文希

【摘 要】文章從環(huán)境傳播的視角，通過對主流媒體的官方微博2012—2021年中相關(guān)垃圾分類的議題做內(nèi)容分析，分析其報道現(xiàn)狀與特點，探究主流媒體在微博平臺上如何建構(gòu)垃圾分類議題，以期找到更加符合大眾訴求的有關(guān)環(huán)境議題建構(gòu)路徑。

【關(guān)鍵詞】環(huán)境傳播;垃圾分類;微博平臺

一、環(huán)境傳播研究與大眾傳播的議題建構(gòu)

（一）環(huán)境傳播與大眾傳播

環(huán)境傳播是傳播學領(lǐng)域中重要的分支，最早起源于20世紀60年代。1972年，克萊·舍恩菲爾德發(fā)表的文獻《環(huán)境傳播的興起》使這一概念進入公眾視野，最初學者認為人類傳播議題中與環(huán)境問題有關(guān)的內(nèi)容就是環(huán)境傳播。1998年，羅伯特·考克斯在《環(huán)境傳播與公共領(lǐng)域》一書中將環(huán)境傳播界定為：借助大眾媒介建構(gòu)人們對環(huán)境信息的認知，揭示人類社會與自然環(huán)境的內(nèi)在關(guān)系，在公共領(lǐng)域引起人們對環(huán)境問題的重視。大眾傳播作為環(huán)境信息傳遞給公眾的重要媒介，對于公眾提升環(huán)保意識、積極投身環(huán)保活動以及改善生態(tài)環(huán)境問題有著關(guān)鍵作用。

（二）大眾傳播與議題建構(gòu)

著名傳播學家麥庫姆斯提出的“屬性議程設(shè)置”認為，媒體報道的對象具有正負面、中性等各種不同的屬性，對報道對象進行建構(gòu)時，傳媒選擇性淡化某些屬性凸現(xiàn)其主導屬性，能夠影響受眾對事物性質(zhì)的認識、判斷甚至擴展到行為。李普曼在《輿論學》中提出，隨著城市化進程加快和社會規(guī)模擴大，公眾無法依靠親身體驗認知所有事物，公眾對于現(xiàn)實世界的感知依靠大眾媒介創(chuàng)造的“擬態(tài)環(huán)境”，大眾傳播則是連接公眾認知與現(xiàn)實環(huán)境的橋梁。屬性議程設(shè)置與擬態(tài)環(huán)境理論均強調(diào)大眾傳媒建構(gòu)的事物對受眾思想認知的影響。微博作為大眾傳播的重要媒介之一，其開放性、及時性、互動性的特點兼具媒體與社交的雙重屬性，對于議題建構(gòu)和環(huán)境信息傳播作用重大。人民日報新浪法人微博（簡稱“@人民日報”）擁有1.24億用戶的關(guān)注，是我國傳播信息的重量級主流媒體微博，其創(chuàng)造的龐大“信息房”對公眾認知甚至行為都有重要影響。《重慶日報》從1951年開始籌辦，距今已有70年歷史，其官方微博是觀察重慶的權(quán)威窗口。本文以國家級主流媒體和地方性主流媒體為例，客觀、公正探索大眾傳播對垃圾分類議題建構(gòu)路徑。

（三）垃圾分類議題的重要性

垃圾分類是指按照不同地區(qū)的規(guī)定，以提高垃圾的資源回收利用價值和經(jīng)濟效益為目的，將垃圾分類儲存、投放、搬運，使之轉(zhuǎn)化為公共資源的一系列活動。據(jù)主流媒體報道，全球每年約產(chǎn)生百億噸垃圾，我國每年產(chǎn)生的生活垃圾超4億噸，這樣的數(shù)字還在以每年8%的速度爬升。幾乎每年有近800萬噸的塑料垃圾排出，剝奪了上億海洋生物的生命。垃圾問題已然成為關(guān)系到生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)平衡和人類可持續(xù)發(fā)展的重要議題，對于垃圾問題的關(guān)注和處理迫在眉睫。垃圾分類旨在將個人生活中廢棄品轉(zhuǎn)化為可循環(huán)利用的公共資源，是促使垃圾資源優(yōu)化配置的有效手段。大眾媒介作為環(huán)境傳播的載體理應(yīng)承擔起建構(gòu)綠色公共領(lǐng)域的責任，呼吁公眾積極投身到環(huán)保事業(yè)中來。主流媒體對垃圾分類議題的關(guān)注、垃圾分類管理條例的實施對促使公眾自覺保護環(huán)境有顯著積極效應(yīng)。與此同時，為其他媒體探索環(huán)境傳播路徑提供了借鑒意義。

