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      淺析電視媒體的融合轉(zhuǎn)型誤區(qū)

      2021-09-10 01:43:29姚國陽
      新聞研究導刊 2021年3期
      關(guān)鍵詞:電視媒體誤區(qū)

      摘要:媒體融合已上升為國家戰(zhàn)略。傳統(tǒng)電視媒體的融合轉(zhuǎn)型探索取得了一些成果,但實現(xiàn)新型主流媒體的建構(gòu)目標尚需時日。本文力圖探究傳統(tǒng)電視媒體在融合轉(zhuǎn)型進程中存在的誤區(qū)。

      關(guān)鍵詞:電視媒體;融合轉(zhuǎn)型;誤區(qū)

      中圖分類號:G229.2 文獻標志碼:A 文章編號:1674-8883(2021)03-0255-02

      一、引言

      新媒體的迅猛發(fā)展,強烈沖擊著傳統(tǒng)電視媒體。數(shù)據(jù)顯示,2018年全國電視廣告收入958.86億元,比2017年(968.34億元)減少了9.48億元,同比下降0.98%[1];2019年電視廣告經(jīng)營額更是呈現(xiàn)14.26%的負增長。[2]廣告收入的連年持續(xù)性下跌,使得不少電視臺裁員、降薪。為應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊,加上國家相關(guān)政策的推動,電視媒體紛紛走上了融合轉(zhuǎn)型之路,顯在的標志就是“兩微一端”成為標配。但幾年下來,媒體融合的效果不盡如人意。在“最后一代傳統(tǒng)廣電人”的悲情籠罩之下,滿懷錐心之痛的電視人應(yīng)該反思:電視媒體的融合轉(zhuǎn)型實踐中存在哪些誤區(qū)?

      二、受眾思維與互聯(lián)網(wǎng)思維

      隨著互聯(lián)網(wǎng)社會影響的擴大,互聯(lián)網(wǎng)思維成為整個社會的底層架構(gòu)和社會操作系統(tǒng),“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念應(yīng)運而生,這就要求一切都要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。但令人遺憾的是,在一向自詡“主流媒體”的電視媒體內(nèi)部,真正領(lǐng)悟互聯(lián)網(wǎng)思維精髓的電視媒體從業(yè)人員卻是鳳毛麟角,傳統(tǒng)的受眾思維仍大行其道。這是電視媒體融合轉(zhuǎn)型實踐中的最大誤區(qū)。

      受眾思維是電視媒體在長期的傳播實踐中形成的思維模式,《現(xiàn)代漢語詞典》對“受眾”一詞的釋義為“新聞媒體的傳播對象和各種文化、藝術(shù)作品的接受者,包括讀者、聽眾、觀眾等”[3]。受眾思維的核心,即在傳統(tǒng)的大眾傳播活動中,受眾是位于線性信息傳播過程終端的、實際的或預期的信息接收者。因此,受眾總是與被動接受有關(guān),較少有或沒有選擇的余地。在新媒體興起之前的大眾傳播格局下,受眾思維統(tǒng)攝傳統(tǒng)電視媒體,電視媒體掌控信息和內(nèi)容選擇、加工、生產(chǎn)、發(fā)布的絕對權(quán)力,而大眾對媒介信息則鮮有自主選擇的權(quán)利,獲取和發(fā)布信息只能依賴電視媒體。

      進入新媒體時代,“你播我看”的模式已成為歷史,用戶取代了受眾。相比受眾這一被動接受群體的“解碼者”,用戶更像是主動的“編碼者”:不僅是信息的接收者,也是信息的發(fā)布者和生產(chǎn)者,傳統(tǒng)的受眾思維與互聯(lián)網(wǎng)新興媒體推崇的“用戶至上”的互聯(lián)網(wǎng)思維背道而馳,已成為電視媒體融合轉(zhuǎn)型的思維障礙。以互聯(lián)網(wǎng)思維取代受眾思維,是電視媒體融合轉(zhuǎn)型實踐的當務(wù)之急。

      傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型實戰(zhàn)專家趙大偉在專著《互聯(lián)網(wǎng)思維獨孤九劍》中,對互聯(lián)網(wǎng)思維的定義是“在(移動)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下,對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式”。互聯(lián)網(wǎng)思維內(nèi)涵豐富,可將之分解成九個層面:用戶思維、極致思維、簡約思維、流量思維、迭代思維、大數(shù)據(jù)思維、社會化思維、跨界思維和平臺思維。為便于理解與操作,趙大偉又歸納出將九個層面的思維轉(zhuǎn)化為具體行動的22條法則[4]?;ヂ?lián)網(wǎng)思維的精髓是用戶思維,而從受眾到用戶正是媒體融合實踐的發(fā)展路徑,此時的互聯(lián)網(wǎng)思維對處于媒體融合迷惘期的電視媒體來說,不啻雪中送炭。如時下各電視臺流行的電視節(jié)目工作室的內(nèi)容產(chǎn)出方式,暗合互聯(lián)網(wǎng)思維中的極致思維及迭代思維;上海廣播電視臺東方衛(wèi)視的節(jié)目《女神的新衣》,由“24小時制衣+T臺秀+競拍”等環(huán)節(jié)組成,每期6位女神級明星根據(jù)同一個主題進行時裝設(shè)計,力爭獲取4大買主的訂單。節(jié)目頗具話題性與正面?zhèn)鞑r值,同時也滿足了互聯(lián)網(wǎng)思維中平臺思維和跨界思維的相關(guān)要求[5]。而互聯(lián)網(wǎng)思維中的“法則4:專注,少即是多”,則可以佐助電視媒體深耕垂直領(lǐng)域,成為某一垂類內(nèi)容的權(quán)威,從而提升觀眾的黏性和忠誠度等,不一而足。

      習近平總書記多次強調(diào),“各級領(lǐng)導干部特別是高級干部要主動適應(yīng)信息化要求、強化互聯(lián)網(wǎng)思維,善于學習和運用互聯(lián)網(wǎng)”[6]。觀念決定思路,思路決定出路。傳統(tǒng)電視人必須改變思想觀念,以互聯(lián)網(wǎng)思維取代受眾思維,變受眾為用戶,不斷提升內(nèi)容生產(chǎn)和信息服務(wù)水平,努力滿足不同層次的信息需求。

      三、媒體融合的主體與客體

      在電視媒體的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型進程中,誰是媒體融合的主體?此問題事關(guān)媒體融合在操作層面的具體路徑及最終的融合效果,更關(guān)系到融合后新媒介格局中的話語權(quán)及領(lǐng)導力,必須厘清。

      媒體融合初衷是在新媒體技術(shù)高速發(fā)展的時代背景下,鞏固思想文化輿論陣地,增強傳統(tǒng)媒體的傳播力、競爭力和公信力,提升輿論引導能力,強化主流思想輿論。為保證媒體融合的順利實施,各級黨委和政府從政策、資金等諸多方面對傳統(tǒng)媒體予以扶持。正是在此背景下,電視媒體理所當然地認為自己是媒體融合的主體,將新媒體納入既有的電視媒體體系,視之為電視媒體的延伸和補充,新媒體成了電視媒體進行融合的手段和工具。于是可以看到,許多電視媒體都成立了新媒體中心,工作重點就是運營網(wǎng)站、官方微博微信和客戶端,將電視播出的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到新的播出渠道和平臺上。其他諸如臺網(wǎng)互動、融媒體中心、全媒體中心等,這種將電視媒體與新媒體簡單組合等同于二者融合轉(zhuǎn)型的做法,實踐證明其效果不盡如人意。

      與電視媒體自我定位為媒體融合的主體不同,學界多聚焦于新媒體為主的視角。南京大學新聞研究所所長丁柏銓就認為“媒介融合是由新媒體及其他相關(guān)因素所促成的媒介間在諸多方面的相交融的狀態(tài)”[7]。有的學者則觀點更為鮮明,認為互聯(lián)網(wǎng)才是媒介融合的真正主體,“從根本上來說,互聯(lián)網(wǎng)媒介對傳統(tǒng)媒介是完全替代關(guān)系,也不存在融合問題,而只有整合問題”[8]。

      那么,電視媒體該如何擺正在媒體融合中的位置呢?習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時指出,“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系,而是迭代關(guān)系;不是誰主誰次,而是此長彼長;不是誰強誰弱,而是優(yōu)勢互補”[6]。電視媒體作為傳統(tǒng)主流媒體,信息傳播客觀、真實、嚴謹、專業(yè),公信力強,其優(yōu)勢是培養(yǎng)了人們在長期收視中形成的一種文化習慣及傳播信任;電視媒體是黨和人民的喉舌,政治屬性強化了其權(quán)威性,尤其在不實信息滿天飛的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,政治上的優(yōu)勢增強了電視媒體在新媒體環(huán)境中的傳播威力,強化了其輿論引導能力。電視媒體不缺資源,不缺專業(yè),不缺執(zhí)行力,缺的是互聯(lián)網(wǎng)思維。因此,電視媒體應(yīng)在保持自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,不以“官媒”自居,虛心吸收新興媒體之長——即時、多向、海量傳播、互動交流、注重用戶體驗等,從場景化鏈接、社區(qū)化運營、參與式生產(chǎn)、用戶為中心的互動等方面充分向新媒體學習[9]。電視媒體與新興媒體之間應(yīng)建立起競爭與合作相融合、整合與分工相協(xié)調(diào)的新型傳媒體系。

