中國MCN的發(fā)展困境及提升路徑探析

佘江松

關(guān)鍵詞 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；MCN；現(xiàn)狀

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）06-0027-03

MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)），是指依托于短視頻平臺(tái)，并為短視頻平臺(tái)和內(nèi)容發(fā)布者提供服務(wù)的中間機(jī)構(gòu)[1]，起源于美國。經(jīng)過本土化后，中國MCN呈現(xiàn)出與美國MCN截然不同的商業(yè)運(yùn)作模式。據(jù)艾媒報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國MCN產(chǎn)業(yè)自2017年出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，預(yù)計(jì)到2020年中國MCN數(shù)量將突破兩萬家，達(dá)到28 000家[2]。

與國外不同的是，國內(nèi)的MCN參與內(nèi)容的生產(chǎn)，承擔(dān)著內(nèi)容生產(chǎn)、粉絲管理、流量運(yùn)營和商業(yè)變現(xiàn)多重責(zé)任。國外MCN的主要覆蓋范圍是YouTube上的視頻，而國內(nèi)的MCN覆蓋的領(lǐng)域涵蓋視頻、直播、動(dòng)漫、文字等多個(gè)領(lǐng)域，由于不同的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)環(huán)境，中外MCN的發(fā)展也不盡相同。

1 中國MCN的發(fā)展概述

1.1 市場(chǎng)規(guī)模

中國MCN的起步相對(duì)較晚，2016年后，MCN的發(fā)展速度和腳步加快。經(jīng)過了幾年的高速發(fā)展期，市場(chǎng)規(guī)模從2016的40億到2020年已接近120億，市場(chǎng)的整體規(guī)模達(dá)百億級(jí)，在這百億級(jí)的市場(chǎng)中，頭部的MCN貢獻(xiàn)率約占比60%。同樣，頭部營收規(guī)模達(dá)億級(jí)的MCN數(shù)量占比也在逐年提升，在2016年，5 000萬至1億級(jí)的MCN不足10%，大多公司的收入主要集中在500萬的范圍內(nèi)；而2020年，5 000萬至1億級(jí)的MCN占比已達(dá)30%，約5%的公司營收規(guī)模已經(jīng)超過1億[3]。

在MCN發(fā)展之初，大部分規(guī)模不足30人，超百人規(guī)模的MCN少之又少，而現(xiàn)如今超百人的MCN已經(jīng)很常見。由于MCN行業(yè)的從業(yè)人員逐漸增多，行業(yè)得到了較大地發(fā)展，網(wǎng)紅的數(shù)量也呈現(xiàn)遞增的形式，因此MCN簽約的賬號(hào)數(shù)量也逐漸增多，簽約自媒體的規(guī)模也逐漸擴(kuò)大。

1.2 地理分布

中國本土的MCN數(shù)量分布與中國各城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)濟(jì)實(shí)力關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，總體呈現(xiàn)趨勢(shì)為：北上廣深等一線城市的數(shù)量最多，新一線城市的數(shù)量在逐步增加。在一線城市中，北京MCN以數(shù)量第一位居榜首，其中較為有影響力的主要有Papitube、青藤文化、新片場(chǎng)等，旗下藝人粉絲數(shù)量超千萬的MCN數(shù)量接近20家。而深圳和上海的MCN發(fā)展呈現(xiàn)齊頭并進(jìn)的趨勢(shì)。值得一提的是，在新一線城市中，杭州、成都以及廈門的MCN發(fā)展勢(shì)頭較好，都有影響力較強(qiáng)的MCN，如杭州的微念科技，成都的洋蔥視頻以及廈門的友戲文化，旗下頭部IP和粉絲數(shù)量均超千萬。

1.3 運(yùn)作模式

中國MCN的數(shù)量雖然較多，他們的運(yùn)作模式主要集中在以下三類：頭部IP驅(qū)動(dòng)模式、垂直領(lǐng)域深耕模式以及內(nèi)容貨架轉(zhuǎn)型模式[4]，但是它們之間區(qū)分是相對(duì)的。

