《走進北京網(wǎng)紅打卡地》融媒傳播帶來的啟示

摘要：在北京疫情防控常態(tài)化背景下，2020年9月起，北京廣播電視臺推出系列專欄《走進北京網(wǎng)紅打卡地》，聚焦市民文旅需求，展現(xiàn)古都特色美景，并與電視專欄同期開展“北京網(wǎng)紅打卡地拔草行動”，展現(xiàn)出主流媒體促進文旅消費、振興疫后經(jīng)濟的擔當意識和有力作為，也成為一個極具示范意義的融合創(chuàng)新宣傳案例。

關鍵詞：融媒傳播；文化旅游；語態(tài)創(chuàng)新；內(nèi)容為王；雙屏互動；聯(lián)動發(fā)力

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）05-0122-02

隨著信息通信技術在移動終端的快速發(fā)展，人們過往的旅游觀光經(jīng)驗發(fā)生重要改變。在約翰·厄里看來，新媒體的崛起動搖了“信息與娛樂各自分立、互不侵擾的原則”，人們的娛樂休閑需求越發(fā)依賴于新媒體所提供的信息內(nèi)容的指引[1]。因此一檔爆款文旅類節(jié)目，勢必能拉動消費，為城市文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供動能。在傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷融合的今天，要將節(jié)目打造成爆款網(wǎng)紅，則需要主流廣電媒體根據(jù)新的傳播語境，進行內(nèi)容和傳播的創(chuàng)新構架。

一、語態(tài)創(chuàng)新，向年輕圈層靠近

作為主流媒體的代表，《新聞聯(lián)播》在2019年開設的特別評論板塊《主播說聯(lián)播》，因為主播們妙語連珠、金句頻出、對網(wǎng)絡流行語的使用得心應手，實現(xiàn)了與年輕觀眾的溝通對話，成為融合傳播創(chuàng)新的典范。這說明“將傳統(tǒng)媒體的話語風格與新媒體融合，制作出更接地氣的新聞報道，也更有利于媒體從業(yè)者追求更好的傳播效果”[2]。

《走進北京網(wǎng)紅打卡地》首先在專欄名稱設置上，采用了易獲得年輕圈層認同的話語體系，使用了“打卡”這一關鍵詞?！按蚩ā币辉~來自職場，本意是“職員用考勤卡記錄上班和下班的行為”。但在網(wǎng)絡中傳播后，打卡衍生成為“提醒戒除某些壞習慣所做的承諾或者養(yǎng)成一個好習慣而努力的一種記錄”。而隨著新生代（新一代年輕人，主要指80后、90后、00后）的崛起，打卡又逐漸成為一種詮釋生活態(tài)度、獲取圈層認同的記錄行為，用于向他人展示“這個事情我做過”“這個地方我來過”等。通過標題直接滲透年輕受眾熟悉的生活場景，不失為一種簡單有效的吸睛手法。近幾年，很多人氣節(jié)目的標題，如《上新了·故宮》《吐槽大會》與網(wǎng)絡詞匯結(jié)合，《這！這就是街舞》《了不起的長城》與網(wǎng)絡流行句式結(jié)合，《聲臨其境》活用成語，《撒開聊—2021請回答》與主持人IP結(jié)合等等，都畫龍點睛地使用了當代青年熟知的“圈層語言”，引起受眾的觀看興趣。

除了標題設置，《走進北京網(wǎng)紅打卡地》出鏡記者帶觀眾打卡時采用的是一種親民、可愛、自然、隨和的語態(tài)，比如在看到美食時，直呼“必須去吃一波”，忍不住秀美照時，聲稱“美圖走一波”，逛副食店時，感慨滿滿都是“回憶殺”，體驗滑雪時，自稱自己是滑雪“小白”，把至險至絕的司馬臺長城稱為古北水鎮(zhèn)的“魂器”……這種不經(jīng)意間使用年輕圈層慣用的口語表達及詞匯，拉近了與年輕受眾的距離，話語方式的創(chuàng)新是主流媒體晉升“網(wǎng)紅”、提升輿論引導力的關鍵一招。

二、內(nèi)容為王，以北京特色為魂構建節(jié)目內(nèi)容

媒體融合的根本，仍是內(nèi)容為王?！蹲哌M北京網(wǎng)紅打卡地》通過風光風情風物的展現(xiàn)，使觀眾自發(fā)對打卡地“種草”，展示了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的真實魅力。

