李玟 蘇怡 劉麗 薛乃謙

摘 要：2020年，中國步入全面建成小康社會的決勝之年。文化娛樂產(chǎn)業(yè)成為人們消費(fèi)的主流之一。人們對于文化的消費(fèi)已不再局限于自身最基本的安全需求，而是向更高的精神需求、自我滿足需求方面發(fā)展。作為文化產(chǎn)業(yè)下屬分支的實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)就是人們接近文化途徑的形式之一。近年來，由于受到電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的沖擊，實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級。實(shí)體書店從單一的賣書業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為多元的休閑書吧營業(yè)模式。書店在視覺傳達(dá)設(shè)計方面已經(jīng)取得階段性的營銷效果，但在融合體驗(yàn)營銷模式方面還存在些許問題，顧客更多的只是參觀，購書的欲望并沒有顯著提高，主要原因在于實(shí)體書店很難做到將體驗(yàn)營銷與視覺傳達(dá)相融合。在此背景下，基于體驗(yàn)營銷模式下的視覺傳達(dá)設(shè)計，本文從實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)方向進(jìn)行研究分析，采用文獻(xiàn)綜述法、案例分析法等對書店的外觀設(shè)計、內(nèi)部設(shè)計、書籍的陳列設(shè)計以及外觀包裝設(shè)計等方面進(jìn)行總結(jié)歸納，并得出有效結(jié)論，以為實(shí)體書店的長遠(yuǎn)發(fā)展提供切實(shí)可靠的意見和建議。

關(guān)鍵詞：視覺傳達(dá)設(shè)計;體驗(yàn)營銷;實(shí)體書店;傳統(tǒng)營銷;經(jīng)濟(jì)發(fā)展

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）06（b）--04

2019年4月19日，中共中央政治局召開會議重點(diǎn)指出：建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)，培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時代新人，更好滿足人民精神文化生活新期待，不斷提升中華文化影響力。文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展對于實(shí)現(xiàn)中華民族復(fù)興，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，滿足人民精神文化生活，提升中華文化影響力，提高綜合國力，提升經(jīng)濟(jì)活力，實(shí)現(xiàn)中國夢具有積極的戰(zhàn)略意義。在此之前，實(shí)體書店受電子商務(wù)的影響，傳統(tǒng)的單一營銷模式已經(jīng)不足以讓其繼續(xù)長遠(yuǎn)發(fā)展。政策的支持使實(shí)體書店能夠在市場上繼續(xù)存活，并且實(shí)體書店作為傳播文化的一個重要途徑，更應(yīng)該做好規(guī)劃且能夠長遠(yuǎn)發(fā)展下去。而吸引顧客最為直觀的方法就是采用視覺傳達(dá)設(shè)計。隨著人們生活水平的提升，人們的購買需求不單單是最基本的安全需求，轉(zhuǎn)而提升到精神需求、自我滿足需求方面上。用戶的購買體驗(yàn)也是書店必須注意的事項(xiàng)。因此，對基于體驗(yàn)營銷下的視覺傳達(dá)設(shè)計對實(shí)體書店的影響進(jìn)行研究是必要的。

1 問題的提出

1.1 研究背景

21世紀(jì)人類最偉大的創(chuàng)舉就是將互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮到極致。電子書的問世對實(shí)體書店造成了巨大的沖擊。電子商務(wù)的發(fā)展致使許多實(shí)體書店面臨倒閉。書籍作為人類的精神糧食，優(yōu)秀的書籍更應(yīng)該被廣泛傳播，實(shí)體書店作為其中的媒介不得不進(jìn)行改革發(fā)展。而傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不再令人們滿足，除了書籍自身的內(nèi)容吸引消費(fèi)者之外，還應(yīng)該注重消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。

