魯可 王鑫

摘要：短視頻移動(dòng)化、碎片化、影像化的內(nèi)容消費(fèi)形式滿足了人們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)視覺(jué)信息的消費(fèi)需求，成了當(dāng)下最受歡迎的新媒體代表。短視頻平臺(tái)在為用戶提供娛樂(lè)和社交服務(wù)的同時(shí)，也出現(xiàn)了大量的倫理失范現(xiàn)象，這不僅嚴(yán)重?fù)p害了短視頻內(nèi)容生態(tài)健康，更阻礙了其媒體公共性的實(shí)現(xiàn)。本文從公共性的角度出發(fā)，探討短視頻平臺(tái)的公共性責(zé)任、短視頻平臺(tái)治理的必要性，以及如何達(dá)成短視頻平臺(tái)治理的公共性目標(biāo)，認(rèn)為短視頻平臺(tái)治理的公共性目標(biāo)包括品質(zhì)目標(biāo)、多樣性目標(biāo)和維護(hù)主流價(jià)值觀目標(biāo)。短視頻平臺(tái)應(yīng)積極實(shí)踐，自覺(jué)承擔(dān)媒體公共性的責(zé)任和義務(wù)，更好地為人民群眾的利益服務(wù)。

關(guān)鍵詞：短視頻平臺(tái)；治理；公共性；目標(biāo)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）08-0032-03

一、引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，深刻地改變了信息的生產(chǎn)和傳播方式。隨著技術(shù)手段的進(jìn)步和移動(dòng)社交時(shí)代的到來(lái)，人們的時(shí)間越來(lái)越碎片化，對(duì)視覺(jué)信息的消費(fèi)也越來(lái)越動(dòng)態(tài)化和影像化。近年來(lái)，大眾對(duì)移動(dòng)短視頻內(nèi)容的消費(fèi)需求持續(xù)發(fā)酵，使得各大移動(dòng)短視頻平臺(tái)成為人們視覺(jué)消費(fèi)的新代表。

麥克盧漢提出了“媒介即訊息”的觀點(diǎn)，認(rèn)為“從漫長(zhǎng)的社會(huì)發(fā)展史來(lái)看，真正有意義、有價(jià)值的不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)以及它帶來(lái)的社會(huì)變革”[1]。移動(dòng)短視頻作為一種新興的傳播工具，其革命性意義不僅在于為用戶提供了多樣化的影像信息，更重要的是，從某種意義上來(lái)說(shuō)，它催生出了一種新的價(jià)值觀念、生活方式和行為準(zhǔn)則。

二、何為短視頻

關(guān)于移動(dòng)短視頻，目前學(xué)界和業(yè)界并沒(méi)有一個(gè)明確的定義。本文將移動(dòng)短視頻定義為適合在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下通過(guò)移動(dòng)終端觀看、分享的時(shí)長(zhǎng)在10分鐘以內(nèi)的視頻短片。

移動(dòng)短視頻應(yīng)用最早于2011年出現(xiàn)在美國(guó)，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)緊隨其后。2013年8月，一下科技推出“秒拍”，成為新浪微博的內(nèi)置短視頻應(yīng)用。同年9月，騰訊短視頻應(yīng)用“微視”上線，并支持將作品分享到微博、微信朋友圈、QQ等平臺(tái)。2014年3月，美圖公司旗下的“美拍”短視頻應(yīng)用正式對(duì)外發(fā)布，其強(qiáng)大的美顏、濾鏡功能深受年輕女性的喜愛(ài)。同年，GIF快手從動(dòng)圖制作軟件轉(zhuǎn)型短視頻應(yīng)用，更名“快手”，在下沉市場(chǎng)中迅速吸引大量用戶。2016年，移動(dòng)短視頻行業(yè)呈爆炸式增長(zhǎng)，市場(chǎng)逐漸細(xì)化，用戶大量涌入，內(nèi)容朝垂直化方向發(fā)展。今日頭條在2016年推出西瓜視頻、抖音、火山小視頻三款短視頻應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)三巨頭“BAT”百度、阿里巴巴、騰訊爭(zhēng)先入駐短視頻行業(yè)，一時(shí)間各種網(wǎng)紅、爆款、直播興起。

