數(shù)字媒體時(shí)代下的動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)研究

摘要：在數(shù)字媒體時(shí)代下，標(biāo)志設(shè)計(jì)和圖標(biāo)設(shè)計(jì)逐漸向動(dòng)態(tài)化轉(zhuǎn)變，由二維設(shè)計(jì)走向三維或多維設(shè)計(jì)，聲音與圖畫結(jié)合，讓標(biāo)志與圖標(biāo)不再是固定于紙媒上的單調(diào)符號，而是變?yōu)楦鼙憩F(xiàn)出企業(yè)或者圖形所指代事物的特點(diǎn)并注入新的活力的，給人以更顯著的視覺震撼的動(dòng)態(tài)化空間符號。文章旨在淺析數(shù)字媒體技術(shù)對于標(biāo)志設(shè)計(jì)的改變，即動(dòng)態(tài)標(biāo)志的特點(diǎn)、意義與價(jià)值等問題，并展望動(dòng)態(tài)標(biāo)志在未來數(shù)媒時(shí)代的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體；動(dòng)態(tài)標(biāo)志；標(biāo)志設(shè)計(jì)

中圖分類號：J524.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1400 （2021） 07-0100-04

Research On Dynamic Logo Design in The Era of Digital Media

FAN Lin（School of Packaging Design and Art， Hunan University of Technology， Zhuzhou， Hunan，412007）

Abstract： In the digital media era， logo design and icon design gradually change to dynamic， from twodimensional design to three-dimensional or multi-dimensional design， sound and picture combination， so that the logo and icon is no longer fixed on the paper media monotonous symbol， but become more able to show the characteristics of enterprises or graphics refers to things and inject new vitality， giving people a more significant visual shock of the dynamic space symbol. This paper aims to analyze the change of digital media technology for the design of signs， that is， the characteristics， significance and value of dynamic signs， and to look forward to the development direction of dynamic signs in the future digital media era.

Key words： digital media； dynamic logo； logo design

2019年3月，東京奧組委在舉行2020年奧運(yùn)會(huì)倒數(shù)500天的慶?；顒?dòng)上展示2020年東京夏季奧運(yùn)和殘奧會(huì)55個(gè)競技項(xiàng)目的73個(gè)圖標(biāo)。時(shí)隔一年后，東京奧組委于2020年2月26日再次公布了東京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目圖標(biāo)的動(dòng)態(tài)版本。這是奧運(yùn)史上首次以動(dòng)畫的形式制作運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目圖標(biāo)，以具有藝術(shù)感的形式生動(dòng)形象地展現(xiàn)了體育運(yùn)動(dòng)之美。圖標(biāo)或者標(biāo)志的動(dòng)態(tài)化，打破了平面和靜態(tài)設(shè)計(jì)的局限，使圖形符號的展示更加具有趣味性和指向性，更加個(gè)性化。

1 數(shù)媒技術(shù)與動(dòng)態(tài)標(biāo)志

1.1 數(shù)字媒體技術(shù)

數(shù)字媒體是用計(jì)算機(jī)語言、通訊技術(shù)等對信息進(jìn)行記錄、傳播和處理的載體。這些載體包括視聽影像、圖形、聲音等感覺媒體，以及表示這些感覺媒體的實(shí)物媒體。隨著科技革命的不斷進(jìn)行，計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)廣泛的被人們所使用。當(dāng)今的世界已經(jīng)完全是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的世界，融合成了一個(gè)以數(shù)字媒體為基礎(chǔ)的整合平臺(tái)，形成了以受眾為中心的媒體環(huán)境[1]。

依托于數(shù)字媒體技術(shù)而產(chǎn)生的數(shù)碼藝術(shù)也隨之發(fā)生巨大的變化。人們的藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)作愈發(fā)不受創(chuàng)作方式、手段和材料的限制，可以將自己的創(chuàng)意與構(gòu)思無限制的開拓與發(fā)揮。依托新式的技術(shù)，并以多種數(shù)字媒體為載體進(jìn)行更加富有藝術(shù)性、思想性和觀念性的設(shè)計(jì)藝術(shù)探索。

