盧君爽 連夢嬌

摘要：新冠肺炎疫情暴發(fā)后，網(wǎng)絡(luò)直播迎來第二次發(fā)展，電商直播更是抓住時(shí)機(jī)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，快速實(shí)現(xiàn)了用戶增長和交易額增長，發(fā)展尤為迅速。但是在電商直播繁榮的背景下，新的問題暴露出來，面臨著更大的挑戰(zhàn)。本文主要從電商直播發(fā)展現(xiàn)狀入手，結(jié)合2020年李佳琦“雙11”直播案例，分析電商直播存在的問題并結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者需求提出合理意見，這對電商直播后續(xù)發(fā)展具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：電商直播；主播；李佳琦；“雙11”

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0047-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代科學(xué)信息技術(shù)的進(jìn)步以及人們?nèi)粘Ｉ畹膴蕵坊?，網(wǎng)絡(luò)直播逐漸走進(jìn)人們的生活。疫情期間，由于線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯，越來越多的行業(yè)加入直播行列，采用“傳統(tǒng)行業(yè)+電商”的合作模式，電商直播行業(yè)再一次迎來新發(fā)展。2020年“雙11”各大網(wǎng)紅主播的直播活動不僅提前了時(shí)間，優(yōu)惠力度和產(chǎn)品數(shù)量也更勝以往，本文以李佳琦“雙11”的預(yù)售直播活動為例，討論我國電商直播的現(xiàn)狀和今后的發(fā)展方向。

一、電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

“網(wǎng)紅+直播+電商”的商業(yè)模式使消費(fèi)者可以在觀看直播娛樂的過程中，完成購買行為[1]。顧名思義，電商直播就是商家讓主播在直播平臺對店鋪內(nèi)的商品進(jìn)行各方面的細(xì)節(jié)展示，通過自身使用感受向用戶介紹產(chǎn)品，用戶可以通過彈幕與主播實(shí)時(shí)互動，反饋具體想要了解的細(xì)節(jié)信息，全方位地了解商品從而進(jìn)行購買的營銷方式。這種形式與其他的圖文或宣傳片展示形式相比，更加立體、生動、真實(shí)。

（一）外部環(huán)境

1.政策保障。2020年廣州和菏澤發(fā)布了未來三年直播電商發(fā)展計(jì)劃，通過扶持龍頭企業(yè)、孵化網(wǎng)紅品牌、培養(yǎng)直播人才等手段，推動行業(yè)升級[2]。各大直播平臺也相繼推出了極速入駐、流量扶持、免費(fèi)教學(xué)等活動，開啟了孵化項(xiàng)目，吸引了更多的主播。中國商業(yè)聯(lián)合會起草的《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價(jià)指南》等標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范也密集出臺，引導(dǎo)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

2. 5G技術(shù)支持。2019年5G技術(shù)開始在我國運(yùn)用，5G以其高速度、低時(shí)延、低功耗的優(yōu)點(diǎn)掀起了“第七次信息技術(shù)浪潮”[3]?？萍及l(fā)展日新月異，5G時(shí)代給電商直播提供了更好的發(fā)展環(huán)境。當(dāng)前大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、AR/VR等先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用，使電商直播在語音、圖像等技術(shù)的處理方面更加完善和成熟。

（二）內(nèi)部環(huán)境

1.電商直播用戶規(guī)模大。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。此外，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，較2020年3月增長7215萬，占網(wǎng)民整體的79.1%。直播電商成為廣受用戶喜愛的購物方式，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。[4]電商直播已經(jīng)超越其他類型的直播，成為行業(yè)領(lǐng)軍者。

2.主播數(shù)量和直播場次多。受疫情影響，網(wǎng)民足不出戶，上網(wǎng)觀看直播的時(shí)間增多，導(dǎo)致需求量增加；另一方面，政策扶持也吸引了更多的新鮮血液。更重要的是，疫情導(dǎo)致的空閑時(shí)間充足，越來越多的網(wǎng)民開始自主創(chuàng)新直播內(nèi)容，由觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈フ撸破鹆巳裰辈サ睦顺?。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2020年底至2021年5月，抖音主播數(shù)量新增約285萬，快手達(dá)到72萬。在直播場次上，抖音直播場次共計(jì)5531萬場，2月同比增長551%；而快手約1273萬場，月直播場次較為平穩(wěn)。

