自貢市區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究

袁森林 蘇奎

摘 要：基于自貢市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀，以自貢市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌現(xiàn)有問題為切入點(diǎn)，提出了加強(qiáng)品牌意識(shí)、建立完善發(fā)展體系、打造自身優(yōu)勢、加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程、延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、加大宣傳推廣力度等對(duì)策，以期為自貢市區(qū)域公用品牌的建設(shè)提供參考。

關(guān)鍵詞：區(qū)域公用品牌;農(nóng)產(chǎn)品;品牌建設(shè);自貢市

中圖分類號(hào) F323.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào) 1007-7731（2021）13-0146-03

Abstract： Based on the current situation of regional public brand construction of agricultural products in Zigong City， taking the existing problems of regional public brands of agricultural products in Zigong City as the starting point， it proposes to strengthen the brand awareness of regional public brands of agricultural products and establish and improve agricultural products. Regional public brand development system， build its own advantages， accelerate the process of agricultural industrialization， extend the agricultural industry chain， strengthen the promotion and promotion of regional public brands of agricultural products and other measures， in order to provide reference for the sustainable development of regional public brands in Zigong City.

Key words： Regional public brands; Agricultural products; Brand building; Zigong City

我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，我國的農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展也進(jìn)入了新的發(fā)展階段，人民的消費(fèi)逐漸向質(zhì)量、品牌化方向轉(zhuǎn)變。2017年中央一號(hào)文件首次提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的概念，推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方政府依托優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)打造區(qū)域特色品牌。農(nóng)業(yè)部決定將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，并召開全國推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工作會(huì)議，推動(dòng)各地農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。2018年國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》，指出品牌農(nóng)業(yè)是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的迫切要求，是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的現(xiàn)實(shí)路徑，是增強(qiáng)農(nóng)業(yè)競爭力的必然選擇，是增加農(nóng)民收入的有力舉措。近年來，四川省優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)正在打造中，截至目前，四川省共有30個(gè)優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。自貢市發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的共同成長，能夠改變自貢市農(nóng)業(yè)“小、散、弱”的不足，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)的核心競爭力，提升自貢市農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢，進(jìn)而促進(jìn)自貢市的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展[1]。為此，筆者通過研究自貢市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，了解自貢市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)發(fā)展的路徑，探究發(fā)展中的不足之處，借鑒先行地區(qū)成功經(jīng)驗(yàn)，以促進(jìn)自貢市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌高質(zhì)量發(fā)展。

1 自貢市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)條件 自貢市位于四川盆地南部，地形地貌以丘陵為主，屬亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候，冬暖、夏熱、春早、秋短，自然條件優(yōu)越，年平均氣溫17.0～18.0℃，極端最高氣溫40℃，常年日照1150～1200h，無霜期320～350d，常年平均降水量1000～1100mm，雨量充沛。自貢市土地總面積大，耕地較少[2]。土壤在特定氣候、地形、母質(zhì)、生物和人為綜合作用下，形成5個(gè)土類、9個(gè)亞類、25個(gè)土屬、70個(gè)土種。高產(chǎn)土壤占32%，中產(chǎn)土壤占42%，低產(chǎn)土壤占26%;紫色土類占土壤總面積的50.08%，黃壤土類占土壤總面積的13.73%，黑褐土類占土壤總面積的0.71%。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)總量保持穩(wěn)定增長。2018年以來，自貢市農(nóng)業(yè)保持平穩(wěn)良好發(fā)展態(tài)勢，全市農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值2452616萬元，實(shí)現(xiàn)增加值133441萬元，增長率達(dá)5.7%，較上年增長3.8%。全市建成連片高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田8220hm2，提升優(yōu)勢糧食作物基地11.26萬hm2，建成省級(jí)稻魚綜合種養(yǎng)示范基地3個(gè)。2018年糧食產(chǎn)量138.3萬t，果茶類、肉蛋奶、蠶繭、水產(chǎn)品等重要農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效供給。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展情況 自貢市農(nóng)業(yè)的顯著特點(diǎn)是“小、散、弱”。面對(duì)人均耕地少的現(xiàn)實(shí)，自貢市堅(jiān)持圍繞“特”字發(fā)展，不斷調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，堅(jiān)持“種養(yǎng)結(jié)合、畜牧優(yōu)先、特色精品、連片發(fā)展”思路，加強(qiáng)糧油、蔬菜、柑橘等優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)，實(shí)施“區(qū)域品牌+企業(yè)品牌”雙品牌戰(zhàn)略，培育農(nóng)產(chǎn)品及其加工品名優(yōu)品牌，支持開展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)產(chǎn)品和地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證?！?017年農(nóng)業(yè)部定點(diǎn)扶貧工作方案》要求，要大力支持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌創(chuàng)建，助力品牌營銷推廣。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的身份證，具有重要的價(jià)值。自貢市目前擁有地理標(biāo)志證明產(chǎn)品1件，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品3件，地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品8件。在產(chǎn)品和質(zhì)量不斷提高的背景下，自貢市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌影響力不斷提高，并且有了發(fā)展區(qū)域公用品牌的一定基礎(chǔ)。截至目前，自貢市共擁有2件區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌，“自然貢品”與“田園榮州”。2018年自貢市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“自然貢品”榮獲四川省優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、第六屆四川農(nóng)業(yè)博覽會(huì)最受歡迎區(qū)域公共品牌。2019年“自然貢品”榮登中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜，排名第10位（表1）。

