“擬劇理論”下主流媒體新聞傳播者角色解碼

摘要：主流媒體發(fā)聲者在新聞傳播中扮演重要角色，而如今主流媒體開始將新聞傳播者“角色化”“人設(shè)化”“符號(hào)化”，選取角色，賦予標(biāo)簽，吸引不同特質(zhì)受眾，以前臺(tái)設(shè)置、角色搭配、呈現(xiàn)劇班等方式強(qiáng)化了傳播效果。同時(shí)，新聞傳播者已成為媒介本身，經(jīng)歷了“抽象—具象—再抽象”的過程，以不同的特質(zhì)符號(hào)吸引不同群體的受眾，向受眾傳遞不同的情緒、信息，成為新聞信息傳播媒介的重要一環(huán)。本文從歐文·戈夫曼的“擬劇理論”視角出發(fā)，以央視為例，分析解碼主流新聞傳播者角色符號(hào)在新聞傳播發(fā)展上具有的作用和意義，希望可以補(bǔ)充主流媒體轉(zhuǎn)型相關(guān)研究的視角，對(duì)新聞事業(yè)發(fā)展有所助益。

關(guān)鍵詞：主流媒體；擬劇理論；角色解碼；符號(hào)化

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）09-0032-03

一、主流媒體傳播者的劇場角色建構(gòu)

（一）主流媒體角色的“擬劇理論”分析

“擬劇理論”由美國社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼倡導(dǎo)，其主要理論闡述在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中，將人在社會(huì)群體中的行為比作表演，將社會(huì)各個(gè)場景比作前臺(tái)和幕后，將特定群體比作劇班，將社交互動(dòng)比作情境扮演等，人在社會(huì)交往中有意識(shí)地進(jìn)行自我呈現(xiàn)、印象管理和群體配合，運(yùn)用戲劇語言對(duì)人與人之間的交往進(jìn)行了社會(huì)學(xué)分析[1]。如今“擬劇理論”已經(jīng)被應(yīng)用于新聞傳播領(lǐng)域的研究中，對(duì)新聞傳播現(xiàn)象進(jìn)行分析?？梢哉f，新聞傳播者就像在舞臺(tái)上表演的角色，在傳播的過程中，受眾解碼傳播者傳播的信息，而這些信息實(shí)際來自新聞傳播者的動(dòng)作和語言甚至其本身形象，這些因素構(gòu)成了信息傳遞的符號(hào)，背后蘊(yùn)含著想要傳達(dá)的意義。

主流媒體一般被認(rèn)為所傳遞的價(jià)值觀符合大部分群體的思想、在一定程度上可以控制輿論導(dǎo)向，在媒體傳遞和表達(dá)時(shí)具有較大的權(quán)威。在我國，主流媒體即以央視新聞為代表的傳統(tǒng)新聞媒體[2]。

央視主播和記者是受眾眼中新聞傳播角色的直接扮演者，如同舞臺(tái)的表演者，每時(shí)每刻都曝光在大眾眼中，因此新聞傳播者的符號(hào)構(gòu)建對(duì)于受眾對(duì)新聞媒體的定位和印象至關(guān)重要，央視也是從構(gòu)建傳播符號(hào)的思路進(jìn)行傳播形式變革，突破原有的固定形式，吸引受眾眼球，打造新的受眾吸引點(diǎn)，走下神壇，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播趨勢，進(jìn)入新型傳播階段。

2017年，朱廣權(quán)在央視每年的除夕特別節(jié)目《一年又一年》中給網(wǎng)友“現(xiàn)場回答”，金句頻出，受到許多人的關(guān)注，此后他逐漸被冠以“段子手朱廣權(quán)”的稱號(hào)，成了央視第一個(gè)靠個(gè)人特色被受眾熟知的新聞主播。同年，撒貝寧在脫口秀大會(huì)中講述自己“北漂保送經(jīng)歷”，一句“北大也還行”成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，同時(shí)在其他綜藝上由于個(gè)人特色和極強(qiáng)的綜藝感，具有了較高的辨識(shí)度。2019年的全國兩會(huì)期間，新聞傳播形態(tài)出現(xiàn)了Vlog，憑借這一趨勢，央視新聞以“康輝的VLOG”為詞條，在新浪、微博、B站等平臺(tái)上發(fā)布了央視新聞主持人康輝拍攝的采訪習(xí)近平出訪的新聞視頻報(bào)道；同年7月29日，康輝在微博《主播說聯(lián)播》中回應(yīng)中美貿(mào)易摩擦發(fā)言“荒唐得令人噴飯”登上微博熱搜，同時(shí)也使《主播說聯(lián)播》得到了大量關(guān)注。另外，從“羨慕嫉妒恨”和“滿嘴跑火車”到“怨婦心態(tài)”與“遮羞布”，央視新聞一改原來沉悶嚴(yán)肅的話語體系，向詼諧、接地氣的語言風(fēng)格轉(zhuǎn)變。

