表演藝術(shù)產(chǎn)品整體概念綜述

【摘要】現(xiàn)代市場營銷學(xué)中，產(chǎn)品是營銷組合的第一要素，為保證產(chǎn)品在市場營銷中滿足顧客的需求，獲取明顯的競爭優(yōu)勢，對產(chǎn)品整體概念的研究與把握顯得尤為重要。本文利用知網(wǎng)調(diào)查的方法，從產(chǎn)品整體概念界定、表演藝術(shù)產(chǎn)品整體概念綜述、表演藝術(shù)產(chǎn)品存在問題及啟示三方面對國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納、總結(jié)和整理，以期在整體上更好地把握演藝產(chǎn)品，從而更好地滿足消費(fèi)者多元化的需求，推動我國演藝行業(yè)的繁榮發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品整體概念;表演藝術(shù)產(chǎn)品;核心產(chǎn)品;形式產(chǎn)品;延伸產(chǎn)品

【中圖分類號】J124? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）21-0093-02

近年來，我國演出市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，整體發(fā)展前景良好，根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018年，國內(nèi)演藝市場總規(guī)模達(dá)到514億元，同比增長5.03%，劇場觀眾人次達(dá)到7129萬。由此可見，中國表演藝術(shù)市場正在呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢。通過對表演藝術(shù)產(chǎn)品整體概念的文獻(xiàn)研究，希望能更深入了解演藝產(chǎn)品，以期為國內(nèi)演藝行業(yè)發(fā)展提供理論借鑒。

一、表演藝術(shù)產(chǎn)品整體概念綜述

（一）產(chǎn)品整體概念界定

市場營銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品整體概念是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品總和，既包括物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)利益。從國內(nèi)外對產(chǎn)品整體概念的理論研究來看，主要經(jīng)歷了從兩層次最終到五層次結(jié)構(gòu)的四個發(fā)展階段。其中現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在其著作《營銷管理》（1976年版）中，最早提出產(chǎn)品整體概念的三層次劃分理論，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。此后這個概念就廣泛傳播開來，不僅被管理學(xué)科的眾多學(xué)者所繼承和發(fā)展，甚至被其他學(xué)科和領(lǐng)域所借鑒與延伸。

我國學(xué)者最早對產(chǎn)品整體概念的研究始于1989年，顧海平在《應(yīng)用“GATT”原則，發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)》[1]一文中首次對產(chǎn)品整體概念三層次劃分展開了研究。21世紀(jì)初，大多學(xué)者都是基于產(chǎn)品的三層次整體概念展開論述。近三年，部分學(xué)者開始側(cè)重產(chǎn)品五層次概念的研究。

（二）表演藝術(shù)產(chǎn)品整體概念綜述

表演藝術(shù)指通過人的演唱、演奏或人體動作、表情來塑造形象、傳達(dá)情緒、情感從而表現(xiàn)生活，具體又可分為舞臺表演藝術(shù)、影視表演藝術(shù)等門類。

目前產(chǎn)品整體概念在具體藝術(shù)門類中也得到了廣泛應(yīng)用，我國學(xué)者對表演藝術(shù)產(chǎn)品整體概念的研究主要集中在舞臺表演及影視表演兩大領(lǐng)域。但舞臺表演藝術(shù)中僅有對音樂劇、旅游演藝產(chǎn)品整體概念的研究，影視表演藝術(shù)領(lǐng)域也僅有對電影產(chǎn)品的研究。因此，本選題仍具有較大研究空間。

1.舞臺表演藝術(shù)產(chǎn)品

（1）核心產(chǎn)品。傅顯舟[2]、徐澤鳳[3]等學(xué)者認(rèn)為舞臺表演藝術(shù)的核心產(chǎn)品主要是由藝術(shù)產(chǎn)品的內(nèi)容，即題材和主題等提供的。但研究對象不盡相同。傅顯舟[2]側(cè)重對音樂劇核心產(chǎn)品的研究，而徐澤鳳[3]主要對旅游演藝產(chǎn)品展開研究。

傅顯舟[2]通過對當(dāng)代音樂劇的分類，認(rèn)為音樂劇的核心產(chǎn)品指觀眾觀看劇目的內(nèi)在動機(jī)及深層次情感。主要包括題材及風(fēng)格。

徐澤鳳[3]認(rèn)為旅游演藝核心產(chǎn)品是組織所提供的看得見的最基本產(chǎn)品，以供目標(biāo)市場購買或者消費(fèi)之用。他指出：核心產(chǎn)品是公司最大價值所在，它凝聚了世界上一流娛樂節(jié)目創(chuàng)作班底加拿大太陽馬戲團(tuán)核心人物，通過一年多努力，最終打造出精彩節(jié)目，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求。

