全域旅游背景下商旅文街區(qū)游客滿意度研究

郭玉潔 左晶晶

摘? ?要：以豫園旅游商業(yè)區(qū)為案例，對上海市黃浦區(qū)全域旅游背景下的商旅文街區(qū)游客滿意度的基本現(xiàn)狀進(jìn)行了深入分析，從而探究如何在全域旅游的大背景下更好更有效進(jìn)行商旅文街區(qū)的提升和建設(shè)。根據(jù)游客滿意度的調(diào)查結(jié)果顯示，豫園旅游商業(yè)區(qū)游客總體滿意度水平位于 “比較滿意”等級，4個公因子中滿意度水平最高的是“旅游吸引物”，最低的是“旅游基礎(chǔ)設(shè)施”。根據(jù)案例地滿意度評價結(jié)果，探討了商旅文街區(qū)該如何提升以及如何更好融入全域旅游建設(shè)。

關(guān)鍵詞：全域旅游;商旅文街區(qū);游客滿意度;因子分析法

中圖分類號：G127;F727? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）23-0094-03

上海作為國際化大都市，無論是“商旅文”的發(fā)展理念還是實(shí)踐成效，均走在全國前列。隨著人民收入水平的不斷穩(wěn)步提高，人們對旅游的需求變得越來越強(qiáng)烈，并對旅游的多樣性和深度體驗(yàn)有了更深的要求?！叭蚵糜巍北阋蚱淠軌蛉嬗行У貪M足廣大游客的全方位體驗(yàn)需求而開始逐漸發(fā)展起來。

20世紀(jì)90年代，上海市“商旅文”的發(fā)展理念初步體現(xiàn)。2000—2009年，相關(guān)學(xué)者進(jìn)一步探討了商旅文三者的內(nèi)在聯(lián)系。2010年至今，對“商旅文”的研究上升到了產(chǎn)業(yè)融合的宏觀層面，關(guān)于“商旅文”規(guī)范性的文件也開始陸續(xù)出臺。

全域旅游的發(fā)展模式是指在一定的范圍內(nèi)，將旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)所有資源的有效整合以及各個產(chǎn)業(yè)的深度融合。早在2006年，“豫園旅游商業(yè)區(qū)”就被相關(guān)部門命名為“上海市商旅文結(jié)合示范圈”，不少專家學(xué)者將此認(rèn)定為上海市商旅文化相結(jié)合的品牌雛形。2019年，黃浦區(qū)也成功申報并入選了首批國家全域旅游示范區(qū)正式名錄。黃浦區(qū)“商旅文”的發(fā)展需要在新的情境下用全域旅游的視角來對自身的發(fā)展有新的審視，從而融入黃浦區(qū)“商旅文”發(fā)展的全域模式當(dāng)中。

一、理論基礎(chǔ)和相關(guān)研究進(jìn)展

（一）全域旅游

全域旅游是一個近幾年開始出現(xiàn)的新概念?！叭蚵糜巍币辉~首次出現(xiàn)在2009年的《昆山市旅游發(fā)展總體規(guī)劃修編》中。2015年，國家旅游局正式發(fā)布《關(guān)于開展“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》，自此全域旅游發(fā)展和理論實(shí)踐進(jìn)入了繁榮發(fā)展時期。關(guān)于全域旅游研究內(nèi)容，大致可以分為理論研究和對地方發(fā)展全域旅游的實(shí)踐研究。

對于全域旅游內(nèi)涵解析，厲新建等（2013）認(rèn)為，所謂“全域旅游”就是指各行業(yè)積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時空的體驗(yàn)產(chǎn)品，從而全面滿足游客的全方位體驗(yàn)需求。對于全域旅游的實(shí)現(xiàn)路徑研究，李曉芳、武傳素（2017）提出，要實(shí)行旅游吸引物要素優(yōu)化組合，一二三產(chǎn)業(yè)互相融合發(fā)展，以及創(chuàng)新區(qū)域綜合管理協(xié)同機(jī)制。

（二）“商旅文”