以康輝為轉(zhuǎn)折點(diǎn)可以表明，央視已經(jīng)開始自主構(gòu)建新聞傳播者個(gè)性化符號(hào)，對(duì)其進(jìn)行定位，并策劃以新聞傳播者為吸引點(diǎn)的傳播形式。以往主流媒體都以新聞內(nèi)容吸引受眾，而現(xiàn)在特定的新聞傳播者成了傳播內(nèi)容中的亮點(diǎn)，成了舞臺(tái)上的主角。2020年9月，央視吉林站記者王冰冰爆火，成為央視的又一現(xiàn)象級(jí)人物，她與李佳琦直播帶貨，直播的“生圖”閱讀量達(dá)2.3億，討論量達(dá)2.7萬，隨后王冰冰現(xiàn)身青年大學(xué)習(xí)等各大活動(dòng)，受到了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。

（二）角色構(gòu)建過程及功能

從主播的角色構(gòu)建來看，符號(hào)的一種功能是以某種客觀物質(zhì)所見所聞的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)給受眾，另一種關(guān)鍵的功能就是傳達(dá)背后的意義。結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)奠基人索緒爾認(rèn)為，符號(hào)可以分為能指和所指。能指往往是一個(gè)具體的東西，如聲音或圖像，而所指是背后的意義。符號(hào)學(xué)認(rèn)為符號(hào)具有意義[3]。

符號(hào)化的新聞傳播者各有其功能，如尼爾·波茲曼所說的“媒介即隱喻”[4]。如朱廣權(quán)就是妙語連珠、接地氣、關(guān)注受眾生活的主播形象，撒貝寧是詼諧又不失才華的北大學(xué)霸形象，康輝是嚴(yán)肅正經(jīng)的“老干部”形象，王冰冰是甜美可人、溫柔有親和力、如鄰家女孩一般的女記者形象，海霞是業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、英氣端莊的女主播形象。

他們的角色塑造經(jīng)歷了“抽象—具象—再抽象”的過程。從前新聞傳播者只是新聞與受眾之間的中介，是抽象意義上的一個(gè)群體。但當(dāng)群體中的某一位主播以個(gè)人特質(zhì)成為一個(gè)熱點(diǎn)時(shí)引發(fā)部分受眾關(guān)注，再通過微博、微信公眾號(hào)、抖音、B站等渠道的搜索詞條對(duì)其進(jìn)行話題宣傳，用關(guān)鍵詞和短視頻鞏固受眾對(duì)角色的記憶點(diǎn)。此時(shí)該主播已經(jīng)從抽象的群體中走出來，個(gè)人特質(zhì)、身份背景、經(jīng)歷、主持欄目等使其形象變得越來越具象化。此后為該主播提供“表演舞臺(tái)”，推出以該主播為看點(diǎn)的相關(guān)欄目、活動(dòng)，如《青年大學(xué)習(xí)》王冰冰期、《主播說聯(lián)播》和“康輝VLOG”，將主播名字與內(nèi)容綁定在一起，對(duì)主播所主持內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，吸引受眾觀看，并在報(bào)道的評(píng)論性語言中鞏固主播特性，發(fā)布與主播特性相關(guān)的評(píng)論性語言、圖片、視頻等，甚至塑造專屬標(biāo)簽，使主播從具象的個(gè)人走向第二輪抽象化——該主播成為抽象的符號(hào)。

而且在角色的塑造和傳播中，央視也在不斷接收受眾的反饋、傾聽受眾的聲音、滿足受眾的要求，根據(jù)反饋對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行不斷修正，給予回應(yīng)，使其迎合受眾的口味，獲得更佳的傳播效果。如網(wǎng)友稱朱廣權(quán)、康輝、撒貝寧為“央視boys”，還有網(wǎng)友稱加上尼格買提可以組成“央視F4”，不久央視就策劃了以“央視boys”為宣傳詞條的同臺(tái)畫面，以及“央視F4”共同為貧困地區(qū)直播帶貨活動(dòng)。

