彭靜

關(guān)鍵詞 主流媒體；話語形態(tài)；新聞聯(lián)播；抖音

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）05-0004-03

“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)在2019年8月24日入駐平臺(tái)，入駐當(dāng)天共發(fā)布三個(gè)視頻，總計(jì)點(diǎn)贊數(shù)1 960.8萬，并榮登抖音8月漲粉榜的榜首。截至2021年1月11日，“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)共獲2億贊，積累2 912萬粉絲數(shù)。本文選取短時(shí)間內(nèi)就有不錯(cuò)成績(jī)并且具有自身特點(diǎn)的“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)為研究對(duì)象，通過案例分析，聚焦到主流媒體話語形態(tài)轉(zhuǎn)變的原因、特點(diǎn)和發(fā)展等方面，希望對(duì)主流媒體轉(zhuǎn)變?cè)捳Z形態(tài)提供一些思考和路徑。

1 主流媒體話語形態(tài)轉(zhuǎn)變的必要性

隨著新媒體的發(fā)展，主流媒體對(duì)于渠道的把控失靈，進(jìn)而導(dǎo)致了主流媒體塑造主流價(jià)值觀能力減弱，但作為主流媒體其價(jià)值往往就體現(xiàn)在它可以形塑社會(huì)主流價(jià)值觀[1]。故而主流媒體需要入駐到互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)端口接觸用戶，進(jìn)而傳播信息，成為社會(huì)黏合劑。而不同類型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有其自身運(yùn)行的規(guī)律，入駐這些場(chǎng)域必須要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，其中轉(zhuǎn)變?cè)捳Z形態(tài)就是必須要開展的工作之一。

除此之外，主流媒體轉(zhuǎn)變?cè)捳Z形態(tài)本身就是順應(yīng)宏觀環(huán)境的事情。接下來，筆者將用PEST分析法簡(jiǎn)要分析主流媒體話語形態(tài)轉(zhuǎn)變的宏觀環(huán)境。

1.1 政治因素：國家大力支持

習(xí)近平總書記指出：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化了”[2]。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這是國家大力促進(jìn)和鼓勵(lì)新型主流媒體構(gòu)建的一個(gè)重要表現(xiàn)，說明新型主流媒體的構(gòu)建已經(jīng)到達(dá)國家戰(zhàn)略層面的高度[3]。這就要求主流媒體必須要順應(yīng)形勢(shì)，遵循新時(shí)期媒體傳播的規(guī)律。在這個(gè)過程中，話語形態(tài)的轉(zhuǎn)變是必不可少的環(huán)節(jié)。

1.2 經(jīng)濟(jì)因素：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足

傳統(tǒng)主流媒體往往都擁有著良好的人才隊(duì)伍和成體系的操作流程，同時(shí)還擁有豐富的媒體資源，在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上有著自媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)雖然信息豐富，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還是十分不足的。主流媒體進(jìn)軍短視頻市場(chǎng)，在堅(jiān)守立場(chǎng)和態(tài)度的同時(shí)轉(zhuǎn)變?cè)捳Z形態(tài)，以更具有親和力的溝通方式，與受眾進(jìn)行交流。這樣既可以促進(jìn)內(nèi)容市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)化程度，也使得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容真正成為市場(chǎng)化的內(nèi)容，傳播到用戶。

1.3 社會(huì)因素：“用戶本位”主導(dǎo)傳播

“傳者本位”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已然不適用了，當(dāng)下媒體進(jìn)行傳播往往需要以“用戶本位”的思維進(jìn)行產(chǎn)品、內(nèi)容的構(gòu)想，才能真正地將內(nèi)容和思想傳播出去，并進(jìn)一步正確引導(dǎo)輿論、構(gòu)建主流價(jià)值觀。故而以“傳者本位”主導(dǎo)形成的傳統(tǒng)主流媒體話語形態(tài)就迫切需要轉(zhuǎn)變。

1.4 技術(shù)因素：反饋更加快速有效

在互聯(lián)網(wǎng)來臨之前，傳統(tǒng)媒體要了解自己的部分轉(zhuǎn)變是否有效這一過程是很繁瑣且高成本的。然而隨著技術(shù)的發(fā)展，媒體可以通過大數(shù)據(jù)分析等方法指導(dǎo)自己轉(zhuǎn)變?cè)捳Z形態(tài)，也可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論等直觀數(shù)據(jù)看到傳播效果。技術(shù)讓媒體更快速地獲得話語形態(tài)轉(zhuǎn)變的效果和后續(xù)方向，即主流媒體在進(jìn)行話語轉(zhuǎn)變時(shí)可以借助大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)進(jìn)行調(diào)整，以更貼近用戶，增強(qiáng)自己的傳播力和影響力。

