戲曲片是新中國成立之后迅速發(fā)展壯大的電影藝術品種。但毋庸諱言，中國電影近年來走向市場化之后，多數戲曲片在城市影院票房慘淡，許多人認定戲曲片只有下鄉(xiāng)流動放映這一條路了。古裝戲曲片多是根據經典戲曲劇目改編，有利于傳承優(yōu)秀傳統文化，但因為不是現代戲，吸引當代觀眾的難度就更大，也拿不到政府要求包場的紅頭文件。因此，古裝戲曲片進入院線市場是難上加難。

但任何時代，都有勇敢的探索者?；泟∶輪T丁凡、蔣文端、曾小敏和粵籍電影導演鄧原、潘鈞等一批優(yōu)秀的廣東藝術家聯手合作，迎難而上，銳意改革，近年來接連推出兩部古裝粵劇電影——《傳奇狀元倫文敘》和《柳毅奇緣》，都是藝術精品。他們不滿足于獲獎，敢闖市場關，與優(yōu)秀的廣東電影營銷行家合作，選擇廣州青宮電影城（獲“全國青年文明號”先進單位）作為主要的傳播推廣陣地，做個實驗，看古裝戲曲片今天究竟還有沒有市場？

令人驚喜的是，《傳奇狀元倫文敘》在青宮電影城首映期間試映10場（8場零售），場場爆滿，青宮電影城開217座大影廳賣該片零售票，竟提前預售一空。這一喜訊傳到離廣州不遠的香港，香港觀眾也大感興趣，新光戲院的1029座大影廳開《傳奇狀元倫文敘》零售場，居然也爆滿！《柳毅奇緣》的放映成績更可觀，2018年春節(jié)檔，《唐人街探案2》《捉妖記2》等多部大片云集，青宮電影城仍開了12場《柳毅奇緣》零售場，場場滿座。近年來，多數影院放映一部戲曲片只收幾千元，《柳毅奇緣》在青宮電影城不用紅頭文件也能收10.3萬元，可放映56場，平均上座率高達88.1%，高于多數商業(yè)故事片。

這兩部古裝戲曲片為何能賣座？是因為影片和影院都敢于創(chuàng)新，適應了今天的市場需求。

一、拍攝古裝戲曲片的現代思維

“沒想到戲曲片這么好看！”這是許多并非粵劇迷的觀眾對《傳奇狀元倫文敘》和《柳毅奇緣》的評價。這兩部古裝戲曲片從內容到形式都敢于創(chuàng)新，縮短了傳統文化藝術與當代觀眾的心理距離。

謀略一：思想內涵接上地氣

許多觀眾不愛看古裝戲曲片，是嫌其故事、人物離當代太遙遠。因此，古裝戲曲片的改編要順應觀眾的社會心理，在傳統美德當中提煉出適應現代人需求的精華，引起當代觀眾的思考和感情共鳴。

電影《傳奇狀元倫文敘》是一部故事發(fā)生在古代的青春勵志片，描寫嶺南鄉(xiāng)村的“貧困生”倫文敘胸懷大志，自尊自強。他勤工儉學，白天賣菜晚上讀書，不怕嘲笑，不畏權貴，因品學兼優(yōu)而獲得巨大成功，對當代年輕觀眾頗有激勵意義，許多大學生和外來工看后感觸更深。

電影《柳毅奇緣》取材于唐代神話故事《柳毅傳》，描寫柳毅為受惡夫虐待的龍女傳送求救家書。經過改編，人物和主題的品位大大提升。原著《柳毅傳》描寫來自湖南洞庭湖畔的書生柳毅，赴長安參加科舉考試，落第之后，在長安附近閑逛訪友途中偶遇龍女，回湖南家鄉(xiāng)時順便代龍女傳書。事成之后接受龍王酬謝的珍寶，回鄉(xiāng)便富裕起來。他娶的兩任妻子皆病故，最后娶了龍女，二人婚后返龍宮拜見龍王，共享榮華富貴。原著的柳毅幫龍女，是閑著沒事時順路順手幫人，獲得豐厚的物質回報，一點沒吃虧。他雖然也做了件好事，但境界不高，并不感人。電影《柳毅奇緣》對以上故事做了重要改動，改為柳毅從南方洞庭湖趕赴北方京城考試，快到京城之時便遇到身陷危難的龍女，他為救素不相識的弱者，見義勇為，不去考場，立即返回遙遠的南方報信，放棄了即將到手的功名，他做了好事，不愿留在龍宮與獲救的龍女共享榮華富貴，也不要任何酬謝，返鄉(xiāng)過平凡生活。改編后的柳毅形象與原著大不一樣，他為救人做出重大犧牲，施恩不圖報，是一個純潔和仗義的善良人，與當今社會某些人的冷漠懦弱貪婪，形成鮮明對比，因而特別感人，特別可愛。

