摘要：健康傳播是為了預(yù)防疾病和促進(jìn)健康，通過大眾傳媒來(lái)傳播健康信息的渠道。目前，大多數(shù)有關(guān)健康文化傳播的文獻(xiàn)主要聚焦于微信公眾號(hào)、微博、電視欄目和醫(yī)療劇幾個(gè)方面。本文以強(qiáng)弱關(guān)系理論為依據(jù)，以抖音號(hào)“健康中國(guó)”為研究對(duì)象分析vlog在健康文化傳播方面的作用，以期使未來(lái)短視頻在健康文化傳播方面更具專業(yè)性，能夠產(chǎn)生更好的社會(huì)效益。

關(guān)鍵詞：強(qiáng)弱關(guān)系;健康文化傳播;vlog

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）08-00-02

1 健康文化傳播的演進(jìn)

健康傳播的概念，最早由Jackson L.D（羅杰斯）于1992年提出。他認(rèn)為健康傳播是大眾媒體傳播健康有關(guān)信息的渠道，以此來(lái)預(yù)防疾病，促進(jìn)健康;此后還有諸多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了闡釋，其中最通俗易懂的就是Everett M. Rogers（埃弗雷特·羅杰斯）提出的“健康傳播將醫(yī)學(xué)研究的結(jié)果傳遞給公眾，使公眾通過改變態(tài)度和行為來(lái)減少疾病流行率和死亡率，以此實(shí)現(xiàn)國(guó)家生活質(zhì)量和健康水平的有效提高”。[1]

健康產(chǎn)業(yè)和媒體傳播健康知識(shí)已有數(shù)十年的歷史。近年來(lái)我國(guó)健康文化傳播主要通過以下幾種方式。

1.1 解決醫(yī)患沖突

人際溝通是指?jìng)€(gè)體與個(gè)體之間的信息交流，可以改善和糾正表情和手勢(shì)中的語(yǔ)言缺失，使發(fā)送者和接受者之間能傳達(dá)正確的訊息，強(qiáng)化溝通效果。當(dāng)醫(yī)患矛盾爆發(fā)之后，經(jīng)過雙方的溝通和協(xié)調(diào)，醫(yī)者能夠?qū)⒆约赫莆盏膶I(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)通過耐心通俗的講解傳達(dá)到患者腦中，得到患者的理解;同時(shí)患者也可將顧慮和擔(dān)心表達(dá)給醫(yī)者。經(jīng)過這樣的良性溝通，矛盾得以解決。

1.2 組織宣講

醫(yī)院到鄉(xiāng)村的醫(yī)療服務(wù)和到單位的宣講活動(dòng)都可以有效地傳播健康文化知識(shí)。中國(guó)信息協(xié)會(huì)副主任指出，建立統(tǒng)一的有關(guān)保健和信息化建設(shè)進(jìn)度，每個(gè)問題的信息技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有利于各種信息在不同部門流動(dòng)是很重要的。基于分散在全國(guó)各地的綜合信息系統(tǒng)的這種流動(dòng)，提高醫(yī)院的管理信息化系統(tǒng)80%在中國(guó)已經(jīng)實(shí)施。這些措施包括在全市推廣和引進(jìn)遠(yuǎn)程醫(yī)療外圍地區(qū)，積極促進(jìn)國(guó)家衛(wèi)生信息網(wǎng)絡(luò)的融合，在不同的地方實(shí)現(xiàn)醫(yī)療保險(xiǎn)計(jì)劃的融合。

1.3 傳統(tǒng)媒體宣傳

人際溝通中的信息通信是雙向的，互動(dòng)機(jī)制更加強(qiáng)大、信息處理和接受更容易。政府溝通因其職能的特殊性，其內(nèi)容受到嚴(yán)格控制。政府一直以權(quán)威信息的作用對(duì)公眾輿論有顯著的影響，同時(shí)把控媒體的公共政策和信息的質(zhì)量以獲得公眾的信任。媒體傳播是開放的、社會(huì)的、廣泛的和觀眾可選擇的。但是在人際交往方面信息單向流動(dòng)，受眾反饋有限。應(yīng)在有選擇的基礎(chǔ)上，融合各種信息的多種通信方式和渠道，最大限度提升健康文化傳播的影響力。

2 vlog中健康文化傳播的特點(diǎn)

