基于UTAUT模型的知識(shí)焦慮對(duì)聽書APP使用影響研究

鄭麗媛　應(yīng)武

關(guān)鍵詞：聽書APP 知識(shí)焦慮 知識(shí)付費(fèi) 內(nèi)容付費(fèi) UTAUT 數(shù)字出版

2018年末，羅輯思維公眾號(hào)及得到APP創(chuàng)始人羅振宇在深圳舉辦長(zhǎng)達(dá)4小時(shí)的跨年演講《時(shí)間的朋友》。這次跨年演講在與往年一樣掀起熱潮的同時(shí)，開始招致一些批評(píng)聲，主要集中于其對(duì)知識(shí)焦慮的販賣和對(duì)未來趨勢(shì)的商業(yè)熱捧。2016年以來，以得到APP為代表的知識(shí)付費(fèi)（內(nèi)容付費(fèi)）產(chǎn)業(yè)快速崛起，大批人才、資本、資源涌入，各類在線課堂、聽書APP、讀書會(huì)如雨后春筍般野蠻生長(zhǎng)，一度引領(lǐng)數(shù)字出版新方向。2017年10月，公眾號(hào)文章《羅振宇的騙局！大部分知識(shí)付費(fèi)其實(shí)都是大忽悠》引發(fā)關(guān)注，開始打破這一盛世之局，萌發(fā)對(duì)這一新興行業(yè)的批評(píng)性反思。批評(píng)者們認(rèn)為羅振宇們通過制造焦慮，販賣錯(cuò)位或未經(jīng)深思的知識(shí)，滿足用戶的虛假需求，迎合人們期望快速獲取成功的社會(huì)心理。本文正是在這一背景下，通過調(diào)查及量化實(shí)證方法，對(duì)這一論爭(zhēng)以及影響使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品意向的因素展開研究。需要指出的是，知識(shí)付費(fèi)的涵蓋面較寬，本研究主要對(duì)聽書APP進(jìn)行研究。