約瑟夫·派因（B·joseph pine）和詹姆斯·吉爾默（James H·gilmore）于1998年提出了體驗(yàn)營銷這個概念。目前，國內(nèi)研究體驗(yàn)營銷對實(shí)體書店的影響已經(jīng)取得階段性的成果，但是，涉及基于體驗(yàn)營銷模式下的視覺傳達(dá)設(shè)計對實(shí)體書店的影響這方面的研究還不夠完善。因此，本文從體驗(yàn)營銷模式下的視覺傳達(dá)設(shè)計對實(shí)體書店的影響進(jìn)行探討研究。通過查找文獻(xiàn)資料從而總結(jié)出視覺傳達(dá)設(shè)計對實(shí)體書店的影響。

1.2 研究目的及意義

在這種體驗(yàn)營銷模式下，產(chǎn)品的視覺傳達(dá)設(shè)計尤為重要。在眾多店鋪中，如何讓消費(fèi)者一眼就能看到書店，并通過書店的外觀視覺設(shè)計知道這家店鋪的主營業(yè)務(wù)是什么，如何通過書店的內(nèi)部視覺設(shè)計引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)門參觀的欲望，如何通過書籍的包裝設(shè)計讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，如何通過書籍陳列設(shè)計吸引消費(fèi)者閱讀書籍等，這些就成為主要研究內(nèi)容。這些視覺傳達(dá)設(shè)計的研究，可供更多的實(shí)體書店進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級參考。

實(shí)體書店不僅作為人與書之間交流溝通的橋梁，同時也是人們文化消費(fèi)的重要場所?；谶@種體驗(yàn)營銷模式，對視覺傳達(dá)設(shè)計與實(shí)體書店之間的關(guān)系進(jìn)行研究，能夠促使實(shí)體書店發(fā)展迅速。縱使電子商務(wù)來勢洶洶，但在用戶體驗(yàn)方面還是有所欠缺。并且，電商的平面設(shè)計跟實(shí)體的視覺設(shè)計相比較而言就存在一定的感官誤差。所以，通過研究，借鑒這些設(shè)計方法，加速實(shí)體書店的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成自己的品牌，達(dá)到一定的知名度，提高市場占有額，使實(shí)體書店能夠長期健康地發(fā)展下去。

基于體驗(yàn)營銷模式下的視覺傳達(dá)設(shè)計，本文從實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)方向進(jìn)行研究分析，采用文獻(xiàn)綜述法、案例分析法等對書店的外觀設(shè)計、內(nèi)部設(shè)計、書籍的陳列設(shè)計以及外觀包裝設(shè)計等方面進(jìn)行總結(jié)歸納，得出有效結(jié)論，為實(shí)體書店的長遠(yuǎn)發(fā)展提供切實(shí)可靠的意見和建議。

2 視覺傳達(dá)設(shè)計與體驗(yàn)營銷相關(guān)理論分析

2.1 視覺傳達(dá)設(shè)計的理論分析

2.1.1 視覺傳達(dá)設(shè)計概念

視覺傳達(dá)設(shè)計通俗上講就是視覺信息的傳遞，運(yùn)用色彩、版式、插畫、標(biāo)志、平面設(shè)計、多媒體等多種二維方式進(jìn)行表達(dá)，將所表達(dá)的事物或目的通過可視的藝術(shù)形式來傳達(dá)。

很多人認(rèn)為藝術(shù)設(shè)計（視覺傳達(dá)）就是“平面設(shè)計”“圖形設(shè)計”，這樣的認(rèn)識有局限性。雖然視覺傳達(dá)設(shè)計最早起源于“平面設(shè)計”或稱“印刷美術(shù)設(shè)計”，但隨著現(xiàn)代設(shè)計的范圍逐步擴(kuò)大，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)滲透到視覺傳達(dá)設(shè)計的各個領(lǐng)域，多媒體技術(shù)手段對藝術(shù)與設(shè)計的影響和參與程度也越來越深。

2.1.2 視覺傳達(dá)設(shè)計作用

（1）幫助確立書店產(chǎn)品觀點(diǎn)

將產(chǎn)品的觀點(diǎn)與視覺信息傳遞相結(jié)合，確立產(chǎn)品的客戶群體，確立產(chǎn)品的立意與方向，便于之后的市場競爭與發(fā)展，適于在之后的設(shè)計里增加細(xì)節(jié)，有利于提高書店產(chǎn)品的口碑。