三、短視頻平臺(tái)公共性治理的必要性

傳媒是公共領(lǐng)域的重要建制，是在盡可能公平的前提下滿足民眾信息需求的重要手段。傳媒活動(dòng)需要占用社會(huì)資源，傳媒內(nèi)容涉及社會(huì)生活的方方面面，傳媒行為更是影響了整個(gè)社會(huì)的利益。傳媒的產(chǎn)生、存在是為了公共利益、公共目標(biāo)、公共服務(wù)以及創(chuàng)造具有公共精神的意識(shí)形態(tài)等。因此，現(xiàn)代傳媒具有顯著的公共性。

（一）公共性的概念

公共性的概念源于西方哲學(xué)，是一個(gè)內(nèi)涵豐富且十分復(fù)雜的問(wèn)題。近年來(lái)，公共性問(wèn)題成為政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和哲學(xué)等學(xué)科關(guān)注的熱點(diǎn)，而公共性問(wèn)題與國(guó)內(nèi)新聞傳播學(xué)科的碰撞，可追溯到20世紀(jì)末國(guó)內(nèi)引進(jìn)的哈貝馬斯《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》一書(shū)。哈貝馬斯認(rèn)為：“公共性本身就表現(xiàn)為一個(gè)獨(dú)立的領(lǐng)域，即公共領(lǐng)域（public sphere），它和私人領(lǐng)域相對(duì)立?！盵2]在這里，哈貝馬斯將公共性與公共領(lǐng)域等同起來(lái)。同時(shí)，他也認(rèn)為公共性并非是某一事物與生俱來(lái)的屬性，公共性的實(shí)現(xiàn)需要公眾在公共領(lǐng)域內(nèi)就某一問(wèn)題展開(kāi)平等的討論與理性的協(xié)商，從而形成公共輿論[3]。

隨著時(shí)代的發(fā)展和大眾傳媒的出現(xiàn)，哈貝馬斯提出了更符合現(xiàn)代社會(huì)特點(diǎn)的多元公共領(lǐng)域模式。在這里，公共領(lǐng)域被看作一種用來(lái)交流信息的網(wǎng)絡(luò)。

（二）傳媒公共性的界定

傳媒本身只是一種載體，當(dāng)公眾通過(guò)這個(gè)載體行使自己的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)時(shí)，則將這種分散的權(quán)利讓渡給了傳媒，從而形成大眾傳播權(quán)。這種權(quán)利的讓渡無(wú)疑使公共性的主體發(fā)生了改變。公共性的主體本應(yīng)是作為公共意見(jiàn)之載體的公眾，他們對(duì)公共權(quán)力進(jìn)行監(jiān)督和批判。而到了大眾傳播領(lǐng)域，公共性的含義發(fā)生了改變，變成了吸引公共輿論的一種屬性。國(guó)內(nèi)學(xué)者潘忠黨認(rèn)為，傳媒的公共性是傳媒“服務(wù)于公共利益的形成與表達(dá)的實(shí)踐邏輯”，這種公共性并不是傳媒與生俱來(lái)的，而是歷史和社會(huì)各方互動(dòng)的結(jié)果，用哈貝馬斯的話來(lái)說(shuō)，就是傳媒必須按照公共領(lǐng)域的規(guī)范要求展開(kāi)其實(shí)踐。

傳媒的公共性是傳媒服務(wù)于公共利益所體現(xiàn)出的一種屬性，也就是傳媒的社會(huì)屬性。我國(guó)媒體具有雙重屬性，即政治屬性和產(chǎn)業(yè)屬性，既注重重社會(huì)效益，也注重經(jīng)濟(jì)效益。在這種格局下，媒體的公共性更多的是從“政治屬性”和“人民性”上體現(xiàn)出來(lái)的。傳媒的公共性不僅是對(duì)主流媒體，對(duì)自媒體而言也同樣重要。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，層出不窮的自媒體雖然在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上具有更大的公共性潛能，但影響媒體公共性的因素有很多，自媒體究竟能在多大程度上實(shí)現(xiàn)媒體公共性，又會(huì)給媒體公共性帶來(lái)什么樣的危害，還需要在媒體實(shí)踐中尋找答案。

（三）短視頻平臺(tái)公共性的缺失

短視頻雖然火了，但是一些短視頻平臺(tái)并沒(méi)有建立起一套健康的平臺(tái)發(fā)展機(jī)制。過(guò)度依賴算法推薦、毫無(wú)底線地投用戶所好、不注重社會(huì)效益等是現(xiàn)在短視頻平臺(tái)的通病。而短視頻平臺(tái)的內(nèi)容失范現(xiàn)象，如軟色情內(nèi)容泛濫、抄襲模仿成災(zāi)、個(gè)人隱私泄露、嚴(yán)肅內(nèi)容遭排斥等更嚴(yán)重危害了社會(huì)風(fēng)氣，有違媒體公共性責(zé)任，辜負(fù)了大眾寄予新媒體實(shí)現(xiàn)公共性的期望。因此，短視頻治理勢(shì)在必行。對(duì)短視頻平臺(tái)的治理不僅能最大限度地捍衛(wèi)其自由表達(dá)的權(quán)利，更重要的是能對(duì)媒體公共性進(jìn)行糾偏，促使短視頻平臺(tái)更好地為公共利益服務(wù)。

