滕振強(qiáng)

摘要：無論在什么經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)市場(chǎng)營銷都是一個(gè)企業(yè)安身立命的根本，時(shí)代在變，國際國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)體制不斷變革，人的思想也跟著變。對(duì)于我們當(dāng)下的企業(yè)，每一天都是新的。市場(chǎng)營銷作為企業(yè)經(jīng)營管理的關(guān)鍵要素，如何在不斷前進(jìn)的經(jīng)濟(jì)大潮中不斷提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在同行業(yè)乃至生產(chǎn)鏈中保持穩(wěn)定發(fā)展，這是值得探索的?？傊?，新經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略需要有所變革，要有迭代，要對(duì)廣大消費(fèi)者有吸引力，要有一個(gè)新的戰(zhàn)略思維。

關(guān)鍵詞：時(shí)代在變;關(guān)鍵要素;核心競(jìng)爭(zhēng)力;新的戰(zhàn)略思維

一、引言

新經(jīng)濟(jì)背景下，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，企業(yè)作為緊密依賴市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的單位，有很多都在求變求新。無論是農(nóng)業(yè)、工業(yè)還是第三產(chǎn)業(yè)的相關(guān)企業(yè)，都在討論和實(shí)踐如何進(jìn)行融合，怎樣實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。大家的目的就是，得到廣大消費(fèi)者的肯定，從而產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)效益，保障企業(yè)能夠健康發(fā)展。比如農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)工業(yè)化，工業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品原料農(nóng)業(yè)化，第三產(chǎn)業(yè)開始回歸最初的感情認(rèn)同。這都是一種擴(kuò)大市場(chǎng)營銷效果的策略形式，也的確有很多企業(yè)在一定時(shí)期得到了豐厚的利益。但我們不難發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略還是存在一系列問題。因?yàn)闆]有一種策略模式可以一直享受經(jīng)濟(jì)紅利。相反，我們看到太多的低俗模仿和抄襲，迎接他們的就只有關(guān)門大吉。所以，創(chuàng)新市場(chǎng)營銷策略，是一家企業(yè)想要生存乃至發(fā)展壯大的必由之路。

二、新經(jīng)濟(jì)背景的定義

新經(jīng)濟(jì)背景，就是經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的經(jīng)濟(jì)階段，現(xiàn)在我們所表述的新經(jīng)濟(jì)背景，就是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)階段、工業(yè)經(jīng)濟(jì)階段和服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段之后的后服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段，也就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段的背景。

（一）農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)階段的背景

很多人還將其稱作產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，工業(yè)革命前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，商品長(zhǎng)時(shí)間處于短缺狀態(tài)，以滿足日常衣物和食物等生活必需品為主。在這個(gè)階段，人們最主要的就是開展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。生產(chǎn)資料的控制者決定著市場(chǎng)的走向，引領(lǐng)和統(tǒng)治著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。

（二）工業(yè)經(jīng)濟(jì)階段的背景

很多人將其成為商品經(jīng)濟(jì)階段，19世紀(jì)后期以來，工業(yè)化革命的步伐不斷加快，將人們從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)維持自給自足的環(huán)境中不斷解放出來，投入到制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)中，商品的類別不斷豐富，產(chǎn)能也逐漸過剩。隨即市場(chǎng)上商品的利潤也不斷萎縮，企業(yè)通過更先進(jìn)的設(shè)備、更多的產(chǎn)能、更精良的技術(shù)、更優(yōu)秀的工人壓縮成本。

（三）服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段的背景

在工業(yè)經(jīng)濟(jì)階段，不知不覺地產(chǎn)生了服務(wù)經(jīng)濟(jì)這類分支。隨著工業(yè)經(jīng)濟(jì)階段利潤不斷萎縮和商品多元化發(fā)展，并且伴隨著同類商品在市場(chǎng)中的相互競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)和商戶越來越注重與購買商品的消費(fèi)者建立良好的服務(wù)關(guān)系，以確保商業(yè)行為的可持續(xù)性。還有部分企業(yè)采取為消費(fèi)者提供額外利益來鞏固雙方的合作。