二、微博平臺對垃圾分類議題建構(gòu)現(xiàn)狀

（一）微博發(fā)布時間應(yīng)景化

應(yīng)景是指為了順應(yīng)當前情況所做的舉措，運用到新聞實務(wù)中是指媒體從業(yè)人員選擇與當前環(huán)境情勢相適應(yīng)的時間傳播信息。應(yīng)景化傳播具有在一段時間內(nèi)強化受眾認知的優(yōu)勢，但與此同時也存在著對議題關(guān)注度持續(xù)性不高的局限。本樣本以垃圾分類為關(guān)鍵詞對兩家媒體發(fā)布的所有內(nèi)容進行搜索，從2012年至2021年1月26日，共搜得111條微博。整體微博數(shù)量與垃圾分類議題在環(huán)境傳播領(lǐng)域的重要性匹配度不是很高。其中，2012年到2018年發(fā)博總數(shù)僅有30條，最少年份發(fā)博量僅有2條。直到2019年發(fā)博量才突飛猛進， 6月和7月的發(fā)博量就占43條，占比年發(fā)布總量的一半以上，這與上海預(yù)備實行《上海市生活垃圾管理條例》的時間不謀而合。可見，媒體雖然在微博平臺上對垃圾分類議題的關(guān)注時間分配不是特別均衡，但是隨著社會對垃圾分類的重視，媒體報道集中程度增強。根據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，自2014年至2020年，每年4月22日“世界地球日”都會發(fā)布一條呼吁人們隨手帶走垃圾的倡議，世界清潔地球日、世界防治荒漠化和干旱日、節(jié)假日出行也是傳播的重要時間節(jié)點。借助特定節(jié)日能在短期內(nèi)增強受眾的關(guān)注程度，可以起到較好的傳播效果，而引發(fā)大眾對此議題的長期持續(xù)度性關(guān)注還需媒體做持續(xù)跟進報道。

（二）微博主題以倡議環(huán)保和宣傳管理條例為主

通過對主流媒體中垃圾分類議題的內(nèi)容統(tǒng)計分析，報道主題分別為以下七類。（1）號召保護地球的微倡議、自覺做好垃圾分類與回收的博數(shù)有26條，占比23%，說明主流媒體在環(huán)境傳播中主要以倡議的方式號召社會大眾保護環(huán)境。（2）垃圾分類科學知識普及指南12條，占比11%。人民日報官博就垃圾分類做了一個民意小調(diào)查，8.4萬參與者中有35%的受訪群眾表示分不清垃圾分類規(guī)則?？梢?，公眾對垃圾分類知識了解和掌握程度不是很高，這也是阻礙垃圾分類舉措順利實施的一個重要原因。值得注意的是，新冠肺炎疫情的突然暴發(fā)使口罩成為人們?nèi)粘３鲂斜貍湮锲?，對此@人民日報聯(lián)合人民直播客戶端請專家為大眾答疑解惑，讓人了解普通人用過的口罩按普通生活垃圾分類處理，病人、醫(yī)院及病人家屬用過的口罩應(yīng)歸為醫(yī)療廢物垃圾。科學處理口罩垃圾，避免二次污染與傳播。（3）各大城市垃圾分類試點舉措及實施情況43條，占比39%。除了對上海推出的強制垃圾分類管理條例進行著重宣傳，北京、杭州、廣州、重慶、成都等城市相繼出臺相關(guān)舉措擴大垃圾分類的影響面。重慶發(fā)布關(guān)于深化生活垃圾分類工作的3年計劃，積極、有序、穩(wěn)步地推進垃圾分類工作進程。（4）國際國內(nèi)實時報道8條，占比7%，積極響應(yīng)對垃圾分類的新指示，學習借鑒其他國家垃圾分類方法。（5）個案人物及事件報道13條，占比12%，其中對海歸女碩士回村進行垃圾分類做出連續(xù)追蹤報道，塑造高學歷環(huán)保者的正面形象。環(huán)衛(wèi)工人被垃圾玻璃割傷事件頻發(fā)，提醒公眾提升社會責任感，保護環(huán)衛(wèi)工人。（6）垃圾分類去向及原因的報道5條，占比5%。（7）科技走進垃圾分類的報道2條，占比2%。2019年第二屆中國國際進口博覽會上出現(xiàn)了垃圾分類機器人;合肥工業(yè)大學大二學生崔翔赫及其團隊發(fā)明了智能分類垃圾桶，展現(xiàn)垃圾分類和科技的雙向促進發(fā)展作用。