電影《傳奇狀元倫文敘》和《柳毅奇緣》講述的青春愛情故事，都很有現實意義。打工妹（丫鬟）阿琇美貌聰慧，但不會以此為資本攀高枝，愛上窮小子倫文敘。倫文敘高中狀元之后，堅拒被招為駙馬的皇命，寧可不當狀元也要回鄉(xiāng)娶阿琇。電影《柳毅奇緣》描寫龍女對愛情的態(tài)度，也有新觀念。龍女恢復公主身份之后愛上平民柳毅，遭到拒絕，她不以強勢逼婚，但又不認命放棄值得愛的好男人，決心通過自己的努力求得真愛。她舍棄富貴生活甘當凡間平民，自食其力，學柳毅為百姓多做好事，二人平等交流，走到一起，就合情合理，其精神境界很感人。近年來，人們的世界觀、價值觀、人生觀，受各種思潮的沖擊。因此，中國百姓特別懷念和渴求純潔真誠的人際關系和美好感情，這兩部粵劇電影的改編者密切關注時代變化，以借古喻今手法，切中當今社會熱點，因而大受歡迎。

謀略二：藝術形式大膽出新

許多年輕觀眾不愛看戲曲，是嫌其沉悶，如演出時間過長，節(jié)奏拖沓，手法陳舊單調。電影《傳奇狀元倫文敘》和《柳毅奇緣》努力解決這個問題，充分調動電影特有手段求新求變，特別是要加強視覺沖擊力，突破舞臺演出的局限，增強影片的可看性。

這兩部戲曲片在保留舞臺本精華的前提下，都將3小時的舞臺演出做必要的精簡，《柳毅奇緣》長度已不足2小時。龍女首次出場，舞臺本有較長的龍女獨唱，拍電影時被刪掉，唱段內容用簡潔的龍女獨白去交代，保留幕后的粵劇合唱，伴奏音樂配器加入西洋管弦樂，女聲齊唱更動情好聽。因此，這段戲刪去獨唱，節(jié)奏加快了，但仍有濃厚的粵劇味，藝術感染力并未削弱反而加強了。柳毅赴京城趕考的大段唱段仍完整保留，但借鑒風光片和MV（音樂短片）手法，讓演員身后的背景不斷變化，近2分鐘的演唱分切成14個鏡頭，使用遠景、全景、中景等多種景別以及不同的拍攝角度和鏡頭運動。龍女訴說受惡夫虐待和題紅島來歷的大段唱段也完整保留，加插閃回鏡頭。以上的聲畫組合，演唱時間沒有縮短，因為畫面靈活多變，觀眾不覺得冗長拖沓。

戲曲電影為增強可看性，可用“減法”，也可以用“加法”?！读闫婢墶肺枧_版全是文戲，電影版為加強動作性，請舞臺導演增加了一場“二龍決斗”的武打戲，但并非用一堂景，而是在三個空間開打。錢塘龍王與涇河小龍王從水底打到地面再打到天上，還驚現“噴火”絕活，伴奏的粵劇鑼鼓點加入現代音樂，電影鏡頭的剪輯節(jié)奏快捷靈活。加了這段戲，全片結構的動靜結合更顯得起伏有致，畫面、聲音的設計很新鮮，變化豐富，觀眾都大呼好看。

