“三全育人”理念下高校新聞媒體傳播效果“破困”路徑研究

彭克鋒 王艷 吳紅波

[摘要]我國(guó)高校的新聞媒體一直是高校思想政治工作的重要陣地。但隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的崛起，傳統(tǒng)的高校新聞媒體對(duì)大學(xué)生的有效傳播力在下降，導(dǎo)致其在高校思想政治工作中的作用不足，傳播效果有限。因此，文章主要探討在各高校積極構(gòu)建“三全育人”大思政育人體系和我國(guó)各級(jí)融媒體建設(shè)蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景下，如何通過(guò)改革解決高校新聞媒體有效傳播的問(wèn)題，找到高校新聞媒體傳播效果“破困”的最佳路徑。

[關(guān)鍵詞]高校新聞媒體;困境;融媒體;路徑

高校新聞媒體自誕生以來(lái)就一直是高校思政教育工作的重要渠道和平臺(tái)，然而，隨著手機(jī)、自媒體等新媒體形式的崛起，高校新聞媒體卻逐漸不為其主要受眾—大學(xué)生所關(guān)注，其對(duì)大學(xué)生的有效傳播力不足，傳播效果不盡如人意，進(jìn)而導(dǎo)致其在“三全育人”大思政教育體系中的地位和作用不如以前。因此，高校新聞媒體如何在積極參與“三全育人”大思政教育體系構(gòu)建的過(guò)程中，通過(guò)積極參與“三全育人”綜合改革，提高自身的有效傳播，從而走出傳播效果困境，充分發(fā)揮其在“三全育人”大思政教育體系中的重要作用，就成為高校宣傳工作者和思政工作者亟須解決的重要任務(wù)。

一、高校新聞媒體傳播力減弱的原因

高校新聞媒體在傳播媒介、傳播內(nèi)容、報(bào)道形式（風(fēng)格）和管理體制等方面沒(méi)有跟上時(shí)代發(fā)展變化，不能契合現(xiàn)代大學(xué)生的信息需求，導(dǎo)致其對(duì)大學(xué)生的有效傳播不佳，傳播效果不盡如人意。其中，手機(jī)媒介已成為現(xiàn)代大學(xué)生了解信息的主要渠道，故近年來(lái)很多高校開(kāi)始建設(shè)新聞信息的手機(jī)傳播渠道，但大部分是以微信訂閱號(hào)為主。受訂閱號(hào)本身的局限，其無(wú)法有效展現(xiàn)手機(jī)媒介的全部?jī)?yōu)勢(shì)。比如，用戶只有關(guān)注了該微信訂閱號(hào)，才能收看里面的內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，微信用戶關(guān)注的訂閱號(hào)往往不止一個(gè)，高校新聞的信息除非其標(biāo)題非常契合用戶的興趣點(diǎn)，否則很容易被層層信息所湮沒(méi)。而高校的新聞信息不可能每一條的標(biāo)題都能吸引所有人，所以，受眾從打開(kāi)微信，到最后去看某一條高校新聞媒體推送的新聞，其概率是很低的。因此，微信訂閱號(hào)這種傳播渠道的傳播效果并不理想。同時(shí)，除教育部融媒體建設(shè)試點(diǎn)高校等少數(shù)高校開(kāi)始嘗試建設(shè)融媒體外，有很多高校至今沒(méi)有進(jìn)行融媒體建設(shè)，各渠道的傳播還是各自為政，沒(méi)有很好地融合。

二、高校新聞媒體傳播效果“破困”路徑

要破解高校新聞媒體傳播效果的困境，筆者認(rèn)為最佳路徑就是從造成困境的原因入手，針對(duì)相應(yīng)原因進(jìn)行改革調(diào)整，但需要對(duì)改革進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，避免顧此失彼。

（一）創(chuàng)新管理體制，激發(fā)人員的創(chuàng)新活力

高校領(lǐng)導(dǎo)和新聞媒體的管理者要充分認(rèn)識(shí)到高校新聞媒體在高?！叭恕贝笏颊逃w系中的重要作用，創(chuàng)新管理體制。高校要樹(shù)立起高校新聞媒體信息傳播以受眾為中心進(jìn)行有效傳播的理念，充分放權(quán)、大膽創(chuàng)新，以學(xué)生喜好的媒介為主要傳播渠道，建立科學(xué)的管理和考核機(jī)制，形成以傳播效果為標(biāo)準(zhǔn)的工作人員職級(jí)或職稱晉升考核機(jī)制，以創(chuàng)作出更多學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞內(nèi)容，創(chuàng)新新聞報(bào)道形式，吸引更多的學(xué)生主動(dòng)關(guān)注高校新聞媒體，有效增強(qiáng)高校新聞媒體的傳播效果。