四、短視頻平臺(tái)治理的公共性目標(biāo)

（一）品質(zhì)目標(biāo)

1.減少內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題在短視頻誕生之初便存在。這種同質(zhì)化表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，一些短視頻創(chuàng)作者的段子火了之后，便會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被各大網(wǎng)紅、素人模仿、翻拍，迅速成為爆款話題。例如疫情期間爆火的在家自制涼皮、路邊攤經(jīng)濟(jì)、“腳藝人”等，相同的文案、臺(tái)詞、服裝道具和背景音樂(lè)使視頻內(nèi)容毫無(wú)新意，容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。另一方面，很多用戶，不論是網(wǎng)紅還是素人，不止有一個(gè)短視頻平臺(tái)的賬號(hào)，且習(xí)慣性地將同樣的內(nèi)容上傳到多個(gè)平臺(tái)，加上部分短視頻平臺(tái)具有轉(zhuǎn)發(fā)功能，不同短視頻平臺(tái)的內(nèi)容逐漸趨于一致，缺乏平臺(tái)特色。

因此，平臺(tái)方應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的版權(quán)保護(hù)，在注重原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，也要明確市場(chǎng)定位和風(fēng)格定位，突出自己與其他平臺(tái)的不同。作為內(nèi)容創(chuàng)作者的用戶也應(yīng)積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性，不盲目跟風(fēng)，而是拍攝有價(jià)值、有新意的視頻。

2.加強(qiáng)對(duì)不健康內(nèi)容的管理。短視頻平臺(tái)上的不健康內(nèi)容主要有虛假信息、色情、惡搞、暴力信息等。這些內(nèi)容不僅會(huì)妨礙人們對(duì)有效信息的獲取，還會(huì)擾亂社會(huì)風(fēng)氣。數(shù)以億計(jì)的用戶每日沉浸在膚淺的娛樂(lè)信息和無(wú)營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容中，無(wú)異于吸食“精神鴉片”，逐漸喪失學(xué)習(xí)、工作的動(dòng)力和辯證思考的能力。在加強(qiáng)對(duì)不健康內(nèi)容的管理方面，平臺(tái)可以建立起“黑名單”制度，并對(duì)各種虛假、低俗、色情的信息進(jìn)行等級(jí)分類。所有內(nèi)容創(chuàng)作者必須實(shí)名登記，發(fā)布不符合平臺(tái)規(guī)定內(nèi)容的用戶將根據(jù)具體內(nèi)容獲得相應(yīng)的處罰，如警告、限制、拉入黑名單、踢出平臺(tái)等等。

3.扶植優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。短視頻保持高速發(fā)展的根本原因是用戶持續(xù)不斷的觀看需求，因此，短視頻平臺(tái)不僅要保證用戶有內(nèi)容可看，為了能夠長(zhǎng)期吸引用戶，提高用戶黏度，還應(yīng)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)體系，將高素質(zhì)、高學(xué)歷人群納入短視頻用戶群體，從而提高短視頻用戶的整體文化素養(yǎng)。平臺(tái)方可以為一些弘揚(yáng)正能量、富含知識(shí)、充滿人情味的內(nèi)容設(shè)立專門的話題和社區(qū)，并根據(jù)用戶點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量給予優(yōu)秀作品一定的流量支持。此外，建立創(chuàng)新、鼓勵(lì)機(jī)制也是打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動(dòng)力。短視頻平臺(tái)可以在內(nèi)部設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，政府可以設(shè)立官方的評(píng)獎(jiǎng)賽事，大力扶持原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，凈化短視頻生態(tài)環(huán)境[4]。

（二）多樣性目標(biāo)

