摘要：以電視為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體時(shí)期，鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)秉持的是差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)升級(jí)時(shí)，鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)進(jìn)行了全媒體轉(zhuǎn)型。數(shù)字技術(shù)再次改變傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，鳳凰集團(tuán)在融合新技術(shù)的同時(shí)，堅(jiān)持差異化仍然是它的根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：鳳凰衛(wèi)視；全媒體；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；數(shù)字技術(shù)

中圖分類號(hào)：G229.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）04-0255-02

2005年，出于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將會(huì)引發(fā)傳媒產(chǎn)業(yè)巨大變革的敏感，鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)提出全媒體戰(zhàn)略，經(jīng)過這么多年的運(yùn)營(yíng)與實(shí)踐，形成了具有鳳凰特點(diǎn)的全媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2018年3月7日，運(yùn)營(yíng)鳳凰衛(wèi)視的鳳凰衛(wèi)視控股有限公司更名為鳳凰衛(wèi)視投資控股有限公司，除了原有的三大主要業(yè)務(wù)板塊——電視廣播、互聯(lián)網(wǎng)媒體、戶外媒體之外，著重發(fā)展與人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、文創(chuàng)、云技術(shù)服務(wù)、教育、展覽等相關(guān)的科技業(yè)務(wù)，對(duì)具有價(jià)值、有可持續(xù)發(fā)展商業(yè)模式的項(xiàng)目進(jìn)行孵化與持續(xù)投入。鳳凰集團(tuán)給自己的全新定位是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)型全媒體高科技集團(tuán)，這表明它的商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有所調(diào)整，但不是顛覆性的轉(zhuǎn)變，是對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式的改進(jìn)和完善，是對(duì)原有價(jià)值鏈的拓展和延伸。鳳凰集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的調(diào)整是對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，尤其是傳媒產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生重大變化的積極應(yīng)對(duì)。

一、技術(shù)變革推動(dòng)下的全媒體轉(zhuǎn)型

美國(guó)著名歷史學(xué)家威廉·麥克高希（William Mc-Gaughey）認(rèn)為人類文明的界定以傳播媒介為前提，“新的文化技術(shù)的相繼引進(jìn)標(biāo)志著新的文明的開始”[1]。每一次重要的技術(shù)變革都成為推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)，尤其是傳媒產(chǎn)業(yè)的最重要的因素之一。標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；俏幕a(chǎn)業(yè)的兩大重要生產(chǎn)特征，而采用先進(jìn)技術(shù)是實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；闹匾獥l件。要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效益，必須采用先進(jìn)的技術(shù)，才能擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

鳳凰集團(tuán)較早認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將會(huì)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，新興媒體作為“新進(jìn)入者”，將會(huì)打破原有的競(jìng)爭(zhēng)格局。在鳳凰集團(tuán)正式提出全媒體戰(zhàn)略前，已有國(guó)際著名的媒體集團(tuán)開始進(jìn)行全媒體轉(zhuǎn)型。以BBC（英國(guó)廣播公司）為例，其全媒體實(shí)踐更接近對(duì)“全媒體”這個(gè)新概念的設(shè)想。2006年，BBC提出“BEYOND BROADCASTING”為核心的“創(chuàng)意未來(lái)”新媒體戰(zhàn)略計(jì)劃。根據(jù)這個(gè)計(jì)劃，BBC將原有的電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)站編輯部重新整合成一個(gè)大編輯部，這個(gè)部門對(duì)所有平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一采編，同時(shí)設(shè)立專門的技術(shù)部門統(tǒng)一管理所有播出平臺(tái)，其中也包括網(wǎng)絡(luò)，并且和Facebook（臉書）、Twitter（推特）等社交媒體達(dá)成合作協(xié)議，共享用戶資源。BBC的變革與嘗試對(duì)全球傳媒產(chǎn)業(yè)尤其是傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

鳳凰集團(tuán)的全媒體轉(zhuǎn)型，在一定程度上借鑒了BBC的經(jīng)驗(yàn)。2005年前后，鳳凰集團(tuán)的電視廣告占到集團(tuán)總收入的90%，集團(tuán)總裁劉長(zhǎng)樂認(rèn)為鳳凰不能單腿走路，在未來(lái)的發(fā)展中需要尋找更多的贏利途徑與方式。鳳凰集團(tuán)正式?jīng)Q定將發(fā)展新媒體作為轉(zhuǎn)型方向是在2005年底。劉長(zhǎng)樂正式提出“全媒體”戰(zhàn)略決策：鳳凰衛(wèi)視一直以來(lái)都是一個(gè)以電視業(yè)務(wù)為主的媒體集團(tuán)，鳳凰未來(lái)的發(fā)展方向，就是要轉(zhuǎn)變成擁有多元化媒體的全媒體集團(tuán)[2]。

