抖音“銀發(fā)網(wǎng)紅”的媒介形象研究

摘要：在媒介的多樣化環(huán)境下，產(chǎn)生了老年群體構(gòu)成的“銀發(fā)網(wǎng)紅”?！般y發(fā)網(wǎng)紅”作為網(wǎng)紅的新生代力量，受到了社會(huì)的廣泛關(guān)注。隨著抖音短視頻的沖擊，人們的生活、交流、傳播方式產(chǎn)生了巨大的變化。大批不同群體不同類別的網(wǎng)紅涌入新媒體時(shí)代，抖音中老年群體的短視頻內(nèi)容多樣、傳播速度快、粉絲群體量巨大，顛覆了老年群體的刻板印象。抖音平臺(tái)帶動(dòng)了老年群體在新媒體環(huán)境下發(fā)展新的老年文化，“銀發(fā)網(wǎng)紅”將為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：“銀發(fā)網(wǎng)紅”；媒介形象；影響力；抖音

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）02-0081-02

一、“銀發(fā)網(wǎng)紅”群體傳播形象的建構(gòu)類型

（一）傳播知識(shí)與精神力量型“銀發(fā)網(wǎng)紅”

隨著智能手機(jī)的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透，老年群體也開(kāi)始在抖音中傳播知識(shí)與正能量，倡導(dǎo)社會(huì)和諧發(fā)展，以過(guò)來(lái)人的身份經(jīng)驗(yàn)感化當(dāng)代受眾群體。無(wú)論是直接講道理還是通過(guò)演繹故事的方式側(cè)面?zhèn)鬟f思想觀念與意識(shí)，都能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的影響力，一些有著群體共鳴的內(nèi)容能夠在抖音平臺(tái)上瀏覽過(guò)億，點(diǎn)擊量超過(guò)十萬(wàn)。其中知名“抖主”李奶奶，擁有著數(shù)十萬(wàn)的粉絲，她通過(guò)和藹可親的面容傳遞著溫暖激勵(lì)的話語(yǔ)，一時(shí)在年輕群體中形成了較強(qiáng)的影響力，使年輕人產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)同感。以“李奶奶”為代表的“銀發(fā)網(wǎng)紅”積極進(jìn)行精神文化傳播且有能力傳播新型的老年文化，得到了當(dāng)今社會(huì)的廣泛關(guān)注。

（二）娛樂(lè)幽默傳遞歡樂(lè)型“銀發(fā)網(wǎng)紅”

作為“銀發(fā)網(wǎng)紅”中的主力軍，娛樂(lè)性“銀發(fā)網(wǎng)紅”傳播的影響力極其強(qiáng)大?！耙珬钏褷敗薄疤锢牙选钡扔杏绊懥Φ臇|北“銀發(fā)網(wǎng)紅”，通過(guò)自身積極的態(tài)度、幽默的性格、搞笑的生活、與親人的互動(dòng)獲得了大量粉絲的喜愛(ài)，也反映了他們對(duì)待老年生活積極的人生態(tài)度。受眾在面對(duì)海量信息時(shí)，會(huì)選擇與自己的興趣相關(guān)的短視頻觀看，此類短視頻能夠帶動(dòng)受眾心理上的愉悅，在內(nèi)容互動(dòng)的過(guò)程中，可以得到不同受眾群體的關(guān)注。在碎片化的媒介環(huán)境中，“銀發(fā)網(wǎng)紅”也成為了網(wǎng)友們討論的熱點(diǎn)。

（三）名人明星轉(zhuǎn)型發(fā)展型“銀發(fā)網(wǎng)紅”

傳統(tǒng)的熒幕名人明星已不單局限于舞臺(tái)與影視中，許多老年名人明星入駐抖音，與受眾展開(kāi)了互動(dòng)式交流?！皾?jì)公”爺爺游本昌、小品演員潘長(zhǎng)江都積極入駐抖音，成了抖音中老年活躍群體的代表。由于媒介本身對(duì)于老年群體的關(guān)注程度就較高，以及名人明星本身就有一定的社會(huì)地位和知名度的積累，使得社會(huì)對(duì)老年群體的關(guān)注度也不斷提高。抖音的短視頻形式使視頻內(nèi)容不再局限于舞臺(tái)，模糊了臺(tái)前與臺(tái)后的界限，名人明星可以借助媒介塑造親民形象。而他們?cè)谀贻p時(shí)就擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，能夠?qū)Ψe極傳播老年文化起到引導(dǎo)與推動(dòng)的作用，擴(kuò)大老年群體作為“銀發(fā)網(wǎng)紅”的影響力。