1.2 數(shù)媒技術(shù)與標(biāo)志設(shè)計(jì)相聯(lián)系

作為指代某種事物特征的符號，標(biāo)志從來就沒有離開過我們的視野，它有著簡潔、美觀、易識(shí)別等特點(diǎn)。在很多情況下，“標(biāo)識(shí)”與“標(biāo)志”二者已經(jīng)混用了，但是在使用時(shí)還是有著明顯不同的意義范圍?！皹?biāo)志”大多指一類圖形或圖形與文字相結(jié)合的記號，被用作指代某一事物的表征；而“標(biāo)識(shí)”既能代表圖形類的符號，也用于表述文字、數(shù)字、方向標(biāo)等記號。準(zhǔn)確的說，“標(biāo)志”是“標(biāo)識(shí)”的一部分[2]?，F(xiàn)在人們談起標(biāo)志，大多數(shù)情況下是指企業(yè)的標(biāo)志商標(biāo)。企業(yè)標(biāo)志是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行宣傳推廣企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)影響力的重要元素，它體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念、價(jià)值特征。

數(shù)媒技術(shù)與標(biāo)志設(shè)計(jì)相結(jié)合的表現(xiàn)就是動(dòng)態(tài)標(biāo)志。作為數(shù)碼藝術(shù)的一種，它以數(shù)字媒體平臺(tái)作為載體，運(yùn)用各種數(shù)字技術(shù)進(jìn)行標(biāo)志的動(dòng)態(tài)化處理，擴(kuò)展了標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺形式和意義，呈現(xiàn)出標(biāo)志趣味性、生動(dòng)性和多元性。

1.3 動(dòng)態(tài)標(biāo)志的定義

作為數(shù)碼藝術(shù)的一種，動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志是利用以計(jì)算機(jī)為核心的各類數(shù)字信息處理設(shè)備，并通過構(gòu)建在這些設(shè)備基礎(chǔ)上的創(chuàng)作平臺(tái)，讓創(chuàng)意與審美意識(shí)物態(tài)化的基于數(shù)字媒體技術(shù)的藝術(shù)設(shè)計(jì)作品。

動(dòng)態(tài)標(biāo)志具體是指具有周期性、連續(xù)變化過程的標(biāo)志設(shè)計(jì)[1]。在二維的、靜止的標(biāo)志圖形中加入了聲音、動(dòng)作、時(shí)間等元素，將二維轉(zhuǎn)化為三維或多維?！皠?dòng)”是動(dòng)態(tài)標(biāo)志的固有屬性和最為明顯的特征，既意味著變化與運(yùn)動(dòng)，也象征著變化的不確定性。人們對于動(dòng)態(tài)事物的敏感度要強(qiáng)于靜態(tài)事物，這是動(dòng)態(tài)標(biāo)志與生俱來的優(yōu)勢，具有更強(qiáng)的生命力。

動(dòng)態(tài)標(biāo)志總體上分為兩大類，一種是變化的二維標(biāo)志，這種標(biāo)志在表面上還是二維圖標(biāo)，但實(shí)質(zhì)上是在二維圖標(biāo)的基礎(chǔ)之上，加入了許多小元素。比如著名搜索引擎谷歌（Google），每逢特殊節(jié)日都會(huì)在其網(wǎng)站主頁的標(biāo)志中加入具有節(jié)日特點(diǎn)的元素。如圖1谷歌公司標(biāo)志，為了紀(jì)念瑜伽大師艾揚(yáng)格97歲誕辰，谷歌將大師的瑜伽動(dòng)作融入了當(dāng)天的網(wǎng)站主頁標(biāo)志之中。

第二種是與動(dòng)畫這一新興力量結(jié)合的動(dòng)態(tài)標(biāo)志，把動(dòng)態(tài)標(biāo)志“動(dòng)”的屬性體現(xiàn)的淋漓盡致。將二維的平面標(biāo)志立體化、多維化，并融入聲音、時(shí)間的元素，更好的體現(xiàn)標(biāo)志所指代事物的特征，增強(qiáng)標(biāo)志趣味性及感染力。如圖2谷歌公司動(dòng)態(tài)標(biāo)志組圖，這是谷歌公司對于自身標(biāo)志做出的一組動(dòng)態(tài)效果。谷歌公司發(fā)布動(dòng)態(tài)標(biāo)志，就是為了迎合多設(shè)備、跨平臺(tái)的趨勢[3]，也是基于谷歌公司標(biāo)志演變歷程和經(jīng)營內(nèi)容來設(shè)計(jì)的。大部分情況下談到的動(dòng)態(tài)標(biāo)志是指第二類這種與動(dòng)畫藝術(shù)結(jié)合的動(dòng)態(tài)標(biāo)志。

