張愛權(quán) 于曉媛

〔摘要〕推動(dòng)山西文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，需要克服短板，在以下四個(gè)方面重點(diǎn)突破：一要在強(qiáng)化文旅統(tǒng)籌發(fā)展合力、提升文旅融合實(shí)質(zhì)成效、完善公共服務(wù)體系建設(shè)、提高文旅產(chǎn)品品質(zhì)、擴(kuò)大科技賦能文旅價(jià)值等方面克服短板，在“文旅融合”上重點(diǎn)突破；二要在重大政策創(chuàng)新、區(qū)域均衡發(fā)展、特色亮點(diǎn)鮮明、認(rèn)識程度統(tǒng)一等方面克服短板，在“全域旅游”上重點(diǎn)突破；三要在提升旅游要素全產(chǎn)業(yè)融合深度、凸顯文化地標(biāo)效應(yīng)、促進(jìn)公共服務(wù)設(shè)施與交通網(wǎng)絡(luò)融合、完善夜間經(jīng)濟(jì)旅游發(fā)展格局、深化新媒體營銷精準(zhǔn)度等方面克服短板，在“都市旅游”上重點(diǎn)突破；四要在提高旅游知名度、提升旅游服務(wù)國際化水平、完善國際化旅游配套設(shè)施、強(qiáng)化旅游精準(zhǔn)營銷、培育國際化氛圍等方面克服短板，在“入境旅游”上重點(diǎn)突破。

〔關(guān)鍵詞〕“四個(gè)突破”；山西文旅產(chǎn)業(yè)；高質(zhì)量發(fā)展

〔中圖分類號〕F062.9〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕2096-8442（2021）03-0109-04

近年來，山西省委、省政府深入貫徹習(xí)近平總書記視察山西重要講話重要指示，把文旅產(chǎn)業(yè)作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)來抓，努力推動(dòng)山西由文化資源大省向文化旅游強(qiáng)省轉(zhuǎn)變。如今，全省文化旅游產(chǎn)業(yè)融合、高品質(zhì)發(fā)展的態(tài)勢初步形成，但要進(jìn)一步提升文旅產(chǎn)業(yè)融合水平，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，仍需克服短板，在以下四個(gè)方面重點(diǎn)突破。

一、在“文旅融合”上重點(diǎn)突破

2018年3月文化和旅游部的組建成立，標(biāo)志著文旅融合新時(shí)代全面開啟，文化旅游領(lǐng)域深層次變革正蓄勢待發(fā)。以歷史文化資源厚重而著稱的山西，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)文化與旅游深度融合是推動(dòng)全省文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主要路徑。

當(dāng)前在“文旅融合”上仍然存在諸多問題亟待解決，一是文旅統(tǒng)籌發(fā)展合力有待強(qiáng)化?！拔摹薄奥谩眱蓚€(gè)部門合并時(shí)間較短，工作內(nèi)容、工作方式等都需要進(jìn)一步磨合，統(tǒng)籌發(fā)展的合力有待加強(qiáng)。二是文旅融合實(shí)質(zhì)成效有待提升。盡管文化和旅游融合發(fā)展取得了積極成果，但走馬觀花式的“淺旅游”仍普遍存在，文旅融合進(jìn)入改革深水區(qū)，只做好存量、較少關(guān)注增量及實(shí)效的問題普遍存在。三是公共服務(wù)體系建設(shè)有待完善。圖書館、展覽館、文化館等公共文化設(shè)施的旅游功能薄弱；鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）文化站、農(nóng)村文化禮堂等基層公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的旅游功能、旅游服務(wù)要素有待完善；游客服務(wù)中心、旅游廁所、旅游停車場等旅游公共服務(wù)設(shè)施的文化內(nèi)涵建設(shè)亟須加強(qiáng)。四是文旅產(chǎn)品品質(zhì)亟待提高。文旅產(chǎn)品同質(zhì)化、低端化現(xiàn)象仍較明顯，優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品供給不足，同質(zhì)低水平競爭現(xiàn)象普遍。一些文旅產(chǎn)品缺少地方特色和文化內(nèi)涵，缺乏深度體驗(yàn)和文化延展類產(chǎn)品，節(jié)假日旅游服務(wù)質(zhì)量不高等現(xiàn)象仍然突出。五是科技賦能文旅價(jià)值有待挖掘。當(dāng)前，智慧旅游更多停留在數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)階段，而對科技賦能文旅融合深層次價(jià)值的挖掘還不夠。

