文化創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)消費(fèi)需求研究

【摘要】 文化創(chuàng)意作為一種新的文化現(xiàn)象和設(shè)計(jì)形式，已經(jīng)逐漸成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，研究以博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)為切入點(diǎn)，將文化創(chuàng)意作為杠桿驅(qū)動(dòng)消費(fèi)需求，以期拓展博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新思路。要避免僅從文創(chuàng)單向的審美視角出發(fā)，以消費(fèi)需求的角度切入博物館文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)研究。要圍繞消費(fèi)需求的動(dòng)向，解析文化創(chuàng)意的消費(fèi)環(huán)境，即同質(zhì)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、網(wǎng)紅型消費(fèi)心理。構(gòu)建文化創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)消費(fèi)需求的設(shè)計(jì)策略，即挖掘經(jīng)典符號(hào)，敘說文化故事;深化品牌形象，避免同質(zhì)設(shè)計(jì);分析消費(fèi)群體，研發(fā)多元產(chǎn)品;拓寬推廣渠道，激發(fā)消費(fèi)行為，為設(shè)計(jì)實(shí)踐提供行之有效的設(shè)計(jì)參考。

【關(guān)鍵詞】 文化創(chuàng)意;消費(fèi)需求;博物館文創(chuàng)產(chǎn)品;文創(chuàng)設(shè)計(jì)

【中圖分類號(hào)】G269? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2021）13-0081-02

一、文化創(chuàng)意開發(fā)背景

隨著經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，第三產(chǎn)業(yè)的比重逐年增高，其中，文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)成了第三產(chǎn)業(yè)的后起之秀。目前，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了2020年上半年全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入數(shù)據(jù)，據(jù)對(duì)全國6萬家規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)調(diào)查，2020年，上述企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入98514億元，其中，創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)15645億元，增長11.1%;文化消費(fèi)終端生產(chǎn)18808億元，增長5.1%，從數(shù)據(jù)結(jié)果可以直觀地感受到文化創(chuàng)意對(duì)于消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)作用。

在文化創(chuàng)意開發(fā)領(lǐng)域，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)極具代表意義。自系列文博節(jié)目開播以來，沉睡千年的文物又有了新的生命詮釋，從紀(jì)錄片到戲劇形式的表達(dá)，再到線上交互游戲和線下文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，博物館以自身文化資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，建立了一套完備的文化創(chuàng)意開發(fā)體系，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年博物館文創(chuàng)市場(chǎng)整體規(guī)模相比2017年增長了3倍，過去一年，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計(jì)訪問量就達(dá)到16億人次，其中故宮博物院、上海博物院成了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的典范。

二、文化創(chuàng)意的消費(fèi)環(huán)境

（一）文創(chuàng)同質(zhì)設(shè)計(jì)

近年來，博物館文化漸漸被揭開神秘面紗，在公眾關(guān)注的同時(shí)，也激發(fā)了博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在市場(chǎng)消費(fèi)需求激增的同時(shí)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)思路卻逐漸趨于同質(zhì)化。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品大部分以“穿越”和“賣萌”為設(shè)計(jì)思路，長期消費(fèi)賣點(diǎn)趨于雷同，同時(shí)，缺乏文化創(chuàng)意特點(diǎn)和博物館品牌特色的產(chǎn)品，在消費(fèi)市場(chǎng)中不具備辨識(shí)度和記憶點(diǎn)，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)往往處于被動(dòng)選擇的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

同質(zhì)化還體現(xiàn)在設(shè)計(jì)載體上，產(chǎn)品形式單一，缺乏創(chuàng)新型材料和技術(shù)的運(yùn)用等因素制約著文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)研過程當(dāng)中，可以發(fā)現(xiàn)幾乎所有博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都集中在手機(jī)殼、抱枕、書簽、杯墊、冰箱貼、絲巾、絲襪等載體上，設(shè)計(jì)者容易受市場(chǎng)銷量導(dǎo)向影響而盲目地追逐特定形式，這樣單向追隨文化消費(fèi)熱點(diǎn)的模式是產(chǎn)品同質(zhì)化的根源。