1.3.1 頭部IP驅(qū)動(dòng)模式

頭部IP一般是指依靠頭部網(wǎng)紅的個(gè)人影響力來獲取高流量，從而將優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，以“頭部網(wǎng)紅”為主要驅(qū)動(dòng)力。目前國內(nèi)采取此種模式的MCN并不少，其中有代表性的有：以papi醬為代表的“Papitube”，以李子柒為代表的“微念”以及以張大奕為代表的“如涵控股”。該模式是以頭部IP為核心向外擴(kuò)展，形成流量的聚集，隨后簽約一批擁有潛力的創(chuàng)作者，形成梯次配對(duì)的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)模式，以便能夠持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容。該模式的特點(diǎn)主要是依托頭部網(wǎng)紅，一旦頭部網(wǎng)紅出現(xiàn)流失，對(duì)于平臺(tái)來說將是巨大的損失。

1.3.2 垂直領(lǐng)域深耕模式

目前，MCN垂直領(lǐng)域的市場(chǎng)分為兩類：一類是美妝、母嬰等泛生活類的紅海市場(chǎng)，另一類是科技、軍事等專業(yè)類的藍(lán)海市場(chǎng)[5]。由于MCN數(shù)量不斷增多，泛娛樂化內(nèi)容激增，造成了市場(chǎng)的飽和。一些MCN開始轉(zhuǎn)型，發(fā)展內(nèi)容矩陣，以垂直領(lǐng)域的內(nèi)容搶占市場(chǎng)。該模式的特點(diǎn)主要是專注于特定的領(lǐng)域，依靠內(nèi)容的專業(yè)性、深入性和針對(duì)性以保證高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)輸出。由于受眾較為明確，與粉絲的黏性較高，垂直深耕模式的變現(xiàn)能力最強(qiáng)。

1.3.3 內(nèi)容貨架轉(zhuǎn)型模式

內(nèi)容貨架轉(zhuǎn)型是指原有的一些短視頻、電商或者社區(qū)平臺(tái)轉(zhuǎn)型為MCN。他們?cè)静皇荕CN，但是看到MCN行業(yè)巨大的紅利，由此進(jìn)行轉(zhuǎn)型。此種模式的MCN憑借前期積累的規(guī)?；a(chǎn)資源和資本優(yōu)勢(shì)，簽約海量的內(nèi)容創(chuàng)作者，也能做到資源的優(yōu)勢(shì)輸出和流量的聚集。該模式的最大特點(diǎn)是廣告成為其主要的收入來源，平臺(tái)型發(fā)展戰(zhàn)略是其一大特色，由于對(duì)資本和人才的需求量較大，此類模式的門檻相對(duì)較高。另外，由于此類模式不參與內(nèi)容的直接生產(chǎn)，更多的是承擔(dān)內(nèi)容營銷和產(chǎn)品孵化，因此在三種模式之中，此種模式更加要求對(duì)于上游創(chuàng)作者，下游廣告主和分發(fā)渠道的配合。

2 中國MCN的發(fā)展困境

2.1 “頭部紅人”流失頻繁，契約制度不完善

對(duì)于MCN來說，“頭部紅人”流失和契約制度是不得不考慮的問題。由于市場(chǎng)的變化和成本的增加，MCN培養(yǎng)一個(gè)“頭部IP”要花費(fèi)巨大的人力、物力和財(cái)力，這些在MCN支出成本中占據(jù)很大一部分。

《2017年中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）發(fā)展報(bào)告》顯示：2017年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)受償營收達(dá)到304.5億元，相比2016年的218.5億元增長39%[6]。與早期的YY直播平臺(tái)培養(yǎng)主播的方式不同，現(xiàn)在的許多MCN與其旗下的網(wǎng)絡(luò)紅人多是一紙合約的關(guān)系，一旦有矛盾就容易使雙方轉(zhuǎn)化為對(duì)立面，導(dǎo)致矛盾的激化，“頭部紅人”流失。

