曹玉茁

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)的普及化，網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告行業(yè)的地位越來(lái)越突出，逐漸成為廣告發(fā)展的大趨勢(shì)。但同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告蘊(yùn)含的文化價(jià)值觀各不相同，尤其在中西方文化的表現(xiàn)上有很大的差異性。因此，本文將主要研究網(wǎng)絡(luò)廣告中的文化價(jià)值觀的異同。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告;文化價(jià)值觀;對(duì)比

任何事物都有兩面性，而網(wǎng)絡(luò)文化也不例外。所以，網(wǎng)絡(luò)文化也有好壞之分，對(duì)于積極向上的網(wǎng)絡(luò)文化，我們可以取其精華部分進(jìn)行適當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)，然而對(duì)于低俗不良的網(wǎng)絡(luò)文化，我們必須果斷的抵制、拒絕，并遠(yuǎn)離。然而，網(wǎng)絡(luò)文化是虛擬的，若是管理力度欠缺，一些不良的網(wǎng)絡(luò)文化會(huì)趁機(jī)入侵，給人們?cè)斐梢幌盗械南麡O影響[1]。尤其在網(wǎng)絡(luò)廣告中，經(jīng)常有些商家利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行虛假?gòu)V告的宣傳，給人們的生活帶來(lái)的很多的危害。但是，有的廣告文化會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)之便，進(jìn)行良性宣傳，從而達(dá)到一種很好的宣傳效果，提升了自身的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告中的文化價(jià)值觀具有很大的差異性，本文將進(jìn)行分析探討。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告文化價(jià)值觀的內(nèi)涵

廣告是宣傳信息的一種手段，而現(xiàn)代的廣告多采用科學(xué)技術(shù)的方法來(lái)塑造產(chǎn)品的特點(diǎn)和企業(yè)的形象。廣告需要對(duì)產(chǎn)品主體進(jìn)行策劃，同時(shí)需要為產(chǎn)品提供新穎的設(shè)計(jì)，在傳播過(guò)程中，廣告的宣傳引導(dǎo)著受眾的消費(fèi)，培養(yǎng)著受眾者新的生活方式，同時(shí)也促進(jìn)社會(huì)的良性廣告生產(chǎn)。就目前的發(fā)展水平來(lái)看，廣告的有償和目的性以及信息的公開(kāi)性促進(jìn)了信息的傳播范圍，而現(xiàn)在很多企業(yè)在廣告的研究上投入了大量的財(cái)力和物力，是企業(yè)對(duì)外推廣的有效途徑，還有人則提出觀點(diǎn)認(rèn)為今后的社會(huì)中，廣告是企業(yè)產(chǎn)品取得業(yè)績(jī)的首要條件。在二十一世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)取代了原有的傳播方式，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告展現(xiàn)出了新的形式，那就是網(wǎng)絡(luò)廣告，一種現(xiàn)代化的廣告運(yùn)營(yíng)方式，是一種新的廣告趨勢(shì)，相比較傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、雜志更具有全面性、迅速性的特點(diǎn)，常見(jiàn)的廣告形式也多種多樣，有圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)等，深受消費(fèi)者的青睞[2]。

當(dāng)今社會(huì)的核心是文化價(jià)值觀，而廣告和文化價(jià)值觀則是相互關(guān)聯(lián)、相互作用，文化價(jià)值觀離不開(kāi)廣告的傳播，文化價(jià)值觀也是廣告中不可或缺的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)社會(huì)有著深廣的影響，對(duì)人們的觀念、行為也有著深刻的教育意義。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，不同國(guó)家所呈現(xiàn)出的文化價(jià)值觀也各不相同，幾千年來(lái)的歷史背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異最終形成了不同特色的文化價(jià)值體系。那么網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播和交流的過(guò)程中就必然會(huì)相互碰撞、滲透，在交融中各顯出不同的特色內(nèi)容，促進(jìn)了國(guó)際經(jīng)濟(jì)文化的交流與繁榮。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告文化價(jià)值觀的共性

中西方的網(wǎng)絡(luò)文化就存在很大的差異性，其中也存在一定的共性。下面就以中西方文化價(jià)值觀為例進(jìn)行分析。

中西雖是兩個(gè)不同的國(guó)度，歷史文化差異也不相同，然而卻也有著廣告上的共性。比如年輕、時(shí)尚、現(xiàn)代、健康[3]。

生活中的年輕、時(shí)尚，使用產(chǎn)品的個(gè)性、新穎、有創(chuàng)意，這些無(wú)一不是人們所追求的，廣告也不例外，有創(chuàng)意、沖擊力的形式更能抓人眼球。我國(guó)隨著改革開(kāi)放的發(fā)展，更多的國(guó)外廣告影響著消費(fèi)者，所體現(xiàn)的時(shí)尚性、現(xiàn)代性在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告中也開(kāi)始占據(jù)重要位置。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，隨之帶來(lái)的是人們生活水平的提高，于是人們開(kāi)始更多的關(guān)注生活的質(zhì)量，怎樣能夠舒適、健康。例如康師傅礦物質(zhì)礦泉水的廣告語(yǔ)“多一點(diǎn)，生活更健康”再如農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工！”更是體現(xiàn)了水的自然、綠色、無(wú)污染、健康[4]。這些廣告產(chǎn)品都在為人們營(yíng)造舒適、健康。這些與西方人的高品質(zhì)生活觀念有著相同之處，如沃爾沃汽車xc90推出的廣告語(yǔ)“坐擁豪華，無(wú)畏天地”。體現(xiàn)了對(duì)生活質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)追求和享受。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告文化價(jià)值的差異性

