2021，房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展之路

2021年，在“穩(wěn)”字當(dāng)頭，堅(jiān)持“房住不炒、因城施策”的主基調(diào)下，我國房地產(chǎn)市場走向如何，房地產(chǎn)企業(yè)在融資收緊的大環(huán)境下如何破局……本期專題通過不同視角，從政策、市場、供需和企業(yè)等多方面，對2021年國內(nèi)房地產(chǎn)市場進(jìn)行分析展望，為企業(yè)發(fā)展提供參考、建議。

摘要：2021年，政策基本面依然“穩(wěn)”字當(dāng)頭，繼續(xù)堅(jiān)持“房住不炒、因城施策”的政策主基調(diào)，強(qiáng)化并落實(shí)穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房價(jià)、穩(wěn)預(yù)期的調(diào)控目標(biāo)。未來房地產(chǎn)行業(yè)將轉(zhuǎn)向穩(wěn)杠桿乃至去杠桿，牢牢守住不發(fā)生系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)的底線?！叭兰t線”將持續(xù)發(fā)力，房企整體融資環(huán)境依舊偏緊，房企去杠桿、降負(fù)債已是大勢所趨。與此同時(shí)，強(qiáng)化購房資金監(jiān)管，嚴(yán)禁首付貸、消費(fèi)貸、經(jīng)營貸等違規(guī)挪用于購房消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：政策調(diào)控;需求結(jié)構(gòu);行業(yè)發(fā)展;企業(yè)運(yùn)營

中圖分類號：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2021）01-0010-13 收稿日期：2020-12-28

堅(jiān)決抑制房地產(chǎn)泡沫，房地產(chǎn)是現(xiàn)階段我國金融風(fēng)險(xiǎn)方面最大的“灰犀?！薄，F(xiàn)階段房地產(chǎn)行業(yè)仍是去杠桿的重要領(lǐng)域，展望2021年，房地產(chǎn)行業(yè)將轉(zhuǎn)向穩(wěn)杠桿乃至去杠桿，有序引導(dǎo)企業(yè)負(fù)債率、居民杠桿率逐步回歸到“安全線”以內(nèi)，堅(jiān)守不發(fā)生系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)的底線。

房企整體融資環(huán)境或?qū)⒊掷m(xù)偏緊，“三道紅線”將持續(xù)發(fā)力，房企去杠桿、降負(fù)債已是大勢所趨。

一方面，“三道紅線”將成為房企融資重要的參照標(biāo)準(zhǔn)，除了首批12家試點(diǎn)房企之外，未來試點(diǎn)房企或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)容，更多房企將依據(jù)“三道紅線”的觸線情況，分檔設(shè)定有息負(fù)債規(guī)模的增速閾值。那些暫被劃定為紅檔、橙檔的房企，仍需通過增加銷售回款、增加權(quán)益融資、降低現(xiàn)金支出等方式改善資產(chǎn)負(fù)債表，以便提升檔位降低融資約束。

另一方面，房企境內(nèi)融資或?qū)⑹站o，嚴(yán)控發(fā)債規(guī)模增長上限。尤其是那些橙檔、紅檔房企，為了確保有息負(fù)債規(guī)模低增長甚至不增長，境內(nèi)發(fā)債規(guī)模增長空間將明顯受限。表外融資或是下一階段重點(diǎn)監(jiān)管領(lǐng)域，嚴(yán)防信托、保險(xiǎn)等資金違規(guī)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)。

1 監(jiān)管趨嚴(yán)行業(yè)壓力大，房企營銷仍需發(fā)力

政策層面，在11月3日最新發(fā)布的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中，“堅(jiān)持房子是用來住的、不是用來炒的定位”再度被提及，下半年“三道紅線”政策意在加強(qiáng)對企業(yè)債務(wù)的管控。行業(yè)層面，2020年1-11月全國商品房銷售面積和銷售金額分別累計(jì)增長1.3%和7.2%，雖然在疫情影響之下商品房銷售面積和金額仍然維持了增勢，但是這種增勢并不強(qiáng)勁，并且根據(jù)全國商品房銷售面積、金額估算，11月商品房銷售均價(jià)繼續(xù)回落至9865元/平方米，銷售壓力之下，部分企業(yè)選擇以價(jià)換量沖刺業(yè)績是重要因素之一。展望2021年，預(yù)計(jì)政策層面難以放松，市場下行壓力仍大，房企營銷端仍需持續(xù)發(fā)力。

疫情影響疊加“三道紅線”約束，房企回款壓力、財(cái)務(wù)壓力與日俱增，一個(gè)很明顯的趨勢就是房企對回款的重視程度在不斷增加，不論從披露的企業(yè)數(shù)量還是數(shù)據(jù)質(zhì)量來看，都有明顯提升。另外不少房企已經(jīng)推出了簽約時(shí)間和付款方式的特殊優(yōu)惠，鼓勵(lì)消費(fèi)者早日簽約，全款支付。