      四、“內(nèi)容為王”

      任何時代,生產(chǎn)和傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是媒體義不容辭的社會責任,這是媒體安身立命之本、核心競爭力所在,更是其公信力、權(quán)威性和影響力的重要保證。從這個意義上說,“內(nèi)容為王”永遠不會過時。

      但是,恪守“內(nèi)容為王”的電視媒體,在新媒體時代遭遇的卻是“二次銷售”商業(yè)模式的坍塌和廣告收入的斷崖式下滑,岌岌可危的生存現(xiàn)狀讓人不得不反思與重新定義互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代“內(nèi)容為王”理念的新內(nèi)涵。

      “內(nèi)容為王”概念的誕生,可溯源到1990年美國維亞康姆公司總裁雷石東的一段話:“誰做傳送不管,我就是要放上最好的內(nèi)容,傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容,內(nèi)容就是一切?!盵10]由此,維亞康姆公司確立了要成為全球最重要的內(nèi)容供應(yīng)商的發(fā)展戰(zhàn)略,“內(nèi)容為王”也成為傳媒界屢屢提及的熱詞。在大眾傳播時代,傳統(tǒng)媒體壟斷了信息傳播,成為大眾的主要信源。在媒體形式相對單一、傳播渠道固定的成熟媒體環(huán)境下,傳統(tǒng)媒體間的競爭體現(xiàn)為差異化內(nèi)容的打造:信息來源是否獨家、事件意義是否重大、分析評述是否獨到深刻、行文是否流暢而意蘊豐富、標題是否有吸睛之效……凡此種種,鍛造了媒體自身內(nèi)容的核心競爭力。在同質(zhì)化競爭的時代,“內(nèi)容為王”的意義得以凸顯。

      五、結(jié)語

      傳統(tǒng)媒體是否還是一個單獨的行業(yè),是否要并入互聯(lián)網(wǎng)中作為互聯(lián)網(wǎng)的一部分?傳統(tǒng)業(yè)務(wù)留給電視媒體的時間還有多長?究竟是由政府主導轉(zhuǎn)型還是引入戰(zhàn)略合作?“中央廚房”式的生產(chǎn)、多平臺的發(fā)布能否給以生產(chǎn)內(nèi)容見長的傳統(tǒng)媒體帶來新的生存機遇?這些都需要我們?nèi)ヌ剿鳌?/p>

      參考文獻:

      [1] 國家廣播電視總局規(guī)劃財務(wù)司. 2018年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報[DB/OL].國家廣播電視總局官網(wǎng),http://www.nrta.gov.cn,2019-04-23.

      [2] 2019中國廣告年度數(shù)據(jù)報告[EB/OL].鳳凰網(wǎng),http://biz.ifeng.com/c/7v8CVm6AVBA,2020-03-25.

      [3] 中國科學院語言研究所.現(xiàn)代漢語詞典[M].商務(wù)印書館,2016:1208.

      [4] 趙大偉.互聯(lián)網(wǎng)思維獨孤九劍[M].機械工業(yè)出版社,2014:13.

      [5] 鄭維東.互聯(lián)網(wǎng)思維里的電視[J].廣告大觀(綜合版),2014(10):114.

      [6] 習近平.加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局[J].求是,2019(6):4+9.

      [7] 蔡育恒,沈嘉悅.互聯(lián)網(wǎng)思維視角下媒介融合亟待解決的幾個問題[J].東南傳播,2015(2):15.

      [8] 郭全中.媒體轉(zhuǎn)型中的七大理論問題探討[J].新聞與寫作,2014(8):52.

      [9] 周逵.反向融合:中國大陸媒體融合邏輯的另一種詮釋[J].新聞記者,2019(3):46.

      [10] 高貴武,劉娟.內(nèi)容依舊為王:融合背景下的媒體發(fā)展之道[J].電視研究,2015(4):27.

      作者簡介:姚國陽(1980—),男,河南洛陽人,本科,助理編輯,研究方向:媒體融合轉(zhuǎn)型。

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