總體而言，主流媒體在微博上宣傳垃圾分類城市試點舉措和號召人們保護家園、從垃圾分類的小事做起有較高的傳播量，對于垃圾分類舉措的順利實施提供了不錯的助推力。但是對實行垃圾分類的原因，分類后垃圾處理方法，垃圾分類舉措實施效果，垃圾分類對科技、生活的影響，不同城市對垃圾分類的知識科普等傳播內(nèi)容較少。這說明主流媒體對垃圾分類議題報道的功能上主要定位于及時傳達具有時效性的垃圾分類政策和管理條例的頒布與實施。

（三）創(chuàng)新微博發(fā)布形式，增強文本趣味

主流媒體前期主要沿用“文字+配圖”的慣用微博發(fā)布形式，部分微博文本后面會附上新聞報道的短鏈接。這種統(tǒng)一的發(fā)布樣貌缺乏創(chuàng)新，用戶難以產(chǎn)生共鳴。閱讀量徘徊在400萬次左右，沒有太大起伏。微博文本是對新聞報道內(nèi)容的概括總結(jié)，多以宣傳垃圾分類試點城市舉措、成效和按點分條羅列在生活中可以做到保護地球的小事為主，主要起到告知受眾的作用。趣味性和知識量不足，導致受眾的轉(zhuǎn)發(fā)意愿不強，使傳播效果大打折扣。在技術(shù)驅(qū)動的智媒體時代，先進技術(shù)為新聞報道的形式提供了多樣的可能性。特別是在5G通信技術(shù)蓬勃發(fā)展的時代，短小精悍貼合用戶碎片化時間的短視頻受到用戶的青睞。@人民日報閱讀量、點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量最高的一條微博當屬“為什么中國著急垃圾分類”的視頻，用豐富的數(shù)據(jù)、實實在在的案例告訴人們垃圾分類的急迫性，取得較好的傳播效果。

據(jù)統(tǒng)計，在報道中插入視頻的微博總共有32條，其中29條集中在2019年，可見短視頻成為當前垃圾分類的主要傳播形式。短視頻呈現(xiàn)形式從記者實地采訪拍攝畫面到資料數(shù)據(jù)搜集再到動畫制作，形式越發(fā)豐富。值得注意的是，央視主播朱廣權(quán)播報“網(wǎng)友#是干是濕讓豬試吃#的垃圾分類法”走紅網(wǎng)絡(luò)，閱讀量達1144萬次，轉(zhuǎn)發(fā)量首次突破1.1萬次。新穎分類方式既普及了垃圾分類的知識又充滿趣味性，引起受眾自發(fā)進行二次傳播。2020年，“人民直播”講解口罩用后的垃圾分類問題，閱讀量高達4501萬次，取得良好的傳播效果?？梢妱?chuàng)新微博發(fā)布形式，提升微博文本趣味性也是垃圾分類議題報道中不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)。

三、提升垃圾分類建構(gòu)水平

（一）增強議題持續(xù)關(guān)注度

在新聞報道中，新聞從業(yè)人員通常將議題與特殊時間、事件節(jié)點結(jié)合起來以獲取最大化的傳播效果。就垃圾分類議題而言，集中在假期出行、“世界地球日”等重要時間節(jié)點，以及2019年7月1日上海頒布實施《上海市生活垃圾管理條例》等關(guān)鍵事件上，及時抓住環(huán)境信息傳播的有利時機。但總體上垃圾分類議題的微博數(shù)量還是不高，且報道數(shù)量分配不均，僅僅2019年6月和7月發(fā)布的微博就占據(jù)垃圾分類微博總量的54%，而2016年只在4月和5月發(fā)布了世界地球日做好垃圾分類回收和呼吁保護環(huán)衛(wèi)工人的2條微博，報道數(shù)量相差巨大。主流媒體在垃圾分類傳播中除了抓住特殊的時間和事件的應(yīng)景化報道之外，還應(yīng)該增強垃圾分類議題的持續(xù)性關(guān)注和常態(tài)化報道。在環(huán)境保護的大背景下建立起長期報道機制，讓微博用戶在潛移默化的環(huán)境信息傳播中樹立起垃圾分類的意識，進而影響身邊的人了解環(huán)境問題，實現(xiàn)垃圾資源的優(yōu)化配置，營造綠色、生態(tài)、健康的生活環(huán)境。

