獨(dú)角獸企業(yè)商業(yè)模式與價(jià)值共創(chuàng)研究

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息技術(shù)變革激發(fā)了商業(yè)模式的變遷。商業(yè)模式創(chuàng)新能夠助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，獲取競爭優(yōu)勢，但對企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新與市場定位有著嚴(yán)格要求。北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司（以下簡稱字節(jié)跳動(dòng)）在“信息超載”及“移動(dòng)端搜索引擎不便”的時(shí)代挑戰(zhàn)下，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，通過“社交創(chuàng)新+硬件創(chuàng)新”的雙模式創(chuàng)新，滿足當(dāng)下市場需求，其創(chuàng)新路徑與當(dāng)下的許多公司存在著很大差異。本文通過研究字節(jié)跳動(dòng)如何利用技術(shù)優(yōu)勢在“BAT”的競爭下找到行業(yè)空白并突圍而出，從業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力和盈利模式三個(gè)角度分析字節(jié)跳動(dòng)神話光環(huán)下商業(yè)模式，同時(shí)結(jié)合價(jià)值共創(chuàng)層面，分析其商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力與核心競爭力的構(gòu)建，從而總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的商業(yè)模式應(yīng)具有的特點(diǎn)和趨勢，給現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提升競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造提供建議，為基于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)創(chuàng)新提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式;價(jià)值共創(chuàng);盈利模式分析;互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);字節(jié)跳動(dòng)

本文索引：王銳.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（15）：-095.

中圖分類號：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.15.30

在大數(shù)據(jù)高度應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)的高速發(fā)展開始伴隨著消費(fèi)者獨(dú)特化、定制化需求。隨著用戶、投資者在企業(yè)中的參與度越來越高，企業(yè)從專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)與制造向以用戶為基礎(chǔ)構(gòu)建產(chǎn)品方案方面轉(zhuǎn)移。因此，以用戶需求為導(dǎo)向、借助信息資本創(chuàng)新的新思想融入到了現(xiàn)有的商業(yè)創(chuàng)新模式中，不僅可以迅速解決信息不對稱問題，提高投資效率，還能降低試錯(cuò)成本，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

基于互聯(lián)網(wǎng)背景的商業(yè)模式的概念于1998年被Timmers首次提出，企業(yè)可以通過自有資源或者吸收外部資源進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，幫助企業(yè)抵御各種外部風(fēng)險(xiǎn)（Teece，2010），獲得和維持競爭優(yōu)勢（Johnson等人，2008）。同時(shí)，商業(yè)模式的創(chuàng)新可以快速、高質(zhì)量地滿足消費(fèi)者多元的個(gè)人需求（Zott和Amit，2012），讓顧客成為重要的價(jià)值生產(chǎn)和價(jià)值創(chuàng)造主體（趙黎明、孫健慧，2014），然而商業(yè)模式創(chuàng)新在實(shí)施過程中可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績存在很大的不確定性（羅珉、李亮宇，2015），因此分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力、盈利模式以及潛在風(fēng)險(xiǎn)，以期為現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在提升競爭優(yōu)勢、提高企業(yè)價(jià)值的過程中帶來更多價(jià)值共創(chuàng)思想上的啟示（張新民、陳德球，2020）。

在2020年12月2日發(fā)布的《2020全球獨(dú)角獸企業(yè)500強(qiáng)》榜單上，成立8年的字節(jié)跳動(dòng)排名僅次于谷歌，名列第二。2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)在發(fā)布的《2020中國新經(jīng)濟(jì)獨(dú)角獸企業(yè)排行榜》上以5200億元估值名列第一。在“BAT”三足鼎立的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，字節(jié)跳動(dòng)能突破重圍，在短短幾年就發(fā)展成為全球估值第二的超級獨(dú)角獸企業(yè)，這給我們探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新、價(jià)值共創(chuàng)提供了一個(gè)絕佳的研究對象。

1 案例分析

隨著用戶在企業(yè)運(yùn)作中參與度提高，商業(yè)模式創(chuàng)新也應(yīng)從全局出發(fā)。本文從業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力和盈利模式三個(gè)方面剖析字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)模式的優(yōu)勢，同時(shí)結(jié)合價(jià)值共創(chuàng)理論，通過分析多方價(jià)值共創(chuàng)與資源聚合，探究其在字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑中的影響與作用，為企業(yè)發(fā)展成長及相關(guān)決策提供參考。

1.1 業(yè)務(wù)系統(tǒng)分析

字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴曾表示：“核心競爭力直接來說是我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品背后是我們的技術(shù)系統(tǒng)，技術(shù)系統(tǒng)背后是我們的團(tuán)隊(duì)和文化?！闭窃谶@些影響因素的作用下，企業(yè)才能創(chuàng)作出好的產(chǎn)品，用戶才能體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值。

