從消費(fèi)者本位角度淺析新媒體環(huán)境下選題策劃發(fā)展方向

郭姍姍

【摘要】新媒體環(huán)境下的出版業(yè)迎來前所未有的挑戰(zhàn)，出版編輯行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。選題策劃作為圖書出版行業(yè)的文化設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)造和文化引導(dǎo)，需要積極創(chuàng)新。本文主要采用文獻(xiàn)調(diào)查法和描述性研究法，以新媒體環(huán)境下選題策劃發(fā)展研究為基礎(chǔ)，對(duì)其發(fā)展趨勢及面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇進(jìn)行研究分析。發(fā)現(xiàn)新時(shí)代下編輯的選題策劃需要清楚地了解競爭趨勢，以消費(fèi)者為基準(zhǔn)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)進(jìn)行人物畫像，提升選題策劃的精確性;積極運(yùn)營新技術(shù)、新嘗試，發(fā)展按需印刷，平裝私人定制等;加強(qiáng)消費(fèi)者用戶信息反饋機(jī)制，緊握時(shí)代話題動(dòng)向，提供在線服務(wù)，追求卓越業(yè)績。

【關(guān)鍵詞】新媒體;選題策劃;個(gè)性化;按需印刷

【中圖分類號(hào)】G20? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2021）15-0060-02

現(xiàn)如今，數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步迫使眾多相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展方向進(jìn)行變革，2019年7月16日全球最大的教材出版商培生集團(tuán)宣布從來年退出紙質(zhì)書市場，逐步轉(zhuǎn)為“數(shù)字優(yōu)先”，此舉動(dòng)推動(dòng)了出版行業(yè)由紙質(zhì)向數(shù)字發(fā)展的趨勢。為迎接“智媒體”時(shí)代編輯出版數(shù)字化的發(fā)展趨勢，出版單位轉(zhuǎn)變發(fā)展方式應(yīng)不單單從閱讀介質(zhì)上進(jìn)行革新，其內(nèi)容本身即選題策劃也要緊隨新媒體發(fā)展浪潮。在新媒體環(huán)境下，內(nèi)容生產(chǎn)從作者主動(dòng)創(chuàng)造逐漸轉(zhuǎn)向迎合消費(fèi)者即消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變，出版物內(nèi)容生產(chǎn)由消費(fèi)者而定，由此出版單位相較于作者選擇更要注重消費(fèi)者需求，即消費(fèi)者選定內(nèi)容為王。選題策劃因從消費(fèi)者即消費(fèi)者需求出發(fā)。具體而言，從消費(fèi)者本位出發(fā)的新媒體環(huán)境下選題策劃方向，選題內(nèi)容的確定善用大數(shù)據(jù)對(duì)私人進(jìn)行畫像，同時(shí)要兼顧閱讀體驗(yàn)，加強(qiáng)閱讀過程中的信息交互以及信息反饋機(jī)制，力求為消費(fèi)者提供全面、優(yōu)質(zhì)、私人的內(nèi)容。

一、新媒體環(huán)境下選題策劃傾向消費(fèi)者的必要性

新媒體在信息時(shí)代發(fā)展迅速，對(duì)生活的各個(gè)領(lǐng)域都產(chǎn)生了深刻的影響，尤其在移動(dòng)平臺(tái)前景看好的現(xiàn)如今，作為將圖書、報(bào)紙、雜志等內(nèi)容資源進(jìn)行數(shù)字化加工后，運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)以及傳輸設(shè)備進(jìn)行傳播，使用戶能夠通過各種便攜式移動(dòng)終端閱讀相應(yīng)的數(shù)字內(nèi)容的移動(dòng)出版運(yùn)用日趨普遍化、全民化。消費(fèi)者對(duì)于閱讀偏好的展現(xiàn)自由度被無限放大，隨之而來的便是傳統(tǒng)出版行業(yè)競爭日趨激烈。為應(yīng)對(duì)新形勢下的挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇，選題策劃更加傾向消費(fèi)者是必要的。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)狀下，消費(fèi)者需要新的刺激點(diǎn)

單個(gè)名作者寫作內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象日趨顯著，（這里的“名作者”單指青春文學(xué)暢銷書作者），選題策劃內(nèi)容傾向消費(fèi)者而非完全照搬暢銷書，在舊的內(nèi)容題材高飽和的現(xiàn)實(shí)下，繼續(xù)產(chǎn)出大量照搬式主題的暢銷書的方式是不長久的，所以在傾向消費(fèi)者的同時(shí)要尋求消費(fèi)者新的閱讀刺激點(diǎn)，選題策劃內(nèi)容目的是為出版單位招攬?jiān)丛床粩嗟默F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，力求圖書暢銷的同時(shí)常銷，作內(nèi)容創(chuàng)作的“領(lǐng)頭人”而非主題消亡的“掘墓人”。

