摘要：本文針對(duì)融媒體環(huán)境下2019年的內(nèi)蒙古春晚，對(duì)傳播者和接受者多方位全角度互動(dòng)的春晚空間的構(gòu)建進(jìn)行初探，力圖將電視內(nèi)容的傳播形成線上線下立體互動(dòng)場(chǎng)，從而使得傳統(tǒng)的品牌電視節(jié)目以多維度、高滲透的形象語(yǔ)言嵌入公眾生活，以傳統(tǒng)電視媒體自身內(nèi)部的多向流動(dòng)和與新媒體平臺(tái)的深度互動(dòng)共同完成傳播過(guò)程，從而塑造“春晚生態(tài)”的新形態(tài)。

關(guān)鍵詞：媒介生態(tài)；線上線下；融媒體；構(gòu)建

中圖分類(lèi)號(hào)：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）04-0120-02

春晚是中國(guó)人在既有傳統(tǒng)年俗之外經(jīng)過(guò)短暫時(shí)間達(dá)成心理認(rèn)同而形成的“新年俗”[1]。過(guò)年期間播出春晚也是其作為媒介儀式的一種進(jìn)行和完成，春晚作為“媒介儀式”的本質(zhì)性質(zhì)沒(méi)有改變，但其在傳播路徑、方式、內(nèi)容呈現(xiàn)等多方面都發(fā)生了顯著的變化。當(dāng)前，傳統(tǒng)電視媒體面對(duì)媒體融合這一宏大課題時(shí)，還沒(méi)有太多既具有現(xiàn)實(shí)操作性、又符合融媒體運(yùn)行邏輯的破解之道。

2019年內(nèi)蒙古春晚對(duì)于在融媒體環(huán)境下構(gòu)建傳受雙方全方位互動(dòng)的春晚空間進(jìn)行了初探，在電視媒體整體資源調(diào)動(dòng)能力這一核心點(diǎn)上尋求突破，力圖將電視內(nèi)容的傳播形成線上線下立體互動(dòng)場(chǎng)，使傳統(tǒng)的品牌電視節(jié)目以多維度、高滲透的形象語(yǔ)言嵌入公眾生活，以傳統(tǒng)電視媒體自身內(nèi)部的多向流動(dòng)和與新媒體平臺(tái)的深度互動(dòng)共同完成傳播過(guò)程，從而塑造“春晚生態(tài)”的新形態(tài)，使傳統(tǒng)電視媒體的品牌影響力不是從傳到受的單向輸出，而是在融媒體環(huán)境下形成傳受多維度的交互影響，滲透?jìng)鞑ァ?/p>

一、“生態(tài)空間”的多方位構(gòu)建

（一）傳統(tǒng)媒體打破頻道壁壘，打造春晚“矩陣”

2019年內(nèi)蒙古春晚首次打破電視頻道的制作播出屏障，春晚的素材輸送到各頻率頻道，各頻率頻道立足各自平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，以“春節(jié)”“過(guò)年”為主題，圍繞2019年內(nèi)蒙古春晚進(jìn)行節(jié)目的制作播出，并將其內(nèi)容納入春晚節(jié)目的大體系，在全臺(tái)范圍內(nèi)打造內(nèi)蒙古春晚矩陣。

