基于5W傳播模式談“草根明星”效應推廣校園籃球策略

王晨瑜 董欣

摘要：“草根明星”的出現與新時代信息技術的快速發(fā)展有著密切的關系，體育“草根明星”擁有懷揣夢想、美夢成真的故事，他們身上傳遞的真實情感和巨大的感染力征服了大量觀眾。本文從新時代體育“草根明星”產生的背景出發(fā)，基于5W模式分析我國籃球領域的“草根明星”現狀，探析如何合理地通過體育“草根明星”效應推廣我國校園籃球運動發(fā)展。

關鍵詞：5W模式；“草根明星”；校園籃球

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）05-0245-03

一、引言

伴隨著體育營銷和實踐的轉型，體育消費者的媒介接觸心理、體育的個性化服務等需求，體育“草根明星”被引入體育項目發(fā)展進程中。本文基于拉斯韋爾的5W傳播理論，通過分析體育“草根明星”這一群體再現明星效應，引導積極的校園籃球生態(tài)文化導向，既可以提升高校知名度與影響力，也可以增強校園籃球和校園體育“草根明星”的文化氣質，實現體育“草根明星”的正面形象塑造以及校園和體育的融合發(fā)展。

二、體育“草根明星”與新時代背景的有機融合

（一）體育“草根明星”的文化內涵

1979年12月28日，《體育報》中首次出現“體壇明星”的說法[1]，自此以后，“體育明星”在傳播過程中被賦予了更多內涵，尤其是在奧運會、世界杯等重大體育事件中，這一群體有更加重要的符號價值作用。以符號學為方法論，對體育明星的符號結構、符號類型進行分析，可以將“體育明星”界定為由大眾傳媒利用圖像、聲音、文字、色彩等復雜符號，對運動員本人某些事件或信息進行選擇和加工，重新加以結構化以后展現在大眾面前，并激發(fā)人產生象征意義聯(lián)想的運動員形象[2]。

作為體育明星這一群體的拓展，體育“草根明星”對校園籃球生態(tài)的影響越來越深刻，他們個人式的幸運和成功，讓更多學生觀眾相信這是一個“人人都可以成名”的時代。體育“草根明星”的產生符合我國社會大眾體育文化的發(fā)展趨勢，使廣大體育媒體受眾有了更加廣闊的選擇空間，他們對校園籃球的繁榮和校園體育文化的推動，是立足于現代社會大眾體育文化，回歸到我國體育事業(yè)發(fā)展的主流趨勢上來的。

（二）媒介渠道輻射范圍廣泛，響應校園籃球文化構建需求

體育“草根明星”的出現順應了學生體育迷對近距離接觸體育明星的潛在需求和觀賞甚至是參與體育賽事的現實需要。體育“草根明星”是校園內受關注的人群，他們享受著人氣為他們帶來的資源，作為校園個人“英雄化”的符號意義，在日益成熟的校園體育文化構建中發(fā)揮著重要作用。

體育“草根明星”基于媒體社交矩陣平臺進行的傳播行為，多方位挖掘出了他們自身對于校園體育文化的教育價值，在校園內宣傳籃球這一體育項目的示范作用，以及他們本身對學校和個人未來發(fā)展的商業(yè)價值。

（三）體育營銷傳播凸顯巨大價值，塑造大眾審美認同的校園籃球文化

競技體育的競爭性特點吸引著年輕人，在堅定社會主義文化自信的同時，體育營銷傳播立足學生整體，通過在校園內打造體育“草根明星”效應，在學生群體中形成榜樣力量，用他們的魅力塑造良好的校園籃球文化。

體育明星的根本價值體現在體育運動，這在競技能力和在體育魅力中表現得尤為明顯。體育營銷傳播敏銳地把握住了校園“草根明星”的明星效應。阿里體育作為CUBA（中國大學生籃球聯(lián)賽）的賽事方，基于大數據、粉絲社群，讓學生球迷更多地參與到了校園籃球營銷傳播價值的創(chuàng)造中，賦予了球迷全新的賽事體驗，使球迷充分感受主場歸屬感，球員為學校榮譽而戰(zhàn)。這樣的正面價值引領，實現了新時代作為校園體育文化重要組成部分的籃球文化娛樂性和教育性的平衡。

三、基于5W模式分析體育“草根明星”效應

（一）傳播主體的成熟化

1.現代化的校園籃球生態(tài)文化。校園籃球聯(lián)賽已經不僅是一項籃球運動，它同時承擔著塑造校園體育文化的責任。校園文化已經逐漸和社會文化融為一體，它激勵青年學生團結拼搏、開拓進取，校園文化底蘊充滿活力。學生球迷對自己學校的球隊、對身邊的“草根明星”都非常關注，這些“明星”在學校甚至是整座城市都有極高的人氣以及影響力，這就是校園聯(lián)賽的成功和魅力所在，他們是學生的“偶像”，他們是學校的“主人”，也是聯(lián)賽的“主人”，他們激發(fā)了校園籃球文化，為校園注入了生機。

