鄭昕 王堅(jiān)

摘? 要：如今處于大數(shù)據(jù)背景下，廣告文案的用途十分廣泛，對(duì)于從業(yè)人員也有著極高的要求。對(duì)此，廣告人才必須要具備過(guò)硬的專業(yè)水平和審美能力，才能較好地勝任該工作?；诖耍疚囊匀绾卧趶V告文案教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的審美能力為重點(diǎn)進(jìn)行分析，望對(duì)相關(guān)人員有所幫助。

關(guān)鍵詞：廣告文案;審美能力;培養(yǎng)策略

王世德曾說(shuō)過(guò)：“給顧客欣賞一件賞心悅目的藝術(shù)品，讓欣賞者被吸引，決定悅耳悅目，情緒舒暢，魂?duì)可耨Y，陶醉在審美境界和藝術(shù)氛圍中，不知不覺，潛移默化，受到了感染熏陶，自然而然地對(duì)某個(gè)企業(yè)、商品產(chǎn)生了好印象，經(jīng)久不滅，永遠(yuǎn)難忘，到需要時(shí)自然就想到去買這個(gè)企業(yè)的這個(gè)商品;甚至自己在使用方面并不需要這個(gè)商品時(shí)，也要去買這個(gè)商品，主要是為了滿足自己的審美需求?！庇纱丝梢钥闯?，在廣告文案教學(xué)中，教師需要著重培養(yǎng)學(xué)生的審美能力，豐富教學(xué)內(nèi)容，活躍課堂氛圍，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，從而提高學(xué)生的專業(yè)水平。

一、廣告文案的概念和特征

（一）廣告文案的概念

所謂的廣告文案是由20世紀(jì)90年代中國(guó)港臺(tái)地區(qū)流傳而來(lái)的。但對(duì)于“廣告文案”的概念看法卻大不相同。樊志育先生認(rèn)為“廣告文案就狹義而言，系指廣告里的文字或語(yǔ)言;若從廣義而言，凡是刊載于印刷媒體的廣告，不論文字或圖解，均屬之?！庇纱丝梢钥闯?，對(duì)于廣告文案的概念有著上訴兩種看法。一種認(rèn)為廣告文案便是廣告作品的所有，由廣告創(chuàng)作而組成的相關(guān)內(nèi)容，將其賦予了視覺和聽覺要素。其中也包括廣告文案作品中的圖片、文字以及音頻等等。而另一種看法便是將廣告文案認(rèn)定為全部完成的廣告作品，比如語(yǔ)言文字等部分。這種看法也算是當(dāng)前人們比較認(rèn)同的看法。

根據(jù)上訴分析我們可以得出以下結(jié)論：廣告文案是一種借助語(yǔ)言文字、符號(hào)等方式對(duì)產(chǎn)品、觀念等信息進(jìn)行恰當(dāng)?shù)木帉?，最終成為了具有相關(guān)依據(jù)的語(yǔ)言文本形式。

（二）廣告文案的特征

首先，商業(yè)性。廣告是一種以賺取金錢為主要目的，通過(guò)大眾傳播媒介等方式，將相關(guān)的商品、觀念等方面以文字書寫的方式進(jìn)行促銷，從而獲得盈利。另外，針對(duì)廣告的性質(zhì)來(lái)看，它決定了廣告文案是否具有商業(yè)色彩，而廣告文案的主要目的便是將內(nèi)容等賦予一定的商業(yè)功利性，單看這一點(diǎn)便與普通的語(yǔ)言文本存在著較大的差別。同時(shí)，廣告文案在創(chuàng)作的過(guò)程中，也是以勸服消費(fèi)者能夠消費(fèi)廣告中推銷的產(chǎn)品、觀念為重點(diǎn)，從而以最大的利潤(rùn)銷售該商品，除去公益廣告，賺取盈利。曾經(jīng)有人將廣告當(dāng)作一種全套營(yíng)銷傳播活動(dòng)，明確指出該活動(dòng)具有一定的營(yíng)銷性和促銷性，而這也正是廣告文案出現(xiàn)的主要目的。結(jié)合廣告文案的內(nèi)容來(lái)看，大多數(shù)廣告文案想要告知人們的便是企業(yè)、商業(yè)等具有商業(yè)性質(zhì)的信息，使人們能夠直接、間接進(jìn)行消費(fèi)。

其次，獨(dú)創(chuàng)性?！皬V告是打破成規(guī)的藝術(shù)，而非建立定律的科學(xué)?！庇纱丝梢钥闯觥按蚱瞥梢?guī)”也就是不要在一味地守舊，墨守陳規(guī)，而應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步創(chuàng)新、另辟出路，要做到與眾不同[1]。所以，廣告文案需要具有一定的獨(dú)創(chuàng)性，不管是在結(jié)構(gòu)構(gòu)思上還是內(nèi)容上，都要打破以往的書寫模式，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立創(chuàng)新，唯有如此，才能吸引更多地人們關(guān)注廣告文案。如今處于信息化時(shí)代，消費(fèi)者們每天都能看到成千上萬(wàn)的廣告，同時(shí)產(chǎn)品也慢慢走向了同質(zhì)化，如果想要在眾多廣告產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意，廣告文案就得具有創(chuàng)意，以新取勝。對(duì)此，學(xué)生在創(chuàng)作的過(guò)程中，需要突出個(gè)性，表達(dá)新奇，豐富結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新思路，從而才能讓人們?cè)谇宦傻膹V告文案中耳目一新。