2019年內(nèi)蒙古春晚的第一大亮點(diǎn)就是在晚會(huì)正式開(kāi)始前制作播出了大型紀(jì)實(shí)訪談演播室直播節(jié)目《年味內(nèi)蒙古》，它本身就是由以新聞見(jiàn)長(zhǎng)的新聞綜合頻道和春晚主體制作部門(mén)大型活動(dòng)節(jié)目中心共同制作、內(nèi)蒙古衛(wèi)視和新聞綜合頻道共同播出的獨(dú)立節(jié)目，但其又承擔(dān)著預(yù)熱和宣傳春晚的功能，節(jié)目中的素材及段落、話題設(shè)置都是依據(jù)春晚內(nèi)容創(chuàng)作的，6個(gè)小時(shí)的直播也是內(nèi)蒙古春晚有史以來(lái)時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)、承載最廣的嘗試，節(jié)目通過(guò)訪談、新聞采訪、宣傳片等形式向全國(guó)觀眾展現(xiàn)了內(nèi)蒙古過(guò)年期間各地的風(fēng)土人情，并對(duì)春晚中將要出現(xiàn)的節(jié)目元素等進(jìn)行了有效的延伸，成為春晚這道“年夜飯”中引人垂涎的開(kāi)胃“前菜”。以“過(guò)年回家”的板塊為例，在直播活動(dòng)中，主持人現(xiàn)場(chǎng)采訪了即將在春晚上進(jìn)行朗誦表演的中國(guó)煤礦文工團(tuán)蒙古族演員阿木古郎，從其自身多年漂泊在外的經(jīng)歷出發(fā)，講述了他自己每年回家過(guò)年的心情和歷程，使觀眾首先對(duì)演員的背景情況有了一個(gè)比較深入的理解。在之后的晚會(huì)上，阿木古郎朗誦了描寫(xiě)蒙古族青年在外打拼并以誠(chéng)實(shí)守信贏得贊譽(yù)的詩(shī)歌《額吉，你聽(tīng)我說(shuō)》，聲情并茂的朗誦加上阿木古郎自身形象和經(jīng)歷的貼合，使得觀眾更易沉浸在節(jié)目營(yíng)造的氛圍中，取得良好的收視效果。

（二）引流新媒體受眾：從傳者到受者的單向流動(dòng)到傳受雙方多效互動(dòng)

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，長(zhǎng)期以來(lái)停留在技術(shù)的簡(jiǎn)單疊加上，將新媒體平臺(tái)作為電視影響力的拓展手段與溢出渠道，2019年內(nèi)蒙古春晚將新媒體平臺(tái)納入節(jié)目制作生產(chǎn)陣營(yíng)，通過(guò)線上和線下活動(dòng)的有效對(duì)接，使得其創(chuàng)新超越了簡(jiǎn)單的技術(shù)對(duì)接層次，春晚空間實(shí)現(xiàn)了多維度、立體化的拓展，強(qiáng)化了節(jié)目效果，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值最大化。

2019年內(nèi)蒙古春晚在電視媒體播出的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了線上的同步直播，以騰格里新聞APP和“這是我的家鄉(xiāng)”公眾號(hào)為主打，微博、微信和短視頻APP等也對(duì)晚會(huì)上的節(jié)目進(jìn)行了再創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的二度優(yōu)化傳播，利用新媒體平臺(tái)的強(qiáng)參與性、多活動(dòng)性和多效資源共享性的優(yōu)勢(shì)，2019年內(nèi)蒙古春晚打破了傳統(tǒng)媒體傳受單向流動(dòng)的局限。在春晚前期籌備期間，導(dǎo)演組結(jié)合新媒體平臺(tái)開(kāi)展了多項(xiàng)圍繞春晚主題的線下推廣活動(dòng)，觀眾可利用多種新媒體平臺(tái)直接參與到晚會(huì)的節(jié)目制作之中。以歌曲《我愛(ài)你，中國(guó)》為例，節(jié)目是由演員現(xiàn)場(chǎng)演唱和大屏幕觀眾演唱相結(jié)合的方式呈現(xiàn)的，體現(xiàn)出了共時(shí)性，而其中的大屏幕觀眾演唱部分，就是前期在“唱響中國(guó)，熱愛(ài)家鄉(xiāng)”的活動(dòng)中從世界各地的內(nèi)蒙古人收集起來(lái)的歌唱片段，通過(guò)后期進(jìn)行剪輯處理，這些視頻以完整的節(jié)目形態(tài)通過(guò)電視播出，受到了廣泛的關(guān)注，這個(gè)節(jié)目也成為傳統(tǒng)媒體引流新媒體受眾的典型，是融媒體語(yǔ)境下傳統(tǒng)媒體與新媒體雙效合力的成果。

（三）社交場(chǎng)景的搭建，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)