將產(chǎn)品的整體創(chuàng)立理念貫穿于產(chǎn)品整體內(nèi)外觀設(shè)計以及視覺傳達(dá)表現(xiàn)方面上的設(shè)計表現(xiàn)形式中，使得產(chǎn)品形象更生動更貼切，讓體驗(yàn)者的體驗(yàn)感受更直觀。

（2）表達(dá)書店產(chǎn)品的意義

通過可視化藝術(shù)，對書店產(chǎn)品本身進(jìn)行設(shè)計，運(yùn)用色彩、版式、標(biāo)志、平面設(shè)計等多種二維方式，將書店產(chǎn)品的意義呈現(xiàn)出來。分析書店產(chǎn)品背后的意義，采用書店產(chǎn)品本身的元素進(jìn)行提取，深化并挖掘其內(nèi)涵，將意義通過可視化的方法表現(xiàn)出來，令其易懂或朦朧，使書店產(chǎn)品出類拔萃，并在良性競爭中發(fā)展得更加久遠(yuǎn)與穩(wěn)固。

在書店的設(shè)計以及店內(nèi)產(chǎn)品的設(shè)計方面，結(jié)合產(chǎn)品整體理念，做好每一處細(xì)節(jié)，帶給每一位體驗(yàn)者多一份感動，令產(chǎn)品多一份驚喜。

（3）強(qiáng)調(diào)書店產(chǎn)品特征

通過對產(chǎn)品本身的分析與研究，將其特征深化夸張，再運(yùn)用平面設(shè)計、標(biāo)志設(shè)計、新媒體傳媒等視覺傳達(dá)方式來表達(dá)，使其深入人心，老少皆知。

在對產(chǎn)品的分析過程中，應(yīng)注意到合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)對不同年齡段適用人群的相關(guān)閱讀喜好以及閱讀體驗(yàn)等進(jìn)行分析，有利于產(chǎn)品綜合形象的提升以及整體品牌效益的提升。

通過多位一體的深入調(diào)研以及多品牌的對比分析，將本書店特征及產(chǎn)品進(jìn)行完善，在設(shè)計的過程多加考量及深入發(fā)掘，始終以服務(wù)大眾為第一要義。

（4）功能性

視覺傳達(dá)設(shè)計功能性強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性與科學(xué)性。切實(shí)考慮客戶的體驗(yàn)性。通過一系列的視覺符號的傳達(dá)，在前期的調(diào)研和后期的設(shè)計過程中出現(xiàn)的一系列問題，以及研討過程及設(shè)計結(jié)果，用以檢驗(yàn)是否體現(xiàn)本產(chǎn)品的實(shí)用性與科學(xué)性。

在產(chǎn)品的實(shí)用性和科學(xué)性的體現(xiàn)上，要及時改進(jìn)其中的缺陷，及時接收反饋，使產(chǎn)品整體體驗(yàn)感不斷優(yōu)化。

2.2 體驗(yàn)營銷的理論分析

2.2.1 體驗(yàn)營銷概念

體驗(yàn)營銷指的是，通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、聯(lián)想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計一種思考方式的營銷方法。

體驗(yàn)式營銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評價的結(jié)果也存在差異。因此，體驗(yàn)營銷活動的安排，必然要適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。

2.2.2 體驗(yàn)營銷作用

（1）文化營銷

文化對于消費(fèi)者而言，往往會顯得高端和遠(yuǎn)離，但是，當(dāng)?shù)昙彝ㄟ^別樹一幟的文化體驗(yàn)安排，將藝術(shù)、文學(xué)、歌劇等別樣的文化活動深入消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者感受到不一樣的文化氛圍。

（2）美學(xué)營銷

美學(xué)體驗(yàn)營銷是指以人們的審美情趣為訴求， 經(jīng)由知覺刺激， 提供給顧客以美的愉悅、興奮、享受與滿足。這種營銷模式要求企業(yè)對色彩、音樂、形狀、圖案、風(fēng)格等美的元素加以良好運(yùn)用。這種方式在奢侈品行業(yè)尤其盛行，并且被廣泛應(yīng)用。

