（更準(zhǔn)確地說(shuō)，是專門(mén)性人員、特定人群）提供專業(yè)化、專門(mén)化的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)尤其是智能手機(jī)的互動(dòng)性、個(gè)性化的傳播優(yōu)勢(shì)，我國(guó)目前多達(dá)9.4億的網(wǎng)民規(guī)模（其中手機(jī)網(wǎng)民9.32億），數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、用戶行為畫(huà)像技術(shù)、個(gè)人算法推薦技術(shù)、場(chǎng)景適配技術(shù)的不斷成熟與廣泛應(yīng)用，為策劃、開(kāi)發(fā)小眾化與專業(yè)化的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)造了前提條件與經(jīng)濟(jì)效益保障。這實(shí)際上是長(zhǎng)尾理論在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的集中體現(xiàn)與具體運(yùn)用。2020年迅速躥紅的“羅翔說(shuō)刑法”視頻是專業(yè)化、專門(mén)化理念的高度體現(xiàn)。該賬號(hào)自當(dāng)年3月9日入駐嗶哩嗶哩網(wǎng)站以來(lái)，短短一個(gè)月粉絲就突破500萬(wàn)，截至當(dāng)年10月飆升到1 000萬(wàn)。法律知識(shí)是相當(dāng)枯燥的專業(yè)知識(shí)，學(xué)習(xí)者望而卻步，但該節(jié)目在年輕人潮流文化娛樂(lè)社區(qū)爆紅，正說(shuō)明當(dāng)今年輕人同樣需要知識(shí)、同樣愿意學(xué)知識(shí)，但一定要以他們樂(lè)意接受的方式去傳授。作為中國(guó)政法大學(xué)教授、刑法學(xué)研究所所長(zhǎng)的羅翔，他具有“寓教于樂(lè)”的本事，能將案件改造成段子，用趣味性的解說(shuō)與個(gè)性化的引導(dǎo)方式普及刑法知識(shí)，從而贏得了年輕人的青睞?！傲_翔式的‘娛樂(lè)化教育，并不是娛樂(lè)至死的產(chǎn)物，而是教育順應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)物?！盵9]

可以說(shuō)，從定位來(lái)看，“羅翔說(shuō)刑法”的目標(biāo)用戶原本是小眾的，但從客觀的傳播效果而言，它成為了典型的大眾節(jié)目。這又一次給廣大負(fù)有普及知識(shí)、傳播文化使命的學(xué)者、編輯上了生動(dòng)的一課。它再次告訴我們一個(gè)道理，專家學(xué)者的講課與著作如果想盡可能地吸引聽(tīng)眾、觀眾與讀者，就一定要遵循“專家眼光，平民表達(dá)”[10]的理念。過(guò)去紙質(zhì)出版物是這樣，如今數(shù)字出版物更是如此。隨著人們對(duì)精神文化品質(zhì)的追求日益提升，知識(shí)付費(fèi)步入內(nèi)容深耕時(shí)代，所以，要加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，要大力培育優(yōu)質(zhì)主播力量，這只是一方面；另一方面，知識(shí)服務(wù)類數(shù)字視聽(tīng)產(chǎn)品的選題策劃與開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)一定要強(qiáng)化趣味性、互動(dòng)性與個(gè)性化。

