馬箐懌
2022年張家口北京冬奧會的成功申辦推動了冰雪運(yùn)動的迅速發(fā)展,國務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》從國家層面對我國冰雪運(yùn)動以及冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略部署,可見冰雪產(chǎn)業(yè)是我國現(xiàn)階段體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,由此研究滑雪運(yùn)動的再參與行為對體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。沖動消費(fèi)行為是消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域的熱點(diǎn)研究問題,近年來,隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大的改變,消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品顏值,品質(zhì)以及內(nèi)在精神等特質(zhì),而不是價格。耐克一雙聯(lián)名球鞋賣出了上萬的價格,依然有人趨之若鶩,沖動性消費(fèi)行為在體育領(lǐng)域中也越來越普遍。因此,研究滑雪運(yùn)動的沖動性消費(fèi)者的再參與行為對滑雪運(yùn)動的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。
1 沖動性消費(fèi)與滑雪運(yùn)動再參與
在消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域,針對沖動性消費(fèi)的內(nèi)涵,國內(nèi)外專家提出了不同的闡釋,Stern(1962)是最早研究沖動消費(fèi)行為的專家,他提出沖動性消費(fèi)是突發(fā)的,沒有計劃的消費(fèi)行為。而Engel、Blackwell&Miniar(1995)則認(rèn)為沖動性消費(fèi)行為是消費(fèi)者在外界刺激下突發(fā)的,沒有計劃的消費(fèi)行為。Sengupta J,Zhou(2007)從心理學(xué)角度分析沖動性消費(fèi)行為,認(rèn)為沖動性消費(fèi)是一種自由意志行為,是消費(fèi)者不計不良后果,以取悅自己為主,基于心理上的沖動而產(chǎn)生的消費(fèi)行為上的強(qiáng)烈的、不可抵制的沖動,這種沖動性消費(fèi)行為可以給消費(fèi)者帶來即時性的滿足感。基于此,本研究的滑雪運(yùn)動的沖動性消費(fèi)者是指沒有計劃的,突發(fā)的,基于心理上的沖動參與滑雪運(yùn)動的消費(fèi)者。目前國內(nèi)外關(guān)于沖動性消費(fèi)的研究主要集中在對沖動性消費(fèi)影響因素的探討以及沖動性消費(fèi)購買結(jié)果的研究。綜觀文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)學(xué)者們主要從外界刺激、消費(fèi)者的人格特質(zhì)以及消費(fèi)情境三個方面探討沖動性消費(fèi)的影響因素。趙宇娜(2010)認(rèn)為促銷活動、商品限量發(fā)售等外界刺激會觸發(fā)沖動性消費(fèi),促銷活動力度越大,消費(fèi)者越容易沖動消費(fèi)。鄧士昌,高雋(2015)從人格特質(zhì)的角度分析了什么樣人格特質(zhì)的人更容易產(chǎn)生沖動消費(fèi)行為,他們提出具有外傾型、盡責(zé)性人格特質(zhì)的人更容易產(chǎn)生沖動性消費(fèi),且其通過感覺尋求以及自我控制影響沖動性消費(fèi)。消費(fèi)情景因素主要包括消費(fèi)時的氛圍,消費(fèi)時間等,研究表明消費(fèi)時愉快的音樂,氣味以及產(chǎn)品的布景都會影響消費(fèi)者沖動消費(fèi)(陳文容,2005;熊素紅,2010;李亞林,2012)等學(xué)者皆對沖動性消費(fèi)者購后滿意度進(jìn)行了研究,認(rèn)為沖動性消費(fèi)不一定都是負(fù)面的,合理的沖動性消費(fèi)可以帶給消費(fèi)者一定的滿足感。