（2）形式產(chǎn)品。我國學(xué)者普遍認(rèn)為舞臺表演藝術(shù)的形式產(chǎn)品主要是其核心價值所展示出的全部外部特征。大多學(xué)者對其形式產(chǎn)品的研究主要集中在舞美設(shè)計(jì)和品牌兩部分。

章宏治[4]等學(xué)者以《芝加哥》《貓》等著名音樂劇舞臺布景、燈光、效果、服裝、道具、音樂等方面詳細(xì)論述其形式產(chǎn)品。

徐澤鳳[3]從旅游演藝產(chǎn)品的演出團(tuán)隊(duì)、場所及品牌三方面論述其形式產(chǎn)品。

（3）延伸產(chǎn)品。我國學(xué)者對舞臺表演藝術(shù)延伸產(chǎn)品的研究主要集中在衍生品開發(fā)和觀影服務(wù)兩方面。

陳穩(wěn)[5]將表演藝術(shù)衍生品分為平面印刷品和禮品兩大類。其中平面印刷品包括特制的紀(jì)念海報、明信片等以及具有一定附加值的平面印刷品，如演出相關(guān)書籍、漫畫等， 有助于觀眾了解演出的臺前幕后及演出的故事來源、靈感起因等。

徐澤鳳[3]則更強(qiáng)調(diào)劇場的基礎(chǔ)配套設(shè)施和綜合服務(wù)。他指出：旅游演藝產(chǎn)品作為一出舞臺演出節(jié)目，對劇場的配套設(shè)施和劇場環(huán)境和交通等的要求性相對較高。

2.影視表演藝術(shù)產(chǎn)品

在國內(nèi)表演藝術(shù)產(chǎn)品整體概念的研究中，影視產(chǎn)品相比于舞臺產(chǎn)品介紹的篇幅更多，更加全面，故以此作為補(bǔ)充與說明，有助于更加全面把握演藝產(chǎn)品整體概念。

（1）核心產(chǎn)品。何萍[6]認(rèn)為電影核心產(chǎn)品就是廣大觀眾群體基于體驗(yàn)的多種需求滿足。其中何萍認(rèn)為電影核心產(chǎn)品包括電影類型及電影評分。而曹南南[7]指出：電影核心產(chǎn)品主要是由電影內(nèi)容，即題材和主題等提供。

（2）形式產(chǎn)品。劉揚(yáng)[8]等學(xué)者對電影形式產(chǎn)品展開研究，但側(cè)重點(diǎn)不同。劉揚(yáng)認(rèn)為電影的形式產(chǎn)品具體主要包括影片的視聽語言、情節(jié)敘事等影片的外部形式。何萍[6]從電影品牌角度展開論述。而安嘉凈[9]則對電影包裝進(jìn)行研究。

（3）延伸產(chǎn)品。劉揚(yáng)[8]、曹南南[7]認(rèn)為觀影所產(chǎn)生的延伸產(chǎn)品是觀眾在觀影前、觀影時與觀影后得到的全部軟硬件服務(wù)。而李茂華、歐陽宏生[10]認(rèn)為：延伸產(chǎn)品指依托電影實(shí)體產(chǎn)品開發(fā)的其他與之相關(guān)的一切衍生產(chǎn)品，如音像制品、電子游戲、服裝服飾、主題公園等。

（三）表演藝術(shù)產(chǎn)品存在問題及啟示

1.存在問題

徐澤鳳[3]等學(xué)者認(rèn)為目前表演藝術(shù)產(chǎn)品存在以下幾點(diǎn)問題：（1）缺乏自主創(chuàng)新、作品內(nèi)容多元化不夠;（2）產(chǎn)品周期延續(xù)性不足、國際品牌塑造薄弱;（3）衍生品開發(fā)欠缺，盜版嚴(yán)重等。其中徐澤鳳[3]以《時空之旅》為例指出產(chǎn)品周期延續(xù)性不足等問題：《時空之旅》因資金和技術(shù)的缺乏，本身在作品上就有部分缺陷，隨著時間推移，缺陷越發(fā)明顯。演藝產(chǎn)品要保持創(chuàng)新，新產(chǎn)品創(chuàng)作必須重視產(chǎn)品生命周期，并通過市場研究，使得整體產(chǎn)品健康可持續(xù)發(fā)展。

2.啟示

（1）樹立表演藝術(shù)產(chǎn)品整體產(chǎn)品觀念。趙澤潤、許瑤[11]等學(xué)者從演藝產(chǎn)品自身特點(diǎn)、觀眾多層次需求、顧客價值三方面出發(fā)，強(qiáng)調(diào)樹立整體產(chǎn)品觀念重要性。趙澤潤、許瑤[11]指出：演藝企業(yè)要想長久占領(lǐng)市場，必須從整體上把握演藝產(chǎn)品，不斷更新各層級產(chǎn)品，推陳出新，用“工匠精神”鍛造高品質(zhì)劇目。

