突破“小眾”標簽 黃酒企業(yè)尋求新的突圍方向

楊孟涵

作為歷史最為悠久的品類，黃酒長期以來多局限在江南一隅之地。其他地區(qū)雖也不乏其身影，但同樣屬于“小眾化”品類，難有大的影響。數(shù)據(jù)顯示，多年來我國黃酒總銷量仍在百億左右徘徊，與白酒、啤酒等其他品類相比，明顯偏小。如何突破現(xiàn)有體量成為業(yè)界關注的焦點，在屢屢強調(diào)“古法釀制”而不奏其功的情況下，黃酒企業(yè)開始尋求新的突圍方向。

打破釀造模式與標準的桎梏

日前，古越龍山召開了年度營銷工作會議，如何在“十四五”開局之年開啟黃酒業(yè)的新發(fā)展圖景，成為外界關注的重點。值得注意的是，古越龍山此前動作頻頻，“越酒行天下”系列活動的推廣、“不上頭”新品的上市等都引發(fā)關注。其中尤以“不上頭”黃酒最為特殊，它是2019年由古越龍山聯(lián)合江南大學合作設立黃酒釀造創(chuàng)新實驗室，啟動“好酒工程”所研發(fā)的新品。

“‘不上頭的定位，在一定程度上找到了黃酒行業(yè)的痛點。”有業(yè)界人士表示，黃酒以健康化、低度化著稱，但是相比白酒，人們普遍認為黃酒“更上頭”，這在一定程度上削弱了普通消費者對黃酒的消費熱情。但實際上，黃酒雖比白酒的度數(shù)低，酒精度卻是啤酒的5-6倍，而且黃酒發(fā)酵后含有的雜醇、乙醛等物質(zhì)，被人體吸收后更容易形成身體反應，導致一般消費者認為其“容易上頭”。

不只是古越龍山對傳統(tǒng)的釀造方法開始進行改造提升，其他多家黃酒企業(yè)的負責人也開始提及黃酒釀造標準改進與放寬的問題。會稽山紹興酒股份有限公司董事長虞偉強認為，黃酒企業(yè)已經(jīng)到了“跳出黃酒看黃酒”的關鍵時候。在行業(yè)標準上，不要將自己限制在紹興黃酒標準里，要順應市場消費趨勢，適度放寬紹興黃酒產(chǎn)品標準，增加大眾化的屬性，為紹興黃酒品種多元化騰出發(fā)展空間;在產(chǎn)品衍生上，要適時開發(fā)糟燒白酒等副產(chǎn)品;在產(chǎn)品開發(fā)上，求大同存小異，打破年份酒的傳統(tǒng)觀念，以提高飲酒舒適度為原則，讓紹興黃酒品類多元化，讓更多人成為紹興黃酒的忠實粉絲。

行業(yè)大佬的表態(tài)、領軍企業(yè)的嘗試，實際上是要打破沿襲數(shù)千年的黃酒釀造模式與標準的桎梏。在業(yè)界人士看來，針對黃酒文化宣揚中的“古法釀造、歷史悠久”這兩大元素，適度放寬標準、變化口味，可聚攏更多的消費者，為黃酒突破“小眾”標簽做出努力。

在飲用上，黃酒也類似于之前的白酒，向著“雞尾酒”等融合化的方向探索。今年年初，由會稽山與古茗跨界合作開發(fā)的“酒香沁”烏龍黃酒奶茶，引起了業(yè)界的關注和好評。業(yè)內(nèi)認為，這顛覆了傳統(tǒng)黃酒的“老年化”印象，又給時尚產(chǎn)品注入了傳統(tǒng)的中華民族元素。實際上，在2020年9月15日舉行的“2020紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)研座談會”上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉對黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出三點建議，其中“明確產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新導向”在一定程度上或為這種“超脫行為”做了背書。