由于行業(yè)的特殊性，MCN為了防止“頭部紅人”流失，也制定了一些不甚合理的條款，如天價(jià)賠償條款、過度的競(jìng)業(yè)限制條款、限制主播在相關(guān)直播領(lǐng)域的活動(dòng)與著作權(quán)歸屬條款等，平臺(tái)與平臺(tái)之間互相“挖角”的現(xiàn)象也沒有得到法律法規(guī)的合理限制，契約簽訂的不完善，直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)紅人頻繁流失的現(xiàn)象。同時(shí)，頭部紅人的流失和契約制度的不完善也給MCN行業(yè)增加了更多的不穩(wěn)定因素，一旦形成了惡性循壞，既給MCN的發(fā)展帶來了限制性的因素，也增加了頭部紅人的流失幾率。

2.2 專業(yè)人才缺失，持續(xù)造血能力不足

不論何種行業(yè)，人才都是制約其發(fā)展的一個(gè)重要因素。對(duì)于MCN而言，打造精細(xì)化、專業(yè)化的人才隊(duì)伍是其生存發(fā)展的根本。經(jīng)過前期野蠻式的生長，現(xiàn)如今的MCN要想獲得高流量，就必須打造精良佳作。這也使得PGC制作團(tuán)隊(duì)專業(yè)性要求更加嚴(yán)苛，內(nèi)容原創(chuàng)性的門檻加高。

對(duì)于內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)而言，只有生產(chǎn)專業(yè)化的內(nèi)容，具有較高的針對(duì)性和深度性，才能獲得持續(xù)的流量的關(guān)注。而碎片化閱讀和信息獲取使得人們對(duì)于內(nèi)容的要求加高，且在每個(gè)人都是生產(chǎn)者的信息化社會(huì)，內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制需要工業(yè)化、流程化才能滿足人們的需求，滿足企業(yè)對(duì)于流量的需求。同時(shí)由于技術(shù)手段的發(fā)展，受眾對(duì)于視頻內(nèi)容的整體效果要求在不斷提高，對(duì)于視頻內(nèi)容產(chǎn)生的視覺體驗(yàn)感的要求也在加強(qiáng)，因此專業(yè)化的技術(shù)人才與團(tuán)隊(duì)的作用更加凸顯。

但是隨著MCN的高速發(fā)展，行業(yè)發(fā)展的速度遠(yuǎn)超過人才的培養(yǎng)的速度，而要想制作高質(zhì)量的內(nèi)容，對(duì)于人才數(shù)量的要求也逐漸提高。對(duì)于一個(gè)專業(yè)化的MCN來說，專業(yè)性人才和持續(xù)的創(chuàng)造能力是其發(fā)展的關(guān)鍵，缺失其中任何一項(xiàng)都會(huì)阻礙自身發(fā)展。而作為一個(gè)快速崛起的行業(yè)，MCN行業(yè)的專業(yè)性人才培養(yǎng)跟不上行業(yè)的發(fā)展速度。許多MCN的管理與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是由傳統(tǒng)媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型而來，甚至是許多并不了解MCN行業(yè)的人員，這就無法從根本上保證人才的質(zhì)量。

2.3 賬號(hào)運(yùn)營成本上漲，同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重

由于網(wǎng)紅借助其核心賬號(hào)來生產(chǎn)內(nèi)容，因此對(duì)于核心賬號(hào)的運(yùn)營和管理十分重要。許多“頭部紅人”注冊(cè)的賬號(hào)少則幾個(gè)，多的則有十幾個(gè)，這就導(dǎo)致賬號(hào)內(nèi)容難以高度匹配。隨著人們對(duì)于精細(xì)化、優(yōu)良內(nèi)容的要求不斷加高，賬號(hào)內(nèi)容的制作成本也越來越高，因此，運(yùn)營賬號(hào)的成本上升。另外，為了增加粉絲的數(shù)量和點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)量，許多MCN會(huì)增加賬號(hào)的引流，在保證內(nèi)容的持續(xù)輸出同時(shí)擴(kuò)大內(nèi)容的影響力，這對(duì)于賬號(hào)的運(yùn)營成本來說，也是一筆不小的投入。