戲曲片為吸引當代觀眾，需要引進新科技。但如何引進，是一門新學問。如場景設計，若在攝影棚搭置簡單的舞臺景，難以體現電影獨特的造型表現力，與舞臺紀錄片差別不大。但是，古裝戲曲片若像故事片那樣在真實的外景演戲，演員表演的那些優(yōu)美寫意的圓場、身段、舞蹈，與實景又很不協調。假如為此而刪掉圓場、身段、舞蹈，又會失去傳統戲曲藝術的韻味，容易混同于寫實的故事片。于是，《傳奇狀元倫文敘》《柳毅奇緣》大膽開辟第三條路，其場景設計，摒棄靜態(tài)單調的舞臺背景，大膽引進現代的LED（發(fā)光二極管）和動態(tài)特效技術，與舞臺景、棚景、實景相結合，大大豐富了戲曲電影的藝術表現力。

電影《傳奇狀元倫文敘》開頭的大集市是一幅清明上河圖風格的中國工筆古畫，靜止的古畫忽然變成會動的古畫，緊接著，平面動畫又變成會動的真人，令觀眾感到新奇有趣！這兩部粵劇電影，并非像歌劇電影《洪湖赤衛(wèi)隊》《劉三姐》那樣搬到真實場景拍攝，而是首次在中國戲曲片中使用動態(tài)的仿真背景：北國原野大雪紛飛，羊群走動;洞庭湖龍宮水波蕩漾，萬千水族快樂游弋;一雙白豚拉著水晶船在水底世界快樂游弋;一葉輕舟在南方湖光山色中踏浪而來;一對紅衣新人走向巨大的皎潔圓月之時，棧橋兩旁突然長出兩行鮮花，還展示了南粵山水的清雅靈秀、京城的巍峨和湖底龍宮的壯麗輝煌;……導演有意控制特效的仿真度，不像故事片那樣逼真，八分實兩分虛。因此，這些場面有較真實的立體感，但不會過于寫實，戲曲演員的圓場、身段、舞蹈等，在非完全寫實的背景前面表演，就很協調，可以在電影中百分之百保留。這就既有現代藝術的新鮮感，又保留了中國傳統戲曲的虛擬、寫意、夸張等舞臺藝術魅力，更富有詩情畫意或神奇浪漫色彩，讓人感到新奇、有趣、優(yōu)雅。于是，現代科技與傳統藝術珠聯璧合。

近年來，不少戲曲片引進3D新科技。導演鄧原、潘鈞沒有“跟風”，他們認為《傳奇狀元倫文敘》《柳毅奇緣》的場景縱深感不強，迎面而來的疾速動作也不多，這就很難體現3D電影的立體效果，若多花幾百萬元拍3D電影，并不能提高影片藝術質量，反而加大了投資，回收成本更為困難。于是，這兩部戲曲片都不用3D，引進新科技的資金用于LED和動態(tài)特效，成本比拍3D低得多，卻可以解決戲曲片“虛與實”的矛盾，好鋼用在刀刃上。戲曲片引進新科技，不是為了趕時髦，不是為了制造廣告噱頭，而應該為戲曲片的藝術創(chuàng)新出大力，才具有真正的價值。

二、推銷古裝戲曲片的現代思維

大力支持粵劇電影的廣州青宮電影城，是全國著名的模范影院。該影城在2005年開業(yè)之后，創(chuàng)建了全國獨一無二的“國產小片高產出試驗田”，自創(chuàng)新的營銷手段，不用包場紅頭文件，在市場上救活了23部在全國影院都不賣座的國產小片，震動全國影壇。

青宮電影城店長沈艷和策劃總監(jiān)祁海認為，戲曲片不是故事片，不能照搬商業(yè)大片的銷售模式，必須動腦筋，為戲曲片創(chuàng)造一種新的營銷策略，戰(zhàn)術要靈活，操作要精細。

謀略一：排片的新觀念

商業(yè)大片是在首映初期的黃金時間密集排片，猛沖十多天。當今的影院，零售場的觀眾主體是年輕人，他們對戲曲藝術不了解，因此，戲曲片的票房號召力并不強，如在預熱不足之時貿然推出，即使安排較多的場次也沒有觀眾，片方和影院都會蒙受重大損失。因此，影院支持戲曲片，不要追求表面熱鬧的排片量，要的是質量——能賣座的有效場次。