推動(dòng)山西文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，在“文旅融合”上實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，一是要理順機(jī)制，增強(qiáng)文旅統(tǒng)籌發(fā)展合力。以制度促融合，在文旅行政機(jī)構(gòu)內(nèi)部推進(jìn)人員、部門的相互交流和不斷磨合，通過全員集中培訓(xùn)、定期輪崗、骨干傳幫帶等多種途徑補(bǔ)齊業(yè)務(wù)短板。以項(xiàng)目促融合，尤其是通過以文化部門為主導(dǎo)的文旅融合項(xiàng)目，帶動(dòng)藝術(shù)、非遺、文保等部門人員在實(shí)際工作中實(shí)現(xiàn)“文化人”向“文旅人”的轉(zhuǎn)變。二是要強(qiáng)化運(yùn)作，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合。成立山西文旅融合發(fā)展集團(tuán)公司，力爭將其打造為全國省級層面文旅融合市場化運(yùn)作排頭兵。設(shè)立非遺進(jìn)景區(qū)專項(xiàng)基金，通過資金支持讓全省眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)真正在景區(qū)扎根下來、活起來，豐富和提升景區(qū)文化內(nèi)涵。三是要互嵌互補(bǔ)，完善文旅公共服務(wù)體系。擴(kuò)大文旅融合領(lǐng)域，逐步推動(dòng)公共文化場館的景區(qū)化，制訂文化場館景區(qū)化等級評定標(biāo)準(zhǔn)，逐步推進(jìn)公共文化設(shè)施的景區(qū)化評定工作。按照“宜融則融、能融盡融”的總體思路，探索文化公共服務(wù)機(jī)構(gòu)和旅游公共服務(wù)機(jī)構(gòu)功能融合的路徑和方法，推動(dòng)文旅資源共享和服務(wù)效能提升，建立文旅導(dǎo)向的公共服務(wù)體系。優(yōu)化新型基建網(wǎng)絡(luò)布局，建立開放式區(qū)域文旅融合綜合服務(wù)平臺。進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位體制機(jī)制創(chuàng)新，鼓勵(lì)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。四是要突出品牌，提升文旅產(chǎn)品知名度。重點(diǎn)提升平遙古城、五臺山、云岡石窟世界文化遺產(chǎn)的知名度與美譽(yù)度，打響“黃河、長城、太行”三大品牌，成立黃河、長城、太行文化旅游聯(lián)盟（協(xié)作區(qū)），組織實(shí)施“關(guān)圣史跡”申報(bào)世界文化遺產(chǎn)。推動(dòng)“萬里茶道山西行”精品旅游帶建設(shè)，以“萬里茶道”重要節(jié)點(diǎn)、集散地等標(biāo)志性文化項(xiàng)目為紐帶，加快串珠成鏈，促進(jìn)農(nóng)旅融合、茶旅融合、文旅融合、商旅融合協(xié)調(diào)發(fā)展，把祁縣昭馀古城打造成“茶商之都”“中國茶文化旅游第一城”，助力山西藥茶和文化旅游業(yè)做大做強(qiáng)，推動(dòng)全省經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展。五是要深挖內(nèi)容，擴(kuò)大科技賦能文旅價(jià)值。依托新基建機(jī)遇，實(shí)施山西文旅數(shù)字“一號工程”，啟動(dòng)實(shí)施山西文旅新基建工程，定期發(fā)布山西文旅融合大數(shù)據(jù)報(bào)告，提高數(shù)據(jù)監(jiān)管水平，提升文旅融合治理能力。依托數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)新文旅產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式和業(yè)態(tài)，創(chuàng)造智慧文旅新體驗(yàn)。