2012年被稱為中國(guó)紀(jì)錄片元年，這一年中國(guó)實(shí)際播放的本土紀(jì)錄片時(shí)長(zhǎng)大概有5.98萬(wàn)小時(shí)，其中首次播放節(jié)目量占五分之一。紀(jì)錄片頻道推出了多部自制紀(jì)錄片，其中包括火爆出圈的《故宮100》《超級(jí)工程》《舌尖上的中國(guó)》等。也是在這一年，紀(jì)錄片開始被公眾接受[2]。

vlog紀(jì)錄片是移動(dòng)社交媒體時(shí)代為適應(yīng)公眾碎片化的閱讀習(xí)慣，vlog與紀(jì)錄片完美結(jié)合的產(chǎn)物，具有碎片化、移動(dòng)傳播、互動(dòng)性等特點(diǎn)。與web3.0時(shí)代下人們碎片化的閱讀習(xí)慣不謀而合。此外，vlog紀(jì)錄片與傳統(tǒng)紀(jì)錄片在敘事結(jié)構(gòu)上也存在區(qū)別。由于時(shí)長(zhǎng)限制，vlog紀(jì)錄片多由多支短小的視頻構(gòu)成，講述個(gè)人的私化內(nèi)容多以第一人稱、多人物多支線同步進(jìn)行，與讀者的互動(dòng)感較強(qiáng)，易帶來(lái)較強(qiáng)的代入感和沉浸感[3]。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論發(fā)端于20世紀(jì)30年代，是一種新的社會(huì)學(xué)研究范式，“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是由某些個(gè)體間的社會(huì)關(guān)系構(gòu)成的相對(duì)穩(wěn)定的系統(tǒng)”，是目前學(xué)界普遍認(rèn)同的一種說(shuō)法[4]。隨著社交媒體的發(fā)展，在vlog的傳播中也逐漸滲透著對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的運(yùn)用。一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輸出之后，一石激起千層浪，各種平臺(tái)紛紛討論轉(zhuǎn)載，“意見領(lǐng)袖”的作用在弱關(guān)系中也開始顯現(xiàn)。

2.1 觀照現(xiàn)實(shí)

“在我國(guó)事業(yè)性質(zhì)企業(yè)管理的背景下，媒體必須在社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)利益之間尋找平衡點(diǎn)?！盵5]據(jù)統(tǒng)計(jì)，在“健康中國(guó)”傳播效果比較好的健康類vlog中，健身類視頻占比高于所有其他類型的視頻，占51.2%。在這類視頻中，講述者著眼于目前社會(huì)上爭(zhēng)議較多的如“運(yùn)動(dòng)改善體形”“減少職業(yè)病”等受眾關(guān)心較多的話題。vlog用鏡頭反映現(xiàn)實(shí)生活消弭了距離感，讓觀眾置身于影像真實(shí)之中，切身體會(huì)影像中包含的理想和信念。此外，也將視頻內(nèi)容與健康類節(jié)日或社會(huì)熱點(diǎn)緊密結(jié)合，在日常生活中傳播健康知識(shí)，真誠(chéng)地反映生活，用樸實(shí)自然的場(chǎng)景喚醒國(guó)人沉寂已久的審美反思，具有極大的社會(huì)學(xué)意義。

2.2 多級(jí)傳播

“健康中國(guó)”是國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)的官方抖音賬號(hào)。不僅是黨和國(guó)家的頂層建構(gòu)計(jì)劃，更是作為國(guó)家健康部門的官方媒介實(shí)踐。因此集合了眾多新技術(shù)人才，將權(quán)威視頻內(nèi)容與新技術(shù)巧妙結(jié)合形成獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)。依托更加豐富的可視化傳播形式，使用戶對(duì)視頻產(chǎn)生興趣與共鳴，進(jìn)而自覺分享和轉(zhuǎn)發(fā)。用戶在社交平臺(tái)上的分享加上官方雙微的引流，實(shí)現(xiàn)了視頻內(nèi)容的多級(jí)傳播和裂變擴(kuò)散，大大提高了傳播效率[6]。

多樣的移動(dòng)社交媒體，都背靠龐大的用戶群體，具有信息分享和交流的功能[7]。在這些群體中，總會(huì)有一些用戶生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量高，擁有較多的話語(yǔ)權(quán)和擁護(hù)者[8]，經(jīng)過他們的二次轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到視頻內(nèi)容的多級(jí)傳播。其粉絲對(duì)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）十分信賴，使KOL在健康文化和粉絲之間建立起一座橋梁[9]。此外，也可以利用彈幕、評(píng)論區(qū)、豆瓣、知乎等社交媒體進(jìn)一步傳播。由此可見，與傳統(tǒng)紀(jì)錄片相比，vlog紀(jì)錄片在渠道上有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，媒體、內(nèi)容、終端都可以成為推廣渠道。