從產(chǎn)品運(yùn)營來看，字節(jié)跳動(dòng)研發(fā)產(chǎn)品基本上都是以用戶為基礎(chǔ)的新媒體產(chǎn)品，新媒體之所以流行，最重要的原因就在于它改變了傳統(tǒng)媒體較為單一的信息傳播方式，具備了信息展示方式多樣性、資源共享性、強(qiáng)互動(dòng)性等特點(diǎn)。隨著市場競爭加劇，只有線上渠道顯然不能滿足字節(jié)跳動(dòng)拓展市場的需要，因此，從線上到線下，從國內(nèi)到國外，字節(jié)跳動(dòng)的運(yùn)營渠道不斷開拓，地鐵、公交、候機(jī)室等線下屏幕都能看到其產(chǎn)品的身影，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)大的全網(wǎng)傳播矩陣。

產(chǎn)品方在付出努力的同時(shí)也在不斷鼓勵(lì)用戶參與運(yùn)營，產(chǎn)品通過打造熱點(diǎn)，以獎(jiǎng)勵(lì)的方式舉辦挑戰(zhàn)賽，用戶在社交媒體參與的過程就完成了流量的自傳播。隨著用戶自我轉(zhuǎn)化率越來越高，產(chǎn)品中內(nèi)容種類自然也會(huì)逐漸增加，產(chǎn)品內(nèi)容就可以不斷垂直化細(xì)分到更多領(lǐng)域，使業(yè)務(wù)持續(xù)優(yōu)化。

1.2 關(guān)鍵資源能力分析

商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的基石，而運(yùn)用商業(yè)模式向價(jià)值共創(chuàng)目標(biāo)努力是關(guān)鍵，只有這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與資本市場的協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新、獲取競爭優(yōu)勢的前提是技術(shù)創(chuàng)新，而商業(yè)模式是將技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新高效結(jié)合從而產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要方式，只有適合企業(yè)的商業(yè)模式才能更好地發(fā)掘出技術(shù)的潛在價(jià)值。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，技術(shù)和資本使中國消費(fèi)市場發(fā)生普遍而深遠(yuǎn)的變化，“信息過剩”和“注意力稀缺”并存，如何利用技術(shù)優(yōu)勢在眾多的信息中獲得稀缺的注意力，便成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)之間爭奪的焦點(diǎn)，基于稀缺注意力產(chǎn)生的流量也因此成為企業(yè)商業(yè)模式形成的基礎(chǔ)。字節(jié)跳動(dòng)作為第一批將人工智能運(yùn)用在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場景的科技企業(yè)，憑借AL技術(shù)賦能，利用AL技術(shù)來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，并通過“算法+內(nèi)容”打造“流量+數(shù)據(jù)”，構(gòu)建了自己的商業(yè)戰(zhàn)略核心，技術(shù)、用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者就是其關(guān)鍵資源。

從使用者角度來看，字節(jié)跳動(dòng)做到了深入了解顧客需求和偏好，讓顧客直接參與價(jià)值創(chuàng)造過程，共同來決定產(chǎn)品的生產(chǎn)。字節(jié)跳動(dòng)利用海量信息采集、深度數(shù)據(jù)挖掘和用戶行為分析三種渠道，智能推薦個(gè)性化信息給用戶，開創(chuàng)了一種全新的大數(shù)據(jù)社交模式，貫徹了以用戶需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新路徑，其將用戶與創(chuàng)作內(nèi)容緊密結(jié)合的創(chuàng)新模式讓字節(jié)跳動(dòng)旗下APP一時(shí)風(fēng)頭無兩。

從創(chuàng)作者角度來看，字節(jié)跳動(dòng)為了強(qiáng)化對產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持力度，不斷開發(fā)輔助內(nèi)容創(chuàng)作工具，簡化創(chuàng)作流程，引導(dǎo)更多內(nèi)容消費(fèi)者完成向制造者的轉(zhuǎn)變。這種“一條龍”的推廣服務(wù)不僅加深了現(xiàn)有產(chǎn)品與用戶之間的聯(lián)系，增加了用戶黏性，而且新產(chǎn)品的使用又可以為企業(yè)帶來營業(yè)收入。

1.3 盈利模式分析

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的三駕變現(xiàn)“馬車”為廣告、游戲和電商。在這三駕“馬車”當(dāng)中，電商的盈利能力顯而易見，從阿里巴巴持續(xù)位列中國市值最高的企業(yè)就可見一斑。以信息流廣告收入為主的字節(jié)跳動(dòng)，在長期運(yùn)營中積累了大量高黏性用戶，聚集的龐大流量給字節(jié)跳動(dòng)帶來更多樣變現(xiàn)的可能性，如果完成電商、游戲、音樂等資源聚合，不僅可以脫離對廣告業(yè)務(wù)的依賴，還能夠進(jìn)一步改善字節(jié)跳動(dòng)單一的盈利模式。