2 自貢市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的問題

2.1 品牌觀念意識(shí)淡薄 自貢市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建于2016年，先后同自貢市46家最具代表性、最優(yōu)秀的龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社簽訂品牌使用協(xié)議。但自貢市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在建設(shè)過程中缺乏系統(tǒng)的品牌培育、評(píng)比和保護(hù)機(jī)制，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌使用者的品牌觀念意識(shí)淡薄。自貢市目前已取得的地理標(biāo)志商標(biāo)品種挖掘單一，競爭力差。自貢市目前只有1件地理標(biāo)志證明產(chǎn)品——榮縣油茶，品種及數(shù)量均不具備優(yōu)勢，在影響力上缺乏競爭力。盡管近年來自貢市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌數(shù)量有所增加，品牌價(jià)值也在不斷提升，但與四川省其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌相比，其數(shù)量和品牌價(jià)值仍然較低。究其原因，主要是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的主體，農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌發(fā)展意識(shí)不夠清晰，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高，輻射范圍有限，難以打開市場。

2.2 缺乏可借鑒的成熟經(jīng)驗(yàn) 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌目前正處于由“萌芽期”向“沖動(dòng)期”過渡的過程中。在“沖動(dòng)期”內(nèi)，各地區(qū)踴躍創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，但目前主要是模仿，模仿的主要是區(qū)域公用品牌建設(shè)的先行區(qū)，模仿的主要原因是由于缺少經(jīng)驗(yàn)。雖然不能否定模仿的意義，但也不提倡照搬。自貢市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌于近幾年才逐漸發(fā)展起來，以“自然貢品”與“田園榮州”2個(gè)區(qū)域公共品牌為代表，發(fā)展成立時(shí)間較短，缺乏運(yùn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的成熟經(jīng)驗(yàn)，在摸索中前進(jìn)發(fā)展。另外，政府在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管方面的作用有待加強(qiáng)，要完善和制定相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌使用的授權(quán)與監(jiān)管方法，減少農(nóng)產(chǎn)品市場上的投機(jī)行為。

2.3 產(chǎn)業(yè)鏈短，深加工能力不足 自貢市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈較農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌先行地區(qū)較短，自貢市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品主要以未加工或只是經(jīng)過初級(jí)加工的農(nóng)產(chǎn)品為主。這表明自貢市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在深度挖掘和開發(fā)利用原生態(tài)資源價(jià)值方面與農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展較好的地區(qū)相比還存在產(chǎn)業(yè)鏈過短的問題。產(chǎn)業(yè)鏈過短不利于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，不利于創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品附加值。自貢市農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈過短，在一定程度上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的推廣有較大影響。自貢市發(fā)展較好的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌以水果蔬菜、農(nóng)副產(chǎn)品為主，但這些初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品不宜貯存、不宜運(yùn)輸、缺乏價(jià)格優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸技術(shù)的推廣在一定程度上可以緩解這些劣勢，但同時(shí)也會(huì)造成運(yùn)輸成本的增加，最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的提升，造成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品在市場競爭中喪失價(jià)格優(yōu)勢。