歐文·戈夫曼認(rèn)為，前臺(tái)是個(gè)人的一部分，如官職或官職級(jí)別標(biāo)志、衣裝、性別、年齡、種族特征、身材、外貌、說話方式、面部行為等，在這些用來傳達(dá)符號(hào)的媒體中，有些是固定在個(gè)人身上的，如種族特征，不會(huì)由于一段時(shí)間內(nèi)環(huán)境的變化而發(fā)生變化。另一方面，傳遞符號(hào)有一些名稱和解決方案，這些名稱和解決方案是相對(duì)可變的或暫時(shí)的。比如表情這些媒介在表演中隨時(shí)隨地會(huì)發(fā)生變化。個(gè)人的前臺(tái)是由各種刺激構(gòu)成的，可以把自己區(qū)分為外表和舉止，因此我們往往期望在外表與舉止之間有一種確定的一致性[1]。由于受刻板印象影響，平面化的新聞主播變?yōu)橛刑囟?biāo)簽的個(gè)體，再抽象化為一種特性符號(hào)的代名詞，他們以不同的特質(zhì)符號(hào)吸引不同群體的受眾，向受眾傳遞不同的情緒、信息，在新聞信息傳播效果和議程設(shè)置方面起著重要作用。而主播可以跳脫出群體束縛，展示個(gè)人風(fēng)采，在報(bào)道時(shí)賦予不同的新聞信息內(nèi)容個(gè)人風(fēng)格和特色，增加趣味性和吸引力，使受眾喜聞樂見，增加了主流媒體的權(quán)威性、主導(dǎo)力和熱度，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微博、微信、客戶端、短視頻平臺(tái)都受到了各個(gè)年齡段受眾的關(guān)注，鞏固了主流媒體的傳播地位。

二、主流媒體傳播者角色變化與場景設(shè)置

（一）前臺(tái)場景變換

根據(jù)歐文·戈夫曼的《日常生活中的自我呈現(xiàn)》，“舞臺(tái)設(shè)置”指表達(dá)性裝備的場景部分，“個(gè)人前臺(tái)”指表達(dá)性狀態(tài)，這可以使我們與表演者產(chǎn)生內(nèi)在認(rèn)同，也會(huì)隨著表演者的移動(dòng)而移動(dòng)。在央視新聞傳播者的角色塑造過程中，除了觀眾習(xí)慣的情境，如新聞聯(lián)播演播室、新聞報(bào)道現(xiàn)場，央視還開辟了為主播和記者提供表現(xiàn)機(jī)會(huì)的多種形式的“舞臺(tái)”，如適合手機(jī)移動(dòng)端豎屏的《主播說聯(lián)播》、Vlog、央視主播和記者直播間帶貨、《青年大學(xué)習(xí)》、參加綜藝節(jié)目、真人秀，從演播室走向其他舞臺(tái)，從戶外走進(jìn)演播廳，進(jìn)行多種“舞臺(tái)”場景變換。

而這種場景變換更多體現(xiàn)在新媒體端的布局上。以B站為例，早在央視新聞官宣入駐前，央視旗下的多個(gè)賬號(hào)便早已扎根在此，其中關(guān)注度最高的是央視頻，粉絲數(shù)多達(dá)177.7萬，此外，央視網(wǎng)、小央視頻、央視財(cái)經(jīng)等多個(gè)賬號(hào)也有數(shù)十萬粉絲。抖音上官方認(rèn)證過的央視旗下賬號(hào)有18個(gè)，包括央視新聞、央視頻、央視財(cái)經(jīng)等，其中關(guān)注最高的央視新聞粉絲達(dá)到了1.1億。

而在在觀眾的往常認(rèn)知中，主流媒體新聞傳播者的形象和出鏡方式是有一套定式、不常變化的，這樣的“表演者”如果改變了出鏡和播報(bào)的常規(guī)手法，或在“舞臺(tái)”中討論不同于平時(shí)工作的內(nèi)容，會(huì)使人產(chǎn)生新鮮感，吸引受眾的眼球。央視主播和記者走下演播室參加綜藝節(jié)目、錄制Vlog、在屏幕前談?wù)撟晕医?jīng)歷，模糊了后臺(tái)和前臺(tái)的界限，使平日以報(bào)道新聞事實(shí)為職責(zé)的他們更顯立體、新鮮、熟悉感與親切感，增加與觀眾的互動(dòng)，潛移默化地模糊了在主流媒體新聞傳播時(shí)的單向式效果，在淡化大眾傳播的距離感的同時(shí)，增強(qiáng)了人際傳播的互動(dòng)感，拉近了主流媒體與受眾的距離，同時(shí)也是主播和記者被賦予角色的作用體現(xiàn)。