3 基于體驗(yàn)營銷模式下的視覺傳達(dá)設(shè)計案例分析

視覺傳達(dá)設(shè)計通過色彩的搭配、物體的形狀設(shè)計，使消費(fèi)者通過“看”這一感官活動來調(diào)動他們的情感、思考、聯(lián)想等活動?；谶@一模式下的設(shè)計，能夠使大量的消費(fèi)者愿意花時間去思考文化產(chǎn)品并花費(fèi)等值的價格去購買文化產(chǎn)品。接下來以貴陽“鐘書閣”、上海“朵云”書店、貴陽“西西弗”書店為例進(jìn)行分析。

“西西弗”書店形成了自身的特色品牌文化。它的主打市場就是普通大眾，因此它所售賣的書籍也都是通俗易懂的文化書籍。個別書店所針對的目標(biāo)人群有局限性，這些書店售賣的書籍也呈現(xiàn)出一定文化范圍，像一些以女性顧客為主體的書店，所售賣的書籍就是以時尚類、化妝品類或者是服飾類書籍為主。跟一些強(qiáng)調(diào)時尚型的書店，如“言又幾”等書店相比，“西西弗”突出的是通過精品圖書和舒適的環(huán)境來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。純木質(zhì)的地板以及相配套的木質(zhì)書架，給消費(fèi)者最直觀的感受就是溫馨而又靜謐。消費(fèi)者的感官會因此調(diào)動他們的思考，購買欲望就會隨之增大。“西西弗”的占地面積小，書柜陳列緊湊，以此來凸顯出書店的文化氛圍濃厚，強(qiáng)調(diào)書籍的主題地位，而單獨(dú)開設(shè)的兒童體驗(yàn)館吸引了小孩子，又再次增加了書店的消費(fèi)人群。

“朵云”書店的設(shè)計以黑白色為主調(diào)，依托山水元素，使書店覆蓋上一層神秘感。書店外部是觀景閑坐看書區(qū)，中心書籍放置的書架設(shè)計得更為巧妙。用圓形書架圍成一個圓，看似一個小黑屋，一環(huán)扣一環(huán)，書店的神秘色彩因此加重，也引起了消費(fèi)者的好奇心，產(chǎn)生一種想要一窺究竟的想法。走出來之后又像是柳暗花明又一村的感覺。因書店坐落在58層的空中，外圍全是由透明玻璃包圍，所產(chǎn)生的視覺沖擊會讓消費(fèi)者為之震撼。吧臺坐落在觀景區(qū)，適合消費(fèi)者休息閑聊或是讀書?！岸湓啤睍暝O(shè)計的環(huán)境為消費(fèi)者提供了愜意的文化氛圍，藏書60000冊滿足了各類人群的消費(fèi)需求，目標(biāo)群眾的多樣性也會使?fàn)I業(yè)額隨之增加。

“鐘書閣”的設(shè)計大氣磅礴，借助感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)等體驗(yàn)式營銷模式，從視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來突破實(shí)體書店的運(yùn)營苦難處境。木質(zhì)書柜、皮質(zhì)沙發(fā)讓消費(fèi)者感到一絲溫馨?！扮姇w”不僅賣書，也同時提供咖啡等飲品，客戶人群從單一的普通大眾到多樣的商務(wù)人士亦或兒童。在鐘書閣內(nèi)，高穹頂?shù)脑O(shè)計帶來了文化的莊嚴(yán)氛圍，書籍的種類繁多，消費(fèi)人群囊括了幼兒、學(xué)生、商務(wù)人士等。書店為了突出自身的品牌定位和品牌形象，還打造了書友社區(qū)，為消費(fèi)者建立了一個讀書交流平臺。