（四）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段的背景

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段，人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷進(jìn)步，物質(zhì)生活的保障越來越足，人們開始更多關(guān)注自身被服務(wù)的感受。伴隨著巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)和商戶對(duì)如何滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求進(jìn)行探究。在無法依靠簡(jiǎn)單縮減商品成本和營銷成本的前提下，更多地關(guān)注營銷附加值，將消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)放在重中之重。

三、市場(chǎng)營銷的基本概念

（一）21世紀(jì)前市場(chǎng)營銷的定義

市場(chǎng)營銷，英文“Marketing”，也被稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)。在21世紀(jì)以前，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)共有過兩次定義。在1960年，他們將市場(chǎng)營銷定義為引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切商務(wù)活動(dòng)。在1985年演變?yōu)?，市?chǎng)營銷是對(duì)思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生能滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。還有其他的經(jīng)濟(jì)學(xué)家也做了定義，比如1990年，歐洲的格隆羅斯對(duì)市場(chǎng)營銷的定義更注重營銷的目的，他認(rèn)為所謂市場(chǎng)營銷，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。

（二）21世紀(jì)后市場(chǎng)營銷的定義

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)2004年對(duì)市場(chǎng)營銷的定義轉(zhuǎn)變?yōu)椋菏袌?chǎng)營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在2006年對(duì)市場(chǎng)營銷的定義更注重營銷的價(jià)值導(dǎo)向。他說市場(chǎng)營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。市場(chǎng)營銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望。而回到現(xiàn)在，我們也可以將市場(chǎng)營銷分開來看。市場(chǎng)，是一種以有形商品交換、無形商品交換、貨幣交易等手段為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系模式。而營銷，就是如何在這種模式中攫取更多經(jīng)濟(jì)利益的手段。企業(yè)市場(chǎng)營銷最終目的就是發(fā)展，它既可以理解為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，在企業(yè)市場(chǎng)營銷方面，還可以看做一種企業(yè)自身品牌文化的展示與博弈的過程。

（三）市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵

市場(chǎng)營銷觀念的轉(zhuǎn)變大致經(jīng)過了3個(gè)階段：傳統(tǒng)觀念階段、市場(chǎng)營銷觀念階段、社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念階段。傳統(tǒng)觀念階段的營銷理念包括3種觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念。市場(chǎng)營銷觀念的演變與發(fā)展，可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念。其實(shí)，市場(chǎng)營銷的最終目標(biāo)離不開滿足廣大消費(fèi)者的需求和欲望，它的核心是交換。而交換取決于企業(yè)的營銷產(chǎn)品是否能夠滿足顧客需求的程度，還有對(duì)交換過程中是否有較高的管理水平。所以我們可以得出一個(gè)結(jié)論，就是市場(chǎng)營銷的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客。企業(yè)營銷必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，立于不敗之地。這就需要注重市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場(chǎng)的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策。在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要較高的洞察力、識(shí)別力和決斷力。

四、新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略面臨的現(xiàn)狀及存在問題

（一）新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略面臨的現(xiàn)狀

1.廣大消費(fèi)者的消費(fèi)理念明顯變化。消費(fèi)者的消費(fèi)理念不再簡(jiǎn)單追求性價(jià)比，而出現(xiàn)了個(gè)性化追求和多思維層面思考的新時(shí)代。企業(yè)在市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定上如果沒有充分考慮消費(fèi)者的理念改變，缺少為消費(fèi)者提供更多的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)服務(wù)，那就會(huì)丟失市場(chǎng)份額。比如，在一些企業(yè)采取為消費(fèi)群體提供無償試用商品并反饋方式來吸引消費(fèi)者。并且通過消費(fèi)者的認(rèn)真反饋，進(jìn)一步改進(jìn)和迎合市場(chǎng)需求。最后，并將商品無償贈(zèng)送給消費(fèi)者，獲取了一批忠實(shí)的客戶群體。