2.3 從醫(yī)生視角轉(zhuǎn)向社會(huì)視角

vlog多為第一人稱拍攝的視頻。健康類vlog紀(jì)錄片將鏡頭從醫(yī)生身上轉(zhuǎn)移到患者、醫(yī)護(hù)人員等身上。此前的健康類視頻都是以醫(yī)生視角進(jìn)行主動(dòng)傳播，內(nèi)容多為某類藥品的用法、職能或者某種疾病的應(yīng)對(duì)措施。而“健康中國(guó)”的視頻內(nèi)容更將醫(yī)術(shù)與人文相結(jié)合。在醫(yī)療人物類視頻中常將醫(yī)療與社會(huì)人文相糅合，在傳播健康文化的同時(shí)也展示了醫(yī)療行業(yè)的溫暖和正能量，成為緩解醫(yī)患關(guān)系的一劑良方。

健康類vlog紀(jì)錄片對(duì)醫(yī)療健康等領(lǐng)域的關(guān)注與刻畫，打破了階層間的數(shù)字鴻溝，傳遞出邊緣人群的心聲，激發(fā)了人們對(duì)社會(huì)健康問題及醫(yī)患關(guān)系的探討，進(jìn)一步拓寬了網(wǎng)絡(luò)公共話語(yǔ)空間[10]。

3 vlog紀(jì)錄片中健康文化傳播的社會(huì)效益

3.1 優(yōu)勢(shì)

3.1.1 療愈社會(huì)情緒

學(xué)者劉潔認(rèn)為療愈是紀(jì)錄片與生俱來(lái)的敘事表達(dá)功能，“紀(jì)錄片本質(zhì)上就具有心理情緒的敘事能力，即詩(shī)意化表現(xiàn)、心理的呈現(xiàn)、治愈性表達(dá)”。在抗疫語(yǔ)境下，在新媒體微紀(jì)錄片的大背景下，療愈系 vlog 紀(jì)錄片應(yīng)運(yùn)而生[11]。

vlog紀(jì)錄片通過記錄每個(gè)個(gè)體，關(guān)注人的主動(dòng)性，鏈接他們之間的情感，喚起觀眾的共識(shí)，通過喚醒公眾的創(chuàng)傷經(jīng)驗(yàn)得到觀眾的認(rèn)同來(lái)進(jìn)行療愈;或者將私化、生活化的內(nèi)容公開，展現(xiàn)每個(gè)小我的堅(jiān)強(qiáng)，用聚焦的堅(jiān)強(qiáng)和樂觀來(lái)治愈人心。在與疾病抗?fàn)幍恼Z(yǔ)境下，vlog 紀(jì)錄片發(fā)揮社會(huì)療愈的職能，通過來(lái)自四面八方的紀(jì)實(shí)影像治愈記錄者、被攝對(duì)象、觀眾等，展現(xiàn)面對(duì)疾病的勇氣和與病魔抗?fàn)幍膱?jiān)韌，帶來(lái)精神上的慰藉和極大的人文關(guān)懷。

3.1.2 增強(qiáng)醫(yī)患雙方的理解和共情

紀(jì)錄片的情感表達(dá)大致分為三種：一是創(chuàng)作者通過情感介入，為紀(jì)錄片的拍攝和剪輯提供引導(dǎo);二是在拍攝過程中，拍攝素材本身積累所產(chǎn)生的情感迸發(fā);三是受眾由于自己的情感體驗(yàn)，表現(xiàn)出自己的評(píng)價(jià)與立場(chǎng)[12]。

醫(yī)患沖突的發(fā)生更多在于雙方?jīng)]有達(dá)成共通的語(yǔ)義空間，這類健康類vlog紀(jì)錄片以真實(shí)的場(chǎng)景展現(xiàn)和真情的話語(yǔ)傳達(dá)，拍攝者以理性的態(tài)度站在客觀的角度對(duì)視頻進(jìn)行剪輯[13]，也是實(shí)現(xiàn)醫(yī)患關(guān)系和諧的一個(gè)要點(diǎn)。“健康中國(guó)”通過對(duì)醫(yī)護(hù)人員、患者群體的刻畫與呈現(xiàn)，讓人們感受到醫(yī)療過程中蘊(yùn)含的情感溫度，消除醫(yī)生與患者之間的隔閡。如點(diǎn)贊量最多的兩個(gè)視頻“只點(diǎn)一碗白飯的爺爺，暖哭了所有人”和“90后男護(hù)士柔情安慰剛做完手術(shù)的小女孩”，將醫(yī)患雙方的溫暖和堅(jiān)強(qiáng)展現(xiàn)得淋漓盡致，在醫(yī)患關(guān)系緊張的當(dāng)下為雙方的良好溝通搭建了理解的橋梁。

