李詩(shī)元

【摘要】城市形象是城市軟實(shí)力的直觀(guān)體現(xiàn)，是公眾通過(guò)傳播媒介對(duì)于城市物質(zhì)文明與精神文明建設(shè)的印象感知。隨著新媒體的發(fā)展，媒介對(duì)個(gè)人時(shí)空生活全面滲透，城市形象的傳播也面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。城市形象傳播的舊有格局發(fā)生改變，新媒體時(shí)代加速危機(jī)的輿論分化，城市形象建設(shè)不再由政府部門(mén)主導(dǎo)，而是由人們通過(guò)各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，也彰顯了官方城市形象建構(gòu)的略有不足。面對(duì)這些問(wèn)題，應(yīng)以特色城市文化為基礎(chǔ)，重構(gòu)城市文化認(rèn)同、重視新媒體的作用，積極參與主體互動(dòng)，同時(shí)融合多元主體建構(gòu)，以輿情促進(jìn)城市形象。

【關(guān)鍵詞】新媒體;城市形象;互聯(lián)網(wǎng);形象建構(gòu)

中圖分類(lèi)號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.011..073

1. 新媒體時(shí)代的城市形象

城市形象是代表一個(gè)城市的符號(hào)，不同的城市形象共同組成了國(guó)家的形象，在一定程度上代表了國(guó)家的軟實(shí)力。城市的形象既包括了城市的文化、城市傳導(dǎo)出的精神以及城市的規(guī)劃理念等，也包括了人們對(duì)城市的主觀(guān)態(tài)度，是人們通過(guò)對(duì)城市視覺(jué)符號(hào)、城市行為、城市決策來(lái)進(jìn)行城市形象的識(shí)別，形成對(duì)于城市個(gè)性、城市特征的印象。城市的形象由整個(gè)城市所形成，是政府與社會(huì)、影像資料與個(gè)人記憶、客觀(guān)環(huán)境與主觀(guān)印象等共同作用的結(jié)果。城市形象不僅直觀(guān)反映了城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，城市的規(guī)劃建筑等物質(zhì)文明，也從風(fēng)土人情、民俗歷史等方面彰顯了城市的精神風(fēng)貌。城市的形象傳播與建構(gòu)的意義不僅在于充分反映城市風(fēng)貌，更在于促進(jìn)城市自身的發(fā)展進(jìn)步。良好的城市形象有助于城市獲得優(yōu)異的評(píng)價(jià)，從而憑借這一印象吸引更多的人才入駐，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)、文化等進(jìn)一步的繁榮。在新媒體時(shí)代，城市形象的傳播與建構(gòu)極大的依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)上快捷的信息傳播從官方與民間兩個(gè)層面作用于公眾的個(gè)體認(rèn)知，并在各種熱點(diǎn)事件與輿情中不斷發(fā)酵強(qiáng)化。當(dāng)前新媒體的應(yīng)用允許不同的主體隨時(shí)隨地以多樣化的方式發(fā)聲，城市形象的傳播與建構(gòu)在此背景下越發(fā)復(fù)雜，不僅需要在日常生活中保證形象的穩(wěn)定，更需在突發(fā)事件之際妥善運(yùn)用新媒體，采取有效的傳播策略，避免城市形象遭遇危機(jī)。

2. 城市形象傳播建構(gòu)的問(wèn)題

2.1 城市形象傳播的舊有格局被改變

一般來(lái)說(shuō)，城市形象是指社會(huì)公眾對(duì)某一城市在物質(zhì)層面和社會(huì)文化層面的綜合評(píng)價(jià)和切實(shí)感知，包括城市環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、城市文化、精神內(nèi)涵等。在常態(tài)城市結(jié)構(gòu)的構(gòu)建和維持下，除卻隱藏于內(nèi)的身份差異化、社會(huì)階層等偶然現(xiàn)象，社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)城市的印象即城市形象是基本認(rèn)同的，總體評(píng)價(jià)呈正向積極一致的傾向。社會(huì)公眾尤其是弱勢(shì)群體對(duì)城市的需求提升到新的高度，在網(wǎng)絡(luò)上一改往日平和的態(tài)度，聚集起來(lái)以引爆話(huà)題的方式將自己的話(huà)語(yǔ)權(quán)力向高層傳遞。在和主流媒體不斷對(duì)峙的情況下，加劇對(duì)城市的不信任感和懷疑，扭轉(zhuǎn)之前對(duì)城市形象的情感認(rèn)同。因此，在新媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)傳播的高自由度、快速迅猛的特性為公眾提供了發(fā)表言論的平臺(tái)，作為隱藏的與官方主流媒體分庭抗禮的網(wǎng)絡(luò)集群，改變了城市形象的舊有傳播格局。