2.市場(chǎng)營銷的途徑多元化多層次。日常生活中，抖音、快手以及層出不窮的視頻軟件直播，已經(jīng)成為了廣大消費(fèi)者挑選商品的一種重要模式。電子商務(wù)的發(fā)展速度，實(shí)體店購物已經(jīng)不能滿足新時(shí)代經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者的消費(fèi)需求。我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，在用安裝手機(jī)軟件過程中，通過授權(quán)，經(jīng)常我們?cè)谏钪刑岬筋l率較高的詞匯時(shí)，再次打開手機(jī)的一些軟件，就會(huì)推送與這些相關(guān)的產(chǎn)品和內(nèi)容，這就是大數(shù)據(jù)時(shí)代的變化。當(dāng)然也有很多企業(yè)在利用這個(gè)新模式來推動(dòng)自己的商品。

3.商品的迭代逐漸加快。隨著生活節(jié)奏的加快，以及當(dāng)代消費(fèi)者日益高漲的消費(fèi)需求。讓本就高速發(fā)展的科技更加如虎添翼。有需求，就有生產(chǎn)。在上世紀(jì)末，我們剛剛接觸到手機(jī)，不到30年的時(shí)間里，手機(jī)的功能已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的迭代。除此以外，還有種類的增加。一個(gè)品牌的飲料產(chǎn)品，不再滿足于一個(gè)口味兒，甚至再小眾的商品都會(huì)有私人訂制的生產(chǎn)。因?yàn)樾枨髱砹烁嗟纳唐犯郊又怠?/p>

（二）新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略存在問題

1.產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。企業(yè)在生產(chǎn)商品的過程中，沒有從根源上做好市場(chǎng)調(diào)研，根本就不知道什么樣的商品能夠取得更大的經(jīng)濟(jì)利益，大多數(shù)企業(yè)在選擇生產(chǎn)中采取的就是跟風(fēng)式發(fā)展，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。可是在新經(jīng)濟(jì)背景下，已經(jīng)不再是賣方市場(chǎng)的天下，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，歷經(jīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平較大提升后，物資匱乏與消費(fèi)者告別，不再是憑票購置，也不在設(shè)置購物門檻，供大于求是基本現(xiàn)狀。而且，通過科技的不斷進(jìn)步，一種技術(shù)的普及到產(chǎn)品量產(chǎn)，同一商品的生產(chǎn)，從第一家與第一百家企業(yè)之間可能只需要短短幾個(gè)月。賣方市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)變?yōu)橘I家市場(chǎng)。那么在信息高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，產(chǎn)品缺乏特點(diǎn)和差異化，就會(huì)削弱企業(yè)生產(chǎn)的商品競(jìng)爭(zhēng)力。盲目跟風(fēng)生產(chǎn)，模仿生產(chǎn)更是大忌，沒有自己的產(chǎn)品迭代計(jì)劃，只能被無限壓縮市場(chǎng)份額。還有部分企業(yè)，一旦進(jìn)入了微利期，便通過降低質(zhì)量或者交給小作坊貼牌銷售這種方式來獲利，逐漸失去了消費(fèi)者的信任。

2.營銷方式缺乏精準(zhǔn)思維。企業(yè)的市場(chǎng)營銷方式缺少精準(zhǔn)思維，沒有根據(jù)消費(fèi)者群體設(shè)計(jì)更為適合的營銷戰(zhàn)略模式，沒有真正將自身的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來。簡(jiǎn)而言之，不僅是生產(chǎn)，就連營銷模式，都不顧及企業(yè)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，也是在搞“大幫哄”，人云亦云。新經(jīng)濟(jì)背景下，營銷渠道更加立體化，多元化，層次很多。一款商品的營銷，不完全是通過一種最新的傳播方式進(jìn)行營銷的。很多企業(yè)過于迷信傳統(tǒng)的營銷模式，通過電視、廣播廣告來宣傳，還有部分企業(yè)也開始通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁廣告等方式來宣傳。雖然也有一定效果，然而，沒有精確的進(jìn)行宣傳導(dǎo)致成本增加，效果一般，事倍功半的現(xiàn)象常有發(fā)生，不是每一種商品都需要利用所有的銷售渠道。