最后，全面性。在信息化的背景下，不同類型的廣告文案，能夠更加全面地體現(xiàn)廣告信息，同時(shí)還能滿足消費(fèi)者對(duì)于廣告文案的了解和掌握。另外，若是表現(xiàn)一樣的廣告信息則可以采取多個(gè)廣告文案，以此來(lái)反復(fù)傳播廣告信息，使廣告文案更具有全面性，從而形成層層遞進(jìn)、資源共享的關(guān)系。

二、廣告文案教學(xué)的現(xiàn)狀

廣告文案是廣告專業(yè)的重要教學(xué)內(nèi)容之一。根據(jù)當(dāng)前廣告文案教學(xué)的實(shí)際情況來(lái)看，通常教師在教學(xué)中會(huì)十分重視廣告寫作和一般寫作的分別，同時(shí)還要著重強(qiáng)調(diào)寫作對(duì)于廣告專業(yè)的重要性。對(duì)此，便需要將教學(xué)內(nèi)容劃分為廣告文案和廣告策略、不同的媒體廣告文案、廣告文案的重點(diǎn)結(jié)構(gòu)等方面。但在實(shí)際的廣告文案教學(xué)中，教師并未重視對(duì)廣告文案教學(xué)的基礎(chǔ)語(yǔ)言文字的教學(xué)，以至于學(xué)生的基礎(chǔ)水平并不理想。其次，對(duì)于廣告文案，并不是只需要知道寫什么和怎么寫即可，還需要巧妙運(yùn)用語(yǔ)言文字，結(jié)合所學(xué)知識(shí)，這樣才能更好地服務(wù)于廣告文案。試想，若是不熟悉工具、也不了解內(nèi)容是什么，就算知道怎么去應(yīng)對(duì)，但也只會(huì)是心有余而力不足。再加上如今處于新媒體的背景下，人與人之間的交流變得十分便捷和豐富，廣告也突破了自身的制約，慢慢融入到了人們的生活和工作中，甚至消費(fèi)者自身也會(huì)無(wú)意識(shí)地投入到廣告的宣傳和創(chuàng)作中。而當(dāng)前一些廣告文案教學(xué)，依舊受限于傳統(tǒng)媒體渠道，不僅束縛了自身，也無(wú)法寫出適合人們的廣告文案，不利于廣告文案的進(jìn)一步發(fā)展[2]。最后，結(jié)合廣告文案的廣告活動(dòng)流程來(lái)看，一般教師在教學(xué)中安排廣告策劃和廣告創(chuàng)意教學(xué)時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)學(xué)生將廣告策劃放置在廣告創(chuàng)意之上，以至于創(chuàng)意和策劃浮于形式，無(wú)法深入內(nèi)在。對(duì)此，教師需要在教學(xué)中引導(dǎo)學(xué)生將以往所學(xué)的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行合理地運(yùn)用，讓學(xué)生能夠進(jìn)行專業(yè)性的創(chuàng)作。另外，在課程安排上沒有必要花費(fèi)太多的時(shí)間和精力，與其將學(xué)生困在課堂上學(xué)習(xí)理論知識(shí)，還不如為學(xué)生提供創(chuàng)作的機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，以此來(lái)豐富學(xué)生的寫作經(jīng)驗(yàn)，并掌握寫作工具，這樣在面對(duì)不同要求、風(fēng)格的廣告文案時(shí)都能較好地完成。總而言之，對(duì)于廣告文案教學(xué)來(lái)說(shuō)，教師需要知道什么是重點(diǎn)，什么是輔助，切不可盲目制定教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)任務(wù)，否則不僅不能提高學(xué)生的專業(yè)水平，也無(wú)法培養(yǎng)學(xué)生的審美能力，更會(huì)影響學(xué)生后期的發(fā)展和學(xué)習(xí)。

三、廣告文案教學(xué)中審美能力的培養(yǎng)策略

（一）借助漢字，融入美學(xué)教育

漢字在中華民族傳統(tǒng)文化中占據(jù)著十分重要的位置，它具有一定的可創(chuàng)造性以及活力。杉浦康平對(duì)于漢字是這樣評(píng)價(jià)的：“漢字文化，是中國(guó)在全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中具有競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)。”而在廣告領(lǐng)域中，創(chuàng)意是必不可少的存在，中國(guó)的漢字不管是字形還是字詞的本義，都具有極其豐富的美學(xué)因素與創(chuàng)意素材。再加上漢字結(jié)構(gòu)與漢語(yǔ)語(yǔ)法本身的特色性，更是給廣告文案創(chuàng)作等提供了大量的素材和資料，不論是從漢字的整體結(jié)構(gòu)還是拆解來(lái)看，都能從中挖掘到美的含義。對(duì)此，在廣告文案教學(xué)中，教師可以結(jié)合其他與之相關(guān)的課程，著重刨析漢字的美學(xué)素材，使學(xué)生能夠在了解廣告文案知識(shí)的同時(shí)認(rèn)識(shí)到字、詞、句的美，從而提高學(xué)生的審美能力。