（一）緊貼當下熱點，激發(fā)消費動能

要將策劃轉(zhuǎn)化成良好的傳播效果，還必須把準時機，找準節(jié)奏?！蹲哌M北京網(wǎng)紅打卡地》在策劃之初就將“引導內(nèi)需消費，助力北京經(jīng)濟復蘇”作為節(jié)目目標，根據(jù)9月底開播的時間節(jié)點，精心挑選了城市綠心森林公園、溫榆河公園、新首鋼、能量城市、懷密線等國慶節(jié)前后剛開放營業(yè)的景區(qū)園區(qū)、商圈、出行線路作為首批選題，為廣大市民提供假期休閑指導。其中《走進北京網(wǎng)紅打卡地：粉萌“懷密號”》節(jié)目播出后，北京北站10月1日至6日到發(fā)客流總數(shù)較9月同期增長34%，清河站增長48.6%。在后續(xù)的打卡地選擇中，又特別關注了“離別160年后，馬首銅像回歸圓明園首度展出”等熱門展覽，以及香山、西山“北京最美紅葉觀賞地”應季美景，這些極具時效性的節(jié)目播出后，景區(qū)客流量顯著提升，節(jié)目拉動經(jīng)濟效益明顯。

（二）古都新韻視角，展現(xiàn)北京魅力

北京是一座有3000多年建城史、800多年建都史的古都，值得打卡的歷史人文景觀不勝枚舉，《走進北京網(wǎng)紅打卡地》從“古都新韻”的視角切入，展現(xiàn)北京古老文化底蘊所獲得的新延展和接續(xù)。比如記者帶觀眾打卡前門大街時，乘坐仿1924年北京老式鐺鐺車樣貌復現(xiàn)的鐺鐺車，娓娓道來這條百年老街的悠久歷史；扮京劇花旦，講述前門大街上有200多年歷史的清代“四大戲樓”之一——天樂園的前世今生，通過解碼歷史文化基因，激活市民旅游動能。

北京開展疏整促專項行動所取得的一批標志性成果，是獨具北京特色的新貌新景?！蹲哌M北京網(wǎng)紅打卡地》中，特別納入了77文創(chuàng)園、天寧一號科創(chuàng)園等眾多由工業(yè)廠房華麗轉(zhuǎn)型的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)；五道營胡同、楊梅竹斜街等因城市綜合整治而煥發(fā)新顏的背街小巷；“美后肆時”景山街道市民文化中心等，因空間騰退變身周邊百姓樂享社區(qū)生活、感受文化氛圍的文化空間……展現(xiàn)京城古韻與時尚的碰撞，激發(fā)市民體驗熱情。

入選節(jié)目的網(wǎng)紅打卡地涵蓋了吃、住、行、游、購、娛各環(huán)節(jié)的文旅體驗和消費場景，展現(xiàn)了首都城市新面貌、古都新風尚、時尚新地標、消費新場景。

三、設計精巧，可視化表現(xiàn)手段多元

在節(jié)目形式方面，《走進北京網(wǎng)紅打卡地》以新聞主播、出鏡記者的深度體驗貫穿節(jié)目全程，完成打卡，其中有很多精巧的設計。

（一）“Vlog+”雙視角探訪

Vlog（視頻日志）最早興盛于YouTube（油管）視頻平臺，傳入中國后作為一種新的生活記錄方式和社交途徑逐漸在國內(nèi)風靡。2019年，央視新聞推出《大國外交最前線》系列Vlog，從新聞主播康輝的第一視角出發(fā)，向觀眾展現(xiàn)主播跟隨黨和國家領導人出訪行程中臺前幕后的故事，使嚴肅的時政新聞迅速“圈粉”無數(shù)，成為主流媒體融合創(chuàng)新傳播的成功案例。而在《走進北京網(wǎng)紅打卡地》的多期節(jié)目中，又將Vlog這種報道形式進行了升級，除了有主播Vlog“我視角”的體驗感受講述，還隨時切換到主播采訪園區(qū)設計師、原住居民、店主等相關人物的“對話視角”，既有互動性和親和力，又增加了節(jié)目的信息量。

（二）多場景間巧妙“穿越”

每期《走進北京網(wǎng)紅打卡地》都涉及多個場景的體驗，節(jié)目沒有采用視頻特技進行生硬轉(zhuǎn)場，而是在體驗者行進式的探訪中巧妙設計場景“穿越”。