目前市場環(huán)境正在由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的宣傳營銷模式效果有限，渠道分銷主動(dòng)出擊直面消費(fèi)者，針對性更強(qiáng)，并且多以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，效果更加直接。但是面對分銷的不斷擴(kuò)張，不少房企已經(jīng)開始尋求自建渠道來加以應(yīng)對，包括恒大、碧桂園在內(nèi)的多家房企正通過收購中介門店來建立自己的拓客團(tuán)隊(duì)，其他房企可能會選擇效仿這一方式。

2020年的疫情加速了房企營銷線上化的發(fā)展，線上售樓處、直播售房等已經(jīng)成為房企常規(guī)的營銷舉措之一。線上營銷的優(yōu)勢在于其傳播力遠(yuǎn)大于線下，尤其是直播這一形式，受眾面相當(dāng)廣泛。另外目前房產(chǎn)線上化交易已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，新建立的天貓好房正致力于打通線上看房、認(rèn)籌、購房的全鏈線上化，未來在區(qū)塊鏈、云計(jì)算等技術(shù)的支持之下，房企營銷將逐步走向線上化。

2 規(guī)模房企增速放緩反映行業(yè)壓力，企業(yè)負(fù)增長將持續(xù)

2020年，在年內(nèi)疫情對國內(nèi)房地產(chǎn)市場的影響下，部分規(guī)模房企業(yè)績增速較2019年進(jìn)一步放緩，企業(yè)經(jīng)營壓力加劇。本文選取45家規(guī)模上市房企，通過其2018年至2020年前11月的業(yè)績披露計(jì)算可比口徑下的業(yè)績增速。

截至2020年11月末，這部分規(guī)模上市房企的全口徑業(yè)績增速從2019年的19%放緩至11.2%。45家企業(yè)中，28家房企增速有明顯放緩，5家房企業(yè)績轉(zhuǎn)向負(fù)增長，見表1。作為目前行業(yè)百強(qiáng)中的領(lǐng)軍企業(yè)，這部分規(guī)模上市房企業(yè)績增速的放緩也是目前行業(yè)壓力加劇的信號。

在“三道紅線”的壓力下，房企投資和規(guī)模擴(kuò)張的動(dòng)能將進(jìn)一步降低。房企在今年普遍規(guī)模降速、部分負(fù)增長的情況下，2021年企業(yè)增速將普遍下降，不排除將出現(xiàn)更多業(yè)績負(fù)增長的企業(yè)，甚至龍頭房企。

綜合來看，在目前的行業(yè)競爭格局下，大型房企增速放緩、經(jīng)營壓力加劇。同時(shí)，隨著市場資源向優(yōu)勢企業(yè)集聚，中小規(guī)模房企的增長空間也進(jìn)一步受限、規(guī)模競爭壓力提升。特別是2020年9月在房地產(chǎn)資產(chǎn)新規(guī)“三道紅線”試行后，企業(yè)融資端進(jìn)一步收緊、對投資、開發(fā)、銷售節(jié)奏都產(chǎn)生了一定影響。未來高杠桿、高負(fù)債運(yùn)營模式無法持續(xù)，倒逼房企平衡財(cái)務(wù)杠桿、提升運(yùn)營管控效率、深化銷售渠道、提速現(xiàn)金回流。

展望2021年，中國房地產(chǎn)行業(yè)勢必仍將面臨考驗(yàn)。在行業(yè)增速放緩的大背景下，無論是疫情的沖擊，還是“三道紅線”都更加考驗(yàn)房企的經(jīng)營實(shí)力。對于房企而言，防范風(fēng)險(xiǎn)，更好地適應(yīng)市場調(diào)整是第一要?jiǎng)?wù)。預(yù)計(jì)未來，現(xiàn)金充裕、財(cái)務(wù)穩(wěn)健的房企將有望獲得更多優(yōu)質(zhì)的市場資源和發(fā)展機(jī)遇，一些央企、國企的優(yōu)勢將進(jìn)一步凸顯。

同時(shí)，需求側(cè)改革的提出也對房企提出新的課題。在需求側(cè)改革推行下，市場將更加關(guān)注需求端的特征與變化趨勢，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會發(fā)展深刻變化，僅從供應(yīng)端發(fā)力將難以適應(yīng)市場趨勢。這將倒逼房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，加速向買方市場轉(zhuǎn)型。能夠順應(yīng)新環(huán)境轉(zhuǎn)變的房企未來會有更大的優(yōu)勢。

3 “三道紅線”引導(dǎo)降杠桿，房企融資增速或?qū)⑾陆?/p>

2020年房企融資環(huán)境先松后緊，復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，房企開發(fā)速度恢復(fù)較快，年內(nèi)融資量保持高位。得益于國內(nèi)貨幣環(huán)境相對寬松，疊加境外債券市場動(dòng)蕩，房企融資轉(zhuǎn)向境內(nèi)，境內(nèi)融資量達(dá)到2017年以來的新高，也帶來了整體融資成本的下降。

“三道紅線”出臺以及后續(xù)多項(xiàng)監(jiān)管細(xì)則的明確，對房企的有息負(fù)債進(jìn)行全方位監(jiān)管，穿透表內(nèi)外。房地產(chǎn)融資調(diào)控整體將由融資渠道監(jiān)管轉(zhuǎn)向融資主體監(jiān)管，進(jìn)而精準(zhǔn)化監(jiān)測及規(guī)范房企融資行為，從而實(shí)現(xiàn)未來整體行業(yè)的降杠桿。