鳳凰新媒體正式成立是在2011年底，它包括鳳凰網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻3個(gè)平臺(tái)，鳳凰網(wǎng)是運(yùn)作的核心。鳳凰網(wǎng)發(fā)展至今，已由鳳凰衛(wèi)視的官方網(wǎng)站發(fā)展成一個(gè)擁有每日幾千萬(wàn)點(diǎn)擊量、閱讀訪問人群過億的新聞門戶網(wǎng)站。憑借鳳凰衛(wèi)視全球布局的新聞報(bào)道優(yōu)勢(shì)和歷史人文內(nèi)容打造上的品牌優(yōu)勢(shì)，鳳凰網(wǎng)發(fā)展成為具有較強(qiáng)盈利能力的互聯(lián)網(wǎng)媒體。根據(jù)2015年鳳凰網(wǎng)公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，廣告只占鳳凰網(wǎng)總收入的70%，它還有移動(dòng)增值服務(wù)和游戲等其他收入。鳳凰新媒體的快速成長(zhǎng)，表明鳳凰集團(tuán)一定程度上實(shí)現(xiàn)了全媒體布局。

二、傳統(tǒng)媒體時(shí)期的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

鳳凰衛(wèi)視早在創(chuàng)立之初就確立了差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。鳳凰衛(wèi)視系境外媒體，在中國(guó)內(nèi)地只有少數(shù)的學(xué)校、教育科研機(jī)構(gòu)，新聞媒體或者從事與金融、經(jīng)貿(mào)等確有業(yè)務(wù)需要的單位，少數(shù)星級(jí)酒店與涉外賓館，才可以接收鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目信號(hào)。與內(nèi)地電視媒體相比，鳳凰衛(wèi)視落地范圍極其有限，但它的廣告收入來(lái)源卻主要依賴內(nèi)地。

在鳳凰衛(wèi)視成立的最初10年，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是內(nèi)地電視媒體。鳳凰衛(wèi)視的規(guī)模和在內(nèi)地廣告市場(chǎng)的影響力，不具備與內(nèi)地大型電視媒體集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。在這種情況下，鳳凰衛(wèi)視采用差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，提供個(gè)性、高端的內(nèi)容產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)教育程度高、收入高的受眾群體。

邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中認(rèn)為，企業(yè)如果采用差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，可能損失巨大的市場(chǎng)份額。一旦差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成功實(shí)施，它就是一個(gè)贏得更多收益的成功戰(zhàn)略[3]。差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略針對(duì)的是小眾市場(chǎng)。事實(shí)證明，鳳凰衛(wèi)視的差異化戰(zhàn)略是成功的。鳳凰衛(wèi)視的廣告客戶有內(nèi)地知名的重工業(yè)企業(yè)、文旅集團(tuán)、煙酒類和高端奢侈品等，其中一些企業(yè)還與鳳凰衛(wèi)視達(dá)成多年的合作關(guān)系。比如鳳凰衛(wèi)視紀(jì)錄片品牌欄目《鳳凰大視野》的冠名商——濰柴動(dòng)力，兩者合作十幾年，電視欄目與冠名商在各自領(lǐng)域都成為有影響力的品牌，“濰柴動(dòng)力鳳凰大視野”標(biāo)志性的片頭字幕和背景音樂十幾年沒有更換，兩個(gè)品牌互相影響、互相成就，是廣告營(yíng)銷的一個(gè)成功范例。塑造品牌是差異化戰(zhàn)略的重要方式，個(gè)性、高端的品牌形象使鳳凰衛(wèi)視在內(nèi)地廣告市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地，贏得了存在與發(fā)展的空間。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的全媒體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

劉長(zhǎng)樂在其公開發(fā)表的文章中，曾經(jīng)這樣定義全媒體：在未來(lái)，受眾對(duì)于信息的需求是個(gè)性化的，全媒體就是針對(duì)這種需求，運(yùn)用不同的媒介和終端，采用文字或者影像等多種元素，24小時(shí)、全方位地在不同的接收端傳播內(nèi)容信息，最大限度地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和受眾覆蓋，才能實(shí)現(xiàn)最全面的傳播效果[4]。鳳凰網(wǎng)的快速成長(zhǎng)，一定程度上實(shí)現(xiàn)了鳳凰集團(tuán)在傳統(tǒng)媒體和新媒體的全面布局，成為鳳凰集團(tuán)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出“價(jià)值鏈”這個(gè)概念，它是分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的工具。他認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品涉及的所有相關(guān)活動(dòng)，要對(duì)這些活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找到活動(dòng)之間的必然關(guān)系，才能找到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源[5]。因?yàn)樯a(chǎn)的是精神產(chǎn)品或提供增值服務(wù)，媒體企業(yè)在價(jià)值鏈的主要活動(dòng)中，比生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品的企業(yè)更為簡(jiǎn)化，它的重點(diǎn)在運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和銷售、服務(wù)這3個(gè)類型。