1.保護(hù)內(nèi)容本身的多樣性。短視頻內(nèi)容就其本身而言豐富多彩、包羅萬(wàn)象，美妝、美食、風(fēng)景、舞蹈、健身、影視、寵物、明星、新聞資訊等，應(yīng)有盡有。問(wèn)題在于，短視頻平臺(tái)為了最大限度地獲取流量，常常過(guò)分依賴算法推薦，導(dǎo)致用戶接收到的視頻內(nèi)容越來(lái)越固定化和程式化。其瀏覽的視頻內(nèi)容雖多，獲得的有效信息卻很少，出現(xiàn)了“信息繭房”現(xiàn)象和“回音室效應(yīng)”。久而久之，個(gè)人只能接觸到同一類信息，情感態(tài)度和信仰執(zhí)念得到強(qiáng)化。對(duì)外界聲音的屏蔽導(dǎo)致個(gè)人極端化和孤僻化，接收的信息越多，他們就越不能與外界進(jìn)行對(duì)話，從而失去社會(huì)交往的熱情和希望，藏身在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界之中，害怕與他人面對(duì)面地接觸與溝通。

因此，短視頻平臺(tái)在扶植優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，不能過(guò)度迎合受眾，過(guò)分依賴算法技術(shù)，而應(yīng)確保每個(gè)用戶獲取信息的多樣性和有效性。

2.注重嚴(yán)肅內(nèi)容的傳播。短視頻的“泛娛樂(lè)化”一直為學(xué)界和業(yè)界所詬病。一方面，短視頻平臺(tái)以低俗、淺薄、空洞的內(nèi)容不加鑒別地討好用戶，長(zhǎng)此以往會(huì)對(duì)用戶的價(jià)值觀產(chǎn)生不良影響；另一方面，極其嚴(yán)肅的內(nèi)容以一種娛樂(lè)化的方式加工傳播，會(huì)使整個(gè)社會(huì)缺乏必要的責(zé)任感。有學(xué)者認(rèn)為，“如果受眾長(zhǎng)時(shí)間陷入刺激、獵奇之中而不能自拔，就會(huì)減弱人們對(duì)社會(huì)的關(guān)心和熱情，使受眾喪失‘天下興亡，匹夫有責(zé)’的社會(huì)責(zé)任感和使命感”[5]。嚴(yán)肅內(nèi)容雖然沒(méi)有娛樂(lè)內(nèi)容吸引人，卻能增強(qiáng)用戶的社會(huì)責(zé)任感，傳遞正確的價(jià)值觀念，將用戶的注意力轉(zhuǎn)移到關(guān)心國(guó)家大事上來(lái)。

短視頻作為一種新興的大眾傳播媒介，需要履行社會(huì)責(zé)任，有意識(shí)地傳播嚴(yán)肅內(nèi)容，給予嚴(yán)肅內(nèi)容一定的流量?jī)A斜，同時(shí)全面禁止嚴(yán)肅內(nèi)容的娛樂(lè)化表達(dá)，使嚴(yán)肅內(nèi)容發(fā)揮其應(yīng)有的社會(huì)效用。

3.弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，傳統(tǒng)文化內(nèi)容與新媒體形式的結(jié)合，將推動(dòng)傳統(tǒng)文化的傳播與創(chuàng)新。有研究者指出，目前我國(guó)大力倡導(dǎo)復(fù)興中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而“短視頻+中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”的組合是傳統(tǒng)文化在新媒體時(shí)代發(fā)揚(yáng)光大的契機(jī)，有助于實(shí)現(xiàn)雙方共贏[6]。

短視頻在實(shí)踐中確實(shí)展現(xiàn)出了弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的巨大潛力。眾多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化人成為短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者，刺繡、戲曲、蛋雕、變臉等傳統(tǒng)文化有了新的傳播途徑，以一種更符合現(xiàn)代人視聽(tīng)習(xí)慣的方式重新獲得了人們的喜愛(ài)。這是傳統(tǒng)文化與短視頻平臺(tái)的雙贏：傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)上獲得了新生，而短視頻平臺(tái)借助傳統(tǒng)文化提高了內(nèi)容質(zhì)量?！抖稊\傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報(bào)告》顯示，截至2019年5月，抖音平臺(tái)上傳統(tǒng)文化相關(guān)短視頻超過(guò)6500萬(wàn)條，累計(jì)播放量超過(guò)164億次，累計(jì)點(diǎn)贊超過(guò)44億次。中國(guó)傳統(tǒng)文化正在短視頻平臺(tái)上迸發(fā)出新的活力。

（三）維護(hù)主流價(jià)值觀目標(biāo)