4 積極又謹(jǐn)慎地發(fā)展數(shù)字游戲

從表1計(jì)算可知，2014—2019年，網(wǎng)絡(luò)游戲收入所占的比例盡管在2018年、2019年連續(xù)下滑，但整體上一直屬于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的核心板塊。泛娛樂(lè)的核心是IP，泛娛樂(lè)IP主要包含游戲、動(dòng)漫動(dòng)畫(huà)影視、文學(xué)與衍生品周邊四個(gè)部分，其中游戲和電影動(dòng)漫是IP的大頭，特別是游戲，它是泛娛樂(lè)IP變現(xiàn)的最佳渠道，是巨大的現(xiàn)金奶牛業(yè)務(wù)。早在2009年，中國(guó)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)商完美世界（北京）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司的營(yíng)業(yè)收入即達(dá)到21.4億元，利潤(rùn)10.4億元[11]。如果加上手機(jī)游戲的收入，則數(shù)字游戲的收入在我國(guó)數(shù)字出版總收入中的比例更大。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)游戲具有更廣泛的用戶基礎(chǔ)，是數(shù)字游戲的發(fā)展大勢(shì)。騰訊財(cái)報(bào)顯示，2019全年騰訊營(yíng)業(yè)總收入3 772.89億元，其中，游戲業(yè)務(wù)收入1 411億元，占比約37.4%；在游戲收入構(gòu)成中，手游收入937億元，PC端游收入474億元，前者占比約66.4%[12]。4G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳輸速率的大幅提高與手機(jī)游戲種類的不斷豐富，為手機(jī)游戲的發(fā)展帶來(lái)了廣闊空間。因此，曾在2008年宣稱“餓死也不做游戲”的阿里巴巴集團(tuán)也在2014年初宣布進(jìn)軍手機(jī)游戲領(lǐng)域，2017年9月收購(gòu)簡(jiǎn)悅公司，并成立游戲事業(yè)部，正式進(jìn)軍手游市場(chǎng)。近三四年來(lái)，游戲產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)新的跡象：電子競(jìng)技游戲已經(jīng)成為我國(guó)游戲行業(yè)新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。電子競(jìng)技正在成為資本流向的新入口，各種電競(jìng)賽事紛紛設(shè)立?！耙环矫?，電子競(jìng)技開(kāi)拓了中國(guó)游戲行業(yè)發(fā)展的新空間，成為我國(guó)游戲行業(yè)發(fā)展的重要方向之一；另一方面也成為游戲、體育、媒體、娛樂(lè)等領(lǐng)域跨界融合的新節(jié)點(diǎn)?！盵13]近兩年來(lái)，隨著5G網(wǎng)絡(luò)普及，云游戲也成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的游戲發(fā)展的重要方向，將步入用戶規(guī)模增長(zhǎng)的快行道。表1還表明，與網(wǎng)絡(luò)游戲有較大關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫，從2016年起進(jìn)入發(fā)展快車道，迄今已具備一定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與付費(fèi)用戶規(guī)模，2019年的收入雖略有下降，但整體仍保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。

從純商業(yè)的角度看，自然應(yīng)該積極策劃、開(kāi)發(fā)數(shù)字游戲尤其是手機(jī)游戲產(chǎn)品，但如果以社會(huì)價(jià)值衡量游戲產(chǎn)業(yè)，則不得不承認(rèn)其很可能帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。加之中國(guó)人普遍有“玩物喪志”的傳統(tǒng)觀念，中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)子女歷來(lái)寄予非比尋常的期望，中國(guó)老師對(duì)學(xué)生的管教歷來(lái)嚴(yán)格乃至嚴(yán)厲，因而，質(zhì)疑甚至斥責(zé)網(wǎng)絡(luò)游戲及其商家的家長(zhǎng)、教師大有人在。盡管游戲?qū)τ谕婕揖烤蛊鸱e極作用還是消極影響雖然取決于玩家是否有節(jié)制，但指望所有玩家特別是未成年人有節(jié)制顯然不現(xiàn)實(shí)。因此，政府部門(mén)加強(qiáng)對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)與監(jiān)管很有必要，游戲產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、制作者切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任義不容辭。2007年4月，原新聞出版總署、中央文明辦、教育部、公安部、信息產(chǎn)業(yè)部、團(tuán)中央、全國(guó)婦聯(lián)、中國(guó)關(guān)心下一代工作委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于保護(hù)未成年人身心健康實(shí)施網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)的通知》。2011年7月，上述八部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷實(shí)名驗(yàn)證工作的通知》。2014年7月，原國(guó)家新聞出版廣電總局再次頒發(fā)《關(guān)于深入開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷實(shí)名驗(yàn)證工作的通知》。2016年5月，原國(guó)家新聞出版廣電總局頒布《關(guān)于移動(dòng)游戲出版服務(wù)管理的通知》。各網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)企業(yè)理應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行。

5 積極開(kāi)展按需印刷、按需出版業(yè)務(wù)

按需印刷的最終產(chǎn)品形態(tài)雖然是紙質(zhì)出版物，但其出版物內(nèi)容的母版以二進(jìn)制代碼形式存在，其復(fù)制品又能實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，故將其也視為數(shù)字出版。按需出版更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)的完整性，即不只是在印刷環(huán)節(jié)提供個(gè)性化服務(wù)，而是從選題、組稿到印刷、發(fā)行等整個(gè)出版過(guò)程都提供個(gè)性化服務(wù)。按需印刷、按需出版特別適合斷版圖書(shū)、短版圖書(shū)的出版發(fā)行。美國(guó)的英格拉姆圖書(shū)公司早在1997年就成立了閃電之源（Lightning Source）公司，最先采用按需印刷技術(shù)印制圖書(shū)。幾乎與此同時(shí)，日本、德國(guó)、法國(guó)、以色列等國(guó)家也積極開(kāi)展按需印刷。