3.成交額增長快。2016年以來，直播平臺尋求多方位合作，與電商平臺、旅游等行業(yè)相互助力、合作共贏，網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域細(xì)分化，VR直播成為未來發(fā)展趨勢[5]。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，2020年上半期國內(nèi)總產(chǎn)值達(dá)到456614億元，同比減少1.6%。在經(jīng)濟(jì)低迷的環(huán)境下，2020年上半年直播電商交易額不降反升，達(dá)到3274億元，同比增長了62.5%。

二、行業(yè)問題與困境

處于快速發(fā)展階段的電商直播雖然有很多營銷優(yōu)勢，但仍然存在內(nèi)容控制、損益和競爭激烈等問題[6]。

（一）商家口碑不佳，面臨信任危機(jī)

以抖音為主的帶貨平臺經(jīng)常被爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品的信任度已有所降低[7]。一方面，現(xiàn)在的直播多次出現(xiàn)商品與實(shí)際信息描述不符的情況，導(dǎo)致部分商品退貨率較高，轉(zhuǎn)化率降低。另一方面，商家或企業(yè)在進(jìn)行直播營銷的時(shí)候，存在數(shù)據(jù)造假、安排買手、刷單等不良行為，一場直播銷售額上不去都不好意思寫新聞稿。這些不考慮產(chǎn)品質(zhì)量、口碑，違反經(jīng)濟(jì)規(guī)律的行為，雖然可以實(shí)現(xiàn)短暫性的火爆并獲得高額利潤，但是很難維持行業(yè)今后的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）直播營銷模式單一，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

諾埃爾·凱普說：“營銷的本質(zhì)是吸引和保留顧客?！盵8]能否引起消費(fèi)者注意是影響電商直播成敗的關(guān)鍵因素?？v觀國內(nèi)各企業(yè)的直播營銷模式，基本上是在固定場所，通過邀請明星、新聞炒作、價(jià)格優(yōu)勢等方法博取消費(fèi)者的注意。電商直播已成為當(dāng)今時(shí)代的普遍現(xiàn)象，對商品的展示已經(jīng)演變成過多的關(guān)注流量變現(xiàn)，致使電商直播的內(nèi)容缺乏創(chuàng)意和特點(diǎn)，同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。

（三）主播專業(yè)能力欠缺，兩極分化嚴(yán)重

在網(wǎng)紅興起的近幾年，李佳琦、薇婭、羅永浩等直播“帶貨王”將直播生存空間瓜分殆盡，直播新人想做到行業(yè)頂端的可能性非常小。目前電商主播以非專業(yè)營銷人員為主，頭部主播也只占一小部分，相比之下，非專業(yè)主播的直播能力難免有所欠缺。當(dāng)消費(fèi)者提出如產(chǎn)品性能、測評信息、設(shè)計(jì)理念、材質(zhì)用料等相關(guān)深層次的問題時(shí)，他們難以給出專業(yè)的評判，只能簡單地對產(chǎn)品的外觀、價(jià)格等比較表面的信息作出介紹，很難滿足消費(fèi)者對商品的認(rèn)知需求。這種現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因是主播在直播前缺少相應(yīng)的學(xué)習(xí)和準(zhǔn)備工作。

（四）直播實(shí)時(shí)性強(qiáng)，監(jiān)管難度大

從電商直播的特點(diǎn)來說，實(shí)時(shí)發(fā)布從技術(shù)層面加大了監(jiān)管難度[9]。電商直播不可控因素太多，部分內(nèi)容也不是主播本人能夠完全控制的，需要與用戶互動進(jìn)行生產(chǎn)和直播。而直播的場次過多，想要對所有的直播內(nèi)容進(jìn)行人工監(jiān)督幾乎不可能，這無疑會增加不良的直播內(nèi)容和評論數(shù)量，從而給監(jiān)管部門帶來巨大壓力。