（二）個(gè)性化閱讀思潮興起

長尾理論就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存、流通、展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，網(wǎng)民群體的擴(kuò)大使閱讀從眾心理在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下隨浪潮逐漸沉寂，消費(fèi)者日趨追求個(gè)性化閱讀，消費(fèi)者更享受閱讀體驗(yàn)“人無我有”的優(yōu)越感，而大數(shù)據(jù)的發(fā)展與廣泛運(yùn)用，無疑將這股風(fēng)潮吹向制高點(diǎn)。新媒體環(huán)境下的選題策劃要做消費(fèi)者“伸手就來的衣，張口就有的飯”，緊隨個(gè)體需求，為私人進(jìn)行人物畫像，運(yùn)用信息技術(shù)手段推送最及時(shí)、最準(zhǔn)確、最貼心的內(nèi)容，借助互聯(lián)網(wǎng)新型技術(shù)，在“二”的受眾目標(biāo)明確且消費(fèi)取向固定的環(huán)境下，大膽放棄該部分讀者，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)轉(zhuǎn)向“八”的受眾群體，作以消費(fèi)者本位的小而精的選題策劃。

（三）新型閱讀形式的要求

移動(dòng)端閱讀、碎片化閱讀、淺閱讀等逐漸代替紙質(zhì)書閱讀、完整閱讀、精閱讀?，F(xiàn)代社會(huì)，作為社會(huì)主力，本應(yīng)是人口最多的閱讀群體由于工作、家庭、學(xué)業(yè)等原因無法運(yùn)用較長的一段時(shí)間進(jìn)行完整的精閱讀。用于彌補(bǔ)閱讀上的空缺，隨之而來的便是不受時(shí)間、空間限制的移動(dòng)端碎片化閱讀。新媒體環(huán)境下的選題策劃要照顧消費(fèi)者新型閱讀習(xí)慣，內(nèi)容制造為該閱讀習(xí)慣服務(wù)。

（四）新型閱讀設(shè)備的要求

閱讀電子設(shè)備的接受度日益提高，電子書的普及使消費(fèi)者對(duì)閱讀體驗(yàn)要求產(chǎn)生新的追加。數(shù)字技術(shù)革新使電子閱讀增加超鏈接、精確內(nèi)容反饋、消費(fèi)者在線交流等新形式，在圖書生產(chǎn)的前期選題策劃階段以及后期的營銷階段要求尤為突出。

新媒體環(huán)境下的選題策劃內(nèi)容形式要考慮消費(fèi)者閱讀操作過程中的感受，傾向“策劃——營銷一體化”的選題策劃手段，并給予消費(fèi)者反饋空間，引導(dǎo)消費(fèi)者適度交流，營造良好的閱讀環(huán)境。

二、新媒體環(huán)境下選題策劃傾向消費(fèi)者的要求

（一）滿足消費(fèi)者的閱讀檢索要求

檢索指從用戶特定的信息需求出發(fā)，對(duì)特定的信息集合采用一定的方法、技術(shù)手段，根據(jù)一定的線索與規(guī)則從中找出相關(guān)信息。新媒體環(huán)境下的閱讀檢索要求及時(shí)、精確、貼心。閱讀檢索分為自身設(shè)備的檢索和公共領(lǐng)域的檢索。自身設(shè)備檢索如私人智能手機(jī)、平板、電腦等電子設(shè)備，該類檢索設(shè)備在關(guān)鍵詞查找的前提下可以使用大數(shù)據(jù)推送，猜讀者所喜;公共領(lǐng)域檢索設(shè)備主要分布于圖書館和線下書店，該類檢索設(shè)備通常為關(guān)鍵詞檢索或精確檢索。新媒體環(huán)境下的選題策劃為滿足消費(fèi)者的閱讀檢索要求，編輯對(duì)書名、內(nèi)容簡介、關(guān)鍵詞等用于檢索和給讀者帶來第一印象的內(nèi)容進(jìn)行多方位考量，對(duì)此及時(shí)調(diào)整更新書名、關(guān)鍵詞要精確，內(nèi)容簡介要貼心，及檢索方式的親民化、便捷化，對(duì)于老人及特殊群體進(jìn)行無障礙檢索工具開發(fā)。

（二）滿足消費(fèi)者的閱讀內(nèi)容要求

閱讀的最終目的是充實(shí)讀者的休閑時(shí)間，滿足讀者精神文化需求，同時(shí)為出版單位帶來經(jīng)濟(jì)收益。從消費(fèi)者本位出發(fā)，新媒體環(huán)境下的選題策劃依舊堅(jiān)守內(nèi)容為王的基本準(zhǔn)則，選題策劃內(nèi)容要兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，經(jīng)濟(jì)效益可以保證出版單位正常工作運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。新媒體環(huán)境下的選題策劃要善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的信息傳播功能，選題策劃內(nèi)容緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，重大選題提前一年準(zhǔn)備，普通選題廣納讀者建議，做讀者所喜而非刻意迎合，內(nèi)容質(zhì)量要照顧新媒體環(huán)境下的信息傳播。選題策劃內(nèi)容有熱度有流量，激發(fā)市場活力。