二、在“全域旅游”上重點(diǎn)突破

構(gòu)建全域旅游模式，要求旅游目的地建設(shè)從單一景點(diǎn)景區(qū)建設(shè)管理到綜合目的地統(tǒng)籌發(fā)展轉(zhuǎn)變；旅游經(jīng)濟(jì)從門票經(jīng)濟(jì)向全產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變；游客服務(wù)從單一的旅游服務(wù)向社會化綜合服務(wù)轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前，山西在發(fā)展全域旅游方面開局良好，但也存在一些短板。一是重大政策創(chuàng)新有待突破。如何讓旅游業(yè)扛起“山西形象窗口”的重大使命，在重大政策的創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)新突破、在中西部乃至全國旅游業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮引領(lǐng)作用，有待進(jìn)一步探索。二是區(qū)域發(fā)展不均衡。部分地區(qū)依托重點(diǎn)景區(qū)、景點(diǎn)全域旅游建設(shè)亮點(diǎn)頻出，部分地區(qū)停滯不前，導(dǎo)致全域旅游發(fā)展不均衡。三是特色亮點(diǎn)不鮮明。沖動(dòng)式發(fā)展、盲目式上馬工程等現(xiàn)象依然存在，導(dǎo)致千城、千村、千景一面，模糊了特色和亮點(diǎn)。四是認(rèn)識程度不統(tǒng)一。各地重視程度不一，導(dǎo)致全域旅游發(fā)展的合力不強(qiáng)。

在“全域旅游”上實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，一是要以“黃河、長城、太行”三大旅游板塊為龍頭打造全域旅游新格局。黃河、長城、太行三大旅游板塊是山西省委、省政府舉全省之力構(gòu)建山西旅游發(fā)展大格局的重大戰(zhàn)略部署，三大旅游板塊將全省旅游精品線路、景區(qū)景點(diǎn)，串點(diǎn)成線、連線成片，已成為全省旅游業(yè)大發(fā)展的龍頭和牽引。目前，三大板塊旅游路網(wǎng)、旅游景區(qū)配套設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)正有序推進(jìn)，逐步形成全域旅游的主體框架。依托三大旅游板塊，抓好精品旅游產(chǎn)品開發(fā)，提升龍頭景區(qū)知名度和美譽(yù)度，打造重大節(jié)慶活動(dòng)品牌，對構(gòu)建山西全域旅游發(fā)展新格局具有重大意義。二是要探索研究全省4A級以上景區(qū)門票減免政策。在構(gòu)建新發(fā)展格局的過程中，要著力研究文旅促進(jìn)消費(fèi)規(guī)模、質(zhì)量與潛力的重大改革舉措。借鑒國際經(jīng)驗(yàn)及浙江“免費(fèi)西湖”模式的成功實(shí)踐，力爭推出山西第一家5A級景區(qū)免費(fèi)試點(diǎn)。到2025年，探索山西省內(nèi)每個(gè)地級市均保證至少有1個(gè)4A級以上景區(qū)實(shí)行門票免費(fèi)政策。當(dāng)然，納入免費(fèi)的景區(qū)是有前置條件的，必須要確保當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)、文化具備相應(yīng)的承載力。三是要深化鄉(xiāng)村旅游示范村創(chuàng)建工程。把保護(hù)田園風(fēng)光、保護(hù)村落傳統(tǒng)風(fēng)貌、傳承村落文化作為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的核心和靈魂；把打造鄉(xiāng)村客棧、形成特色品牌作為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重點(diǎn)。結(jié)合各地文化旅游特色，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)從“旅游點(diǎn)”向“旅游村”、“形態(tài)美”向“發(fā)展美”、“一時(shí)美”向“持久美”、“外表美”向“內(nèi)在美”轉(zhuǎn)變，進(jìn)而推動(dòng)全省村、鎮(zhèn)、城的文化、旅游、產(chǎn)業(yè)功能疊加聚合，在省域?qū)用鎸?shí)現(xiàn)全空間大拓展、全產(chǎn)業(yè)大融合、全領(lǐng)域大布局的全域均衡發(fā)展。四是要深化“一把手”工程。地方政府應(yīng)提高全域旅游發(fā)展的認(rèn)識和站位，推動(dòng)旅游體制機(jī)制創(chuàng)新，推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展深度，提升全域旅游在推進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的貢獻(xiàn)度。

三、在“都市旅游”上重點(diǎn)突破

都市旅游是在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的城市中以商務(wù)會議、文化修學(xué)、觀光購物、探親訪友以及游樂休閑等為目的的旅游活動(dòng)。突破都市旅游短板，提升都市品牌，對促進(jìn)全省文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