2.2 新媒體時(shí)代加速危機(jī)輿論分化

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人與人交往的第二大場(chǎng)域，且因?yàn)槠淠涿缘奶卣鞫艿綇V大人民的追捧，越來(lái)越多的人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表自己的言論，創(chuàng)造了繁多復(fù)雜的信息。在多元信息渠道和海量信息的雙重沖擊下，社會(huì)公眾目不暇接，在接受基本信息內(nèi)容的時(shí)候通常會(huì)瀏覽到相應(yīng)的評(píng)價(jià)，優(yōu)劣混雜，真假難辨。這種正常信息和評(píng)論相攜出現(xiàn)的情形會(huì)增加信息的復(fù)雜性，影響社會(huì)公眾對(duì)原生信息的解讀和理解，加劇網(wǎng)民情緒的波動(dòng)。若此時(shí)官方主流媒體出現(xiàn)失語(yǔ)或錯(cuò)語(yǔ)的情況，而互聯(lián)網(wǎng)上引導(dǎo)性話(huà)語(yǔ)的傳播、小道消息的流傳會(huì)愈演愈烈，就會(huì)造成對(duì)城市形象識(shí)別不清的情形。同時(shí)，隨著負(fù)面評(píng)價(jià)和危機(jī)事件的擴(kuò)大化發(fā)展，即使主流媒體針對(duì)被誤解和誤讀的情況做出官方聲明和輿論回應(yīng)，也不能扭轉(zhuǎn)負(fù)面事件的情況，甚至?xí)恍┰S不理智行為和對(duì)抗性話(huà)語(yǔ)所左右或淹沒(méi)，造成輿情的再度爆發(fā)，進(jìn)一步損害城市形象。如此看來(lái)，新媒體的廣泛應(yīng)用和傳播之于城市形象的傳播和構(gòu)建是一把雙刃劍，一方面為社會(huì)公眾提供了發(fā)聲和監(jiān)督的場(chǎng)域，另一方面卻改變了官方媒體占主導(dǎo)地位的輿情生態(tài)。人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上自由發(fā)聲，輸出海量信息，極易混淆社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)城市形象的認(rèn)識(shí)和了解，甚至?xí)觿≥浾摲只?，危害其主流?gòu)建和傳播。

2.3 官方城市形象建構(gòu)略有不足

城市形象構(gòu)建是城市的一張名片，樹(shù)立良好的城市形象有助于城市的未來(lái)發(fā)展。官方城市形象是依賴(lài)政府通過(guò)政府平臺(tái)建構(gòu)的，大多依靠傳統(tǒng)時(shí)期的媒體，與實(shí)際的城市形象存在一定差異。第一，居于高臺(tái)，信息滯后。政府官員長(zhǎng)期在政府辦公室工作，因?yàn)楣ぷ鞯拿β敌裕鄙偻獬?，城市的變化體會(huì)不明確，加之因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)的特殊性，對(duì)于新型媒體設(shè)備的使用不夠熟練，導(dǎo)致對(duì)于較為靈動(dòng)的城市名片缺少了解，例如巷子里的手工藝人、藏在城市中的景色、日常的生活消失等等，都是能夠代表城市形象的。第二，新型媒體泛濫，官方管理粗糙。由于抖音、微博、小紅書(shū)等自媒體軟件的增多，民間對(duì)于城市形象多以體驗(yàn)式進(jìn)行宣傳。想要了解一個(gè)城市的吃喝玩樂(lè)以及人文地理又或者是經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們大多從這些自媒體軟件上去查找，因?yàn)橄嘈艅e人的體驗(yàn)感的真實(shí)度，這是一種信任，但是同時(shí)也存在一定的弊端。民間對(duì)于城市形象的構(gòu)建基于自己的感知與喜惡，存在一定的偏差，還具有一定的時(shí)效性，轉(zhuǎn)瞬即逝，會(huì)影響到城市形象的長(zhǎng)期構(gòu)建。官方對(duì)于這方面的管理存在漏洞，沒(méi)有很好地加以利用，官方應(yīng)該起到引領(lǐng)作用，去其糟粕，取其精華，打造最適應(yīng)的城市形象。