如打卡前門大街時，新聞主播西鷗先乘坐鐺鐺車、聽著京韻大鼓穿街而過，緊接著行進的鐺鐺車變成了大城小像微縮景觀館中行進的鐺鐺車，西鷗則換上了民國服裝，“穿越”到民國時期的前門大街微縮生活場景前，帶觀眾通過前門樓子、紫禁城等“交互式”的微縮景觀，了解北京從元、明、清、民國到現(xiàn)代大都市的傳奇故事，最后西鷗還扮上花旦扮相，“穿越”到天樂園京劇體驗館，帶觀眾體驗國潮新京劇，通過不同的變裝“穿越”，進入不同的體驗場景。而在打卡古北水鎮(zhèn)時，記者畢軒宇則通過在鏡頭前輕輕一晃的提燈，從提燈夜游司馬臺長城，“穿越”到提燈夜逛水鎮(zhèn)廣場。這些“穿越”機關的設計，很好地配合了行進式打卡的節(jié)目形式。

（三）多維度信息輸出

對于3到5分鐘的短視頻而言，只有形式直觀、信息量大、表現(xiàn)力強，才有機會成功出圈成為爆款。

《走進北京網(wǎng)紅打卡地》策劃之初，就按照有景有人有故事的思路進行設計。在記者的行進式打卡中，會遇到多位講述人，從而進行多側(cè)面、多角度的信息輸出。比如打卡西城區(qū)模范書局·詩空間時，主播張默就遇到了書局創(chuàng)始人姜尋，了解到他選擇將一座廢棄的舊教堂改建成書店的靈感來源，以及愛書的他想為廣大讀者構建最美閱讀空間的社會責任心和情懷；再如打卡香山公園時，主播孫揚就在和景區(qū)負責人一起登高賞景時，不僅為觀眾科普了香山獨特的地理風貌、香山紅葉的主要樹種、最佳觀賞區(qū)等知識，還隨口吟誦了眾多名人贊美香山紅葉的經(jīng)典詩句，帶觀眾感受香山紅葉厚重的歷史文化底蘊。

《走進北京網(wǎng)紅打卡地》在打卡過程中，同步輸出相關的文化、歷史、地理、旅游等背景內(nèi)容，展現(xiàn)新時代北京人的精神風貌，趣味性、知識性、專業(yè)性兼具，實現(xiàn)了與觀眾的情感共鳴。

四、雙屏互動，創(chuàng)意融媒活動反哺節(jié)目傳播

媒體融合時代，只有以全媒體為場域進行內(nèi)容構建，打造貫穿播前播后、線上線下、大屏小屏的傳播矩陣，才有可能提高傳播到達率，真正做強主流輿論。

《走進北京網(wǎng)紅打卡地》節(jié)目在《北京新聞》《北京您早》《特別關注》等強檔新聞欄目播發(fā)的同時，還通過北京廣播電視臺新媒體平臺“北京時間”進行全網(wǎng)推送，實現(xiàn)了播出的線上線下全覆蓋。

與此同時，積極策劃線下活動反哺節(jié)目傳播，與專欄同期開展“北京網(wǎng)紅打卡地拔草行動”，3個月來微博相關話題閱讀量超過1.5億，討論量超5萬；與快手平臺發(fā)起“拔草行動VLOG挑戰(zhàn)賽”，短視頻播放量超1.6億。

在優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容的基礎上，電視大屏延續(xù)傳統(tǒng)主流媒體強大傳播力、引導力、影響力和公信力，小屏突出時效性、服務性、互動性、社交性。電視端、移動端互促共進，共同構建起協(xié)同高效的傳播架構。

五、結(jié)語

受疫情影響，主流媒體當下的內(nèi)容創(chuàng)新承載了更重要的社會意義：助力復工復產(chǎn)，同時激勵人心，追求美好生活。《走進北京網(wǎng)紅打卡地》的一套“組合拳”，可以說為業(yè)界提供了一個值得研究的藍本。主流媒體依托自身優(yōu)勢對接市場需求，進行融合創(chuàng)新傳播，能夠體現(xiàn)出極大的競爭優(yōu)勢。

參考文獻：

[1] 蔣曉麗，郭旭東.媒體朝圣與空間芭蕾：“網(wǎng)紅目的地”的文化形成[J].現(xiàn)代傳播，2020（10）：12-17.

[2] 鄧慶茹.全媒體時代中國外交活動報道形式的創(chuàng)新[J].新媒體研究，2019（24）：73-75.

作者簡介：黃佳（1981—），女，廣西桂林人，碩士，編輯，研究方向：廣播電視。