2004年是我國(guó)按需印刷、按需出版從概念邁向操作的標(biāo)志性年份。從這一年起，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社屬下的北京中獻(xiàn)拓方科技發(fā)展有限公司（也即該社數(shù)字出版部）開(kāi)始致力于數(shù)字印刷在出版行業(yè)及商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用推廣。該社是我國(guó)專利文獻(xiàn)法定出版單位，我國(guó)每年新出專利文獻(xiàn)三四十萬(wàn)種，但每種平均需求量只有幾份到一二百份不等，因而，在傳統(tǒng)出版方式下，該社每年都需要國(guó)家補(bǔ)貼。2002年底，該社提出按需出版專利文獻(xiàn)的理念，2004年正式啟動(dòng)按需出版工程并成立按需出版中心，2006年正式在亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)建立專項(xiàng)生產(chǎn)基地，迅速發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的數(shù)據(jù)處理與數(shù)字印刷基地。至2010年，該社按需出版圖書(shū)600多種，累計(jì)利潤(rùn)近千萬(wàn)元[14]。而且，按需出版業(yè)務(wù)也從最開(kāi)始的專利文獻(xiàn)領(lǐng)域拓展到了短版書(shū)、斷版書(shū)、個(gè)性化圖書(shū)、可變數(shù)據(jù)出版物等需求量較小，專業(yè)性、個(gè)性化較強(qiáng)的圖書(shū)出版領(lǐng)域。如此，既保證了著作權(quán)人的作品永不斷版、永續(xù)流通，也更好地滿足了讀者的購(gòu)書(shū)需求。按需印刷與按需出版業(yè)務(wù)給該社不僅帶來(lái)了顯著的社會(huì)效益，而且使其贏得了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社是我國(guó)按需印刷、按需出版的第一個(gè)吃螃蟹者，并獲得了極大成功，對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)出版企業(yè)積極開(kāi)展按需印刷、按需出版業(yè)務(wù)具有引領(lǐng)、示范效應(yīng)。

庫(kù)存嚴(yán)重是困擾傳統(tǒng)出版業(yè)的最大難題之一，單就此而言，按需印刷、按需出版對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的影響是革命性的，“不僅打破了以往‘印數(shù)低于成本核算確定的最低印量不出版的原則，使得許多‘虧本的優(yōu)質(zhì)選題得以出版，而且使得‘買(mǎi)一本，出一本的零庫(kù)存銷售成為現(xiàn)實(shí)?！盵15]按需印刷、按需出版，是數(shù)字出版給予傳統(tǒng)出版的最大貢獻(xiàn)，是傳統(tǒng)出版在數(shù)字技術(shù)背景下繼續(xù)存在并發(fā)展的有效途徑。積極開(kāi)展按需印刷、按需出版業(yè)務(wù)，既是傳統(tǒng)書(shū)刊出版主動(dòng)介入數(shù)字出版的舉措，也是傳統(tǒng)書(shū)刊出版自救圖存的手段。換言之，“按需印刷、按需出版既是數(shù)字出版嵌入傳統(tǒng)出版的楔子，又是傳統(tǒng)出版得以繼續(xù)生存的救命稻草?！盵16]與其他的數(shù)字出版類別相比，按需印刷、按需出版既具有數(shù)字出版的本質(zhì)，又具有傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的形態(tài)。這種混合的性能，既能滿足眾多傳統(tǒng)編輯出版人對(duì)紙質(zhì)出版物的迷戀、執(zhí)著，又能使其與時(shí)俱進(jìn)地投身于數(shù)字出版的大潮中，可謂兩全其美。而且，數(shù)字印刷技術(shù)日益成熟，數(shù)字印刷機(jī)的價(jià)格日益便宜，最早引入中國(guó)時(shí)3 000萬(wàn)元，后來(lái)最便宜的只有幾十萬(wàn)元，現(xiàn)在一二百萬(wàn)元的數(shù)字印刷機(jī)已經(jīng)很好了，印裝一體化也沒(méi)有問(wèn)題了。也就是說(shuō)，技術(shù)與成本已經(jīng)不是開(kāi)展按需印刷、按需出版的阻礙了。傳統(tǒng)出版單位沒(méi)有理由不積極開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)。

注釋

①“123知識(shí)狂歡節(jié)”連續(xù)5屆總銷售額的數(shù)據(jù)分別出自：科技響鈴說(shuō)的搜狐博文《喜馬拉雅內(nèi)容消費(fèi)節(jié)大賣5 000萬(wàn) 持平首年雙十一》、刺猬公社的搜狐博文《1.96億！喜馬拉雅FM像打造像雙十一一樣打造“123知識(shí)狂歡節(jié)”》、藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)在新浪的報(bào)道《3天成交4.35億 喜馬拉雅123狂歡節(jié)創(chuàng)歷史新高》、央廣網(wǎng)上海頻道記者周洪的報(bào)道《2019喜馬拉雅123狂歡節(jié)再創(chuàng)新紀(jì)錄 內(nèi)容消費(fèi)總額超8.28億》、消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)的報(bào)道《10.8億！2020年喜馬拉雅123狂歡節(jié)內(nèi)容消費(fèi)總額再創(chuàng)新高》。

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