三、李佳琦“雙11”成功因素

盡管我國電商直播行業(yè)面臨諸多問題，但仍有優(yōu)秀的主播以一己之力推動了行業(yè)發(fā)展。李佳琦作為行業(yè)內(nèi)頂尖主播，成功擁有了“口紅一哥”“帶貨王”等美稱，進(jìn)過李佳琦直播間的人都能感受到產(chǎn)品的優(yōu)惠力度和火爆程度。2020年“雙11”購物狂歡節(jié)10月20日的預(yù)售直播活動長達(dá)7.5小時(shí)，共有1.6億的播放量。盡管時(shí)間很久，但產(chǎn)品鏈接和直播間的專屬優(yōu)惠券一發(fā)布，商品便在幾秒內(nèi)售罄。

（一）贏在起點(diǎn)

李佳琦曾在采訪中這樣說：“為了準(zhǔn)備‘雙11’，我提前半年，做了一件應(yīng)該不可能再做第二遍、也堅(jiān)持不來第二遍的事情，我約了所有合作得好的品牌方開會，所有！”他約談所有自己曾經(jīng)合作過的品牌方為“雙11”提前選品、定價(jià)，從中親自挑選了優(yōu)惠力度大且好用實(shí)際的產(chǎn)品，為了消費(fèi)者的利益把價(jià)格談到最低。在此次直播過程中，他也一再強(qiáng)調(diào)“理性消費(fèi)、按需購買”，提醒消費(fèi)者不要過度消費(fèi)，真正做到了站在消費(fèi)者的角度上去考慮。

（二）重在準(zhǔn)備

在與品牌方開會、選品的過程中，雖然李佳琦一直在向品牌方了解工作上的事情，處于高度疲憊的狀態(tài)，但仍然在保證產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的前提下，“輸入了”超級多的內(nèi)容，并且在“雙11”給消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的時(shí)候?qū)W以致用。這對其直播的幫助是非常大的，因?yàn)橹挥小俺掷m(xù)輸入”，才能在直播間滔滔不絕地“輸出”，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成講解，讓消費(fèi)者能快速了解產(chǎn)品的實(shí)用性和優(yōu)惠力度，判斷自己是否需要購買此產(chǎn)品。

（三）巧在過程

在直播的后半場，由于時(shí)間關(guān)系，很多消費(fèi)者在觀看直播的時(shí)候昏昏欲睡，李佳琦拿出鑼鼓，邊敲邊說：“今晚真的不能睡！這個(gè)覺睡不得，一睡幾百塊錢就沒了！”用自己詼諧幽默的方式叫醒昏睡的消費(fèi)者，提醒他們不要錯(cuò)過當(dāng)晚優(yōu)惠力度大并且想要購買的產(chǎn)品?！袄罴宴[鐘”的視頻片段一夜爆火，一度成為消費(fèi)者們的起床鬧鐘。直播過程中道具的巧妙運(yùn)用，不僅可以增強(qiáng)直播的趣味性，而且也可以成為直播“出圈”的爆點(diǎn)。

（四）新在目標(biāo)

觀看李佳琦直播的人都說，“我的人間煙火氣回來了”。李佳琦自2月3日開播以來，越來越多的人愿意進(jìn)入他的直播間，而消費(fèi)者也越來越依賴?yán)罴宴呐惆?。主播是一個(gè)每天都需要保持高度輸出、時(shí)刻積極興奮的狀態(tài)，之所以有部分消費(fèi)者將觀看李佳琦的直播作為生活的一部分，是因?yàn)樗刻旆e極生活和直播的狀態(tài)已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者的精神學(xué)習(xí)榜樣。日復(fù)一日的陪伴已經(jīng)讓消費(fèi)者覺得李佳琦每日推薦產(chǎn)品是像朋友一般接地氣地給自己“安利”產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感到滿滿的熟悉感和親切感，而這一切都來源于他在了解消費(fèi)者的想法后作出的調(diào)整，用陪伴作為直播的首要目標(biāo)。

四、行業(yè)今后發(fā)展方向

疫情下電商直播的發(fā)展能帶給人許多思考，消費(fèi)者的需求已悄然發(fā)生改變，電商直播想要持續(xù)發(fā)展，必須厘清方向，明確消費(fèi)者需求并以此為出發(fā)點(diǎn)，更加規(guī)范、全面地追求高層次發(fā)展。