于是，青宮電影城排映《柳毅奇緣》，不搞短促突擊，而打“細水長流”的持久戰(zhàn)，檔期長達半年之久。以運籌科學思維，制定不同階段的排片計劃，銷售目標很精準?！读闫婢墶返氖纵喤牌攸c爭取喜愛粵劇的老年觀眾，該片在非節(jié)假日開零售場，放映時間是周一至周五上午10：00，并非年輕人看電影的黃金時間，因為年輕人白天要上班，不會看電影。但在這個時段，愛看粵劇的退休老人不用上班，就有空來看《柳毅奇緣》，該片上座率反而高于上午放映的故事片，又不擠占黃金時間的商業(yè)片場次?！读闫婢墶飞嫌吵跗?，恰遇5℃的雨天，在廣州屬于奇冷低溫，許多人都不出門。青宮電影城早場10點的場次，三部進口大片的平均上座率只有8%-27%，但《柳毅奇緣》零售場的平均上座率竟高達63%！

《柳毅奇緣》放了幾個月之后，因為口碑好，在社會上逐漸產生一定影響，年輕觀眾也有所聞。青宮電影城就開始爭取年輕觀眾。到了5-7月，逢周日下午14：30開該片零售場，這是年輕觀眾的黃金時間，他們也有機會看該片了。

謀略二：包裝的新觀念

戲曲片是小片，宣傳經費有限，這就要多策劃一些少花錢但搶眼球的促銷新聞?！秱髌鏍钤獋愇臄ⅰ肥子称狈枯^好，青宮電影城立即動員一群老粵劇迷自費包場，為該片開祝捷大會，老人都樂意。觀眾為一部國產片賣座而掏腰包開祝捷會，很罕見，新聞傳媒大力報道，吸引了更多老年觀眾看該片。

青宮電影城吸引年輕觀眾看《柳毅奇緣》，更要動腦筋先“預熱”，組織了兩個年輕觀眾專場放《柳毅奇緣》，收集廣州年輕觀眾贊揚該片的具體評價，并借助該片在北京大學生電影節(jié)獲獎，編寫了“京粵年輕觀眾愛看《柳毅奇緣》”的口碑新聞，在微信公眾號、朋友圈發(fā)布，制作新聞展架在青宮電影城大堂展出，贊揚該片的觀眾都有姓名和工作單位，可信度高，因而吸引了更多的年輕觀眾。

青宮電影城還策劃了兩個專門吸引年輕觀眾的《柳毅奇緣》新聞活動：一個活動是“粵劇明星為何給江蘇妹子拜年？”這位妹子就是青宮電影城店長沈艷，她認為粵劇電影《柳毅奇緣》很好看，大力支持該片，于是，扮演龍女的名演員曾小敏登門感謝她。一部廣東戲居然可以吸引外省的年輕女孩，這就頗有新聞效應，廣州的年輕觀眾都感到很好奇，開始關注《柳毅奇緣》;另一個活動是“廣州征婚青年集體觀看粵劇電影”，是2018年5月20日組織年輕觀眾包場觀看該片，更別開生面。5月20日，即“5.20”，普通話諧音是“我愛您”，許多影院在這一天都放映現代青春愛情電影吸引年輕觀眾。青宮電影城設計了一個新鮮別致的男女青年社交節(jié)目——請報名參加征婚活動的數十名男女青年出席一個別開生面的愛情電影欣賞會，主題是：“看《柳毅奇緣》，求真愛良緣”，到會的《柳毅奇緣》攝制組代表，不是演員、導演，而是一對年輕新婚夫婦——剪輯師小翁和制片助理小劉，其姻緣與《柳毅奇緣》有緣！他倆在參加《柳毅奇緣》拍攝過程中，天天受劇中人物美好愛情的耳濡目染，成了一對。小翁樂呵呵地即席唱了一段粵曲，他并非廣府人，過去從不看粵劇。他拍《柳毅奇緣》，天天剪片子聽粵劇，愛上了粵劇。他們的愛情故事，年輕觀眾特別感興趣，現場氣氛好，新聞效應也很強。