2 主流媒體話語形態(tài)轉(zhuǎn)變實(shí)踐的特點(diǎn)

2.1 以情感化傳播為著力點(diǎn)，引發(fā)公眾共鳴

互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端的快速發(fā)展，使閱讀碎片化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，短平快的信息傳播使得系統(tǒng)化的長篇論述愈發(fā)不受用戶的喜愛，進(jìn)一步導(dǎo)致以情感為導(dǎo)向的內(nèi)容往往更加具有市場(chǎng)，較為激烈的情感表達(dá)往往能夠快速引起關(guān)注和討論。

新聞聯(lián)播就是因?yàn)樵陔娨暪?jié)目中使用“令人噴飯”一詞上了微博熱搜，引發(fā)了廣泛的討論，順利在新媒體時(shí)代破圈傳播。在隨后開通的“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)中，情感化的傳播也十分明顯。截至2021年1月6日，“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)發(fā)布的視頻中點(diǎn)贊排名前三的視頻均有明顯的情感傾向。從三個(gè)視頻的內(nèi)容文本來看（見表1），三個(gè)視頻都以態(tài)度鮮明的觀點(diǎn)輸出為主要內(nèi)容，通過“謝謝大家”“我們表示”“沉痛哀悼”“問責(zé)”等語句直接表明了自身的態(tài)度。

當(dāng)然這種直接的情感表達(dá)在“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)的視頻里是十分常見的，主播在表述時(shí)往往還附加了明顯的手勢(shì)和表情，進(jìn)一步增強(qiáng)情緒感染力。

這種以情感為核心的話語形態(tài)，十分適應(yīng)當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境和用戶心理，而當(dāng)這種表達(dá)探討的是一些政治事件或者公共事件時(shí)，就形成一種不同于以往的政論模式[4]，這種新型政論方式，在新媒體時(shí)代能夠比較有效地讓聲音傳達(dá)到用戶眼中、耳中，進(jìn)而使情感表述背后的思想被傳達(dá)。

主流媒體通過對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行情感化的表達(dá)：一方面可以引起公眾共鳴，增強(qiáng)自身的影響力；另一方面借此傳達(dá)的思想，可以起到凝聚社會(huì)價(jià)值和力量的作用，進(jìn)而不斷增強(qiáng)作為主流媒體塑造主流價(jià)值觀的能力。

2.2 嵌入網(wǎng)絡(luò)語言，拉近用戶距離

隨著社交媒體不斷發(fā)展，每隔一段時(shí)間就有不同的網(wǎng)絡(luò)流行語出現(xiàn)，從過去的“神馬都是浮云”到后來的“藍(lán)瘦香菇”再到最近的“干飯人”等，這些網(wǎng)絡(luò)語言的生成和使用是有一系列的權(quán)力的[5]。一些網(wǎng)絡(luò)語言甚至是接近某些群體的基本準(zhǔn)入門檻，有時(shí)只有了解了一些網(wǎng)絡(luò)語言的具體含義和使用情境，才能進(jìn)入特定的網(wǎng)絡(luò)空間。比如，在B站的視頻彈幕中“感謝指揮部”“空降成功”這樣的網(wǎng)絡(luò)語言能給用戶形成一種鮮明的互動(dòng)感和親近感，若不理解這些網(wǎng)絡(luò)語言就會(huì)被區(qū)隔在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域之外，進(jìn)而就更談不上友好交流了。

在這種情況下，巧妙使用一些網(wǎng)絡(luò)語言嵌入主流媒體的傳播內(nèi)容，是有利于進(jìn)入各個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間的，同時(shí)有助于拉近與用戶之間的距離。在“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)中，就有很多這樣的巧妙運(yùn)用。比如，2019年8月24日發(fā)布的視頻，封面上就寫著“霸道總裁的樣子”，這幾個(gè)字不僅吸引用戶好奇其具體的內(nèi)容，還與當(dāng)時(shí)的“明言明語”熱點(diǎn)契合，進(jìn)而吸引用戶點(diǎn)擊觀看。而在視頻中主播康輝也使用了當(dāng)時(shí)流行的“明言明語”即“我不要你覺得好，我要我覺得好”來批評(píng)美國方面的一意孤行。