4 結(jié)語

通過對體驗(yàn)營銷模式和視覺傳達(dá)設(shè)計的理論研究，總結(jié)出以下幾個適合書店發(fā)展的理論性建議。

4.1 書店外觀裝修

書店的外觀是給消費(fèi)者的第一直觀印象，所以外觀設(shè)計尤為重要。在一個商業(yè)圈中，書店的外觀設(shè)計要能夠脫穎而出，避免在商圈中出現(xiàn)類似的設(shè)計風(fēng)格，且在設(shè)計內(nèi)容上，需要傳遞給消費(fèi)者的信息是“書店”這一關(guān)鍵信息。但是現(xiàn)在許多的實(shí)體書店，特別是二三線城市的書店外觀設(shè)計些許平庸。這些書店所采取的是傳統(tǒng)招牌模式，就是掛上一個牌匾，內(nèi)容為“××?xí)辍?。首先書店的名字就平平無奇，其次外觀設(shè)計也毫無美學(xué)可言。消費(fèi)者選擇去這類書店購書多半是處于一種任務(wù)式的心態(tài)前去，而非主動自愿。

4.2 書店內(nèi)部裝飾

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入書店時，內(nèi)部環(huán)境的美觀決定了消費(fèi)者的停留時長?！靶前涂恕笨Х葟d的成功有一部分原因在于咖啡館的內(nèi)部裝飾。當(dāng)人們愿意選擇文化消費(fèi)時，首選原因之一是消費(fèi)環(huán)境區(qū)別于平時的工作環(huán)境。當(dāng)消費(fèi)者在一個高強(qiáng)度的工作氛圍上班時，他的休息時間是不會再選擇去這類的地方。所以，書店的內(nèi)部環(huán)境讓人處于一種休閑的狀態(tài)之中時，消費(fèi)者會愿意花時間停留。停留時間越長，看到的產(chǎn)品就會越多，當(dāng)產(chǎn)品的曝光率增大時，售賣的概率也會隨之增大。

4.3 書籍陳列設(shè)計

消費(fèi)者在進(jìn)入書店內(nèi)部之后，就會四處觀看書店內(nèi)部的書籍。如今有許多的實(shí)體二手書店在書籍陳列設(shè)計方面仍存在許多問題，比如，書籍隨意堆放，造成的影響就是倘若老板不在，店員就會很難在第一時間幫助消費(fèi)者找到他們所想要的書籍。書籍的陳列設(shè)計也是吸引消費(fèi)者的因素之一。沒有人會拒絕欣賞美。當(dāng)書籍的陳列設(shè)計突出高雅這一元素，消費(fèi)者的感官會因此調(diào)動，這些元素刺激著他們的大腦，產(chǎn)生一種“我想去看看”的想法。所以，書籍的陳列設(shè)計可以根據(jù)書籍的種類進(jìn)行設(shè)計，消費(fèi)者可以根據(jù)自身喜好，通過對陳列柜的設(shè)計來找到自己所想要看的書。

4.4 書籍包裝設(shè)計

一本書除了廠家的封面設(shè)計之外，還需要書店自身的設(shè)計。廠家只是根據(jù)普羅大眾的喜好來進(jìn)行設(shè)計的，而地域的不同也會造成個人喜好的誤差。當(dāng)書店融合地域特色再次包裝書籍時，會使書籍的外觀更加優(yōu)美，消費(fèi)者也會從包裝來了解書店的特色，書店形成自己的品牌，后續(xù)發(fā)展成自身優(yōu)勢，再衍生出一些附屬產(chǎn)品，比如，書店的品牌故事、特色文創(chuàng)產(chǎn)品。而消費(fèi)者通過這些品牌故事觸發(fā)自己的思考，就會增大書籍的出售率，而后產(chǎn)生的品牌效應(yīng)也會帶動書店的銷售額。

體驗(yàn)營銷模式是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者考慮。視覺傳達(dá)設(shè)計是根據(jù)這種營銷模式，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感，使消費(fèi)者處于一種精神富足的理想狀態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者根據(jù)這些視覺設(shè)計來促使他們主動思考，會讓消費(fèi)者覺得在這個書店看書是一件很值得花時間的事，以此來增加書店的流量，從而帶動實(shí)體書店的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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