（二）傳播主題應(yīng)多樣且有深度

主流媒體覆蓋成千上億用戶，具有強大影響力，在環(huán)境傳播中應(yīng)該發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，使大眾認識到垃圾分類對于環(huán)境保護的重要性，引起人們對垃圾分類的關(guān)注度，最終促使垃圾分類管理條例的順利實施，并且讓大眾在日常點點滴滴中養(yǎng)成健康環(huán)保的生活習慣。作為新聞從業(yè)人員，則需要清楚認識到主流媒體對于改變社會行為的作用，多方面、多角度、全方位地建構(gòu)垃圾分類議題。比如議題可以多結(jié)合環(huán)保者的工作、備受垃圾侵害的生靈等實際案例出發(fā)，從人性關(guān)懷的角度使報道內(nèi)容充滿溫度。此外，還可以分解報道垃圾分類的整個運轉(zhuǎn)過程，科普分類后的垃圾走向和用途，讓受眾真切感受到一個小小的舉動給環(huán)境帶來的轉(zhuǎn)變。總之，要立足現(xiàn)實，盡量避免口號式的刻板化倡議，加強報道內(nèi)容的實用性。

（三）豐富新聞價值與傳播形式相結(jié)合

一些媒體出于吸引用戶流量的目的，在判斷事物是否具有新聞價值時，會考慮到事件本身的獵奇性和趣味性，而忽略其社會價值。在環(huán)境傳播領(lǐng)域內(nèi)，垃圾分類議題本身缺乏吸引受眾眼球的獵奇性和趣味性，是新聞生產(chǎn)者容易忽視的議題。作為主流媒體應(yīng)承擔起建構(gòu)綠色公共領(lǐng)域的社會責任，挖掘其潛在的新聞價值。垃圾污染問題是阻礙人類生存發(fā)展的一大問題，媒體應(yīng)通過新穎的形式，號召更多的人加入垃圾分類大軍。比如將科普垃圾分類的知識編寫成通俗易懂的歌曲、順口溜、口訣等趣味形式，更容易讓公眾接受和傳播。網(wǎng)友制作的《上海灘版垃圾分類》在@人民日報的播放次數(shù)就達796萬次，傳播效果明顯優(yōu)于單一重復(fù)的口號式傳播。通過將垃圾分類的社會價值與新聞價值統(tǒng)一起來，積極傳播環(huán)境保護信息，將垃圾分類意識轉(zhuǎn)化為實際行動，為美麗中國添磚加瓦。

四、結(jié)語

垃圾分類議題的建構(gòu)對于環(huán)境問題的改善和大眾環(huán)保意識的提升發(fā)揮著關(guān)鍵性作用。主流媒體在環(huán)境傳播中占據(jù)著主導地位，不但能反映國家環(huán)保工作的重中之重以及主流價值導向，還能深刻影響受眾的環(huán)保意識甚至于行為。對垃圾分類議題的關(guān)注，有助于垃圾分類工作的穩(wěn)步推進和環(huán)境保護大局的統(tǒng)籌規(guī)劃。因此，基于主流媒體9年間關(guān)于垃圾分類議題的微博發(fā)布進行內(nèi)容分析，對于未來環(huán)境傳播具有深刻的借鑒意義。經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，主流媒體關(guān)于垃圾分類議題的關(guān)注度不斷提升，由應(yīng)景化傳播逐漸向常態(tài)化傳播過渡。報道形式不斷豐富多樣，由單一的九宮格圖文向與數(shù)據(jù)可視化、網(wǎng)絡(luò)直播等形式融合。但在此過程中，還需要全方位持續(xù)關(guān)注垃圾分類的趨勢，如垃圾分類與環(huán)境、科技、經(jīng)濟等的相互促進關(guān)系。此外，關(guān)注主體由各試點城市頒布政策向政策實施前后大眾觀點表達轉(zhuǎn)變，關(guān)注議題重點由口號式的倡議向貼近受眾生活的實際出發(fā)，增加有溫度的人性化關(guān)懷，融入更加豐富多元的傳播形式，擴寬聯(lián)合傳播渠道，對于擴大主流媒體自身的影響力、引導環(huán)境信息傳播，推動人類環(huán)保事業(yè)的進步具有積極促進作用。

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（責任編輯：黃康溫）