（二）前臺(tái)設(shè)置策略

在“康輝VLOG”中，前臺(tái)行為和后臺(tái)行為的界限逐漸模糊，即將到來的光鮮亮麗演出中主播內(nèi)容的幕后粗糙、失誤、準(zhǔn)備狀態(tài)也經(jīng)常出現(xiàn)在鏡頭中，在拍攝過程中出現(xiàn)不熟練的情況和尷尬的現(xiàn)象看起來真實(shí)又親和。但是央視Vlog的前臺(tái)內(nèi)容不是由表演者自己創(chuàng)造的，而是依然產(chǎn)生于原有的新聞內(nèi)容策劃，選題類型、內(nèi)容、主題不發(fā)生變化，以展現(xiàn)大型的國際新聞事件為主，只是在形式和視角上有一定的改變，令人眼前一亮。

（三）后臺(tái)曝光

如“康輝VLOG”的“揭秘聯(lián)播主播手中的稿件”“直擊總臺(tái)大院”，央視通過展現(xiàn)傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)流程不為人知的一面，滿足了公眾更多的信息期待，一改公眾對(duì)央視的刻板印象，央視主動(dòng)曝光自己后臺(tái)的策略，使公眾對(duì)央視有了全新的認(rèn)識(shí)，過去受眾心中“高高在上”的央視如今變得近在咫尺，拉近了央視與社會(huì)大眾之間的距離。而央視生活分享節(jié)目《你好，生活》中，主持人分享自己的成長經(jīng)歷、家庭親人與婚姻，也使觀眾心中嚴(yán)肅的主播形象變得立體生動(dòng)起來，親切感倍增。

（四）角色搭配的劇班

歐文·戈夫曼用“劇班”表示在表演同一常規(guī)程序時(shí)相互協(xié)同配合的任何一組人，各自扮演符合觀眾期待的角色，有符合期待以及與所處場景一致的言行和舉止。如“央視boys”“央視F4”同臺(tái)主持或進(jìn)行新聞信息傳播，按照策劃好的內(nèi)容進(jìn)行配合，在做好自己角色工作時(shí)發(fā)揮自身特色，并在言語和舉止上烘托對(duì)方的特色，使內(nèi)容達(dá)到展示自身角色特點(diǎn)、完成信息符號(hào)傳遞、符合觀眾期待的效果。比如《你好，生活》第二季第4期中，“央視團(tuán)建”的夜晚，央視主持人張蕾說：“我當(dāng)時(shí)是藝術(shù)類第一?！蹦岣褓I提：“我也是第一名?！笨递x：“誰不是第一？”撒貝寧：“跟一幫還需要考試的人坐在一起，哎呀真的是……”（撒貝寧為北大保送生），這樣一群優(yōu)秀的“學(xué)霸”央視主播在真人秀“舞臺(tái)”上進(jìn)行“表演”，他們搭配組成了一個(gè)劇班，展示的個(gè)人前臺(tái)就是“成績優(yōu)異”的標(biāo)簽，相互配合完成了“央視的新聞傳播者成績優(yōu)異”這一信息的傳遞。

三、新聞傳播者角色新功能

從“擬劇理論”看以央視為代表的角色策略，意味著如今新聞傳播者的職業(yè)角色出現(xiàn)了新的功能，除了采集、編輯和報(bào)道新聞事實(shí)，他們也成了媒介本身。

首先其具有雙向的社會(huì)互動(dòng)感。新聞報(bào)道中人稱視角切換靈活，報(bào)道角度創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，央視主持人與受眾之間形成了一種身臨其境的互動(dòng)，具有強(qiáng)烈的熟悉感、儀式感、參與感、在場感。突破了傳統(tǒng)新聞報(bào)道的單向傳播性，利用“兩微一端”和短視頻，有助于建立擁有全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體格局的全媒體傳播時(shí)代。

其次，其滿足了受眾的信息期待。這種個(gè)人品牌形象的打造迎合了現(xiàn)代年輕人的文化審美品位，獲得了較強(qiáng)的用戶黏性。所使用的話語體系和傳播方式滿足了受眾對(duì)新興傳播方式的使用，滿足了受眾對(duì)信息的期待與“窺視欲”，傳播者也及時(shí)依據(jù)受眾的喜好和建議策劃傳播形式和內(nèi)容，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶思維。