3. 城市形象傳播建構(gòu)的策略

3.1 以特色城市文化為基礎(chǔ)，重構(gòu)城市文化認(rèn)同

城市文化在城市形象中占有重要地位，特色城市文化是城市文化中特殊的部分，構(gòu)建好特色特色城市文化，打好基礎(chǔ)，以特色城市文化的發(fā)展去帶動(dòng)其他城市文化，搭建一個(gè)穩(wěn)固的平臺(tái)，構(gòu)建好城市形象。特色城市文化蘊(yùn)涵著城市區(qū)域特有的文化，最能夠代表城市區(qū)域的形象，塑造著人的形象，也塑造著城市的形象，以特色城市文化為基礎(chǔ)，凝練出最精華的部分，再細(xì)細(xì)打磨，展現(xiàn)出城市的風(fēng)采。文化都是一脈相承的，城市文化包含的種類(lèi)繁多，提煉特色城市文化是為了吸引眼球，最出彩的部分才更有記憶點(diǎn)，有了記憶點(diǎn)吸引人們?nèi)ド钔谶@個(gè)城市其他的城市文化，形成文化脈絡(luò)，源源不斷。在不斷探索和挖掘中，形成對(duì)于城市文化的認(rèn)同，城市文化的認(rèn)同不是一蹴而就，是在不斷發(fā)現(xiàn)中深有感觸而產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，城市文化的認(rèn)同表明對(duì)于整個(gè)城市形象的認(rèn)可，在認(rèn)可中完成價(jià)值觀(guān)念和價(jià)值體系的構(gòu)建。一座好的城市，需要良好的城市形象，良好的城市形象需要大眾認(rèn)可的城市文化，城市文化是城市形象構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。以特色城市文化為基礎(chǔ)，是一個(gè)突破口，能更好更快地構(gòu)建城市文化，達(dá)到大眾對(duì)于城市文化的認(rèn)可。

3.2 重視新媒體的作用，積極參與主體互動(dòng)

當(dāng)前隨著新媒體的出現(xiàn)和普遍發(fā)展對(duì)于城市形象的傳播起到了不可忽視的作用，同時(shí)也創(chuàng)造了新的機(jī)遇，首先給當(dāng)前城市形象宣傳提供了新的傳播途徑。新媒體時(shí)代形式多樣的傳播媒介利用其顯著的傳播特點(diǎn)，為當(dāng)前的城市形象拓寬了傳播渠道，可以讓城市形象背后所蘊(yùn)含的城市文化能夠更加高速的路徑上實(shí)現(xiàn)傳播，打破了傳統(tǒng)的傳播方式，使其不再受空間上以及時(shí)間上的限制。其次，新媒體時(shí)代，新的媒介的出現(xiàn)挖掘了潛在群體，可以讓更多的群眾了解與體會(huì)到城市背后所蘊(yùn)含的良好形象與文化。相較于以往傳統(tǒng)的傳播方式，阻礙了群體的普及有較大一部分的群眾無(wú)法接觸到。當(dāng)前新媒體時(shí)代下城市形象傳播所面臨的機(jī)遇在逐步增加，逐步規(guī)避傳統(tǒng)媒介下對(duì)于城市形象傳播所遇到的阻礙與挑戰(zhàn)。特別是我們所處于一個(gè)較大的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境下，可以利用新媒體網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳城市形象，讓更多的人去了解我國(guó)城市形象背后所涉及到的文化內(nèi)涵。因此，必須要正式當(dāng)前新媒體傳播的實(shí)際情況，對(duì)于城市形象的傳播內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)傳播路徑逐步實(shí)現(xiàn)拓展實(shí)現(xiàn)雙向積極互動(dòng)，才可以全方位地將我國(guó)的城市形象在新媒體中有效傳播。

3.3 融合多元主體建構(gòu)，以輿情促進(jìn)城市形象

在城市形象的提升與構(gòu)建方面有較多的城市管理者已經(jīng)開(kāi)始積極的探索，利用互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體來(lái)打造城市網(wǎng)絡(luò)形象，因此對(duì)于城市形象的構(gòu)建與傳播，除了依靠傳統(tǒng)的傳播主體以外還需要加入地方政府的作用與力量，由此來(lái)打通官方與民間話(huà)語(yǔ)體系。政府利用政府門(mén)戶(hù)網(wǎng)政府微博，政府微信，政府微視，政務(wù)App可以有效地將公眾緊密的聯(lián)系在一起，更是一座城市在網(wǎng)絡(luò)空間形象的綜合展現(xiàn)，可以，更好地實(shí)現(xiàn)政民互動(dòng)，更好地為公眾服務(wù)。在逐步完善和發(fā)展的過(guò)程中，也使得政府改變了傳統(tǒng)的觀(guān)念，在新的平臺(tái)上搭建窗口，依靠新媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的服務(wù)。同時(shí)也拓寬了民間話(huà)語(yǔ)體系，讓更多的民眾可以參與到城市形象的構(gòu)建過(guò)程中，將個(gè)人視角放入到城市文化的搭建過(guò)程中，可以更好地講述城市故事，挖掘城市形象背后所賜予市民的力量。讓城市形象更加的生動(dòng)化年輕化，同時(shí)也使城市形象符合當(dāng)前的時(shí)代潮流，賦予時(shí)代力量。

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