例如：《廣告文案的促銷性》這課時(shí)，教師在講解相關(guān)內(nèi)容的過(guò)程中，便可將李白的《客中作》與王翰的《涼州詞》從廣告功能的角度進(jìn)行比較，同時(shí)結(jié)合漢字為主的美學(xué)教育，深化學(xué)生的審美能力。當(dāng)然，教師在教學(xué)中也需要完善以往直接對(duì)比詩(shī)歌的方式，我們可以先分析詩(shī)詞中的字，了解相應(yīng)的字詞在內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)上會(huì)給廣告作品帶來(lái)什么樣的影響，進(jìn)而在循序漸進(jìn)地理解漢字、詩(shī)詞的形式，使學(xué)生能夠?qū)ζ溆懈尤娴牧私狻Ｍㄟ^(guò)這樣的方式，不僅能夠塑造較為形象具體的審美對(duì)象，還能感悟文字中所表達(dá)的意境美，從而提高學(xué)生的審美意識(shí)和能力。

（二）通過(guò)樹立經(jīng)典榜樣，提高審美意識(shí)

根據(jù)當(dāng)前廣告市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)看，存在著許多問(wèn)題，其中最為突出的問(wèn)題便是各種傳播媒介缺乏優(yōu)秀的作品，質(zhì)量較低。如今處于當(dāng)前信息化時(shí)代，其傳播形式、傳播形態(tài)以及傳播渠道發(fā)生了天翻地覆的改變，但文案內(nèi)容卻依舊沒有任何的改變，毫無(wú)傳播力。再加上近些來(lái)音頻產(chǎn)品逐漸火熱了起來(lái)，對(duì)廣告文案也提出了全新的要求。對(duì)此，在廣告文案教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)完善求新求近的思想，選擇經(jīng)典案例，并將其作為培養(yǎng)學(xué)生審美能力的教材，這樣做的主要原因也是因?yàn)閮?yōu)秀的經(jīng)典案例基本上都是經(jīng)過(guò)了時(shí)間的檢驗(yàn)的，不僅具有說(shuō)服力，而且也有一定的市場(chǎng)性，同時(shí)還能突出文案中想要表達(dá)的實(shí)際價(jià)值，從而將廣告文案所存在的功利性更好地結(jié)合。戴比爾斯曾說(shuō)過(guò)：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。其中比較著名的《北京晚報(bào)》中的《晚報(bào)不晚報(bào)》系列便是成功的例子，教師可以在教學(xué)中展示相似的經(jīng)典案例，使學(xué)生能夠相互交流、分析、探究，從而了解廣告文案的專業(yè)知識(shí)，并將所學(xué)知識(shí)學(xué)以致用，這樣不僅能夠提高學(xué)生的語(yǔ)言運(yùn)用能力，也能培養(yǎng)學(xué)生文案寫作的習(xí)慣與意識(shí)，促進(jìn)學(xué)生的審美情操。

（三）利用負(fù)面案例對(duì)比，體會(huì)差異性

正所謂沒有對(duì)比就沒看不出什么明顯的區(qū)別，若是只給學(xué)生展示經(jīng)典的成功案例，如何能夠讓學(xué)生意識(shí)到不同品質(zhì)的文案會(huì)有什么樣的差距呢？因此，教師可以在廣告文案教學(xué)中利用負(fù)面案例，使學(xué)生對(duì)其進(jìn)行對(duì)比，這樣不僅能夠讓學(xué)生深入了解到優(yōu)秀作品的長(zhǎng)處，加以運(yùn)用，還能讓學(xué)生以此為戒，避免自身在文案創(chuàng)作時(shí)出現(xiàn)同樣的錯(cuò)誤。其次，教師在引入負(fù)面案例時(shí)，也需要正確選擇，切不可選擇那些違法違規(guī)的內(nèi)容，而是要選擇類似于“打油詩(shī)”的文案，以此來(lái)幫助學(xué)生明確負(fù)面案例所帶來(lái)的不良影響，從而提升自身的文字把控能力和審美能力。

四、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，廣告文案教學(xué)作為一門操作性極強(qiáng)的科目，教師需要在教學(xué)過(guò)程中培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐能力和審美能力，同時(shí)結(jié)合學(xué)生的實(shí)際情況，為學(xué)生構(gòu)建多樣化的教學(xué)模式，讓學(xué)生能夠?qū)V告文化的作用和價(jià)值發(fā)揮出來(lái)，并在此基礎(chǔ)上，引導(dǎo)學(xué)生的情感體驗(yàn)，使學(xué)生能夠形成良好的思想觀念，從而養(yǎng)成積極向上的學(xué)習(xí)態(tài)度和習(xí)慣，為今后的學(xué)習(xí)和就業(yè)奠定一個(gè)扎實(shí)的基礎(chǔ)。

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