一、知識(shí)焦慮對(duì)聽書APP使用的影響

1.聽書APP的興起及研究問題

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展與成熟，借助移動(dòng)終端進(jìn)行隨時(shí)隨地的多渠道學(xué)習(xí)成為可能。據(jù)第15次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)，聽書受到越來越多人的歡迎，通過手機(jī)客戶端、微信等收聽圖書相關(guān)內(nèi)容已成為閱讀市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2017年，中國成年國民聽書率超過22%，相較2016年的17%，提高了5個(gè)多百分點(diǎn)。[1]至2018年3月，以聽書APP為代表的中國知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)（不包括在線教育）可估算的總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模為100億—150億元左右。聽書這一新興的產(chǎn)業(yè)形態(tài)正在中國以前所未有的速度崛起，已然成為互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的新浪潮和新風(fēng)口。[2]但隨著《羅振宇的騙局！大部分知識(shí)付費(fèi)其實(shí)都是大忽悠》所引發(fā)的爭(zhēng)議在2018年羅振宇跨年演講后被再度引爆，通過科學(xué)研究來對(duì)這一產(chǎn)業(yè)所引發(fā)的問題進(jìn)行介入和思考就顯得更為緊迫。在這場(chǎng)論爭(zhēng)中，批評(píng)方認(rèn)為“老羅”為銷售知識(shí)產(chǎn)品而不斷販賣知識(shí)焦慮，人為制造“焦慮”甚至“恐慌”，并認(rèn)為這種碎片化學(xué)習(xí)和被動(dòng)接受淺層知識(shí)的方式并不能達(dá)到真正學(xué)習(xí)和掌握知識(shí)的效果。知識(shí)焦慮被認(rèn)為是人們因擔(dān)心自己知識(shí)儲(chǔ)備不足而落后于社會(huì)和他人的普遍社會(huì)心理，對(duì)快速發(fā)展社會(huì)中的新知識(shí)、新信息和新的認(rèn)知迭代始終有一種匱乏感，甚至產(chǎn)生了一種心理恐懼。[3]有學(xué)者認(rèn)為，從現(xiàn)今中國階層分化來看，新興中產(chǎn)階層依舊認(rèn)同知識(shí)是改變命運(yùn)的工具，他們對(duì)知識(shí)的需求或焦慮背后也折射出想維持新中產(chǎn)階層位置或繼續(xù)往上流動(dòng)的焦慮或渴望。[4]知識(shí)焦慮就這樣成為新中產(chǎn)的“標(biāo)配”。不僅如此，焦慮也逐漸成為熱詞或當(dāng)下一種普遍存在的情緒在虛擬與現(xiàn)實(shí)空間蔓延。人類學(xué)家、牛津大學(xué)教授項(xiàng)飚把中國人當(dāng)下所處的狀態(tài)稱為“懸浮”，在這種狀態(tài)下，當(dāng)下的意義被抽空，所有的一切都指向未來，焦慮由此產(chǎn)生，并且富有的人可能比低收入群體的焦慮還要嚴(yán)重，尤其是中產(chǎn)階層，似乎整天生活的主題就是焦慮。[5]各類新媒體平臺(tái)或自媒體賬號(hào)為了迎合新中產(chǎn)的這種情緒或者營銷目的也在不斷地販賣或再生產(chǎn)焦慮，如2016年曾在微信朋友圈刷屏的《我買好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你，4小時(shí)后逃離北上廣》，以及2018年摩拜被美團(tuán)并購之后在朋友圈被瘋轉(zhuǎn)霸屏的另一篇題為《摩拜創(chuàng)始人套現(xiàn)15億：你的同齡人，正在拋棄你》的推文，都引發(fā)了廣泛關(guān)注和討論，這些味道十分純正的“毒雞湯”式媒介表達(dá)，一方面似乎在指認(rèn)著殘酷的現(xiàn)實(shí)，另一方面也在不斷地售賣焦慮，有時(shí)甚至可以說是在制造恐慌。因此，對(duì)于知識(shí)焦慮以及由此傳導(dǎo)的社會(huì)情緒理應(yīng)給予更多的關(guān)注和介入。為此，本文提出了這樣的研究問題及假設(shè)，即當(dāng)下很多人去使用聽書APP是因?yàn)楦械街R(shí)焦慮，以此來窺探互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字出版物的使用動(dòng)機(jī)和真實(shí)社會(huì)心理。

2.知識(shí)焦慮和聽書APP的概念化

通過北京大學(xué)中國語言學(xué)研究中心語料庫（現(xiàn)代漢語庫）進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)，只有兩條關(guān)于“知識(shí)焦慮”的檢索結(jié)果，并且其指涉的含義與本文提及的概念有很大的不同。檢索結(jié)果所關(guān)聯(lián)的文章中均提到，所謂“知識(shí)焦慮綜合癥”，又叫“信息焦慮綜合癥”，最早由香港中文大學(xué)醫(yī)學(xué)部孫彼得教授提出。他發(fā)現(xiàn)人們?cè)谛畔⒈〞r(shí)代對(duì)信息的吸收是成平方數(shù)增長(zhǎng)的，但其思維模式還沒有很好地調(diào)整到可以接受如此大量信息的程度，于是就會(huì)形成一系列的自我強(qiáng)迫和緊張感，接近精神病學(xué)中的焦慮癥狀，并且這個(gè)過程常常是被動(dòng)的，并非是一種主動(dòng)意識(shí)。一些年齡在25歲至40歲之間的高學(xué)歷者，經(jīng)常在沒有任何病理變化或任何器質(zhì)性變化的前提下，突然出現(xiàn)精神疲憊、焦躁、惡心、嘔吐、神經(jīng)衰弱等癥狀，女性還會(huì)并發(fā)停經(jīng)、閉經(jīng)和痛經(jīng)等婦科疾病。發(fā)病間隔不一，起病時(shí)間也不一定，是一種身心障礙。[6]可以看出，這與本文所要討論的知識(shí)焦慮在概念上是完全不同的。根據(jù)研究過程所開展的訪談工作，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)輿論和現(xiàn)實(shí)情況，這里將知識(shí)焦慮定義為：人們擔(dān)心自己知識(shí)儲(chǔ)備不足、跟不上時(shí)代要求、落后于社會(huì)和他人而產(chǎn)生的一種岌岌可危的社會(huì)心理狀態(tài)，對(duì)不斷涌現(xiàn)的新知識(shí)、新信息、新事物乃至社會(huì)的新要求始終有一種匱乏感，并依據(jù)訪談資料及相關(guān)文獻(xiàn)，將這一概念操作化為3項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)層次：時(shí)代變化得太快，焦慮于自己的知識(shí)不夠用;別人懂的東西自己不懂，焦慮于落后他人;未來充滿不確定性，焦慮于自己被社會(huì)淘汰。與此同時(shí)，本研究中所指涉的聽書APP使用行為主要是指在手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端上運(yùn)用APP應(yīng)用程序來聽取書本知識(shí)的行為，聽音樂、廣播、說書等藝術(shù)類形態(tài)節(jié)目則不包括在內(nèi)。