3.營銷過程缺少文化滲透。文化滲透，也就是一種企業(yè)特色文化的滲透，這樣的營銷更容易在這個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶給消費(fèi)者一種消費(fèi)沖動(dòng)。比如，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)背景下，可能電視廣告中的廣告語只需要“羊羊羊，恒源祥”這樣的重復(fù)播出，就會(huì)讓消費(fèi)者趨之若鶩。但經(jīng)過了這么多年，很多企業(yè)并沒有在商品中附加更多企業(yè)文化和精髓。說白了，就是一款讓人買不買你的商品都不愿意花一秒鐘思考的失敗。這也是一種抓住消費(fèi)者體驗(yàn)和精神需求的方式，但很多企業(yè)是完全不具備這種戰(zhàn)略思維的。

五、新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的新思維

（一）增強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和品牌樹立力度

在新經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)要進(jìn)一步加大市場(chǎng)調(diào)研工作的投入，還要進(jìn)一步制定符合當(dāng)下日常的市場(chǎng)營銷案例。要緊緊抓住消費(fèi)者實(shí)際需求的同時(shí)，更要樹立自己的品牌和口碑。比如上汽五菱在新冠肺炎時(shí)期開始生產(chǎn)口罩，他們的口號(hào)是人民需要什么，五菱就造什么。這不僅是一種企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，更是一種精明的營銷策略，是對(duì)企業(yè)品牌的最大樹立力度，不僅生產(chǎn)了最為緊俏的口罩，還在群眾心中樹立了自己的口碑，屬于企業(yè)宣傳上的經(jīng)典案例。再比如很多消費(fèi)者喜歡用美國的蘋果手機(jī)，哪怕價(jià)格偏高也愿意使用，很大原因是品牌的樹立與滿足消費(fèi)者需求的效應(yīng)。

（二）充分利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷

企業(yè)市場(chǎng)營銷已經(jīng)離不開電子商務(wù)平臺(tái)的支持，這種營銷模式不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者提供極大的便利，更是一種日常生活的直觀沖擊。隨著電子商務(wù)平臺(tái)的不斷發(fā)展壯大，這也是最新最快的企業(yè)市場(chǎng)營銷策略方向。在單件商品獲取利潤方面雖然較低一些，但是對(duì)于企業(yè)知名度和產(chǎn)品品牌方面是其他現(xiàn)有方式難以替代的。同時(shí)，電子商務(wù)營銷的庫存積壓大大降低。經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而準(zhǔn)確定位，也會(huì)促使企業(yè)生產(chǎn)更加科學(xué)。比如蘇寧易購?fù)ㄟ^與阿里巴巴的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，依托阿里巴巴的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，早在2016年就完成了全國各省體驗(yàn)中心的骨干搭建，當(dāng)年線上平臺(tái)商品交易就實(shí)現(xiàn)了總規(guī)模90%以上的同比增長(zhǎng)。

（三）充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性體驗(yàn)

在制定新的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略時(shí)，要結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代形勢(shì)，充分將消費(fèi)者的個(gè)性需求兼顧起來。并根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力與消費(fèi)者群體的需求進(jìn)行精細(xì)換分，不僅要在性價(jià)比方面要考慮周到，更要體現(xiàn)同類商品中的差異化個(gè)性功能。同時(shí)，增強(qiáng)人性化服務(wù)的營銷手段。在體驗(yàn)方面，要完善售后服務(wù)的消費(fèi)者反饋。比如京東電商平臺(tái)，最大的優(yōu)勢(shì)并不在價(jià)格，而是超快捷的送貨服務(wù)和良好的品質(zhì)保障。充分考慮到了網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的心理需求，提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的滿意度。

六、結(jié)語

在新經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再只是商品質(zhì)量上和價(jià)格上的簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)，而是市場(chǎng)營銷中綜合謀劃和總體勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)，加大產(chǎn)品研發(fā)和品牌樹立，充分利用電子商務(wù)平臺(tái)開展?fàn)I銷，增強(qiáng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)消費(fèi)者個(gè)性需求和情感需求的把握能力，充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性體驗(yàn)?？茖W(xué)謀劃，總體統(tǒng)籌，制定與社會(huì)發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適宜的新規(guī)劃，擴(kuò)展新思維，才能立于不敗之地。

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