1.提升主流價(jià)值觀傳播的有效性。短視頻依靠泛娛樂(lè)化的內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)迅速收獲了大批流量，但熱度消退后，用戶會(huì)逐漸對(duì)這些缺乏深度的內(nèi)容失去興趣。同時(shí)，過(guò)多地瀏覽這些膚淺的娛樂(lè)內(nèi)容，也會(huì)導(dǎo)致用戶的思維能力和判斷能力下降，很難識(shí)別出什么是真正好的作品，造成短視頻平臺(tái)內(nèi)容的惡性循環(huán)[7]。

因此，為了能讓夠短視頻平臺(tái)更好地助力全體社會(huì)成員的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，我們應(yīng)該努力提升社會(huì)主義主流價(jià)值觀在短視頻平臺(tái)傳播的有效性，同時(shí)有效加深用戶對(duì)主流價(jià)值觀的理解。具體可通過(guò)設(shè)置專題、熱門、話題、榜單等，建立學(xué)習(xí)社會(huì)主義核心價(jià)值觀社區(qū)。

另外，傳播核心價(jià)值觀的任務(wù)主要由一些主流媒體的官方短視頻賬號(hào)來(lái)完成，短視頻平臺(tái)也可對(duì)這些賬號(hào)給予流量支持，使其內(nèi)容能夠觸及更多的受眾。

2.弘揚(yáng)社會(huì)公平正義。短視頻的內(nèi)容除了打鬧逗樂(lè)、搔首弄姿之外，也可以伸張社會(huì)公平正義，傳遞正能量。赫胥黎在《美麗新世界》中寫到，用戶將“死于自己喜愛(ài)的東西”，過(guò)度沉醉于“娛樂(lè)至上”的短視頻內(nèi)容只會(huì)使用戶慢慢失去思考的能力，分不清什么是真正對(duì)他們身心有益的信息。為了平衡短視頻用戶的精神消費(fèi)需求，推動(dòng)社會(huì)和諧健康發(fā)展，短視頻平臺(tái)需要提供更加符合公共利益的產(chǎn)品。弘揚(yáng)社會(huì)公平正義、傳遞人間真善美的內(nèi)容都可以成為短視頻的制作素材。

新冠肺炎疫情期間，短視頻平臺(tái)上的很多抗疫內(nèi)容，展現(xiàn)了醫(yī)療人員無(wú)私奉獻(xiàn)的精神，激勵(lì)了全國(guó)人民的抗疫決心，傳遞了人間溫情，陪伴大家走過(guò)了最艱難的日子。

3.助力社會(huì)主義文化的繁榮。黨的十九大報(bào)告指出，“堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛”。短視頻平臺(tái)綜合運(yùn)用圖片、文字、視頻等手段，給用戶帶來(lái)了聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)和思維的通感式輸入，加上評(píng)論、點(diǎn)贊、私信等社交屬性的設(shè)計(jì)，成為新媒體時(shí)代最受用戶歡迎的文化產(chǎn)品。在努力建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的今天，短視頻作為一種影視呈現(xiàn)方式，也具有促進(jìn)社會(huì)主義文化繁榮的責(zé)任。短視頻的內(nèi)容應(yīng)更加注重對(duì)用戶進(jìn)行科學(xué)知識(shí)的普及、言行舉止的規(guī)范和文化修養(yǎng)的熏陶。主流媒體也應(yīng)該積極布局短視頻領(lǐng)域，利用新的傳播手段不斷提高新聞?shì)浾摰膫鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力和公信力，促進(jìn)社會(huì)主義文化的繁榮。

五、結(jié)語(yǔ)

短視頻作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新興的內(nèi)容消費(fèi)和社交形式，使人們的生產(chǎn)和生活發(fā)生了天翻地覆的變化。作為國(guó)民級(jí)媒介，短視頻帶給我們的不僅僅只是豐富多彩的娛樂(lè)內(nèi)容，從媒體公共性的角度而言，短視頻還能做得更多。未來(lái)短視頻平臺(tái)或許能夠成為公共討論的場(chǎng)所、公眾監(jiān)督的平臺(tái)和社會(huì)群體發(fā)聲的渠道，為實(shí)現(xiàn)社會(huì)公平正義服務(wù)，為人民群眾的利益服務(wù)，為促進(jìn)社會(huì)主義文化的繁榮興盛服務(wù)。

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作者簡(jiǎn)介：魯可（1996—），女，安徽合肥人，碩士在讀，研究方向：新媒體。

王鑫（1996—），女，山東煙臺(tái)人，碩士在讀，研究方向：新聞傳播實(shí)務(wù)。