謀略三：包場的新觀念

《柳毅奇緣》沒有包場紅頭文件，青宮電影城也有辦法組織了13個包場，收入5.5萬元。奧妙就在于不是只顧推銷電影票，要充分考慮客戶的需求，會策劃各種確實有利于客戶的活動，互利互惠，買賣雙方就平等，影院就不用低聲下氣求人。

某人壽保險公司正在推銷“老年公寓”，青宮電影城建議該公司出資贊助《柳毅奇緣》敬老公益場，青宮電影城組織社區(qū)老街坊前來觀影，該公司可做貼片廣告推介“老年公寓”，該公司認為對口有效，連開三場《柳毅奇緣》公益場?！叭恕眿D女節(jié)前夕，青宮電影城與某些單位的工會聯系，說明《柳毅奇緣》女主人公表現了中國婦女的傳統美德，男主人公則是女觀眾喜愛的好男人形象，該片既適合女員工觀看，又可以弘揚中國優(yōu)秀傳統文化，成為基層工會活動的新成果。對方認為有道理，同意用工會費組織女員工包場。一些單位有能力組織觀眾包場，但無法出資，青宮電影城也與之合作。青宮電影城建議一些街道辦事處開“節(jié)日慰問專場”，組織退休老人看《柳毅奇緣》，可顯示街道關愛老人，若能發(fā)動企業(yè)出資贊助，可節(jié)省街道的經費開支。街道領導認為以上建議有利于街道建設，都大力支持。人民街在元宵節(jié)發(fā)動街道的商會出資包場請老人看《柳毅奇緣》。六榕街有湖南商家，青宮電影城向六榕街領導介紹《柳毅奇緣》歌頌了湖南好人，街道便發(fā)動湖南商家贊助該片公益場，湖南老板認為該片雖是廣東劇目，但為湖南人爭了光，欣然同意包場?！?.20”的《柳毅奇緣》包場，是青宮電影城請一家公益性的婚戀研究中心負責組織觀眾，青宮電影城再找一家專營青年纖體用品的商家出資贊助，在影城大堂展示該商品的廣告展架，三方各得其所。

戲曲片的包場，除了用公款，還可以用私款——“AA”制集資。青宮電影城動員老戲迷為《傳奇狀元倫文敘》票房熱賣開祝捷大會，是因為該影城有辦法請他們的偶像——該片主演丁凡、蔣文端，到祝捷大會現場和老年觀眾見面，這就滿足了老人家的追星愿望，他們當然樂意掏錢包場，都是個人付費。由此可見，影院若不靠紅頭文件組織戲曲片包場，就要求策劃人員做到三個“善于”：善于換位思考，善于收集信息，善于借助資源，兵不在多而在精。戲曲片的發(fā)行方不要以為有多家影院多安排戲曲片的場次就能賣座，而應該抓重點影院，深入了解哪些影院具有放映戲曲片的熱情和能力，物色一批靠得住的影院（如青宮電影城）作為主力軍，發(fā)行資源向其傾斜，可收到“以一當十”之實效。

結語

廣東的戲劇工作者和電影工作者創(chuàng)作和推廣以上兩部粵劇電影的成功經驗，值得借鑒。

要破解戲曲片進入市場的難題，不能只有一腔熱情，不能只會埋怨觀眾沒文化，埋怨影院不給力，要在自己身上多找找原因。面對嚴峻挑戰(zhàn)，哀嘆、求人都不管用，要自尊自強，有勇有謀！戲曲片要跟上時代潮流，無論改編、拍攝和營銷，都要認真研究觀眾的接受心理，研究電影市場規(guī)律，提高自身水平，方能化“?！睘椤皺C”，為優(yōu)秀傳統文化藝術“創(chuàng)造性轉化，創(chuàng)新性發(fā)展”，闖出一條新路！

（作者單位：珠江電影制片有限公司）