當(dāng)前在“都市旅游”上存在的主要短板是：一是旅游要素全產(chǎn)業(yè)融合深度有待提升。圍繞旅游要素的旅游全產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善，旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合度不夠深入。二是文化地標(biāo)效應(yīng)有待進(jìn)一步凸顯。山西是文化資源大省，地上不可移動(dòng)文物數(shù)量在全國居首，尤其是分布各地的木結(jié)構(gòu)建筑具有重要的歷史文化價(jià)值，但在保護(hù)與開發(fā)方面明顯不足，缺乏對城市文化地標(biāo)的深入打造，尤其在區(qū)縣層面，一些文化地標(biāo)缺乏明顯的辨識度和顯示度。三是公共服務(wù)設(shè)施與交通網(wǎng)絡(luò)融合亟待提升。重要交通樞紐與游客中心缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和聯(lián)動(dòng)發(fā)展，公共服務(wù)設(shè)施與城市交通網(wǎng)絡(luò)存在割裂，影響到旅游流的流動(dòng)效率和旅游體驗(yàn)。四是夜間經(jīng)濟(jì)旅游發(fā)展格局有待完善。夜間經(jīng)濟(jì)是旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，圍繞構(gòu)建消費(fèi)設(shè)施更加完善、消費(fèi)環(huán)境更加優(yōu)化、消費(fèi)供給更加豐富的夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局有待進(jìn)一步完善。五是新媒體營銷精準(zhǔn)度有待深化。部分地區(qū)開展新媒體營銷有一定的盲目性和形式化，與游客之間實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的交互性和參與性等方面有待提高。

在“都市旅游”上實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，一是要推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)要素融合。構(gòu)建涵蓋“食、住、行、游、購、娛”旅游全要素的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)融合；搭建產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展大平臺，推動(dòng)旅游與傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)（如特色食品、輕工業(yè)等）、信息技術(shù)、節(jié)能環(huán)保、先進(jìn)裝備制造、金融、文化等產(chǎn)業(yè)融合，釋放都市旅游的“現(xiàn)代生產(chǎn)力”。二是要開展“旅游文化地標(biāo)”評選活動(dòng)。以開展“旅游文化地標(biāo)”評選為抓手，加強(qiáng)城市文化梳理與開發(fā)，打造更多體現(xiàn)國際風(fēng)范、山西元素、山西特色的世界級文化新地標(biāo)，引領(lǐng)未來的文旅新趨勢。三是要強(qiáng)化城市交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。建設(shè)門戶型旅游集散中心，推動(dòng)城市地鐵、機(jī)場、快速線等與旅游集散中心聯(lián)動(dòng)發(fā)展，城市交通網(wǎng)絡(luò)與旅游公共服務(wù)體系融合發(fā)展。借鑒杭州城市大腦和智慧文旅，全面升級全省交通服務(wù)區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，植入文化功能和旅游功能，打造全域旅游的美麗交通線。四是要打造夜間經(jīng)濟(jì)IP。優(yōu)化夜間經(jīng)濟(jì)整體空間規(guī)劃和業(yè)態(tài)布局，充分挖掘各大城市特色文化內(nèi)涵，如龍城文化、塞北文化、上黨文化等，開發(fā)、打造一批獨(dú)特的夜間經(jīng)濟(jì)IP，建設(shè)更多夜間集市、夜游街區(qū)和夜間經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)，形成一批在全國可推廣的夜間經(jīng)濟(jì)最佳實(shí)踐、最佳案例。五是要深化新媒體合作營銷。借鑒西安都市旅游新媒體營銷經(jīng)驗(yàn)，挖掘文化特色，定位城市品牌形象。積極探索與抖音、小紅書、快手等受眾廣、傳播度高的自媒體平臺開展合作，制定合作營銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上覆蓋面廣、快速精準(zhǔn)的旅游營銷。

四、在“入境旅游”上重點(diǎn)突破

山西作為中華文明的發(fā)祥地，歷史文化底蘊(yùn)非常深厚，具有世界級遺產(chǎn)分量的景區(qū)、景點(diǎn)眾多，根祖文化、晉商文化、紅色文化獨(dú)具特色，在發(fā)展入境游方面具有很大潛力，但目前國際影響力不足。