（四）展示才藝直播互動(dòng)型“銀發(fā)網(wǎng)紅”

此類“銀發(fā)網(wǎng)紅”通過(guò)在抖音中展示自身才藝引起受眾的關(guān)注，打破了社會(huì)對(duì)老年群體傳統(tǒng)封閉、拒絕接受新鮮事物、缺乏活力的刻板印象。他們?cè)诙兑羯洗虬鐣r(shí)尚，通過(guò)演唱流行歌曲、講網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言等多樣化的表達(dá)方式與傳統(tǒng)形象形成了巨大反差。一些擁有一定粉絲基礎(chǔ)的“銀發(fā)網(wǎng)紅”還會(huì)在抖音平臺(tái)進(jìn)行直播，與粉絲交流互動(dòng)，在直播過(guò)程中，通過(guò)表演才藝或帶貨的方式與觀眾親切交談，在吸引粉絲的同時(shí)也能提高經(jīng)濟(jì)收入。他們追趕年輕人的潮流，樂(lè)于學(xué)習(xí)新鮮事物，因其親民性和新鮮感受到廣大受眾的喜愛(ài)。

二、“銀發(fā)網(wǎng)紅”崛起的原因

（一）互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字化傳播技術(shù)的發(fā)展

抖音作為新型傳播媒介的代表，具有操作方便簡(jiǎn)單、時(shí)長(zhǎng)短、碎片化以及準(zhǔn)入門檻低等便于全民參與的特點(diǎn)。社會(huì)中各行各業(yè)的不同群體都瞄準(zhǔn)了這個(gè)巨大的流量入口，紛紛入駐抖音。而抖音的界面簡(jiǎn)潔清晰，通過(guò)上下滑動(dòng)就可以切換不同的視頻內(nèi)容；且視頻制作成本低，只要加入各式各樣有趣的特效以及配音就可以制作一個(gè)簡(jiǎn)短的視頻；通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論以及轉(zhuǎn)發(fā)就能夠?qū)崿F(xiàn)輕而易舉的互動(dòng)。傳播技術(shù)賦能、操作簡(jiǎn)便、制作簡(jiǎn)單易學(xué)為老年群體使用抖音提供了便利。

（二）社會(huì)媒介環(huán)境的轉(zhuǎn)變

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，媒介環(huán)境也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。抖音的出現(xiàn)為老年人提供了展示自己的媒介環(huán)境，方便簡(jiǎn)潔易操作的特點(diǎn)為老年群體使用抖音提供了便利，他們無(wú)須直接操作，可以在其他人的幫助下生產(chǎn)作品內(nèi)容。同時(shí)，抖音具有極強(qiáng)的復(fù)制性和模仿性，可以快速生成大量的作品，創(chuàng)造性也較強(qiáng)。結(jié)合了創(chuàng)意構(gòu)思后老年群體錄制的視頻，傳播勢(shì)頭強(qiáng)勁，加速了老年群體成為網(wǎng)紅的趨勢(shì)，能夠促進(jìn)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)下的適老化、普惠化、高品質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)新發(fā)展[1]。

（三）傳播內(nèi)容的多樣化

年齡上的差異打破了同質(zhì)化的現(xiàn)象，老年群體的加入豐富了抖音的傳播生態(tài)格局，促進(jìn)了內(nèi)容的異質(zhì)化。老年人丟掉了傳統(tǒng)刻板的標(biāo)簽，從過(guò)去的足不出戶、生活范圍狹窄發(fā)展為現(xiàn)如今利用抖音短視頻平臺(tái)互動(dòng)交友，娛樂(lè)方式豐富多樣，這也帶動(dòng)了短視頻與該群體網(wǎng)紅的相互作用。附著力因素法則指出流行的事物本身就應(yīng)有自己獨(dú)特的附著性，“銀發(fā)網(wǎng)紅”身上同樣也攜帶著具有傳播力的要素[2]?！般y發(fā)網(wǎng)紅”以各式各樣的內(nèi)容方式呈現(xiàn)給受眾歡樂(lè)，一些是以其巨大的反差顛覆受眾對(duì)老年人的刻板印象，給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)和心理沖擊，吸引網(wǎng)友參與到“銀發(fā)網(wǎng)紅”的話題中；另一些老年人則豐富了老年生活，開(kāi)創(chuàng)了屬于老年群體的傳播領(lǐng)域。這為其他老年人參與抖音提供了很好的參考和借鑒。