校園聯(lián)賽以及球隊的發(fā)展同樣影響著學校高水平運動員的招生水平和校園籃球文化生態(tài)的良性發(fā)展。球隊的積極發(fā)展表現出的是學校對校園籃球的重視程度，寬泛的招生政策也使學校球隊在球員的選擇上有更多的選擇權，優(yōu)厚的待遇和響亮的名聲也會使球隊獲得更多優(yōu)秀球員的青睞。

2.商業(yè)化的體育組織運作。市場在探索多元化的校園體育競技市場，要實現多元化校園聯(lián)賽營銷發(fā)展模式，就要將校園文化與競技體育聯(lián)系起來，形成良好的校園體育氛圍，這是現階段我國校園體育聯(lián)賽運作的方向。

近年來，CUBA發(fā)展得如火如荼，它不僅代表了各個高?；@球的競技水平，同時也是溝通大學生情感的橋梁，以強烈的凝聚力形成了良好的校園籃球氛圍。而在媒體的渲染和包裝下，校園聯(lián)賽“草根明星”對校園籃球項目的影響力越來越深刻，他們作為校園范圍內的意見領袖，能夠客觀地傳播新聞事實，在人群中形成榜樣，他們可以理性地看待作為“明星”的擔當和責任，有針對性地提升自己的新聞素養(yǎng)，進行正確的價值觀引導，激發(fā)人們對校園籃球的熱愛。

高校有針對性地挖掘和打造良好的體育“草根明星”形象，積極參與校園體育傳播活動，營造崇尚運動的校園文化，都在一定程度上促進了學校品牌文化的塑造，提高了學校的知名度和影響力。

（二）傳播內容的個性化

1.體育“草根明星”的人物形象價值。一個偶像的誕生確實會推動一個產業(yè)的發(fā)展，帶動一種運動的普及。在體育領域，偶像對于年輕人的示范與推動力量著實驚人[3]。體育“草根明星”作為平民偶像，體現出的純真、質樸、拼搏的人物形象，具有很強的社會文化價值。大眾傳媒在傳播籃球運動的同時也傳播了籃球運動文化，人們不僅關注籃球技術水平，也關注籃球明星和他們的生活，以此進行直接的籃球文化交流。

籃球在我國具有極高的普及率，其賽事營銷內容也具有多元化的特點。在體育傳播中，體育內容已經不再獨具特色，作為一種特殊的體育傳播符號，運動員的符號含義已經超越了體育本身?！安莞餍恰弊鳛樾@聯(lián)賽甚至校園的特殊符號，象征的是一種文化精神，這種精神超越了體育內涵，是能夠促進體育活動傳播的精神。

2.體育“草根明星”的情感認同。“草根明星”的發(fā)展是媒體融合的產物，“草根”的被發(fā)現和成功都離不開新媒體的推動，平臺用戶的高參與度和社交圈層的廣泛性使得網絡平臺深受媒體的喜愛。

體育發(fā)展有規(guī)律可循，校園籃球向職業(yè)聯(lián)賽輸送人才的模式未來可期。校園聯(lián)賽的“草根明星”也越來越有信心適應職業(yè)模式，他們身上有對自身成長和發(fā)展有積極作用的“偶像”甚至是“榜樣”特質?？梢钥吹剑@些“明星”學生對校園聯(lián)賽、籃球運動甚至是學校都有明顯的推廣作用，他們讓廣大學生球迷更加了解體育，了解校園籃球，也讓大學生球員不再局限在校園，使他們對自己的未來充滿期待。

（三）多元化的傳播渠道

1.全平臺推廣。互聯(lián)網時代信息傳播的及時性、全面性毋庸置疑，其自身的傳播特點以及傳播內容的豐富性使得受眾對體育“草根明星”產生巨大關注度。新的轉播方式正在縮小收看與現場體驗賽事的差距，作為一個載體，賽事的轉播要更加飽滿和豐富，使受眾在收看比賽的過程中可以有沉浸式的體驗。

大眾傳媒對體育賽事、體育明星的傳播，使得體育的影響力快速擴大。“草根明星”在大眾傳媒的傳播過程中要充分發(fā)揮其引導作用，吸引廣大學生群體積極參與體育、參與運動，為社會樹立體育的正面形象。體育媒介在培養(yǎng)和造就全面發(fā)展的高素質人才、推動校園籃球發(fā)展上具有重要作用。