二、聽書APP的研究現(xiàn)狀與理論研究路徑

1.聽書APP研究現(xiàn)狀

由于聽書APP興起的時(shí)間并不長(zhǎng)，且主要發(fā)生在國內(nèi)，所以國外在這方面的研究不多，對(duì)于聽書的研究主要還停留在有聲資源的階段;就國內(nèi)而言，關(guān)于聽書行為的研究有一些歸屬于知識(shí)付費(fèi)，主要是從消費(fèi)層面來研究，如付費(fèi)意愿等;還有很大一部分是從產(chǎn)業(yè)層面開展的，包括去溯源聽書的歷史、現(xiàn)狀、暢想未來、圖書館建設(shè)等，這類研究都比較宏觀，未在微觀層面提供學(xué)理上的見解。對(duì)本研究具有較好參考價(jià)值的一項(xiàng)研究是柯佳秀等人的研究[7]，這一研究是以大學(xué)生有聲書用戶群體為研究對(duì)象，在整合式技術(shù)接受模型（UTAUT）4個(gè)核心變量（績(jī)效期望、努力期望、社群影響、便利條件）基礎(chǔ)上，引入感知成本、感知娛樂和個(gè)人創(chuàng)新性3個(gè)變量，進(jìn)而構(gòu)建了大學(xué)生聽書行為意向影響因素模型，并通過問卷法對(duì)該模型進(jìn)行檢驗(yàn)與修正。該研究的結(jié)果表明，績(jī)效期望、感知成本、社群影響、便利條件與個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)大學(xué)生的聽書行為意向有顯著影響，而努力期望、感知娛樂對(duì)大學(xué)生的聽書行為意向的顯著影響未得到驗(yàn)證，作為調(diào)節(jié)變量的學(xué)生類型（?？粕?、本科生、研究生）的作用也未得到驗(yàn)證。本研究將在這一研究的基礎(chǔ)上，將研究對(duì)象擴(kuò)展到普通人群，并引入知識(shí)焦慮這一變量，構(gòu)建并檢驗(yàn)新的模型。

2.理論模型與研究假設(shè)

本研究理論基礎(chǔ)是UTAUT整合型技術(shù)接受模型[8]，該模型是Venkatesh等人通過理論把8個(gè)模型中的論點(diǎn)整合為4個(gè)核心概念（績(jī)效期望、努力期望、社群影響、便利條件）和4個(gè)調(diào)節(jié)變量（性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)、自愿性）。利用UTAUT模型進(jìn)行行為意向研究的文獻(xiàn)很多，如明均仁等人[9]對(duì)移動(dòng)圖書館用戶使用意愿的研究，王海滋等人[10]對(duì)農(nóng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的因素研究，此外還有利用該模型研究百度產(chǎn)品使用行為、微信支付使用行為影響因素等。本研究在原初UTAUT模型及上述主要參考文獻(xiàn)所提供的共計(jì)7個(gè)自變量（努力期望、績(jī)效期望、感知成本、感知娛樂、社群影響、便利條件、個(gè)人創(chuàng)新性）基礎(chǔ)上，引入“知識(shí)焦慮”作為新的自變量。