（二）網(wǎng)紅消費(fèi)群體

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各大博物館依托線上互聯(lián)網(wǎng)傳播及社交平臺(tái)推廣，通過大量聚集社會(huì)關(guān)注度，形成了龐大的粉絲和定向營銷市場(chǎng)，從而形成了鮮明的網(wǎng)紅型消費(fèi)群體。

從線上數(shù)據(jù)來看，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)主流趨向年輕化。清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：截至2019年6月，阿里平臺(tái)上20多家官方博物館店鋪已有超千萬的消費(fèi)者成為粉絲，且90后占比幾乎均超過50%，這批年輕消費(fèi)群體成了網(wǎng)紅文創(chuàng)的塑造者和追隨者。

三、文化創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)消費(fèi)需求的設(shè)計(jì)策略

（一）挖掘經(jīng)典符號(hào)，敘說文化故事

從博物館館藏文物中提取代表性的經(jīng)典符號(hào)，敘說文化故事，從而深化文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺形象。最典型的案例就是恭王府博物館對(duì)經(jīng)典符號(hào)“?！弊值耐诰颍Y(jié)合獨(dú)特的文化藝術(shù)形式和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位地解讀和開發(fā)，深化“福”這一經(jīng)典文化符號(hào)。

恭王府對(duì)自身經(jīng)典符號(hào)“?！弊诌M(jìn)行了深度的開發(fā)與利用，推出的文創(chuàng)產(chǎn)品包含茶具、香氣、文房、餐具等十余個(gè)種類。其中，獨(dú)具特色的恭王府天下第一福禮，是以康熙皇帝御筆親啟的“天下第一?！睘橹黧w精心打造。同時(shí)，恭王府的“?！弊植粌H與這座唯一對(duì)社會(huì)開放的清代王府有著深刻的歷史淵源，而且與這座文物遺存中所承載的文化內(nèi)涵有著密切的關(guān)聯(lián)，“?！弊窒盗形膭?chuàng)飽含著國人對(duì)福的美好祈盼和向往，也在敘說著中國的福文化故事。

（二）深化品牌形象，避免同質(zhì)設(shè)計(jì)

博物館文創(chuàng)趨于同質(zhì)化設(shè)計(jì)，有效的品牌形象能夠解決這一難題。深化品牌形象是指文創(chuàng)產(chǎn)品依附于博物館品牌調(diào)性，開發(fā)系列延伸產(chǎn)品，統(tǒng)一視覺形象，以提高消費(fèi)者對(duì)博物館品牌的認(rèn)同感。博物館館藏文物所承載的是地方歷史文化的內(nèi)涵，體現(xiàn)著地方品牌形象調(diào)性。例如，與敦煌莫高窟相關(guān)聯(lián)的飛天印象、湖北省博物館的越王勾踐劍、金沙遺址博物館的太陽神鳥，對(duì)于公眾而言，這些承載著文化價(jià)值和極具意義的文物形象，成了公眾所認(rèn)知的博物館品牌形象。

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要尋找文物元素與博物館品牌的契合點(diǎn)，利用特色館藏塑造品牌形象。故宮博物院的品牌是皇家宮廷文化，開發(fā)的“朝珠耳機(jī)”“花翎官帽傘”等系列特色創(chuàng)意產(chǎn)品，廣受好評(píng);上海博物館的品牌是青銅文化、繪畫收藏，在董其昌書畫展期間推出的文創(chuàng)產(chǎn)品“玄賞”米糕，展現(xiàn)的是文創(chuàng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)仄放莆幕穆?lián)結(jié);湖南省博物館以養(yǎng)生文化為主打品牌，研發(fā)了中草藥配方養(yǎng)生枕，香囊和系列洗護(hù)用品，在材料和設(shè)計(jì)理念上還原品牌文化。文創(chuàng)和文化一樣，需要一方水土的滋養(yǎng)，不同地區(qū)的博物館文化，涵養(yǎng)著地方特色文創(chuàng)。

（三）分析消費(fèi)群體，研發(fā)多元產(chǎn)品

分析消費(fèi)群體是指在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期，針對(duì)特定群體的文化認(rèn)知特點(diǎn)進(jìn)行深入調(diào)研，根據(jù)對(duì)消費(fèi)者心理、行為、審美能力、經(jīng)濟(jì)承受能力等方面的考察進(jìn)行層次地劃分，從而有效地打通消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品認(rèn)知的橋梁，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)研發(fā)。