2.多維度的視頻運營。隨著信息技術的發(fā)展，影像傳播推動了信息傳播的視覺化和動態(tài)化發(fā)展，影像信息成為體育明星個人形象傳播的重要方式和途徑[4]。便捷的觀賽方式使得學生受眾可以隨時隨地收看體育賽事，這種方式使校園體育賽事與學生們的關系更加密切。

“陪伴”已經逐漸成為校園體育賽事新的功能，在滿足觀眾陪伴需求的過程中，球迷與賽事、運動員的距離逐步縮小，他們在情感上的親密感、歸屬感越來越強。校園體育“草根明星”的打造，充分考慮了校園球星與粉絲的零距離特性，他們本身就是大學生群體，可以讓粉絲產生現實化情感和理想化情感的依賴，他們與粉絲沒有距離，不會出現粉絲對偶像的病態(tài)迷戀狀態(tài)，粉絲不會盲目崇拜，反而會去關注這些“草根明星”為學校爭光的拼搏事跡。

（四）傳播受眾年輕化

1.體育賽事受眾的社會認同。“草根綜藝”生產的“草根明星”更加親民，更容易引起人們的共鳴，可以讓那些熱愛體育的參與者以更加積極的態(tài)度參與到體育運動中來。在校園大環(huán)境中，體育賽事的廣大學生受眾有共同的語境和環(huán)境，他們會有選擇性地關注自己感興趣的體育信息。

校園籃球這一生態(tài)文化環(huán)境適時而生，校園籃球鼓勵支持著校園體育的發(fā)展，同樣也引導著學生健康成長。校園籃球聯(lián)賽受學生受眾心理的影響，產出的“草根明星”身上有學生受眾的共性特征，也有其自身的個性特質，在傳播過程中產生了良好的效果。正是有了這一群具有潛在價值的學生受眾，校園聯(lián)賽的水平和觀賞視覺效果才得到了提高，受眾是體育信息的歸宿，校園聯(lián)賽最終要回歸教育，引導廣大學生參與體育、參與籃球，這也是提高與普及籃球的價值所在。

2.“體育+”模式下的粉絲。互聯(lián)網和新媒體的不斷發(fā)展催生了粉絲經濟，使傳統(tǒng)經濟有所轉變。從經濟學和心理學的角度來看，粉絲經濟是一種建立在粉絲和被關注者之間的經營性創(chuàng)收行為[5]。粉絲經濟作為一種“注意力經濟”，已經超越了傳統(tǒng)意義上的貨幣經濟。傳媒業(yè)是以社會注意力資源為主要經營對象的經濟產業(yè)，大眾傳媒在傳播過程中吸引了眾多粉絲的注意力，形成了巨大的消費驅動力，最后通過傳媒產品的購買完成它的價值創(chuàng)造過程[6]。而體育“草根明星”就在粉絲身邊，這可以大大增加他們與粉絲的黏性，有利于宣傳籃球文化，開拓更加廣泛的體育消費市場。媒體追蹤的全面性和粉絲使用互聯(lián)網的碎片化特征增強了粉絲的參與感和體驗感，實現了從觀賞到消費行為的轉變，為打造“草根明星”提供了市場，也發(fā)揮了粉絲經濟對校園體育乃至體育產業(yè)的推動作用。

（五）“草根明星”的傳播效果

體育產業(yè)娛樂化已經成為“互聯(lián)網+”時代的趨勢，體育明星的娛樂化則是一把雙刃劍，張繼科成為眾多娛樂綜藝節(jié)目的?？秃?，常以狀態(tài)不佳棄賽而被廣大網友詬病，中國男籃在世界杯止步24強后，郭艾倫更是被推向風口浪尖。

“草根明星”作為新時代社會文化的產物，要充分發(fā)揮自身的榜樣價值，做好體育價值觀的教育引導。傳媒與籃球運動結合，與校園聯(lián)賽結合，使中國現代化的籃球文化和校園體育文化逐漸具有了推動運動項目普及化、體育產業(yè)經濟利益最大化的多元文化價值，在校園內擁有越來越多的受眾群體，不僅帶動了我國校園體育生態(tài)文化建設，同時也有利于校園籃球項目的發(fā)展和繁榮。

四、“草根明星”推廣校園籃球運動的發(fā)展策略

（一）傳播媒介的優(yōu)質輸出

體育“草根明星”現象是互聯(lián)網掀起的熱潮，他們本身的“草根”特性能夠獲得廣大學生群體的認同感和歸屬感。在媒介高度融合發(fā)展的過程中，媒介受眾成為媒體競相爭奪的稀缺資源[7]。