（一）商家主播重塑信任，提高用戶感知價(jià)值

用戶關(guān)系包括用戶認(rèn)知、用戶信任和用戶忠誠因素，對用戶感知價(jià)值具有顯著影響[10]。改善用戶關(guān)系可以影響用戶感知價(jià)值從而增強(qiáng)用戶購買意愿，所以商家和主播應(yīng)從消費(fèi)者角度出發(fā)，基于信任建立長久的合作關(guān)系。商家首先要保證自己的貨源和供應(yīng)鏈物流的問題，保證在整個(gè)消費(fèi)過程中即使出現(xiàn)了問題也能及時(shí)解決，擁有強(qiáng)大的售后能力，切忌找買手“刷單”打造爆款，數(shù)據(jù)造假，誤導(dǎo)消費(fèi)者。主播的專業(yè)性、權(quán)威性越強(qiáng)，知名度越高，消費(fèi)者對產(chǎn)品越信任，對產(chǎn)品質(zhì)量等感知功能價(jià)值越強(qiáng)[11]。在選品和向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品時(shí)，主播一定要實(shí)事求是，做好準(zhǔn)備工作，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f辭仔細(xì)推薦每個(gè)產(chǎn)品，切記夸大功效，應(yīng)秉持對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，保障消費(fèi)者的利益。

（二）全面了解產(chǎn)品信息，推進(jìn)直播內(nèi)容創(chuàng)新

直播中主播對產(chǎn)品的展示、描述和講解是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息、進(jìn)行產(chǎn)品評價(jià)和作出購買決策的主要依據(jù)，主要通過影響顧客感知價(jià)值進(jìn)而影響購買意愿和購買決策[12]。網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展并不一定依靠網(wǎng)紅，“內(nèi)容為王”方為上策[13]。直播內(nèi)容應(yīng)該由商家或者企業(yè)與主播共同商討，首先要保證主播能夠全方位地介紹產(chǎn)品，其次要融入更多的趣味性活動或者直播模式，增強(qiáng)直播的娛樂性和親和性，向觀眾展示主播的個(gè)性和直播風(fēng)格，樹立起主播的人設(shè)，在垂直領(lǐng)域打造個(gè)人IP，讓直播內(nèi)容朝創(chuàng)新化和多樣化的方向發(fā)展。

（三）督促商家不斷思考，把握消費(fèi)者深層需求

泛生活類的直播平臺誕生，展現(xiàn)了其核心價(jià)值：陪伴和分享[14]。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，消費(fèi)者在滿足了生理需要和安全需要之后，開始渴望社交需要，即物質(zhì)上的需求得到滿足后，精神上的需求也要得到滿足。尤其是在直播電商的價(jià)格優(yōu)勢下，生理需求更容易得到滿足，主播應(yīng)思考自身還能滿足消費(fèi)者什么層次的需求，運(yùn)用更深入的交互體驗(yàn)促使直播與社交融為一體[15]，適當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者的“社交需求”和“尊重需求”。主播和企業(yè)可以以此出發(fā)，將“實(shí)時(shí)”直播內(nèi)容分發(fā)給潛在用戶，增強(qiáng)消費(fèi)者對主播的認(rèn)同感，充分利用“螺旋式沉默”，發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，用自己的觀點(diǎn)和行為影響受眾[16]。