2020年11月底銀保監(jiān)會發(fā)布的《完善現(xiàn)代金融監(jiān)管體系》，指出房地產(chǎn)是現(xiàn)階段我國金融風(fēng)險(xiǎn)方面最大的“灰犀?！保康禺a(chǎn)行業(yè)降杠桿趨勢不變。在此情況下，房地產(chǎn)融資調(diào)控將持續(xù)從嚴(yán)。

未來，一方面，房企財(cái)務(wù)降杠桿將是主旋律，未來融資主要以借新還舊為主，融資增速或?qū)⑾陆?，企業(yè)將更多加大經(jīng)營杠桿和合作杠桿的使用，來實(shí)現(xiàn)規(guī)模的穩(wěn)定增長。另一方面，房企融資渠道或?qū)⑦M(jìn)一步受到限制，一些如明股實(shí)債等融資方式可能受到打擊，房企融資轉(zhuǎn)向真股權(quán)融資，同時(shí)加速分拆旗下子公司上市實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增厚，改善負(fù)債指標(biāo)。此外，“三道紅線”監(jiān)管也將倒逼房企提升自身產(chǎn)品力及經(jīng)營能力，減少對融資依賴，提高項(xiàng)目去化，加快開發(fā)周期。房企之間的發(fā)展也將出現(xiàn)分化，高杠桿房企發(fā)展受限，未來增速放緩，而部分財(cái)務(wù)能力優(yōu)秀的房企則得到更多的機(jī)會，行業(yè)內(nèi)將面臨新一輪的洗牌。

4 合作開發(fā)將成為房企投資的主流選擇

融資環(huán)境將保持長期收緊的態(tài)勢，會極大地影響房企的拿地積極性。自去年三季度以來，“三道紅線”融資規(guī)則的正式試點(diǎn)實(shí)施，涉房相關(guān)信貸明顯收緊，房企資金環(huán)境較上半年明顯緊張;近期央行和銀保監(jiān)會仍多次表態(tài)要堅(jiān)持“房住不炒”，加強(qiáng)對房地產(chǎn)行業(yè)的金融監(jiān)管，防范房地產(chǎn)金融風(fēng)險(xiǎn)，這也預(yù)示著房企融資環(huán)境將長期保持緊張的態(tài)勢。在“錢緊”背景下，房企拿地將會更加審慎，明年土地市場熱度大概率難再上漲。

在“三道紅線”政策下，企業(yè)的投資受到較為嚴(yán)重的影響，預(yù)計(jì)需要經(jīng)過一段時(shí)間財(cái)務(wù)指標(biāo)的調(diào)整后，方可重新企穩(wěn)。從50強(qiáng)房企拿地來看，未來投資將愈發(fā)趨同，因此合作開發(fā)將成為主流選擇。

從2020年8月末政策頒布以來，大部分房企的投資力度立即出現(xiàn)了明顯的下滑，不少企業(yè)（尤其是被劃分為紅色、橙色兩檔的企業(yè)）當(dāng)前面臨的主要任務(wù)是調(diào)整財(cái)務(wù)指標(biāo)、控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，因此近期工作的重心無疑將轉(zhuǎn)移至促銷售、催回款兩方面，加之樓市“金九銀十”表現(xiàn)不及預(yù)期，房企需要更多的時(shí)間來調(diào)整指標(biāo)，預(yù)計(jì)經(jīng)過年末一輪促銷、開盤后，企業(yè)的調(diào)整工作才將有一定成效。

對此，預(yù)計(jì)在今年的二季度企業(yè)投資將重新企穩(wěn)，但全年還將以謹(jǐn)慎的態(tài)度為主，“三道紅線”政策的頒布，從根本上來說是遏制了房企無節(jié)制擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)，杠桿紅利消失之下，謹(jǐn)慎拿地保持達(dá)線狀態(tài)仍是首選。

雖然紅線政策的頒布對行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的有息負(fù)債增速都做出了相應(yīng)的限制，但是在紅色、橙色兩類房企被強(qiáng)控的對比下，黃色和綠色房企面臨的增速限制相對較小，兩相對比之下則有一定的優(yōu)勢。

因此不同于紅色和橙色房企普遍明顯下調(diào)了投資力度，黃色、綠色房企的投資力度有了明顯分化，有半數(shù)房企在政策出臺后仍保持了相對積極的拿地態(tài)度，一方面是由于年內(nèi)投資節(jié)奏靠后，另一方面是在其他企業(yè)暫停拿地時(shí)，這部分企業(yè)趁機(jī)逆市納儲。這樣的投資態(tài)度分化情況預(yù)計(jì)還將持續(xù)，財(cái)務(wù)方面有優(yōu)勢的房企趁此機(jī)會撿漏，既能夠調(diào)整土儲結(jié)構(gòu)，又進(jìn)一步提升了規(guī)模優(yōu)勢。

作者簡介：丁祖昱，易居集團(tuán)CEO。