智能化釀造是大勢所趨

針對傳統(tǒng)宣揚黃酒“手工釀造”、消費者在這種論調(diào)下也更偏好“手工釀造”的現(xiàn)實，會稽山紹興酒股份有限公司董事長虞偉強提出，黃酒企業(yè)走智能化釀造的道路是大勢所趨，是傳統(tǒng)企業(yè)轉型升級的有效途徑。在他看來，手工釀造限制了黃酒行業(yè)的產(chǎn)能和體量規(guī)模，無益于黃酒做大做強。實際上，手工釀造、機械釀造、智能釀造等釀酒方式異曲同工，都可以釀出好酒。在保持黃酒傳統(tǒng)、追求高品質(zhì)的過程中，選擇性價比高的智能化釀造手段是企業(yè)有效突破的途徑，有利于紹興黃酒行業(yè)的集群發(fā)展、抱團發(fā)展和快速發(fā)展。

浙江塔牌紹興酒有限公司董事長繆育平認為，黃酒的色澤、香味要以數(shù)字化來說話，用數(shù)字化提升傳統(tǒng)工藝。黃酒行業(yè)要像白酒、葡萄酒一樣，建立核心競爭力，這是講好故事的基礎，要堅持創(chuàng)新而不是模仿。

實際上，過分強調(diào)手工釀造，已經(jīng)嚴重制約了黃酒的體量。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的“十四五”酒業(yè)規(guī)劃顯示，到2025年，黃酒行業(yè)產(chǎn)量240萬千升，比“十三五”末增長50%，而白酒行業(yè)2025年的發(fā)展目標是，產(chǎn)量穩(wěn)定控制在800萬千升。兩相比較，黃酒未來的產(chǎn)能目標不過是白酒的三分之一。從營收體量上來看，白酒2025年的目標是營收達到8000億元，而黃酒則為250億元。從一定程度上講，是手工化作業(yè)拖了后腿。

破局“小眾化”須多方面發(fā)力

釀造方式、標準上的固守，讓黃酒擺脫不了“小眾化”的標簽，實際上，文化宣揚的不力、價格定位的局限，也在一定程度上讓黃酒難以望白酒項背。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2020年，白酒完成產(chǎn)品銷售收入8590億元，增長6%;實現(xiàn)利潤1460億元，增長100.1%。黃酒完成銷售收入180億元，僅相當于白酒的2%左右;實現(xiàn)利潤21億元，僅相當于白酒的1.4%左右。以最負盛名、產(chǎn)業(yè)化最為集中的紹興黃酒為例，其多年來一直徘徊在百億元銷售額之內(nèi)，主要銷售地仍在江浙滬一帶，這與有“中華國釀”之稱的紹興黃酒地位很不相稱。

業(yè)內(nèi)人士認為，這與黃酒文化的宣揚不力有關，以至于消費者多認為黃酒屬于“南方酒”、“老人酒”。再加上價格定位因素，大眾化黃酒的主銷區(qū)域集中于江浙滬，且多以幾十元的產(chǎn)品為主。

中國紹興黃酒集團有限公司黨委書記、董事長、總經(jīng)理孫愛保認為，黃酒要解決這些問題，需要從多個方面入手。首先，走高端化路線，突破黃酒屬于低價酒的標簽;其次，走年輕化道路，讓下一代消費者更認可黃酒;最后，突破地域限制是當務之急，紹興黃酒需要突破區(qū)域限制，走全國化道路，要走“中原崛起、東北振興、西部大開發(fā)”的道路，即要把紹興黃酒銷售到河南、東北、西部一帶，突破北方市場，真正做到“越酒行天下”。

中國酒業(yè)協(xié)會在“十四五”規(guī)劃編寫中，關于黃酒產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展也提出了三個明確方向：一是推動產(chǎn)業(yè)向優(yōu)質(zhì)、優(yōu)勢名酒產(chǎn)區(qū)和美酒特色產(chǎn)區(qū)發(fā)展;二是明確產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新導向;三是提升品質(zhì)和品牌價值。

孫愛保建議把“十四五”全國黃酒行業(yè)營收目標定為500億元，而要實現(xiàn)如此突破，既要崇本守道、傳承古法，更要老有所新、老有所創(chuàng)，通過建設美酒產(chǎn)區(qū)、推廣工坊黃酒、重構標準體系等途徑，構建中國黃酒品質(zhì)價值表達新體系。