（四）提高平臺準(zhǔn)入門檻，加大內(nèi)容監(jiān)管力度

選擇合適的主播和直播平臺，能讓品牌的營銷互動事半功倍[17]。首先，對進(jìn)入主播行業(yè)應(yīng)有一定的限制標(biāo)準(zhǔn)。選取主播不僅應(yīng)考慮品牌定位和目標(biāo)市場需求，還應(yīng)注意其專業(yè)性、素質(zhì)和品行問題[18]。其次，在主播與經(jīng)紀(jì)公司、商家、企業(yè)簽訂合作時(shí)，應(yīng)對主播進(jìn)行相關(guān)素質(zhì)教育，可開設(shè)直播學(xué)院，邀請頂級主播進(jìn)行講課教學(xué)，互相交流經(jīng)驗(yàn)。再次，主播還應(yīng)將當(dāng)日直播的內(nèi)容提前上報(bào)給相關(guān)部門進(jìn)行把控，同時(shí)呼吁消費(fèi)者進(jìn)行監(jiān)督和舉報(bào)，充分利用技術(shù)，實(shí)現(xiàn)圖像甄別、視頻檢測、語音分析等與人工監(jiān)管的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對直播內(nèi)容的實(shí)時(shí)審核。最后，針對電商直播的不法行為，相關(guān)部門要完善網(wǎng)絡(luò)直播的相關(guān)監(jiān)督機(jī)制和法律，對違反國家法律規(guī)定的主播和商家進(jìn)行懲治。

五、結(jié)語

直播電商有今天的成就，離不開政策、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境的支持，但是在風(fēng)口浪尖下，也有不少主播、商家渾水摸魚，擾亂市場環(huán)境，阻礙電商直播的發(fā)展。要想成為頂級主播，擁有優(yōu)質(zhì)的貨源與良好的口碑，主播仍需不懈努力，從自身?xiàng)l件和產(chǎn)品入手，如李佳琦一般深挖消費(fèi)者的需求，用過硬的本領(lǐng)和巧妙的過程贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。同時(shí)，政府也需要完善相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范市場秩序和發(fā)展環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1] 丁美玲.“網(wǎng)紅+直播+電商”模式下影響消費(fèi)者購買行為研究[J].中國市場，2018（16）：148-149.

[2] 中商產(chǎn)業(yè)研究院.《2020年直播電商行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢報(bào)告》[R].中商產(chǎn)業(yè)研究院，2020-06-22.

[3] 朱京瑋. 5G時(shí)代學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容建設(shè)的問題與對策[J].科技與出版，2020（08）：125-128.

[4] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].中華人民共和國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，2020-04-27.

[5] 陰法銳.關(guān)于中國網(wǎng)絡(luò)直播熱現(xiàn)象的探究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2017.

[6] 陳潔.網(wǎng)絡(luò)直播平臺：內(nèi)容與資本的較量[J].視聽界，2016（03）：63-67.

[7] 陳杰，丁曉冰，張凱. 2019年度中國社交零售報(bào)告[J].知識經(jīng)濟(jì)，2019（35）：12-26.

[8] 陳春琴.網(wǎng)紅直播營銷現(xiàn)狀及對策研究[J].新媒體研究，2019，5（19）：10-13.

[9] 許向東.我國網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀、治理困境及應(yīng)對策略[J].暨南學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2018，40（03）：70-81.

[10] 魏超.從信任到轉(zhuǎn)化：快手直播營銷對用戶購買意愿影響的實(shí)證研究[D].北京：中央民族大學(xué)，2020.

[11] 王彤.電商直播情境下消費(fèi)者購買意愿研究[D].北京：中央民族大學(xué)，2020.

[12] 秦佳怡.電商直播營銷傳播模式研究[D].上海：華東師范大學(xué)，2020.

[13] 方宇榮.網(wǎng)絡(luò)直播平臺的現(xiàn)狀和發(fā)展研究[D].北京：北京印刷學(xué)院，2017.

[14] 趙夢媛.網(wǎng)絡(luò)直播在我國的傳播現(xiàn)狀及其特征分析[J].西部學(xué)刊（新聞與傳播），2016（08）：29-32.

[15] 嚴(yán)小芳.場景傳播視閾下的網(wǎng)絡(luò)直播探析[J].新聞界，2016（15）：51-54.

[16] 王向軍.從“為湖北拼單”看淘寶直播對受眾消費(fèi)行為的影響[J].視聽，2020（11）：144-145.

[17] 吳瓊，卜斌.網(wǎng)絡(luò)直播下品牌營銷問題與對策[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2019（24）：90-91.

[18] 饒俊思.電商直播營銷應(yīng)用及發(fā)展策略研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2019.

作者簡介：盧君爽（1998—），女，湖北十堰人，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。

連夢嬌（1997—），女，湖北鐘祥人，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。