（四）群體社會(huì)意識(shí)的轉(zhuǎn)變

隨著社會(huì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，技術(shù)的變革也伴隨著思想意識(shí)與文化的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)保守的思想觀念已經(jīng)不再適應(yīng)社會(huì)的傳播發(fā)展需要。老年人們也一改過(guò)去的傳統(tǒng)思想，轉(zhuǎn)而接受新鮮事物。他們自身的人生經(jīng)驗(yàn)與智慧依然值得推崇，他們通過(guò)傳播正確的價(jià)值觀與社會(huì)正能量，使得當(dāng)今迷茫的年輕群體受到了鼓舞與感染。事實(shí)上，人們更愿意接受經(jīng)驗(yàn)豐富的“過(guò)來(lái)人”的經(jīng)驗(yàn)，這也決定了“銀發(fā)網(wǎng)紅”必然受到了廣大受眾的追捧與喜愛(ài)。

三、“銀發(fā)網(wǎng)紅”的媒介傳播影響力

（一）增強(qiáng)了社會(huì)互動(dòng)，促進(jìn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)與影響力經(jīng)濟(jì)的結(jié)合?！般y發(fā)網(wǎng)紅”群體通過(guò)抖音的內(nèi)容生產(chǎn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)注入了新的活力，他們通過(guò)巨大的流量進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，不僅增加了自身的影響力，也增強(qiáng)了社會(huì)互動(dòng)，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。抖音短視頻作為老年群體傳播平臺(tái)時(shí)，使得老年人帶上了個(gè)性的標(biāo)簽，保證了內(nèi)容的多樣化生產(chǎn)?！般y發(fā)網(wǎng)紅”的出現(xiàn)也提升了老年人的生活品質(zhì)，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)面向更廣闊的消費(fèi)群體，促進(jìn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，通過(guò)媒介、平臺(tái)、資本和商業(yè)模式的相互配合，促進(jìn)了抖音等短視頻平臺(tái)的高品質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，為未來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

（二）為老年群體積極應(yīng)對(duì)老齡化提供了動(dòng)力

老年群體觀看“銀發(fā)網(wǎng)紅”的抖音內(nèi)容能夠產(chǎn)生認(rèn)同感，老年人面對(duì)生活孤獨(dú)、悲觀等消極的生活狀態(tài)時(shí)，觀看同一群體的內(nèi)容能夠激發(fā)他們積極努力生活的意愿。受到新媒介技術(shù)的持續(xù)沖擊，中國(guó)媒介環(huán)境急劇變化，老齡化與新媒體的矛盾成為老年人媒介生活的主要矛盾[3]，老年群體的傳播價(jià)值觀也影響著老年人應(yīng)對(duì)老齡化的態(tài)度。而“銀發(fā)網(wǎng)紅”能夠在老年群體中起到了意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，年紀(jì)相仿的老年人更熱衷于觀看“銀發(fā)網(wǎng)紅”的短視頻，他們對(duì)新媒體的態(tài)度也會(huì)從開(kāi)始的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)楹髞?lái)的主動(dòng)傳播，從而可以帶領(lǐng)老年群體在社會(huì)互動(dòng)中傳播新型老年文化，在傳播過(guò)程中老年群體會(huì)潛移默化地對(duì)“銀發(fā)網(wǎng)紅”產(chǎn)生情感依賴與媒介參與的共鳴。

（三）能夠?yàn)槠渌后w提供積極的價(jià)值觀引導(dǎo)

青中年群體在面對(duì)各種信息的不斷涌現(xiàn)，在選擇與接受信息以及價(jià)值觀時(shí)缺乏辨識(shí)能力，而一些擁有豐富知識(shí)儲(chǔ)備與人生閱歷的“銀發(fā)網(wǎng)紅”則可以在其中充當(dāng)重要的引導(dǎo)角色，能夠給其他群體的選擇提供正確的價(jià)值導(dǎo)向。面對(duì)傳播形態(tài)多樣化的環(huán)境，其他群體因此產(chǎn)生的壓力與焦慮難以得到釋放，受制于多種媒介營(yíng)造的壓力環(huán)境中，老年群體作為社會(huì)經(jīng)驗(yàn)足、有說(shuō)服力的特殊群體，很容易讓年輕群體接受他們傳播的信息與價(jià)值觀。因此，“銀發(fā)網(wǎng)紅”在抖音的內(nèi)容傳播過(guò)程中，能夠幫助其他社會(huì)群體樹立正確的主流價(jià)值觀。