最后，其具有親近性。通過人格化的表達(dá)、符號(hào)化的塑造，建立起了媒體的品牌形象，形成了一種親近性，有利于提高公眾的信任，提高媒體與受眾的傳播親密度，加強(qiáng)新聞傳播者與受眾的雙向溝通。觀眾在觀看央視的節(jié)目時(shí)，會(huì)覺得自己與主播建立了密切的關(guān)系。作為官方信息發(fā)布平臺(tái)，央視的傳播姿態(tài)是自上而下的，央視新聞主播只能在演播室里被看到，觀眾只能在屏幕前看到表演。但這種傳播姿態(tài)對(duì)粉絲不具吸引力，傳遞效果日漸微弱，難以維持用戶黏性。而如今移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)、自媒體平臺(tái)、短視頻的出現(xiàn)使主流媒體必將走下神壇“接地氣”，這種形象更利于大眾傳播。

四、局限與反思

央視通過構(gòu)建個(gè)性化的新聞傳播者符號(hào)吸引了一定數(shù)量的粉絲，在主流媒體順應(yīng)新媒體時(shí)代轉(zhuǎn)型中邁出了一大步，具有創(chuàng)新和引領(lǐng)作用，但其中也有一些局限值得反思。

第一，央視近段時(shí)間吸引大批粉絲的特別之處還停留在新聞傳播者身上，類似于舞臺(tái)的“明星”。而最終理想效果應(yīng)是將受眾注意力轉(zhuǎn)移到新聞傳播內(nèi)容本身。在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，僅憑借新聞傳播者的魅力標(biāo)簽是難以維持固定受眾的，受眾會(huì)有不穩(wěn)定性和波動(dòng)等特點(diǎn)。央視應(yīng)進(jìn)一步采取策略，將新聞內(nèi)容與新聞傳播者有機(jī)結(jié)合起來，成為不可分割的一部分。第二，央視對(duì)新聞角色的塑造應(yīng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的策劃和分析，避免受到刻板印象的影響，對(duì)于在新聞傳播中的任何生產(chǎn)活動(dòng)都應(yīng)該實(shí)事求是，具體問題具體分析，順應(yīng)現(xiàn)實(shí)，避免思維固化。第三，從目前來看，不論是“兩微一端”、抖音、B站的各種新媒體平臺(tái)賬號(hào)還是符號(hào)化的新聞傳播者，央視已經(jīng)在用戶思維的傳播潮流中掌握了規(guī)律，但是央視主要改變的還是平臺(tái)、技術(shù)手段、媒體形式和傳播者等方面。在新媒體平臺(tái)上傳播的內(nèi)容與在電視等傳統(tǒng)媒體上傳播的內(nèi)容依然較難區(qū)分，主流媒體的主持人風(fēng)格還有正統(tǒng)嚴(yán)肅的距離感，這說明央視還需進(jìn)一步開放思維，找到新媒體與傳統(tǒng)媒體的差別，樹立用戶思維，以用戶為主位，策劃適應(yīng)新媒體平臺(tái)和用戶思維的內(nèi)容和風(fēng)格。

從新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀來看，央視轉(zhuǎn)型還有很長的路要走，以新聞傳播者吸引受眾并不是長久之計(jì)，但將其作為央視轉(zhuǎn)型的一個(gè)過渡策略是切實(shí)可行的，也取得了良好的效果，期待央視在下一個(gè)轉(zhuǎn)型階段帶來令人耳目一新的創(chuàng)新策略。

五、結(jié)語

從“擬劇理論”來觀察主流媒體的傳播形態(tài)，幕前的新聞傳播者就像在舞臺(tái)上表演的角色，觀眾在欣賞表演時(shí)會(huì)通過外形、言語、舉止、身份角色獲取演員想要表達(dá)的意義。新聞傳播者的角色在構(gòu)建與意義傳達(dá)的過程中形成了符號(hào)傳播的過程。從實(shí)際的傳播效果和反饋來看，這種策略在競爭激烈的新媒體環(huán)境下取得了不錯(cuò)的反響。主流媒體傳播者必須及時(shí)調(diào)整策略，重塑媒介形態(tài)，重獲大眾注意力，在新聞?lì)I(lǐng)域的傳播中積極運(yùn)用技術(shù)和技巧，創(chuàng)新突破，帶來更多精彩的傳播內(nèi)容。

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作者簡介：曹斯瑜（1999—），女，吉林大安人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。