（2）積極打造表演藝術(shù)產(chǎn)品強(qiáng)文化品牌（即形式產(chǎn)品）。王鈞、劉琴[12]從演藝品牌內(nèi)涵、構(gòu)成、價值特征、國際文化品牌等方面論述如何打造強(qiáng)勢品牌。王鈞、劉琴[12]指出：“演藝品牌要獲得可持續(xù)發(fā)展傳播，彰顯其品牌生命力，須不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌核心競爭力，締造強(qiáng)勢品牌。

（3）拓展衍生產(chǎn)品開發(fā)，完善演藝產(chǎn)業(yè)鏈（即延伸產(chǎn)品）。左安潔[13]等學(xué)者認(rèn)為演藝業(yè)應(yīng)加大開發(fā)衍生品力度， 努力探索行業(yè)內(nèi)上中下游衍生行業(yè)， 積極順應(yīng)市場發(fā)展趨勢。將高附加值的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式引進(jìn)其中， 并且不斷地對其進(jìn)行系統(tǒng)的優(yōu)化與控制， 以期實(shí)現(xiàn)低端到高端的平和過渡。

二、總結(jié)及建議

綜上所述，我國學(xué)者對表演藝術(shù)產(chǎn)品整體概念的研究主要集中在舞臺表演及影視表演兩大領(lǐng)域。通過對以上兩類表演藝術(shù)核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品三層次的深入剖析，使人們更加透徹的理解與把握表演藝術(shù)產(chǎn)品整體概念，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)問題，得到啟示并不斷完善與解決問題，為國內(nèi)演藝行業(yè)發(fā)展提供理論借鑒。

可以看出，近年來我國學(xué)者對表演藝術(shù)產(chǎn)品整體觀念的研究由淺而深，但系統(tǒng)研究成果較少，研究范圍較窄。本文認(rèn)為還存在以下不足：1.對演藝整體產(chǎn)品研究不夠充分：研究重點(diǎn)對音樂劇、旅游演藝及電影三種演藝產(chǎn)品，而對歌劇、舞劇等其他舞臺表演藝術(shù)產(chǎn)品整體概念的研究尚存空白。2.研究不夠均衡：對影視產(chǎn)品整體概念的研究明顯比舞臺產(chǎn)品更加全面與系統(tǒng)。3.研究不夠深入：對演藝產(chǎn)品研究都僅局限于三層次，尚無對五層次的剖析。

針對以上不足，本文建議：1.演藝團(tuán)體應(yīng)重視對各類表演藝術(shù)產(chǎn)品各層次的分析，滿足消費(fèi)者對寬領(lǐng)域、多層次演藝產(chǎn)品的整體需求。2.加大舞臺演藝整體產(chǎn)品研究力度的同時可參考借鑒影視藝術(shù)整體產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，重視產(chǎn)品整體概念深入研究，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)繁榮發(fā)展。3.研究可嘗試四、五層次劃分方法，全方位，多層次地深入分析演藝產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]顧海平.應(yīng)用“GATT”原則，發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)[J].上海化工，1989，（01）.

[2]傅顯舟.當(dāng)代音樂劇分類問題[J].音樂探索，2017，（01）.

[3]徐澤鳳.《時空之旅》：上海旅游演藝整體產(chǎn)品的范例[D].上海戲劇學(xué)院，2013.

[4]章宏治.音樂劇舞美設(shè)計(jì)淺析[J].大舞臺，2012，（04）.

[5]陳穩(wěn).舞臺演出的衍生產(chǎn)品現(xiàn)狀[J].戲劇文學(xué)，2011，（4）.

[6]何萍.影響電影票房幾大因素[J].中國電影市場，2011，（11）.

[7]曹南南.淺析國產(chǎn)大制作電影的產(chǎn)品整體概念[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2016，（11）.

[8]劉揚(yáng).市場營銷視野中的國產(chǎn)大片研究[D].中國藝術(shù)研究院，2012.

[9]安嘉凈.電影的宣傳片包裝[J].電影文學(xué)，2012，（24）.

[10]李茂華，歐陽宏生.中國電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化發(fā)展策略——基于電影整體產(chǎn)品概念的思考[J].中州學(xué)刊，2014，（1）.

[11]趙澤潤，許瑤.文化市場營銷學(xué)[M].廣州：中山大學(xué)出版，2010.

[12]王鈞，劉琴.文化品牌傳播[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010.

[13]左安潔.我國電影企業(yè)核心競爭力發(fā)展研究[J].企業(yè)改革與管理，2018，（15）.

作者簡介：

韓笑，女，漢族，河南鄭州人，中國音樂學(xué)院藝術(shù)管理系，在讀碩士研究生。