在融媒體語(yǔ)境下，新媒體長(zhǎng)于社交化和場(chǎng)景化的功能也可被傳統(tǒng)媒體吸收利用。利用社交場(chǎng)景的范式，精準(zhǔn)貼合受眾的心理變遷和行為模式，從而創(chuàng)造情感關(guān)系互動(dòng)，取得良好的參與、互動(dòng)、反饋效果，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體儀式傳播的革新和分享。

以抖音APP為例，2019年春晚的兩位主持人海旭、德格瑪雅同時(shí)也是抖音網(wǎng)紅，有大量的粉絲實(shí)時(shí)關(guān)注其動(dòng)態(tài)。通過(guò)兩人對(duì)日常春晚節(jié)目組內(nèi)工作的展現(xiàn)，為粉絲營(yíng)造了浸入式的春晚空間，兩人后期又在賬號(hào)內(nèi)開(kāi)展“春晚TIPS”問(wèn)答活動(dòng)，通過(guò)問(wèn)答活動(dòng)抽取粉絲領(lǐng)取晚會(huì)錄制現(xiàn)場(chǎng)門(mén)票的方式增加粉絲黏性和流量，極大地激發(fā)了粉絲的參與熱情，提高了春晚的關(guān)注度，近2萬(wàn)人次通過(guò)活動(dòng)直接或間接地關(guān)注春晚的動(dòng)態(tài)。

二、“生態(tài)資源”的多方面整合

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于其資源整體調(diào)動(dòng)能力，2019年內(nèi)蒙古春晚從這一核心點(diǎn)入手，調(diào)動(dòng)多方資源并進(jìn)行整合，突破媒介壁壘限制，打通傳播渠道，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)的共享和互補(bǔ)，從而達(dá)到傳播效果的鏈接和延伸。

（一）制作資源的整合

智力資源是文化創(chuàng)意行業(yè)的第一要素，春晚就是其中的代表，媒體融合能否取得實(shí)際效果，首先取決于制作資源的整合對(duì)接是否順暢高質(zhì)。2018年10月，由內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)全臺(tái)方案競(jìng)聘產(chǎn)生導(dǎo)演組，各頻率、頻道以及其他具備制作力量的或參與競(jìng)聘的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)提供創(chuàng)意和深度參與制作，從策劃階段開(kāi)始深度融合，各頻率、頻道在統(tǒng)一的策劃調(diào)度下，實(shí)現(xiàn)了從籌備、錄制、推廣到制作、播出等環(huán)節(jié)的貫穿式統(tǒng)籌，網(wǎng)站、移動(dòng)端、微信、電視實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的全面互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和新媒體平臺(tái)的雙贏。

（二）運(yùn)行邏輯的融合

資源的整合與對(duì)接不僅包括有形的部門(mén)、成員等，同時(shí)也包括人員的媒體融合意識(shí)和運(yùn)行邏輯。在融媒體語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)環(huán)節(jié)成為節(jié)目的核心組成，這與傳統(tǒng)電視直播互動(dòng)環(huán)節(jié)只是節(jié)目中的一個(gè)板塊或者很小一部分的設(shè)置截然不同。融媒體的運(yùn)行邏輯是附著在具體的傳播行為中的，2019年內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)的邏輯整合正是通過(guò)像《我愛(ài)你，中國(guó)》短視頻征集和“我與草原的故事”“網(wǎng)紅主播互動(dòng)”“粉絲抽門(mén)票”等傳播方式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的，將主創(chuàng)人員、傳播平臺(tái)、觀眾等鏈接一起，保證了運(yùn)行邏輯的通暢。

三、“生態(tài)價(jià)值”的多角度拓展

“傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是影響力經(jīng)濟(jì)”[2]，這一點(diǎn)無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都是一樣的，二者都致力于提升自身的影響力。在融媒體語(yǔ)境下，媒體影響力的拓展有了更多向的選擇和考慮。