故宮博物院從單一的產(chǎn)品形式，到設(shè)計(jì)多元化故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，目的在于輻射不同的年齡階段群體。針對(duì)高雅消費(fèi)人群，故宮文創(chuàng)開發(fā)了相關(guān)刊物以及一系列做工精良的文化產(chǎn)品，例如，香爐首器——纏枝喜蓮爐，以石瓢為型，取“弱水三千，僅飲一瓢”之意的溪茗壺。另外，對(duì)于大眾消費(fèi)群體，從線下實(shí)用美觀型文創(chuàng)產(chǎn)品，到線上虛擬電子產(chǎn)品，多渠道滿足文化需求，對(duì)于低齡群體，故宮開發(fā)了多款以文化故事為題材的益智類游戲，多維度地拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾群體。

據(jù)阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)，2020年實(shí)際購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量已近900萬，消費(fèi)的主力人群為年輕女性。針對(duì)電商平臺(tái)的女性消費(fèi)群體，故宮博物院與美妝品牌合作，推出了系列“國潮風(fēng)”彩妝產(chǎn)品，每一個(gè)細(xì)節(jié)都顯露出皇家宮廷底蘊(yùn)。在“故宮口紅”的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)下，打開了美妝行業(yè)與博物館跨界開發(fā)產(chǎn)品的新模式，成交規(guī)模漲幅近23倍，成了文創(chuàng)IP跨界的第一大行業(yè)。

（四）拓寬推廣渠道，激發(fā)消費(fèi)行為

在文創(chuàng)推廣領(lǐng)域，故宮博物院率先開辟了蹊徑，通過搭建開放互動(dòng)的傳播產(chǎn)業(yè)鏈，讓文化創(chuàng)意極大地驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)需求。故宮文創(chuàng)不僅把電商平臺(tái)作為自己的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，而且開設(shè)官方微博、微信公眾號(hào)科普歷史知識(shí)。

另外，故宮還利用時(shí)下流行的互動(dòng)平臺(tái)，以動(dòng)態(tài)文物擬人形象拍攝了一系列短視頻并發(fā)布于線上平臺(tái);同時(shí)，采用動(dòng)態(tài)H5交互模式進(jìn)行呈現(xiàn)，用現(xiàn)代人的角色定義宮廷生活，帶給公眾強(qiáng)烈的反差，其核心目的是推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引公眾的興趣。與此同時(shí)，故宮通過建立故宮商城的官方渠道，成為自己獨(dú)有的文化創(chuàng)意產(chǎn)品宣傳、銷售平臺(tái)。在萬物互聯(lián)時(shí)代，產(chǎn)品缺少線上傳播和宣傳、沒有及時(shí)的用戶反饋，無法將文化創(chuàng)意與文化消費(fèi)群體進(jìn)行雙向的溝通。同時(shí)，單向輸出的文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏活力與競(jìng)爭(zhēng)力，博物館文創(chuàng)需要充分利用信息平臺(tái)，拓寬推廣渠道，線下與線上并行，才能有效激發(fā)消費(fèi)行為。

四、結(jié)語

博物館以親和的文化創(chuàng)意形式悄然走進(jìn)大眾視野，消費(fèi)需求多元化激發(fā)了文創(chuàng)產(chǎn)品多樣化發(fā)展，文化創(chuàng)意也在潛移默化地影響著消費(fèi)需求及大眾審美。博物館如何與文化產(chǎn)業(yè)建立起良性的互動(dòng)關(guān)系，成了博物館發(fā)展的重要議題。由此，博物館應(yīng)該結(jié)合自身特色品牌文化和地域文化，培養(yǎng)群眾文化創(chuàng)意的興趣，以反映核心價(jià)值觀為前提，堅(jiān)持主流文化的方向，通過文化傳承與設(shè)計(jì)創(chuàng)新，不斷促進(jìn)文化消費(fèi)水平的提升，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)博物館歷史文化傳播的創(chuàng)新模式。

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作者簡(jiǎn)介：

曹陽，女，漢族，湖南長沙人，碩士研究生在讀，主要研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與理論研究。