巧妙使用網(wǎng)絡(luò)語言有助于主流媒體真正進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域，借助熱點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)詞語往往也能讓相關(guān)內(nèi)容快速傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)容的傳播力度和范圍，并有助于搭建主流媒體與用戶之間的溝通橋梁，進(jìn)一步提升主流媒體的影響力。

2.3 巧妙使用音樂，形成儀式互動(dòng)

在視覺化傳播的今天，除了文字表述需要轉(zhuǎn)變之外，在許多非文字的因素上也需要進(jìn)行轉(zhuǎn)變，其中音樂因其帶有強(qiáng)烈的情緒感染性而成為影響視頻傳播的重要因素，恰當(dāng)?shù)囊魳房梢宰屢曨l的效果更上一層樓。

抖音能夠成為短視頻領(lǐng)域的頭部平臺(tái)，“視頻+音樂”的模式發(fā)揮了巨大的作用，平臺(tái)上有大量的音樂供用戶進(jìn)行視頻搭配。用戶在使用同一首曲子時(shí)就可能圍繞這個(gè)曲子產(chǎn)生儀式互動(dòng)。而在這個(gè)互動(dòng)的過程中所產(chǎn)生的親近感等正向情緒，都是有助于主流媒體進(jìn)行傳播的。

比如，在2019年9月13日中秋節(jié)時(shí)，“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)除了截取電視新聞聯(lián)播中祝福中秋快樂的片段視頻之外，還發(fā)布了一個(gè)非常俏皮的視頻。該視頻采用的是抖音非常火的卡點(diǎn)音樂《colors》，將歌詞中的每一個(gè)顏色與主播的服裝顏色對(duì)應(yīng)起來，卡點(diǎn)做成照片快閃式視頻，然后在標(biāo)題上俏皮地說“聽說集齊這幾種顏色就能召喚出彩虹哦！聯(lián)播主播祝您生活多姿多彩”。

“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)以一首當(dāng)時(shí)較火爆的卡點(diǎn)音樂瞬間拉近了與用戶之間的心理距離，讓用戶能夠感受到大家在同一個(gè)場(chǎng)域空間里，這一點(diǎn)在評(píng)論里就有所體現(xiàn)，評(píng)論里有許多用戶高呼“好皮的官方”“以為走錯(cuò)了片場(chǎng)”等，這是對(duì)“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)突破主流媒體嚴(yán)肅表達(dá)的一種驚訝，同時(shí)也能從字里行間感受到用戶的親近。

再比如，新聞聯(lián)播入駐抖音的第一條視頻使用的背景音樂是《我和我的祖國》的無歌詞版，而這首歌在當(dāng)時(shí)可以說是火遍大江南北，并且它能夠快速喚起感動(dòng)等一系列正面情緒。截至2021年1月6日這條視頻的點(diǎn)贊量仍然位居“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)各視頻的榜首。

故而話語形態(tài)的轉(zhuǎn)變不僅僅體現(xiàn)在一些文字字符上，在視覺化傳播的今天這種非文字符號(hào)也需要得到重視。

3 主流媒體話語形態(tài)轉(zhuǎn)變的思考

正如前文所分析的，主流媒體話語形態(tài)的轉(zhuǎn)變其實(shí)已經(jīng)有了一些不錯(cuò)的表現(xiàn)，但是目前還有一些需要繼續(xù)改進(jìn)和警惕的地方。通過不斷地對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行有效的總結(jié)和反思，才能使主流媒體話語形態(tài)的轉(zhuǎn)變之路產(chǎn)生更多的優(yōu)質(zhì)成果。

3.1 堅(jiān)持“用戶本位”，堅(jiān)定專業(yè)立場(chǎng)

在轉(zhuǎn)變主流話語形態(tài)的過程中，必須要堅(jiān)持“用戶本位”的思想，切忌自說自話。堅(jiān)持“用戶本位”，其實(shí)就是要從用戶的角度多思考內(nèi)容主題和內(nèi)容形式，使最終傳播的內(nèi)容與目標(biāo)用戶在價(jià)值、情感上能形成共鳴，這是一種思維模式上的轉(zhuǎn)變。