內(nèi)容的創(chuàng)作是頭腦靈感的生產(chǎn)，少有人能做到連續(xù)的高質(zhì)量內(nèi)容輸出。而MCN在對(duì)簽約和孵化的藝人整合之后，就會(huì)集合大量的內(nèi)容生產(chǎn)者。此舉可以提高內(nèi)容的質(zhì)量，節(jié)省內(nèi)容和人力成本，加快內(nèi)容的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，但也增加了內(nèi)容同質(zhì)化的機(jī)率。更有甚者同一MCN內(nèi)部的生產(chǎn)者對(duì)于一個(gè)題材重復(fù)使用，雖然在形式或者某些細(xì)節(jié)上略有調(diào)整，但是輸出的內(nèi)容卻大同小異。同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重是一個(gè)難題，也是阻礙作為內(nèi)容生產(chǎn)者的個(gè)人創(chuàng)造力和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。由于缺少必要的技術(shù)壁壘，同質(zhì)化內(nèi)容成為以“內(nèi)容為王”的MCN行業(yè)容易忽略的一環(huán)，也是困擾其發(fā)展的一環(huán)。

3 中國MCN突圍提升路徑

3.1 完善契約制度，加快紅人迭代速度

“頭部IP”是制約MCN發(fā)展的重要因素。一旦MCN沒有了支撐高流量和高點(diǎn)擊率的“頭部網(wǎng)紅”，那么MCN自身也必將難以壯大。而對(duì)于大多數(shù)的MCN來說，制約旗下藝人的無非一張合同，也就是他們彼此之間的契約。只有通過完善契約，明確責(zé)任和義務(wù)，才能夠解決沖突。因此，MCN應(yīng)按《勞動(dòng)法》制定合同，避免“霸王條款”和“天價(jià)合同”出現(xiàn)。另外，加快紅人的迭代速度也能夠有效應(yīng)對(duì)“頭部網(wǎng)紅”流失的問題。網(wǎng)紅快速迭代意味著MCN可用的IP增多，從而可以避免在一個(gè)網(wǎng)紅身上投入的成本過大而造成利益受損。避免資源的過度傾斜，MCN就能夠?qū)⒂邢薜馁Y源發(fā)揮更大的作用。對(duì)于MCN和網(wǎng)絡(luò)紅人來說，契約制度的完善是對(duì)他們合法權(quán)益的保障，而紅人迭代速度的加快能夠增加競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，更有利于雙方的發(fā)展。對(duì)于MCN來說，要想取得長久的發(fā)展，必須解決契約制度和網(wǎng)絡(luò)紅人的培養(yǎng)的問題。

3.2 培養(yǎng)專業(yè)性人才，強(qiáng)化加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