（一）深度拓展

春晚的“陪伴性”媒介儀式屬性是在傳統(tǒng)媒體占據(jù)主導(dǎo)地位時(shí)期從受者角度出發(fā)形成的，從傳者角度來(lái)看，就是在節(jié)目播出時(shí)有更多的觀眾聚集在電視機(jī)前觀看節(jié)目。這一屬性在融媒體語(yǔ)境下依然存在，但隨著“儀式的消解”，這一屬性也在減弱，在如今廣泛的媒介形態(tài)和隨處隨時(shí)可接觸的媒介行為包圍下，將瞬時(shí)注意力轉(zhuǎn)為情感痕跡和心理共鳴的產(chǎn)生才是“媒介價(jià)值”的探索之道[3]。

2019年內(nèi)蒙古春晚在全世界范圍征集“我愛(ài)你，中國(guó)”的視頻短片，這一倡議在發(fā)出的當(dāng)天就獲得了大量的關(guān)注，在朋友圈有數(shù)百次的轉(zhuǎn)發(fā)，留言、討論異常激烈。在晚會(huì)直播現(xiàn)場(chǎng)，該節(jié)目播出時(shí)實(shí)時(shí)收視率達(dá)到了晚會(huì)的一個(gè)高峰。

（二）廣度延伸

網(wǎng)絡(luò)使得萬(wàn)物相連，這也為傳播的地域廣度、人群廣度、媒體形態(tài)廣度的探索提供了可能，2019年內(nèi)蒙古春晚超過(guò)75%的觀眾集中在呼和浩特、天津、重慶、西寧、銀川、廣州、武漢、哈爾濱、沈陽(yáng)、大連、烏魯木齊，占全部觀眾人數(shù)的比例均超過(guò)了2%，觀眾分布范圍較廣，55個(gè)被調(diào)查城市中，僅有惠州、九江、拉薩、南寧和無(wú)錫5個(gè)城市出現(xiàn)了零收視，這對(duì)于民族風(fēng)格濃郁的內(nèi)蒙古春晚來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)可觀的傳播廣度。

從觀眾構(gòu)成來(lái)看，內(nèi)蒙古春晚收視群體集中在65歲以上，但25～35歲年齡段的觀眾比例明顯增加，占到10%以上。觀眾學(xué)歷構(gòu)成比例差異也縮小，其中大學(xué)以上學(xué)歷觀眾構(gòu)成比例增加明顯。傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的結(jié)合，自媒體規(guī)模的形成，移動(dòng)端便捷的傳播與接收，媒介形態(tài)的融合實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的無(wú)縫對(duì)接。

（三）持久度和延展度

以“年味內(nèi)蒙古”春晚走基層節(jié)目“我們的好日子”“春晚記憶”等一系列節(jié)目的誕生，實(shí)現(xiàn)了春晚傳播從時(shí)點(diǎn)到時(shí)段再到融媒體的便捷的播出季，形成了春節(jié)期間的春晚節(jié)目矩陣；2019年內(nèi)蒙古春晚在新媒體上的發(fā)展突破了這一粗獷的方法，使其影響力超越了一臺(tái)單純的晚會(huì)，帶來(lái)了春晚品牌價(jià)值的提升，雖然只是微小的成績(jī)，卻是實(shí)現(xiàn)從具體節(jié)目到電視品牌到文化品牌的關(guān)鍵一步。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體語(yǔ)境下，圍繞空間、資源、價(jià)值、影響力的探索是以內(nèi)蒙古春晚為代表的地方春晚的重大課題，空間的套層的多維化、資源整合的優(yōu)質(zhì)化、價(jià)值探索的最大化是完成這一課題的長(zhǎng)久而緊迫的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 戴元初.融媒體時(shí)代傳媒跨界生態(tài)營(yíng)造的核心突破——北京電視臺(tái)2015春晚新媒體創(chuàng)新價(jià)值初探[J].電視研究，2015（4）：64-68.

[3] 任隴嬋.春晚變遷及其存在邏輯探析[J].南方電視學(xué)刊，2018（1）：67-70.

作者簡(jiǎn)介：李彤（1989—），女，內(nèi)蒙古包頭人，碩士在讀，三級(jí)藝術(shù)導(dǎo)演，研究方向：電視藝術(shù)理論與批評(píng)。