2.4 宣傳推廣力度不足 品牌推廣是擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品知名度的重要手段[3]。自貢市農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳流于形式，在宣傳之后缺少后續(xù)追蹤的品牌宣傳效果以及對(duì)品牌知名度提升的實(shí)際效果，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的印象不深刻，品牌知名度僅存在于周邊地區(qū)，難以拓展農(nóng)產(chǎn)品市場。同時(shí)，自貢市大部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品宣傳不夠重視，資金不足，宣傳手段單一，未充分挖掘文化內(nèi)涵，缺乏創(chuàng)新，忽視借助新媒體技術(shù)和手段塑造農(nóng)產(chǎn)品形象，難以打開農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在全省的知名度。

3 自貢市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的對(duì)策建議

3.1 強(qiáng)化品牌意識(shí) 提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的前提是挖掘農(nóng)產(chǎn)品特色和優(yōu)質(zhì)資源，進(jìn)一步制定和完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略培育方案。政府要通過政府行為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，出臺(tái)《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略實(shí)施意見》，通過減少稅收、資金支持等方式支持和鼓勵(lì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展[4]。自貢市政府深入地區(qū)農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社和行業(yè)企業(yè)，了解其生產(chǎn)銷售狀況和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀，重點(diǎn)幫扶特色產(chǎn)業(yè)，持續(xù)推進(jìn)“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌保護(hù)，嚴(yán)厲打擊涉農(nóng)商標(biāo)侵權(quán)違法犯罪行為，保護(hù)品牌方利益，提升品牌意識(shí)。

3.2 建立完善發(fā)展體系，打造自身優(yōu)勢 自貢市政府立足于本地農(nóng)業(yè)特點(diǎn)，找準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展道路，挖掘文化內(nèi)涵，突出自身特色，走出一條獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展道路。通過構(gòu)建完整的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)，建立和完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的監(jiān)管制度，建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌監(jiān)管部門，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、主體準(zhǔn)入與退出、規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行有效監(jiān)管，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的使用、管理、保護(hù)和監(jiān)督秩序，從法律層面防范農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌出現(xiàn)被非法共享、非法侵犯和不合理使用的現(xiàn)象。與此同時(shí)，自貢市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)主體應(yīng)注重農(nóng)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，通過走農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的道路來打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌[5]。

3.3 加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 自貢市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在建設(shè)過程中要注重農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)，注重農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，通過引進(jìn)農(nóng)業(yè)相關(guān)人才，向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，從農(nóng)產(chǎn)品初級(jí)加工轉(zhuǎn)向農(nóng)產(chǎn)品精深加工，從而提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的扶持力度，制定相應(yīng)的政策及提供資金支持。通過與當(dāng)?shù)乜蒲性盒：献?，制定研發(fā)體系，提供科研技術(shù)支持，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)及核心競爭力。同時(shí)，促進(jìn)自貢市一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，構(gòu)建鄉(xiāng)村“第六產(chǎn)業(yè)”。農(nóng)業(yè)同現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)要素的跨界配置，發(fā)揮出了“1+2+3”的協(xié)同共振效應(yīng)，也發(fā)揮出了“1×2×3”的價(jià)值放大效應(yīng)，延長產(chǎn)業(yè)鏈[6]。

3.4 加大宣傳推廣力度 自貢市在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌宣傳時(shí)要注重挖掘文化內(nèi)涵，體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的地域特色與文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者更能接受，更容易記住。利用新媒體拓寬宣傳渠道，通過廣告?zhèn)鞑⑵放频睦媾c價(jià)值結(jié)合起來，豐富農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的文化內(nèi)涵;通過互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品信息交流平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳和推廣，積極建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易平臺(tái)，不僅可以完善農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道，而且可以提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的知名度;通過積極參加農(nóng)業(yè)博覽會(huì)、展覽會(huì)等來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌推廣，提升品牌價(jià)值[7]。

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（責(zé)編：徐世紅）