知識(shí)焦慮已在上文被定義并操作化成測(cè)量項(xiàng)，其他7個(gè)自變量根據(jù)Vankatesh等學(xué)者及相關(guān)文獻(xiàn)，并結(jié)合本研究實(shí)際，分別設(shè)定為：績(jī)效期望（PE）、努力期望（EE）、社群影響（SI）、便利條件（FC）、感知娛樂（SE）、感知成本（PC）、個(gè)人創(chuàng)新（PI）。因變量為行為意向（LB），指聽書APP用戶進(jìn)行聽書行為的意愿程度。根據(jù)這些自變量和因變量，得出具體研究假設(shè)（見表1）。

三、研究方法及過程

1.研究方法

本研究主要采用問卷調(diào)查法進(jìn)行量化研究，輔以少量訪談，訪談的主要目的是為設(shè)計(jì)問卷做前期準(zhǔn)備工作，同時(shí)期待能為研究者開闊視野和思路提供一定的幫助。利用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)后，通過SPSS 24.0進(jìn)行定量分析，建立模型并驗(yàn)證假設(shè)。

2.問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)研究問題、前期訪談資料，對(duì)問卷進(jìn)行初步設(shè)計(jì)，并對(duì)UTAUT模型中變量的測(cè)量項(xiàng)量表進(jìn)行改進(jìn)，設(shè)計(jì)出本研究中各變量的測(cè)量項(xiàng)量表。最終編制完成的問卷共有35道題，包括三個(gè)部分：第一部分是人口學(xué)信息，如年齡、性別、職業(yè)類別、工作年數(shù)等;第二部分是使用聽書APP的具體情況，包括是否聽書、聽書頻率、每次聽書時(shí)長(zhǎng)、使用產(chǎn)品類別、聽書地點(diǎn)等;第三部分是使用聽書APP的量表測(cè)量項(xiàng)，量表采用的是李克特5級(jí)量表，共計(jì)9個(gè)變量、27個(gè)測(cè)量項(xiàng)，詳見表2。

四、數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)果

1.樣本情況

累計(jì)回收問卷255份，有88位被調(diào)查者未使用過聽書APP產(chǎn)品，清理后得到實(shí)際有效問卷為159份。其中，男性占35.8%，女性占64.2%;18—30歲占44.7%，31—40歲占30.2%，41—50歲占16.4%，51—60歲占8.8%;學(xué)生占24.5%，在職人士占71.7%，退休人士占3.8%。

2.信效度檢驗(yàn)

在SPSS24.0中用α系數(shù)對(duì)量表內(nèi)部一致性信度及各變量信度進(jìn)行考察。調(diào)整便利條件第三個(gè)測(cè)量項(xiàng)后，變量α系數(shù)均大于0.6，量表具有較好的信度。用因子分析來檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度。通過KMO參數(shù)檢驗(yàn)和Bartlett（巴特利特）檢驗(yàn)量表的整體有效性。經(jīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)適合做因子分析，因子提取方法選取主成分分析法。結(jié)果表明，雖有少量分布與實(shí)際量表有出入，但總體與實(shí)際設(shè)計(jì)的量表有較高吻合度，量表結(jié)構(gòu)效度良好。

3.模型檢驗(yàn)

采用多元回歸分析檢驗(yàn)各假設(shè)，結(jié)果見表3。據(jù)表可得到4個(gè)回歸模型，4個(gè)自變量對(duì)因變量具有顯著解釋變異量的大小依次序?yàn)榭?jī)效期望、感知娛樂、知識(shí)焦慮、便利條件，顯著性均達(dá)到0.01顯著性水平，解釋力分別為40.9%、12.7%、4.5%、1.9%，共同解釋了變異量的60%，模型4解釋力最高，排除了努力期望、社群影響、感知成本、個(gè)人創(chuàng)新4個(gè)因素。

表4為4個(gè)回歸模型的回歸系數(shù)及回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)，從標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)看，模型4中的4個(gè)自變量的Beta值分別為0.214、0.325、0.292、0.165，均為正數(shù)，表明這4個(gè)自變量對(duì)因變量的影響均為正向。因此，假設(shè)H1、H2、H5、H6成立，H3、H4、H7、H8不成立。

由以上分析結(jié)果可知，8個(gè)假設(shè)中有4個(gè)成立，4個(gè)不成立，即績(jī)效期望、感知娛樂、知識(shí)焦慮、便利條件對(duì)聽書APP使用行為意向的假設(shè)成立。因此，根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果，可得出本研究中聽書APP使用行為意向影響因素的模型如下圖所示。