長期以來傳統(tǒng)主流媒體的傳播更多的是從“傳者本位”的角度出發(fā)，在過去主流媒體牢牢把握傳播渠道的情況下，這樣的傳播確實(shí)能夠起到效果。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海量的信息讓用戶應(yīng)接不暇，注意力成為稀缺資源，只有在全局和細(xì)節(jié)上都體現(xiàn)“用戶本位”的思維[6]，才有可能獲取用戶的注意力。

當(dāng)然在堅(jiān)持“用戶本位”的過程中，主流媒體也不能忘記葆有自己的專業(yè)立場(chǎng)，要保持理智與情感并存的狀態(tài)，要清楚地了解情感化的表達(dá)確實(shí)能夠快速調(diào)動(dòng)用戶，但是對(duì)情感的表達(dá)要有度。雖然目前在主流媒體中暫未看到比較明確的煽情化政論，但是這一點(diǎn)是需要我們警惕和注意的。情感化的表達(dá)一旦過度，容易引發(fā)一系列的問題，而且這不僅僅是損害個(gè)體媒體的利益，還可能導(dǎo)致整個(gè)媒體行業(yè)的公信力受到影響。

主流媒體要明確站定專業(yè)立場(chǎng)是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一個(gè)前提，貼近用戶心理也要葆有專業(yè)精神和立場(chǎng)，這樣才能做到真正地長期留存用戶。

3.2 把握整體，把控細(xì)節(jié)

“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)在短期內(nèi)確實(shí)取得了一定的成就。但目前一些主題內(nèi)容不夠突出的視頻在相關(guān)數(shù)據(jù)上已經(jīng)呈現(xiàn)了頹勢(shì)。這提醒我們當(dāng)前主流媒體話語形態(tài)的轉(zhuǎn)變還是不夠充分的。主流媒體需要進(jìn)一步做好賬號(hào)的定位和內(nèi)容策劃，同時(shí)要把握住每一個(gè)視頻作品，做到把握整體也把控細(xì)節(jié)。

3.2.1 更新的頻率相對(duì)固定，培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣

目前“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)的更新是不定期的，而新媒體領(lǐng)域的迭代是非常迅速的，主流媒體在進(jìn)行新媒體實(shí)踐時(shí)需要盡量讓自己的更新頻率與時(shí)間相對(duì)固定，通過這樣的方式起到每日提醒用戶觀看的作用，進(jìn)而培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣，搭建用戶觀看內(nèi)容的儀式感。

3.2.2 善用網(wǎng)絡(luò)語言，制造流行語言

在前文的分析中提到“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)在一定程度上采用了網(wǎng)絡(luò)語言去拉近與用戶的距離。但是在使用網(wǎng)絡(luò)語言的過程中，主流媒體應(yīng)當(dāng)要注意一些網(wǎng)絡(luò)用詞對(duì)嚴(yán)肅事件的意義有消解作用，需要把控網(wǎng)絡(luò)用語使用的范圍和具體情境，善用網(wǎng)絡(luò)語言。

另外僅僅是善用網(wǎng)絡(luò)用語還不夠，應(yīng)當(dāng)更進(jìn)一步地制造屬于自己的流行語言。成功打造屬于自己的流行語言，一方面將有利于形成破圈層的傳播，擴(kuò)大信息的傳播范圍，進(jìn)而促使更多的新用戶前來關(guān)注；另一方面如果能夠形成大的潮流，那么這個(gè)制造出來的流行就可能成為這個(gè)空間內(nèi)用戶與媒體互動(dòng)的一個(gè)符號(hào)，進(jìn)一步形成圈層互動(dòng)的儀式感，最終達(dá)到用戶沉淀的目的。

4 結(jié)語

新媒體時(shí)代，從宏觀層面和微觀層面看，主流媒體進(jìn)行話語轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行，這個(gè)過程中通過情感化的表達(dá)、使用網(wǎng)絡(luò)語言等方式已經(jīng)獲得了十分不錯(cuò)的用戶反饋。但主流媒體話語形態(tài)的轉(zhuǎn)變還有一段很長的路要走，這需要主流媒體在貼近用戶的同時(shí)保持專業(yè)立場(chǎng)，并繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)整體和細(xì)節(jié)的調(diào)整，促使自身在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域做到破圈傳播，進(jìn)而達(dá)到形塑主流價(jià)值觀的作用。

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