對于“商旅文”內(nèi)在關(guān)系的深入研究，吳建國（2007）明確指出，文化是基礎(chǔ)，商業(yè)是重要環(huán)境，旅游是組織客流的重要形式。A.M.Ogaboh Agba（2010）經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，尼日尼亞克羅斯河州的旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與尼日尼亞埃菲克族文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況有顯著的正相關(guān)關(guān)系，為了推進(jìn)雙方文旅產(chǎn)業(yè)的有效融合，政府須要制定相關(guān)的政策。對“商旅文”融合產(chǎn)物的特征以及其發(fā)展趨勢的研究，王志標(biāo)（2014）提出，在短期內(nèi)，文商旅綜合體會使文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)生重要的變革;在中期，文商旅綜合體會以特色化為其主要的發(fā)展方向;在長期，則會轉(zhuǎn)化為某種文化遺產(chǎn)。針對“商旅文”發(fā)展戰(zhàn)略模式和發(fā)展路徑的研究，萬童蛟（2018）提出“商業(yè)為核心、旅游為驅(qū)動、文化為內(nèi)涵”。

（三）小結(jié)

綜合國內(nèi)相關(guān)研究成果和文獻(xiàn)，國內(nèi)相關(guān)專家對全域旅游的研究主要表現(xiàn)為對全域旅游的有關(guān)理論的分析研究，以及對進(jìn)行全域旅游建設(shè)的區(qū)域的案例研究。對于“商旅文”的研究，主要集中在商、旅、文三者之間的關(guān)系，以及“商旅文”發(fā)展趨勢和模式，而將全域旅游和“商旅文”聯(lián)系起來研究的文獻(xiàn)還很少。對于一個旅游目的地而言，游客滿意度往往是作為衡量旅游地建設(shè)成功與否的重要衡量尺度。本研究便以上海市黃浦區(qū)積極響應(yīng)全域旅游和“商旅文”建設(shè)的上海豫園旅游商業(yè)區(qū)為例，從游客滿意度的視角，考察旅游目的地建設(shè)的質(zhì)量，找出目的地建設(shè)的短板，從而為以后的發(fā)展方向提供參考。

二、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

本研究通過線上線下發(fā)放問卷的方式進(jìn)行游客滿意度的調(diào)查。問卷共可被分為兩個部分，第一部分問卷的內(nèi)容是受訪者的人口統(tǒng)計學(xué)特征和游客的行為特征，第二部分則是游客滿意度的測度量表。問卷中所有測量指標(biāo)采用5級李克特量表進(jìn)行測量，1代表“非常不滿意”，5代表“非常滿意”。

（二）數(shù)據(jù)收集

為科學(xué)、客觀、有效地調(diào)查豫園旅游商業(yè)區(qū)游客滿意度，本研究通過問卷調(diào)查（包括線上、線下）的方式收集原始數(shù)據(jù)。在實(shí)地問卷調(diào)查中，選取九曲橋、美食城等游客停留區(qū)和集中區(qū)。線上線下共回收問卷184份，其中有效問卷108份，問卷有效率為58.7%。

根據(jù)問卷第一部分結(jié)果顯示，男性游客占所有受訪游客的46.3%;游客的年齡主要集中在15—34歲之間，其中，15—24歲的游客占43.52%，25—34歲的游客占37.96%;受訪游客的學(xué)歷水平大多集中在大專和本科，占54.63%;受訪游客的職業(yè)主要是高校學(xué)生和企業(yè)里的職員，兩者分別占比37.96%和24.07%;游客大多是從外地前來上海市旅游的，占比79.63%。

三、結(jié)果與分析

（一）評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

使用SPSS25.0對豫園旅游商業(yè)區(qū)的游客滿意程度的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選與分析提純。首先對所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度及效度的分析。結(jié)果顯示Cronbachs α系數(shù)達(dá)到0.967，說明26個測項(xiàng)的內(nèi)在一致性非常高，信度很好。KMO值為0.933，達(dá)到“良好”水平，Bartlett球度檢驗(yàn)達(dá)到顯著（p<0.001），表明所有變量間具有公共因子存在，并表示量表數(shù)據(jù)非常適合進(jìn)行因子分析。將旋轉(zhuǎn)后因子載荷在多個因子上都高于0.5的測量指標(biāo)刪除，最終保留22項(xiàng)。根據(jù)因子分析結(jié)果，最終提取4個公因子，將保留下來的4項(xiàng)公因子依次命名為旅游吸引物、服務(wù)質(zhì)量、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游消費(fèi)價格。方差貢獻(xiàn)率依次為50.775%、9.773%、5.376%、4.650%，累計方差貢獻(xiàn)率70.575%。將最終22個具體測量指標(biāo)作為指標(biāo)層，4個公因子作為制約層，目標(biāo)層為商旅文街區(qū)游客滿意度，構(gòu)建了商旅文街區(qū)游客滿意度評價指標(biāo)體系。