2 動(dòng)態(tài)標(biāo)志的特點(diǎn)

傳統(tǒng)的、靜態(tài)的標(biāo)志可以存在于紙媒中，也可以在數(shù)字媒體中出現(xiàn)。動(dòng)態(tài)標(biāo)志“動(dòng)”的屬性使它在絕大多數(shù)的情況下只能在數(shù)字媒體中展示與傳播，數(shù)字媒體可以讓標(biāo)志實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)畫面與聲音交織的效果，有著可變性、互動(dòng)性、趣味性、延展性等主要特點(diǎn)。

2.1 可變性

單一的、固定不變的標(biāo)志已不能更好地展現(xiàn)品牌特征，不能全面的詮釋其背后的故事。變化的、多樣的標(biāo)志可以帶給人新的視覺體驗(yàn)，引起消費(fèi)者的注意。色彩、圖形、文字和質(zhì)感的運(yùn)用上豐富多變[4]，再使用基于計(jì)算機(jī)平臺(tái)的動(dòng)畫設(shè)計(jì)軟件進(jìn)行處理，將多個(gè)維度的元素如聲音、動(dòng)作和立體效果融入其中，使標(biāo)志在人眼中不斷發(fā)生變化，引起人們注意并留下深刻的印象。

2.2 互動(dòng)性

動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種開放的設(shè)計(jì)形式。標(biāo)志設(shè)計(jì)與動(dòng)畫藝術(shù)相結(jié)合，讓靜態(tài)的標(biāo)志在其原有的基礎(chǔ)上“動(dòng)”起來，配合多種媒介，讓人們不再單純觀察一個(gè)品牌的標(biāo)志，更像是在欣賞一段動(dòng)畫作品，調(diào)動(dòng)著觀眾的情緒和審美直覺，讓人們不自然的萌發(fā)出興奮感，并參與到這出“動(dòng)畫舞臺(tái)劇”之中，想象著下一步的“劇情”與動(dòng)作。人們原本存在于腦中的標(biāo)志的動(dòng)作遐想，動(dòng)態(tài)標(biāo)志將它實(shí)現(xiàn)了，使人們獲得更多的情感體驗(yàn)。

2.3 延展性

動(dòng)態(tài)標(biāo)志大多數(shù)以數(shù)字平臺(tái)為載體，它自身多維度的屬性決定了它可以在任何一種空間中存在與展示，無論是虛擬的或是可觸摸的實(shí)體介質(zhì)，透明材質(zhì)隨著光照移動(dòng)所產(chǎn)生的色彩與形態(tài)的變化，以及多元性的感覺、氣氛和情緒的綜合感知，這些都以各種顛覆性和離奇變幻的超現(xiàn)實(shí)方式展現(xiàn)[4]。突破時(shí)空局限的動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)，可以讓消費(fèi)者獲得長久的記憶。

2.4 趣味性

對于標(biāo)志來說，首先要簡潔、易識(shí)別，能夠更方便的傳播企業(yè)的文化價(jià)值與視覺形象，當(dāng)標(biāo)志獲得“動(dòng)”的屬性之后，它的表現(xiàn)形式、展示方式發(fā)生變化，改變了原來一成不變的單調(diào)、古板的形象，賦予品牌標(biāo)志新的生命力，注入新的活力，趣味性也隨之增加。動(dòng)態(tài)標(biāo)志將不同維度的元素相融合，豐富了展示方式，讓人們通過各個(gè)角度欣賞標(biāo)志的效果，增強(qiáng)趣味性。

3 動(dòng)態(tài)標(biāo)志的意義與價(jià)值

3.1 重塑企業(yè)形象

企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)視覺形象識(shí)別中最直觀和最重要的元素，傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志雖然可以在紙媒和數(shù)字媒體上同時(shí)發(fā)揮功能，但是隨著新技術(shù)不斷的涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，企業(yè)的靜態(tài)標(biāo)志已經(jīng)很難滿足信息傳播的需求。動(dòng)態(tài)標(biāo)志借助網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，包含的內(nèi)容更加豐富，傳播更加迅速，視聽體驗(yàn)更加強(qiáng)烈和真實(shí)，并且大多是以輕松的表現(xiàn)手法，具有更強(qiáng)的趣味性。