2019年字節(jié)跳動(dòng)正式宣布與淘寶建立合作關(guān)系，以淘寶等老牌行業(yè)資源建立引流端口，與電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，同時(shí)開始打造自身初期電商平臺(tái)。2020年6月18日，字節(jié)跳動(dòng)在電商領(lǐng)域的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整宣布結(jié)束，以“電商”命名的一級業(yè)務(wù)部門正式成立，公司的多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)中的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營都將在這個(gè)部門下開展。這些部門變動(dòng)標(biāo)志著“電商”已經(jīng)成為字節(jié)跳動(dòng)的最新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向，而落實(shí)這一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)最重要的平臺(tái)就是其標(biāo)志產(chǎn)品——抖音。字節(jié)跳動(dòng)通過這些行動(dòng)表明了公司正努力擺脫第三方依賴、致力于建立獨(dú)立的電商體系的決心。除電商、游戲產(chǎn)業(yè)在穩(wěn)步推進(jìn)外，抖音熱曲帶來的版權(quán)問題也為字節(jié)跳動(dòng)帶來潛在音樂市場前景。字節(jié)跳動(dòng)通過與音樂創(chuàng)作者、主流音樂軟件購買播放版權(quán)，延長現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈，吸引用戶自由創(chuàng)作短視頻，帶來更多流量紅利。

字節(jié)跳動(dòng)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)流程中都貫徹著合作的思想。從企業(yè)上游來看，內(nèi)容生產(chǎn)方是主要內(nèi)容的創(chuàng)作者，如明星、網(wǎng)紅、KOL以及普通用戶;從下游來看，產(chǎn)品傳播可以從其他內(nèi)容分享渠道來進(jìn)行，如微博、微信等社交媒體。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中廣告商會(huì)在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行自身品牌的推廣，與平臺(tái)共同構(gòu)成了合作的生態(tài)閉環(huán)。

2 結(jié)語

商業(yè)模式的本質(zhì)在于企業(yè)如何將現(xiàn)有的資源變現(xiàn)，所以獲取資源和利用資源的商業(yè)變現(xiàn)是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營中的本質(zhì)以及核心。字節(jié)跳動(dòng)將產(chǎn)品運(yùn)營和商業(yè)變現(xiàn)進(jìn)行了完美拆分，兩個(gè)事業(yè)部門的職責(zé)和使命雖互不相同，但它們雙向運(yùn)作的過程卻息息相關(guān)，環(huán)環(huán)相扣的流程不僅很大程度上減少了內(nèi)部消耗，還極大提高了治理效率。

在電子商務(wù)環(huán)節(jié)，字節(jié)跳動(dòng)選擇了作為流量引入端口的路線，避開自身相關(guān)聯(lián)的倉儲(chǔ)物流資源短板。企業(yè)為電商平臺(tái)引流不僅可以收取相關(guān)費(fèi)用，還可以從源頭控制客戶資源，記錄用戶購買習(xí)慣。一方面隨著不斷對用戶習(xí)慣進(jìn)行培養(yǎng)以及自身相關(guān)機(jī)能的完善，企業(yè)未來自立門戶已經(jīng)有了穩(wěn)固的資源基礎(chǔ);另一方面企業(yè)通過合作多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)來保障產(chǎn)品內(nèi)容，幫助企業(yè)專注于平臺(tái)的市場開發(fā)，使企業(yè)在增加管理效率的同時(shí)可以集中資源致力于平臺(tái)進(jìn)一步的建設(shè)與發(fā)展。

字節(jié)跳動(dòng)通過與上下游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)企業(yè)進(jìn)行多方合作，將內(nèi)容創(chuàng)作等非核心業(yè)務(wù)外包給MCN，自身則專注于技術(shù)升級與產(chǎn)品開發(fā)等業(yè)務(wù)，這種類似于輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式不僅彌補(bǔ)了自身在相關(guān)配套設(shè)施方面的不足，而且提高了平臺(tái)的管理效率。字節(jié)跳動(dòng)利用多方力量來彌補(bǔ)自身產(chǎn)業(yè)鏈條短板，完成資源聚合，開拓盈利模式，實(shí)現(xiàn)合作共贏，對同類型企業(yè)有著很強(qiáng)的參考價(jià)值。

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Abstract： In the era of mobile internet， the change of information technology has stimulated the change of business model. The innovation of business model can help enterprises realize value creation and obtain competitive advantage， but it has strict requirements for enterprise technological innovation and market positioning. Beijing Bytedance Technology Co.， Ltd. complies with the development trend of mobile internet and meets the current market demand through the dual-mode innovation of "social innovation + hardware innovation" under the challenges of "information overload" and "inconvenience of mobile search engine". Its innovation path is very different from that of many companies at present. This paper analyzes the business model of Bytedance from three perspectives： business system， key resource capability and profit model. At the same time， combined with the level of value co-creation， this paper analyzes the internal driving force of business model innovation and the construction of core competitiveness， so as to summarize the characteristics and trends of the business model of value creation of internet companies， and provide suggestions for modern internet enterprises to enhance their competitive advantage and realize value creation. This paper provides a reference for enterprise innovation based on mobile social network.

Keywords： business model; value co-creation; analysis of profit model ; internet enterprises; Bytedance