3.2 建議

3.2.1 針對(duì)強(qiáng)關(guān)系創(chuàng)造話題

對(duì)新信息的接受很大程度上依靠強(qiáng)關(guān)系。一段牢固的關(guān)系意味著他們具有很強(qiáng)的同質(zhì)性，他們擁有的信息是相同的，用強(qiáng)烈的情感因素維系著，是非常牢固的。就健康文化的接收渠道來(lái)說(shuō)，強(qiáng)關(guān)系的作用主要集中在一家人坐在一起的時(shí)候，一家人針對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行交流討論，無(wú)形之中促進(jìn)了健康文化的傳播。所以針對(duì)強(qiáng)關(guān)系應(yīng)創(chuàng)造話題，從生活出發(fā)引發(fā)觀眾的共鳴。

同時(shí)也要重視“意見領(lǐng)袖”的宣傳作用。醫(yī)療劇《急診科醫(yī)生》結(jié)尾部分有對(duì)醫(yī)療常識(shí)的普及介紹。在醫(yī)療vlog紀(jì)錄片中也可以探索到一些社會(huì)現(xiàn)象的原因，以解決諸如貧困患者、醫(yī)療保健、醫(yī)療社會(huì)干預(yù)等問題。尤其是在信息生態(tài)系統(tǒng)不完善的鄉(xiāng)村，接收新信息很大程度上依靠“意見領(lǐng)袖”。在傳播環(huán)境的交互作用下，應(yīng)根據(jù)信息因子間的互動(dòng)作用建立一個(gè)具有自適應(yīng)性的機(jī)制。

3.2.2 針對(duì)弱關(guān)系設(shè)計(jì)小程序

新媒體時(shí)代，為爭(zhēng)奪更多注意力資源，要把品牌傳播放在更關(guān)鍵的位置，而品牌力的塑造主要依靠傳播[14]。弱關(guān)系表明個(gè)體的社交網(wǎng)絡(luò)高度異質(zhì)性，交互作用非常廣泛，交際對(duì)象可能來(lái)自所有生活，可用信息是多方面的。就其信息的接收渠道來(lái)說(shuō)，主要包括“兩微一端”等平臺(tái)。因此應(yīng)加強(qiáng)互動(dòng)，讓更多人參與其中。為增強(qiáng)觀眾的參與感，可設(shè)計(jì)類似“我是白衣天使”等小程序激發(fā)觀眾的深度參與和傳播討論。

3.2.3 注意避免醫(yī)療錯(cuò)誤

每有醫(yī)療劇播出，醫(yī)務(wù)人員總會(huì)慧眼識(shí)珠，看到其中明顯的常識(shí)錯(cuò)誤，如《青年醫(yī)生》中遭全民詬病的9%的生理鹽水、40ml的甲強(qiáng)龍等。在醫(yī)療vlog視頻拍攝過程中也要注意避免。不僅要樹立自身的權(quán)威，更要引導(dǎo)受眾樹立信息鑒別的意識(shí)，減少偽健康噪音的存在。

在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的今天，任何人都能通過網(wǎng)絡(luò)找到自己想要的信息。但互聯(lián)網(wǎng)上的信息參差不齊，如果不能判斷信息的真?zhèn)危炊菀自斐梢恍┦д`。在vlog紀(jì)錄片中應(yīng)盡量多地反映，特別是官方平臺(tái)更應(yīng)樹立自己的權(quán)威性[15]，對(duì)生活中傳播廣泛的偏方進(jìn)行辟謠，防止更多的人錯(cuò)失就醫(yī)良機(jī)。

4 結(jié)語(yǔ)

本文通過對(duì)vlog紀(jì)錄片拍攝內(nèi)容和傳播途徑的分析，總結(jié)出目前vlog紀(jì)錄片在健康傳播方面的特點(diǎn)，根據(jù)強(qiáng)弱關(guān)系提出了創(chuàng)造話題、涉及小程序等建議。隨著vlog短視頻的勢(shì)頭漸長(zhǎng)，我們應(yīng)秉持初心，在傳播更多健康知識(shí)的同時(shí)，也為醫(yī)患雙方的良好溝通建起共通共情的橋梁。

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作者簡(jiǎn)介：張濤（1994—），女，山西朔州人，碩士在讀，研究方向：新媒體與新聞傳播。