標(biāo)志的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，和靜態(tài)標(biāo)志使用的媒介環(huán)境不同，它完全適應(yīng)了數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展的潮流以及人們對于新的信息獲取方式的追求。動(dòng)態(tài)標(biāo)志的出現(xiàn)和應(yīng)用幫助企業(yè)完成了視覺形象上的重塑與升級，正是在靜態(tài)標(biāo)志的基礎(chǔ)上進(jìn)化，具有繼承性的同時(shí)，也獲得了較之靜態(tài)標(biāo)志更加獨(dú)特的、個(gè)性化的企業(yè)形象，使得消費(fèi)者對于企業(yè)的文化價(jià)值、精神追求和經(jīng)營內(nèi)容有了重新的認(rèn)識(shí)，使得企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢。

3.2 審美價(jià)值

時(shí)代變化使得人們的審美趣味也發(fā)生變化，傳統(tǒng)的靜態(tài)標(biāo)志已很難對消費(fèi)者的感觀產(chǎn)生刺激性。作為數(shù)碼藝術(shù)表現(xiàn)形式的一種，在“以人為本”理念的影響下，動(dòng)態(tài)標(biāo)志在原有的靜態(tài)標(biāo)志基礎(chǔ)上，將多維度的元素如動(dòng)作、立體效果、聲音等通過有規(guī)律的排列組合，更好地傳遞設(shè)計(jì)信息，讓欣賞者參與進(jìn)來，增添趣味性和娛樂性，也體現(xiàn)了動(dòng)態(tài)標(biāo)志的互動(dòng)性特征。

設(shè)計(jì)是為了解決問題，是為了人的生存需要解決問題，設(shè)計(jì)也是一種有目的的、符合規(guī)律的人類實(shí)踐活動(dòng)。動(dòng)態(tài)標(biāo)志作為一種圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)，必須關(guān)注人的需求[5]，一定要“悅心悅目”，調(diào)動(dòng)欣賞者的審美情感，讓欣賞者產(chǎn)生共鳴與感興，體現(xiàn)出一定的人文關(guān)懷。

3.3 時(shí)代意義

藝術(shù)與設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式、傳播方式、物質(zhì)載體等一定會(huì)受所處時(shí)代的影響。正是得益于現(xiàn)代科技的迅猛發(fā)展，圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)開拓出新的表現(xiàn)手法和傳播手段。動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)與數(shù)字多媒體技術(shù)深度融合，拓展了標(biāo)志的展示空間和物質(zhì)載體，賦予了標(biāo)志更多的時(shí)代意義與內(nèi)涵，增強(qiáng)了標(biāo)志功能性與審美性特征。動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的出現(xiàn)不只是應(yīng)對人類審美需求，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播對于藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的要求。

數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展使得圖形藝術(shù)表現(xiàn)方式變的豐富，通過電腦軟件創(chuàng)作的動(dòng)態(tài)標(biāo)志既有基本的平面圖形動(dòng)態(tài)化，也有實(shí)物拍照、立體圖像和手繪涂鴉等新穎的設(shè)計(jì)手法，使得標(biāo)志的感染力和故事性不斷增強(qiáng)，豐富了標(biāo)志的內(nèi)涵。

4 結(jié)語

數(shù)字媒體技術(shù)持續(xù)快速地發(fā)展，使信息的產(chǎn)生與傳播發(fā)生了巨大變革，改變了人們的生活方式，催生出許多新的行業(yè)，提高了溝通效率與交流方式，在社會(huì)變革中起到重要作用。動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志是數(shù)字媒體時(shí)代的產(chǎn)物，使標(biāo)志設(shè)計(jì)的趣味性、互動(dòng)性等特征不斷增強(qiáng)，豐富了標(biāo)志的表現(xiàn)形式和傳播手段。但是，數(shù)字時(shí)代信息爆炸的特點(diǎn)也使得動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域存在著浮躁、華而不實(shí)的問題?？梢灶A(yù)見的是，在今后的發(fā)展中，這些問題都是會(huì)被逐漸解決的。標(biāo)志的動(dòng)態(tài)化是不可避免的趨勢，各設(shè)計(jì)門類之間的聯(lián)系將會(huì)愈來愈緊密。

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