四、問(wèn)題與反思

當(dāng)下快節(jié)奏的生活，使信息傳播中內(nèi)容更新迭代的速度迅猛，創(chuàng)新型已經(jīng)成為傳播發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但抖音的翻拍機(jī)制使群體復(fù)制性過(guò)強(qiáng)，破壞了傳播生態(tài)格局，部分內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性，只是一味地復(fù)制與模仿，內(nèi)容過(guò)于單一，會(huì)導(dǎo)致受眾視覺(jué)上的審美疲勞，也容易引發(fā)受眾對(duì)“銀發(fā)網(wǎng)紅”印象的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，為了爭(zhēng)奪流量，短視頻生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量下降，質(zhì)量參差不齊，改變了傳播的初衷。不少老年群體在抖音中成名后，迅速進(jìn)入了直播帶貨模式，缺少對(duì)商業(yè)價(jià)值的考量；還有些開(kāi)始無(wú)休止地販賣人設(shè)，與最開(kāi)始的傳播初衷背道而馳。受眾群體的多樣化也使得老年人身心受到影響。抖音平臺(tái)擁有巨大的粉絲群體，“銀發(fā)網(wǎng)紅”的內(nèi)容生產(chǎn)不能滿足所有受眾群體的需求，外來(lái)的負(fù)面評(píng)論對(duì)老年人的身心產(chǎn)生了巨大的影響，非常容易讓老年人排斥互聯(lián)網(wǎng)并產(chǎn)生孤獨(dú)感與自卑感。

因此，受眾理性地參與評(píng)論與互動(dòng)顯得十分重要，家人們的引導(dǎo)與理性的參與也能夠減少老年人的情感創(chuàng)傷。此外，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)才是增加粉絲帶動(dòng)互動(dòng)的關(guān)鍵。抖音等短視頻平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的審核，加強(qiáng)監(jiān)管力度。同時(shí)，作為特殊群體的“銀發(fā)網(wǎng)紅”，也應(yīng)做到自律自控，為受眾樹立正確的價(jià)值觀。

五、結(jié)語(yǔ)

“銀發(fā)網(wǎng)紅”在抖音的參與互動(dòng)反映了老年群體在社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中充當(dāng)?shù)姆e極的角色。他們自身在參與媒介環(huán)境發(fā)展的過(guò)程中，也促進(jìn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與整個(gè)社會(huì)參與媒介發(fā)展進(jìn)程的積極性。在數(shù)字化高速發(fā)展的時(shí)代，應(yīng)積極探索“銀發(fā)網(wǎng)紅”群體接觸新媒體的目的和需要，為老年人的發(fā)展創(chuàng)造良好穩(wěn)定的空間。面對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)浪潮的巨大沖擊，要合理規(guī)劃“銀發(fā)網(wǎng)紅”的發(fā)展方向，端正態(tài)度，關(guān)注老年人的身心健康，推動(dòng)智慧老齡化，警惕“銀發(fā)網(wǎng)紅”生產(chǎn)內(nèi)容的異化，媒介、社會(huì)、個(gè)人應(yīng)共同發(fā)力，促進(jìn)“銀發(fā)網(wǎng)紅”的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 金文愷，王嘉婧.互聯(lián)網(wǎng)惠老建設(shè)探析——撬動(dòng)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯[J].青年記者，2020（06）：48-50.

[2] 吳曉東，王準(zhǔn).引爆點(diǎn)理論視域下老年網(wǎng)紅潮的成因與問(wèn)題[J].青年記者，2020（03）：41-42.

[3] 宋維.抖音中老年網(wǎng)紅群體崛起的社會(huì)現(xiàn)象探析[J].西部廣播電視，2019（14）：74-75.

作者簡(jiǎn)介：陳俊儒（1996—），女，吉林長(zhǎng)春人，碩士在讀，研究方向：新媒體。