當(dāng)前在“入境旅游”上存在的主要短板是：一是旅游知名度有待提高。主要旅游吸引物、主要旅游產(chǎn)品面向的仍然是省內(nèi)、國內(nèi)市場，真正叫得響的國際化產(chǎn)品屈指可數(shù)，很多具有國際潛質(zhì)的旅游資源未能得到有效挖掘與利用。二是服務(wù)國際化水平有待提升。旅游服務(wù)的國際化理念與水平不夠高。吃、住、行等旅游服務(wù)要素接軌國際程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。具備國際旅游服務(wù)素質(zhì)的從業(yè)人員缺口較大。三是國際化旅游配套設(shè)施有待完善。國際可進(jìn)入性明顯不足，特別是國際機(jī)場不僅數(shù)量少，而且建設(shè)滯后。公共交通、公共廁所、城市標(biāo)識系統(tǒng)等配套設(shè)施遠(yuǎn)未達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范性要求。四是旅游精準(zhǔn)營銷有待強(qiáng)化。入境旅游推介內(nèi)容和宣傳方式缺乏系統(tǒng)性，市場開發(fā)和產(chǎn)品營銷的精準(zhǔn)性有待進(jìn)一步提高。五是國際化氛圍有待培育。需進(jìn)一步營造開放、包容的社會環(huán)境。一線服務(wù)窗口從業(yè)人員、普通市民的國際化交流能力普遍不足，外語口語水平普遍不高，與國際游客溝通比較困難。

在“入境旅游”上實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，一是要重點(diǎn)打造國際標(biāo)識旅游產(chǎn)品。重點(diǎn)提升平遙古城、五臺山、云岡石窟三大世界文化遺產(chǎn)以及全省5A級景區(qū)的國際影響力；在全省4A級以上景區(qū)中圈定重點(diǎn)開發(fā)對象，以文促旅，打造具有“山西味道”的國際標(biāo)識旅游產(chǎn)品；依托文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)旅游與多種文化元素的碰撞融合，構(gòu)建豐富的國際旅游產(chǎn)品體系。二是要提升旅游服務(wù)國際化水平。把旅游服務(wù)融入城市公共服務(wù)大體系的設(shè)計(jì)，推進(jìn)城市公共服務(wù)向國際接軌，提升旅游從業(yè)人員的國際化服務(wù)水平；推出多語種的山西旅游綜合服務(wù)平臺，加強(qiáng)各地旅游信息中心的多語種信息服務(wù)，積極引進(jìn)和培育國際化旅游人才，提高旅游從業(yè)人員的外語水平。三是要推進(jìn)旅游配套設(shè)施國際化。積極申請開通到主要客源國的直達(dá)航線，促進(jìn)簽證手續(xù)便利化，改善出入境安檢程序，提高國際可進(jìn)入性；完善多語種標(biāo)識系統(tǒng)，針對入境游客編制多語種游前安全公告，開發(fā)完善入境游客在晉旅游租車一站式服務(wù)。四是要打造多層次寬領(lǐng)域營銷格局。發(fā)揮太原作為省會中心城市的龍頭和帶動(dòng)作用，打造面向入境游客的整體旅游品牌，促使來并入境客流下沉到省內(nèi)其它城市；建立省—市—縣三級部門聯(lián)動(dòng)機(jī)制，形成多形式、多層次營銷格局；鼓勵(lì)民營資本、民營企業(yè)進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)，成立混合所有制營銷機(jī)構(gòu)，拓展旅游營銷模式；深度融入京津冀協(xié)同發(fā)展，推動(dòng)客源互輸互送。五是要營造文旅產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展氛圍。以打造內(nèi)陸地區(qū)對外開放新高地為契機(jī)，進(jìn)一步樹立開放、包容、和諧、文明的發(fā)展理念；努力提升公共衛(wèi)生和環(huán)境文明建設(shè)水平，培養(yǎng)城市居民學(xué)外語、用外語的主動(dòng)意識，積極營造山西文旅產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展的社會氛圍。

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責(zé)任編輯燕斌斌