MCN行業(yè)是一個(gè)剛剛興起還未形成一套行之有效的行業(yè)規(guī)范的領(lǐng)域，因此，想要獲得更多的利益，保證內(nèi)容的持續(xù)輸出，就必須加強(qiáng)專業(yè)化人才的培養(yǎng)，強(qiáng)化創(chuàng)作、運(yùn)營和管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。人才隊(duì)伍的建設(shè)能夠從根本上彌補(bǔ)內(nèi)容的短板，保證MCN良好的發(fā)展。在內(nèi)容生產(chǎn)人才建設(shè)方面：首先可以集合優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，形成內(nèi)容生產(chǎn)的聯(lián)盟陣營，保證人才的數(shù)量。同時(shí)，在“頭部IP”的培養(yǎng)方面，需要加大孵化費(fèi)用的傾斜力度，提高“頭部紅人”的產(chǎn)出比，兩者的結(jié)合才能保證專業(yè)性人才的數(shù)量。其次，在團(tuán)隊(duì)運(yùn)營方面，要組建專業(yè)化的運(yùn)營人才，如流量引入團(tuán)隊(duì)、招商團(tuán)隊(duì)和QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，都需要具備豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)和技能，以保證人才在構(gòu)成上符合發(fā)展的需要。最后，在團(tuán)隊(duì)管理方面，擁有高效率的決策和執(zhí)行部門，對(duì)于MCN的發(fā)展至關(guān)重要要。因此需要提高管理者的管理意識(shí)，培養(yǎng)他們的業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力，打造專業(yè)性、全能型的管理人才，以保證整個(gè)團(tuán)隊(duì)的高效運(yùn)行。

3.3 加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)化、差異化內(nèi)容輸出

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是MCN火爆與流行的生命力，只有同時(shí)擁有優(yōu)質(zhì)化和差異化的內(nèi)容，才能夠獲得更高的流量和點(diǎn)擊率。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)長久發(fā)展的動(dòng)力，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的輸出才能使 MCN保持長久生命力。MCN的行業(yè)壁壘相對(duì)小，只有提升內(nèi)容的質(zhì)量和差異化，才能夠抓住市場(chǎng)。因此MCN的生長必須回歸到對(duì)“內(nèi)容”的把控。MCN可以對(duì)用戶的心理進(jìn)行初步的畫像，然后不斷抓取用戶的需求，貫徹用戶思維真正與用戶溝通，獲得用戶的信任和好感之后，給用戶創(chuàng)造好的產(chǎn)品體驗(yàn)。另外，有品位有內(nèi)涵的差異化內(nèi)容產(chǎn)品永遠(yuǎn)受用戶的追捧，因此可以結(jié)合不同的受眾人群，可以根據(jù)他們的群體特性和社會(huì)的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)兼顧內(nèi)容的深度和社會(huì)意義，創(chuàng)作出既能符合時(shí)代潮流又獨(dú)具內(nèi)涵的高質(zhì)量內(nèi)容。

4 結(jié)語

受到不同市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展背景的諸多因素影響，要想規(guī)范MCN的發(fā)展，解決其面臨的問題，歸根結(jié)底是解決MCN內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化問題，專業(yè)人才的建設(shè)。由于我國MCN的發(fā)展較晚，行業(yè)的亂象較為嚴(yán)重，科學(xué)的市場(chǎng)監(jiān)管、行業(yè)自律和升級(jí)是其未來蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵因素。

參考文獻(xiàn)

[1]YouTube：Multi-Channel Networks 101.Retrieved from YouTube[EB/OL].（2015-08-05）[2020-12-30]. https：//www.youtube.com/yt/creators/mcns.html.

[2]艾媒報(bào)告：2020-2021 中國 MCN 產(chǎn)業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)及趨勢(shì)研究報(bào)告[EB/OL].（2020-01-22）[2020-11-28]. https：//www.iimedia.cn/c400/68403.html.

[3]克勞銳：《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》發(fā)布[EB/OL].（2019-03-22）[2020-11-21].http：//tech. huanqiu.com/internet/2019-03/14594194.html.

[4]易觀數(shù)據(jù)：2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書[EB/ OL].（2018-02-25）[2021-01-21].http：//www.199it. com/archives/685751.html.

[5]陳興會(huì).短視頻MCN模式的困境與突圍路徑[J].青年記者，2020（20）：93-94.

[6]中娛智庫：2017中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）發(fā)展報(bào)告[EB/ OL].（2018-01-18）[2020-12-21].http：//www. entbrains.com/news/shownews.php？id=70?=cn.