粉絲經濟作為社會主義市場經濟的產物，在注重校園體育“草根明星”與粉絲的情感交叉體驗的同時，也要有嚴格的行為規(guī)范準則，要提升“草根明星”本身的媒介素養(yǎng)。“草根明星”已經適應全媒體視覺的傳播特性，在充分利用新媒體互動性進行個人形象塑造與傳播的同時，大眾傳媒要做好把關工作，輸出高質量的內容，充分發(fā)揮“草根明星”的教育和勵志價值，讓受眾充分感受籃球帶來的快感，通過籃球運動具有的拼搏精神、競技精神和團隊精神豐富校園體育文化建設。

（二）娛樂化形象的正面塑造

粉絲群體對偶像的情感投入也影響著他們的消費行為，大眾傳媒對“草根明星”的話題營造將他們的個人形象和偶像結合，將聯(lián)賽的營銷架構在粉絲社群之上，通過現場服務、粉絲服務，讓粉絲情感得到呵護。

“草根明星”來自生活，也歸于生活，他們是平凡世界的普通人，正是這樣的人物定位和“平凡、質樸、夢想、堅持”的草根精神，拉近了他們和受眾的距離。但是，互聯(lián)網的普及與網絡世界的低門檻更加需要大眾傳媒作為“把關人”對新聞和信息進行有效的篩選，不能止于新聞價值或新聞要素分析，而要把政治、經濟和意識形態(tài)因素都考慮在內[8]?！安莞餍恰斌w現的是一種草根文化，其功能在于為作為平民百姓的體育熱愛者再現成為“明星”的勵志故事。

（三）體教融合

大學生球員入選CBA（中國職業(yè)籃球聯(lián)賽）的數量近年來屢創(chuàng)新高，新媒體與體育交融使“體教融合”更加簡潔深刻地呈現在受眾面前?；@球運動滲透著體育文化，校園體育文化又伴隨著CUBA聯(lián)賽的發(fā)展，在高校的教育環(huán)境尤為重要[9]。

CUBA聯(lián)賽以賽事為舞臺發(fā)展高校籃球，培養(yǎng)籃球人才，它是大學生自己的聯(lián)賽，可以使在校大學生在聯(lián)賽中受益，同時發(fā)展校園體育文化。校園籃球文化的推廣與建設需要學校自己的“草根明星”示范效應，他們自身散發(fā)的魅力和展現出的拼搏精神激勵著更多人團結拼搏，聯(lián)賽越來越重視學生球員的能力，大學生球員也更加有信心在聯(lián)賽的舞臺上圓夢。校園籃球正在為中國籃球培養(yǎng)人才挑起大任，校園籃球出來的人才越多，籃球越能更好地融入校園的每個角落。

五、結語

體育“草根明星”的明星符號功能是新時代中國開放包容的文化產物，他們的草根精神、體育精神和文化極大地豐富了年輕人的精神世界，培養(yǎng)廣大青年學生健康的生活方式是其使命和責任。大眾傳媒在傳播過程中要充分發(fā)揮明星效應的積極引導作用，從教育抓起，充分發(fā)揮“草根明星”的勵志價值，推動校園籃球生態(tài)文化發(fā)展，為社會樹立體育的正面形象，有效吸引廣大學生群體參與體育，通過籃球運動的拼搏精神助推體育教育改革大背景下校園籃球事業(yè)的快速發(fā)展。

參考文獻：

[1] 王士宇.中國體育的媒介鏡像：敘事學視角下體育報道的話語變遷[M].北京：世界知識出版社，2015：89.

[2] 楊文運，馬國強.體育明星的符號學解讀[J].體育學刊，2007（08）：24-27.

[3] 張德勝.媒體體育與體育媒體[M].武漢：華中科技大學出版社，2013：59.

[4] 張萍，陳海龍.全媒體時代影響下體育明星形象的傳播研究[J].貴州體育科技，2019（03）：8-10.

[5] 李娟.論互聯(lián)網時代粉絲經濟模式[J].河北企業(yè)，2015（3）：28-29.

[6] 王大中，杜志紅，陳鵬.體育傳播——運動、媒介與社會[M].北京：中國傳媒大學出版社，2006：60.

[7] 劉靜，鄧秀軍.明星運動員媒介形象的全媒體塑造策略研究——以李娜的“大滿貫”參賽經驗為例[J].武漢體育學院學報，2013，47（09）：19-22.

[8] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：134.

[9] 劉魯君，紀文強. CUBA新賽制對高?；@球運動的推動及其發(fā)展[J].山東體育學院學報，2016，32（03）：108-112.

作者簡介：王晨瑜（1996—），女，山西晉城人，碩士在讀，研究方向：體育新聞傳播。

董欣（1970—），女，黑龍江哈爾濱人，博士，教授，研究方向：體育社會學。