在體育領(lǐng)域中,沖動性消費(fèi)也時有發(fā)生,但相關(guān)文獻(xiàn)較少,大多是針對特許體育用品沖動性消費(fèi)的影響研究。劉丹,劉兵(2016)研究了球迷對申花足球俱樂部特許商品沖動性消費(fèi)的行為,認(rèn)為球迷敏感度,團(tuán)隊(duì)凝聚力是影響球迷沖動性消費(fèi)的關(guān)鍵因素。kwon也研究了人們對運(yùn)動隊(duì)特許體育用品的沖動性消費(fèi)。
2 感覺尋求與滑雪運(yùn)動再參與
感覺尋求是個體對復(fù)雜多變、新奇刺激的體驗(yàn)和感官的尋求,并且是不顧社會風(fēng)險、心理風(fēng)險、生理風(fēng)險等獲得刺激體驗(yàn)的尋求,是一種具有傾向性和穩(wěn)定性的人格特質(zhì)(Zuckerman,
1995)。感覺尋求包括刺激和冒險、體驗(yàn)尋求,去抑制以及厭惡敏感性四個維度。尋求激動和冒險是對生理刺激上的尋求,比如滑雪、潛水、跳傘等;體驗(yàn)尋求是對心理刺激上的尋求,更注重內(nèi)心的新奇感,比如去陌生的地方旅行等;去抑制是指個體行為表現(xiàn)不受社會規(guī)范約束,我行我素,非法賭博等行為;厭惡敏感性是指個體對于單調(diào)、重復(fù)、無聊的常規(guī)事務(wù)的厭惡。(王潔,陳健芷,楊琳,高爽,2013)。本研究主要探討滑雪運(yùn)動的沖動性消費(fèi)者的感覺尋求對再次參與行為的影響路徑,因此本研究選取刺激與冒險和體驗(yàn)尋求兩個維度構(gòu)建感覺尋求的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。感覺尋求最初被廣泛應(yīng)用于社會心理學(xué)領(lǐng)域,主要是應(yīng)用于探究風(fēng)險評估的共性傾向。國內(nèi)外學(xué)者從生理學(xué)的角度分析了感覺尋求的生理機(jī)制,認(rèn)為多巴胺、5-羥色胺、去甲腎上腺素是感覺尋求的生理影響因素,而有研究表明滑雪運(yùn)動參與者的感覺尋求傾向與多巴胺多態(tài)性存在相關(guān)性(Zuckerman,2008;Thomson,2013)。感覺尋求首次被應(yīng)用于體育領(lǐng)域是Horvath(1993)分析了高風(fēng)險運(yùn)動參與者的感覺尋求,他認(rèn)為高風(fēng)險運(yùn)動具有冒險,刺激等特點(diǎn),高感覺尋求者參與高風(fēng)險運(yùn)動的動機(jī)就是尋求冒險和感知刺激。Zuckerman(2006)運(yùn)用感覺尋求量表測量了高風(fēng)險運(yùn)動參與者的感覺尋求傾向,發(fā)現(xiàn)男性年輕人較于其他人群更傾向于參與高風(fēng)險運(yùn)動,認(rèn)為高感覺尋求人群參與高風(fēng)險運(yùn)動具有沖動性,而不是出于理性思考。針對滑雪運(yùn)動,Thomson(2012)研制了用于滑雪運(yùn)動參與者的感覺尋求量表,Maher等人(2015)對量表的信度和效度進(jìn)行了檢驗(yàn),使其具有了更高的有效性。感覺尋求由于其理論較為成熟及在運(yùn)動領(lǐng)域的獨(dú)特適用性受到研究者關(guān)注,研究結(jié)果指向高風(fēng)險運(yùn)動參與者,例如滑雪運(yùn)動參與者一般都具有高感覺尋求特質(zhì)(石巖,周浩,2017)。
3 風(fēng)險感知與滑雪運(yùn)動再參與