再來(lái)看中西方廣告文化的差異性對(duì)比。說(shuō)到中西方廣告文化的差異就不得不從源泉，中西方歷史文化的背景說(shuō)起。中國(guó)較之西方國(guó)家歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚、傳統(tǒng)觀念濃重，這些都使得人們更關(guān)注和注重傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)和繼承。人們習(xí)慣性的會(huì)去學(xué)習(xí)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)把它應(yīng)用到現(xiàn)代社會(huì)甚至未來(lái)。中國(guó)喜歡將歷史典故運(yùn)用到文化傳承中，廣告也不例外，企業(yè)會(huì)以此來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的分量。例如：“千古佳釀，萬(wàn)代留香，中華酒宗，汝陽(yáng)杜康”，這是杜康酒的廣告語(yǔ)。再如“天下三千年，五糧成玉釀”，這是五糧液酒的廣告語(yǔ)[5]。這些廣告都是用歷史來(lái)加重自家產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的分量。而西方國(guó)家的歷史較之中國(guó)大部分較短，他們不善于運(yùn)用歷史，而是用比較直接的方式去營(yíng)銷。例如：“盡情享受吧！”這是雀巢的冰淇淋廣告，再如：“數(shù)碼新時(shí)代”這是索尼的廣告語(yǔ)。都是簡(jiǎn)單直接的營(yíng)銷廣告語(yǔ)[6]。

再則，中國(guó)提倡社會(huì)主義核心價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)集體的第一性，尊重群眾的主體地位，重視個(gè)人對(duì)集體、社會(huì)的貢獻(xiàn)，凝聚社會(huì)共識(shí)。這就使得中國(guó)的廣告更多的體現(xiàn)集體、國(guó)家、名族的凝聚力。習(xí)近平總書(shū)記說(shuō)過(guò)國(guó)是千萬(wàn)家，所以這種集體主義精神還體現(xiàn)在家庭中。中國(guó)是受儒家思想文化熏陶的國(guó)家，自古以來(lái)就有著個(gè)人價(jià)值在社會(huì)中、國(guó)家中得意實(shí)現(xiàn)的觀念。因此中國(guó)的廣告就融入了很多的和諧、家庭成分。例如“高爐家就，感覺(jué)真好”，表達(dá)了高爐家酒帶給消費(fèi)者的是家的溫馨。而西方社會(huì)尤其美國(guó)講的是個(gè)人主義和英雄主義，他們強(qiáng)調(diào)個(gè)人的自身價(jià)值，個(gè)人的民主和自由，強(qiáng)調(diào)英雄主義。所以，他們會(huì)塑造一些英雄形象，通過(guò)有創(chuàng)意、夸張的廣告來(lái)吸引消費(fèi)者。例如“想做就做”光看這句話你可能很難把它跟運(yùn)動(dòng)鞋聯(lián)系在一起，但它是耐克的廣告語(yǔ)，這就體現(xiàn)了強(qiáng)烈的個(gè)人主義，也是種勇于挑戰(zhàn)、突破的精神體現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)廣告中的文化價(jià)值觀是存在很大的差異性。隨著時(shí)代發(fā)展的進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的不斷更新發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文化也隨之突飛猛進(jìn)，所以越來(lái)越多的人都沉迷于網(wǎng)絡(luò)，甚至離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給人們帶來(lái)了很多便利，但卻也存在著很大的弊端。例如它給思想道德觀尚未成熟的中學(xué)生帶來(lái)了不良影響，很多學(xué)生沉迷網(wǎng)絡(luò)無(wú)法自拔，從而荒廢了學(xué)業(yè)。而網(wǎng)絡(luò)文化中有些過(guò)于低俗的內(nèi)容，都會(huì)影響學(xué)生的身心健康。所以，在網(wǎng)絡(luò)文化風(fēng)靡時(shí)期，要加強(qiáng)對(duì)不同文化價(jià)值觀的區(qū)分和辨別，別讓人們受到一些不良的文化價(jià)值觀的引誘而產(chǎn)生負(fù)面影響。

參考文獻(xiàn)：

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[2]魏萊.淺談網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣告的表現(xiàn)形態(tài)與營(yíng)銷策略——以喜劇脫口秀節(jié)目《吐槽大會(huì)》為例[J].戲劇之家，2018（10）：94.

[3]朱強(qiáng)，王興元，辛璐琦.隱私關(guān)注對(duì)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告點(diǎn)擊意愿影響機(jī)制研究——消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知和自我效能的作用[J].軟科學(xué)，2018，32（04）：115-119.

[4]姜新，于雅馨.網(wǎng)絡(luò)廣告策略初探[J].市場(chǎng)周刊（理論研究），2018（02）：79-80.

[5]岳夢(mèng)雯.高職藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程信息化教學(xué)改革探討——以廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)》課程為例[J].數(shù)字通信世界，2018（02）：270-271.

[6]徐芳斌.信息化教學(xué)手段在平面廣告設(shè)計(jì)課程中的應(yīng)用[J].課程教育研究，2018（03）：240-241.

（河北大學(xué) 河北省保定市 071002）