（三）滿足消費(fèi)者的閱讀體驗(yàn)要求

新媒體出版環(huán)境與傳統(tǒng)出版環(huán)境不同，傳統(tǒng)出版環(huán)境中的讀者更多的是被動(dòng)接受，缺乏引導(dǎo)性、交互性的技術(shù)支持。新媒體環(huán)境下的選題策劃要于選題策劃初期便引導(dǎo)讀者介入，進(jìn)行消費(fèi)興趣培養(yǎng)式閱讀。出版社對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)不僅僅限制在選題策劃即后續(xù)出版環(huán)節(jié)，還要注重潛在閱讀需求體驗(yàn)，即挖掘需求、培養(yǎng)需求、創(chuàng)造需求等。潛在需求體驗(yàn)例如，多平臺(tái)閱讀需求、讀者交流需求、閱讀感悟反饋機(jī)制等等。

三、新媒體環(huán)境下選題策劃傾向消費(fèi)者的具體措施

（一）使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像

大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，畫像是企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的根基，并與該企業(yè)經(jīng)營能力、競爭優(yōu)勢的打造聯(lián)系密切。出版單位作為以盈利為目的的企業(yè)也應(yīng)緊隨時(shí)代潮流，掌握消費(fèi)者興趣動(dòng)向、購買能力、確定消費(fèi)目標(biāo)等，在選題策劃階段便運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段抽象出消費(fèi)者信息全貌。新媒體環(huán)境下的選題策劃相關(guān)消費(fèi)者行為識(shí)別以及數(shù)據(jù)運(yùn)用。在通常情況下，消費(fèi)者并不會(huì)實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確為出版單位提供他們的行為偏好現(xiàn)狀和偏好轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者購買的刺激點(diǎn)不斷變化，形成很多情況下消費(fèi)者難以及時(shí)清楚地描述個(gè)人內(nèi)容喜好，于是出版單位需要通過算法自動(dòng)發(fā)掘消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，以其檢索、消費(fèi)行為推測其可能消費(fèi)目標(biāo)，借此為其推薦滿足興趣的閱讀產(chǎn)品和服務(wù)。使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像，為消費(fèi)者打標(biāo)簽，方便選題策劃內(nèi)容標(biāo)簽提取、聚合分析、精準(zhǔn)推送。

（二）按需印刷

按需印刷（Print-On-Demand）是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用現(xiàn)代化的數(shù)字印刷機(jī)，實(shí)現(xiàn)可變數(shù)據(jù)的印刷。按需印刷在印數(shù)上不受限制，可以根據(jù)需要的數(shù)量來印刷，減少印刷過程中的浪費(fèi)，免除庫存積壓。按需印刷是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的印刷方式，可以根據(jù)讀者的不同需要印刷不同版本的圖書，依靠數(shù)字技術(shù)、通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程傳輸和異地印刷。新媒體環(huán)境下的選題策劃可以依靠按需印刷技術(shù)遠(yuǎn)程實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者閱讀需求，精簡圖書出版環(huán)節(jié)，降低出版成本，拓寬消費(fèi)渠道，實(shí)現(xiàn)“個(gè)人生產(chǎn)”。按需印刷使出版社的選題策劃內(nèi)容提前占領(lǐng)那些需求和銷量不到但市場份額占據(jù)巨大的圖書，提前占領(lǐng)圖書銷售的“長尾領(lǐng)域”，獲得豐厚的“長尾效益”。

（三）健全反饋機(jī)制

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，被關(guān)注的成本大大降低，消費(fèi)者的選擇范圍擴(kuò)大，出版物為得到消費(fèi)者的持續(xù)跟進(jìn)式關(guān)注，不僅僅需要超凡脫俗、與眾不同的選題策劃，同時(shí)還需要積極的用戶反饋機(jī)制，使消費(fèi)者的購買行為具有成就感和歸屬感，繼而成為穩(wěn)定的長期消費(fèi)用戶。新媒體背景下的選題策劃不單單是出版單位編輯與作者工作的結(jié)晶，選題策劃內(nèi)容也要得到消費(fèi)者反饋機(jī)制的支持，使消費(fèi)者潛移默化地加入選題策劃的工作進(jìn)程中。

四、總結(jié)

總的來說，新媒體環(huán)境下對(duì)于新型與傳統(tǒng)出版單位兼具挑戰(zhàn)和機(jī)遇。新媒體環(huán)境下的選題策劃需要摒除循規(guī)蹈矩、積極探索創(chuàng)新，選題策劃不再是編輯團(tuán)隊(duì)的“獨(dú)角戲”而是兼顧時(shí)代發(fā)展、文化需求、大眾取向等的綜合體。為實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下選題策劃的成功便要積極運(yùn)用現(xiàn)代化的數(shù)字技術(shù)，敢為人先，選題策劃要以消費(fèi)者本位，力求檢索精確、內(nèi)容創(chuàng)新、體驗(yàn)沉浸。