在電視硬廣衰落、傳統(tǒng)電視媒體日顯頹勢(shì)之時(shí)，以鳳凰網(wǎng)為核心的鳳凰新媒體反而拓寬了鳳凰集團(tuán)的營(yíng)銷和銷售渠道，為廣告客戶提供了更多的渠道選擇和更細(xì)分的服務(wù)。同樣是廣告投放，鳳凰新媒體與鳳凰衛(wèi)視的共同發(fā)力實(shí)現(xiàn)了對(duì)受眾的最大覆蓋，為客戶提供了更多維度的服務(wù)，這就是全媒體戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

四、投資數(shù)字技術(shù)拓展價(jià)值鏈

2014年，鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)旗下鳳凰新媒體通過兩次投資，獲得“一點(diǎn)資訊”運(yùn)營(yíng)方Particle 18.42%的股權(quán)，鳳凰集團(tuán)實(shí)際擁有對(duì)“一點(diǎn)資訊”的控制權(quán)。投資“一點(diǎn)資訊”是鳳凰集團(tuán)全媒體戰(zhàn)略在移動(dòng)終端布局的重要舉措。

全媒體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略雖然實(shí)現(xiàn)了對(duì)平臺(tái)和移動(dòng)終端最大限度的覆蓋，但最終決定權(quán)在用戶手中，全覆蓋并不能直接獲取用戶價(jià)值。新的數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)后，這個(gè)問題解決了。鳳凰新媒體也有自己的移動(dòng)客戶端產(chǎn)品——“鳳凰新聞”，這是一個(gè)專業(yè)的新聞應(yīng)用APP。

“一點(diǎn)資訊”與“鳳凰新聞”移動(dòng)客戶端是兩種完全不同的運(yùn)行邏輯?！耙稽c(diǎn)資訊”擁有獨(dú)家的“興趣引擎”技術(shù)，這是一種基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的先進(jìn)算法技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容搜索和個(gè)性化推薦服務(wù)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，分析用戶興趣和需求，從而進(jìn)行自動(dòng)推送?！耙稽c(diǎn)資訊”的目標(biāo)是為客戶提供私人定制的精準(zhǔn)資訊[6]。

2019年3月和2020年8月，鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)先后兩次出售“一點(diǎn)資訊”股權(quán)，回收投資接近8億美元。對(duì)于這次出售，鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)表示，考慮到“一點(diǎn)資訊”的未來(lái)發(fā)展計(jì)劃，出售股份為鳳凰衛(wèi)視提供一個(gè)絕佳的退場(chǎng)機(jī)會(huì)，此次出售獲得了相當(dāng)大的收益，強(qiáng)化了本公司的現(xiàn)金儲(chǔ)備，以用作日后發(fā)展。鳳凰衛(wèi)視在遇到投資機(jī)會(huì)時(shí)，將繼續(xù)做出戰(zhàn)略性投資，以進(jìn)一步擴(kuò)張全媒體產(chǎn)品種類和內(nèi)容。

鳳凰集團(tuán)對(duì)“一點(diǎn)資訊”的投資，主要看重的就是其擁有的大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的先進(jìn)數(shù)字技術(shù)。利用新的數(shù)字技術(shù)，收集和整理用戶在日常生活中透露出的消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)，進(jìn)行智能化的決策分析，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，已經(jīng)成為傳媒產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。鳳凰集團(tuán)正是通過投資新技術(shù)企業(yè)，來(lái)拓展自身價(jià)值鏈，為盈利創(chuàng)造更多途徑。

五、結(jié)語(yǔ)

打造個(gè)性化的節(jié)目樣態(tài)和內(nèi)容，堅(jiān)持差異化戰(zhàn)略，一直以來(lái)都是鳳凰衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。鳳凰衛(wèi)視成立20多年來(lái)，不僅擁有眾多頗具知名度的品牌欄目，還順應(yīng)新媒體技術(shù)趨勢(shì)不斷創(chuàng)造新的節(jié)目樣態(tài)。但近年來(lái)鳳凰衛(wèi)視在內(nèi)容創(chuàng)新上并沒有新的亮點(diǎn)，且品牌欄目也面臨困境，如《有報(bào)天天讀》被多個(gè)媒體復(fù)制、《鏘鏘三人行》暫時(shí)停播、《冷暖人生》主持人和主創(chuàng)跳槽騰訊視頻。在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是如何最大限度地獲取用戶價(jià)值。全媒體融合是鳳凰衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，但堅(jiān)持差異化仍然是鳳凰集團(tuán)的根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。鳳凰集團(tuán)給自己的全新定位是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)型全媒體高科技集團(tuán)，這就意味著它在擁抱新技術(shù)的同時(shí)，會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化在內(nèi)容打造上的投入。

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[5] [美]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].北京：中信出版社，2014：29.

[6] 陳少峰，張立波.文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011：265-266.

作者簡(jiǎn)介：穆媛（1978—），女，山西大同人，碩士在讀，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。