風(fēng)險是指未來可能發(fā)生的不利事件的概率,運(yùn)動風(fēng)險是指在體育領(lǐng)域中可能導(dǎo)致體育活動參與者發(fā)生不利事件的概率,在運(yùn)動過程中,由自身或者外界刺激誘發(fā)的運(yùn)動損傷事件屢見不鮮。關(guān)于風(fēng)險感知國內(nèi)外學(xué)者并沒有明確統(tǒng)一的定義,Garretson&Clow(1999)等將風(fēng)險感知定義為感知到某件物品價值隱含一種明顯的或潛在的危險。本研究所指風(fēng)險感知為在滑雪運(yùn)動過程中感知到的不確定性和不利后果的可能性。關(guān)于體育運(yùn)動風(fēng)險研究最早就是建立在感覺尋求的基礎(chǔ)之上,主要是針對高風(fēng)險運(yùn)動的研究,例如潛水,蹦極,攀巖等,也包括本研究中的滑雪運(yùn)動。國內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為不同感覺尋求程度下運(yùn)動參與者有不同的風(fēng)險感知,Jack(1998)測量了不同風(fēng)險運(yùn)動參與者的感覺尋求來探討其風(fēng)險感知是否存在差異,同時對不同風(fēng)險感知進(jìn)行了評估。參考大量文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)人們參與高風(fēng)險運(yùn)動具有沖動性,而不是出于理性思考,而這種沖動性又會對參與者的風(fēng)險感知產(chǎn)生一定的影響。Guszkowska(2010)主要研究不同風(fēng)險運(yùn)動項(xiàng)目參與者在不同沖動維度上是否存在差異,風(fēng)險運(yùn)動的高低感覺尋求者他的風(fēng)險感知是否存在差異,結(jié)果表明,不同風(fēng)險運(yùn)動項(xiàng)目并不會影響沖動維度,高感覺尋求者的風(fēng)險感知程度較低。
4 結(jié)論
在體育消費(fèi)領(lǐng)域,賣給消費(fèi)者的主要產(chǎn)品是運(yùn)動本身以及運(yùn)動事件,相伴而生的則是各種各樣的體育服務(wù)。由于運(yùn)動事件的獨(dú)有特征——無形性、混雜性及易逝性,因而決定了運(yùn)動消費(fèi)品常伴有較高的風(fēng)險感知。Garretson&Clow(1999) 認(rèn)為人們在行為決策過程中所感知到的風(fēng)險,將會直接影響消費(fèi)者的再次參與行為。Lim(2003)提出人們感知到較多的風(fēng)險時,他們再次參與的可能性會降低。由此可知,感知風(fēng)險對人們的行為意向有較大的影響;如果人們無法降低感知風(fēng)險,則可能會放棄再次參與。根據(jù)運(yùn)動風(fēng)險領(lǐng)域相關(guān)研究成果,本研究認(rèn)為風(fēng)險感知與滑雪運(yùn)動參與之間存在影響關(guān)系。
綜上所述,滑雪運(yùn)動是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,滑雪運(yùn)動的再參與對體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。沖動性消費(fèi)是消費(fèi)行為學(xué)的研究熱點(diǎn),目前沖動性消費(fèi)越來越多,而滑雪運(yùn)動是一項(xiàng)體驗(yàn)類運(yùn)動項(xiàng)目,更容易發(fā)生沖動性消費(fèi)。因此本研究將滑雪運(yùn)動參與的沖動性消費(fèi)者作為調(diào)查對象,探究其再次參與滑雪運(yùn)動的影響因素。綜觀大量研究發(fā)現(xiàn),感覺尋求是消費(fèi)者參與滑雪運(yùn)動的重要影響因素,而消費(fèi)者的感覺尋求可以降低其對風(fēng)險的感知。風(fēng)險感知與再參與行為的影響關(guān)系也有大量文獻(xiàn)作為支撐。在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域中,基于沖動性消費(fèi)者心理因素探究其再參與行為的研究較少,但隨著沖動性消費(fèi)者的日益增多,相關(guān)領(lǐng)域的研究具有重大意義。因此,本研究基于滑雪運(yùn)動沖動性消費(fèi)者的心理視角,探究其感覺尋求、風(fēng)險感知以及再參與行為之間的影響關(guān)系,建立其影響路徑,旨在為促進(jìn)滑雪運(yùn)動持續(xù)性參與提供理論依據(jù),從而促進(jìn)冰雪產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。
(作者單位:吉林體育學(xué)院)