五、結(jié)論與討論

根據(jù)研究結(jié)果可知，知識(shí)焦慮對(duì)于使用聽書APP行為意向有著顯著的影響。這一結(jié)果需要引起出版產(chǎn)業(yè)足夠的正視和重視，知識(shí)焦慮能促進(jìn)聽書APP的使用，這到底是利還是弊，一定程度的知識(shí)焦慮或許可以促進(jìn)人們通過使用聽書APP獲取更多的知識(shí)，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商家或數(shù)字出版企業(yè)為銷售更多聽書產(chǎn)品而大肆鼓噪知識(shí)焦慮可能引發(fā)心理問題或社會(huì)問題，導(dǎo)致人們花大量時(shí)間去聽各種書卻無功而返。在這種鼓噪之下，人們的生活也許就只剩下焦慮和購買各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，與真正意義上的學(xué)習(xí)、進(jìn)步和知識(shí)增長(zhǎng)背道而馳。因此，對(duì)這一問題的關(guān)注和探討應(yīng)持續(xù)深入，以便必要時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。與此同時(shí)，研究結(jié)果表明知識(shí)焦慮并非是影響聽書APP使用意向的唯一因素，感知娛樂、績(jī)效期望、便利條件也具有相關(guān)性，并因此而與前人研究產(chǎn)生了一定的異同。

與柯佳秀等人的研究結(jié)果相比，相同之處在于績(jī)效期望、便利條件兩項(xiàng)都對(duì)聽書行為意向有正向影響，努力期望在兩項(xiàng)研究中均未發(fā)現(xiàn)顯著性;不同之處在于社群影響、感知成本和個(gè)人創(chuàng)新對(duì)聽書行為的影響在本研究中并未得到證實(shí)，而本研究得出的感知娛樂顯著性在柯佳秀等人的研究中未得到證實(shí)。形成這種結(jié)果的原因可能是由于被調(diào)查群體以及調(diào)查時(shí)間的不同。本研究的樣本主體是在職人群，這就解釋了感知成本的影響不顯著和感知娛樂的影響顯著，并且在職人士較為分散，社群影響不如大學(xué)生明顯。相較此前的研究，如今聽書APP產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展得更加成熟，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，人們也不再以此為新鮮事物，個(gè)人創(chuàng)新所產(chǎn)生的影響就不那么明顯?？?jī)效期望和便利條件在兩項(xiàng)研究中均得到了證實(shí)，說明人們普遍認(rèn)為聽書APP確實(shí)非常便利，并能給工作、學(xué)習(xí)帶來實(shí)際幫助和成效。

綜上，本文在前人研究基礎(chǔ)上引入知識(shí)焦慮變量，通過量化實(shí)證方法研究?jī)?nèi)容付費(fèi)、數(shù)字出版及社會(huì)心理問題，在推進(jìn)前人研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，檢驗(yàn)了知識(shí)焦慮對(duì)于聽書APP使用的顯著性影響，這對(duì)于理解知識(shí)焦慮及其他因素與新興內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系大有裨益，并有利于重新思考傳統(tǒng)出版在轉(zhuǎn)型數(shù)字出版、實(shí)現(xiàn)融合出版，以及深度市場(chǎng)化過程中需要注意的問題和面向。當(dāng)然，本研究還存有諸多不足，如抽樣方法不夠嚴(yán)謹(jǐn)、樣本量還不足夠大等，后續(xù)研究需要注意或克服。在開展本研究的過程中，通過問卷還收集了諸多其他信息和數(shù)據(jù)，如使用聽書產(chǎn)品的情況，包括產(chǎn)品類型、使用頻率時(shí)長(zhǎng)、地點(diǎn)等，也包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、工作年限等，這些指標(biāo)及其可建構(gòu)的變量之間關(guān)系如何將作為后續(xù)討論或未來研究的基礎(chǔ)及方向。

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（作者單位：鄭麗媛，中國人力資源和社會(huì)保障出版集團(tuán)有限公司;應(yīng)武，北京大學(xué)新媒體研究院）