（二）進(jìn)行媒體融合改革，多平臺(tái)立體傳播

隨著科技的發(fā)展，智能手機(jī)已經(jīng)成為現(xiàn)在大學(xué)生了解和接收新聞信息的主要媒介。高校新聞媒體要想提高傳播力，必須建立起以手機(jī)為主的信息發(fā)布平臺(tái)。因高校新聞媒體有效傳播不佳是多種原因綜合疊加造成的，因此在“媒體融合發(fā)展”的時(shí)代背景下，高校建立以手機(jī)為信息發(fā)布主要平臺(tái)的改革，最好是以建立高校融媒體為目標(biāo)，并進(jìn)行綜合改革，而不是僅以建立手機(jī)發(fā)布平臺(tái)為目標(biāo)的單一改革。結(jié)合高校新聞媒體工作的實(shí)際情況，其融媒體改革可以從以下兩個(gè)方面著手。

1.制作端融合

高校新聞媒體要打破原有的各媒體各自為政的組織架構(gòu)，按新聞制作、傳播的流程將各媒體改組為新聞信息采寫(xiě)部、編輯部和傳播部。采寫(xiě)部負(fù)責(zé)所有新聞信息（含視頻、圖片）的采寫(xiě)，實(shí)現(xiàn)新聞采寫(xiě)“中央廚房”式生產(chǎn)，報(bào)道內(nèi)容主要為學(xué)校主要工作和師生的工作、學(xué)習(xí)和生活。記者要具備全媒體記者的能力與素質(zhì)，同時(shí)，根據(jù)各記者的興趣和特點(diǎn)，其分工各有側(cè)重，要有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)深度報(bào)道和通訊寫(xiě)作的記者。編輯部負(fù)責(zé)對(duì)采寫(xiě)部記者采寫(xiě)的新聞信息進(jìn)行政治、語(yǔ)言文字和技術(shù)把關(guān)。傳播部負(fù)責(zé)把編輯部把關(guān)后的新聞信息根據(jù)各平臺(tái)的媒介特性進(jìn)行再次編輯和排版，報(bào)送主管領(lǐng)導(dǎo)終審后，在各平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布。

2.播出端融合

傳播部包括報(bào)紙、廣播、新聞網(wǎng)和手機(jī)端四個(gè)傳播平臺(tái)。四個(gè)平臺(tái)信息發(fā)布各有側(cè)重，要避免重復(fù)傳播。報(bào)紙因制作流程相對(duì)較長(zhǎng)，可以側(cè)重時(shí)效性弱的深度報(bào)道、政治理論文章和其他內(nèi)容;廣播媒體因其線性傳播和播出時(shí)間段多為課后的特點(diǎn)，為便于吸引學(xué)生收聽(tīng)，可側(cè)重休閑娛樂(lè)性和生活信息的發(fā)布;新聞網(wǎng)因其資源海量和多媒體綜合的特性，可側(cè)重圖文并茂（含視頻）的詳細(xì)報(bào)道;手機(jī)端因其便攜性和信息傳播的迅捷性，可側(cè)重時(shí)效性強(qiáng)的短、平、快的信息發(fā)布。這樣在人員有限的情況下，多平臺(tái)傳播既保證了多方的新聞稿源，又提升了網(wǎng)站和手機(jī)平臺(tái)新聞的權(quán)威性和原創(chuàng)能力。其中，新聞網(wǎng)和手機(jī)端兩個(gè)平臺(tái)是媒體融合的主要平臺(tái)，其平臺(tái)上除了有符合自己平臺(tái)媒介特性的傳播內(nèi)容，還要有報(bào)紙、視頻和廣播的展示窗口，讓受眾在一個(gè)平臺(tái)上能查看到不同媒介和不同類(lèi)型的信息。通過(guò)建立以高校融媒體為目標(biāo)的媒體綜合改革，各媒體信息的發(fā)布形成了多位一體的信息立體傳播，能滿足高校里大部分受眾多方面、多層次的校內(nèi)信息需求，從而提高校園媒體的傳播效果。

因融媒體的建設(shè)較為復(fù)雜，人力和財(cái)力的投入都較大，難以一蹴而就。因此，高校新聞媒體融媒體的建設(shè)要分階段逐步推進(jìn)。首先，高校要建設(shè)財(cái)力和人力投入相對(duì)較少的微信公眾號(hào)，逐漸形成以手機(jī)和PC端為主、其他媒介為輔的新聞傳播架構(gòu)，待各方面條件成熟時(shí)正式推出高校融媒體手機(jī)客戶端。

（三）將融媒體建設(shè)與學(xué)校相關(guān)工作相結(jié)合

由于高校新聞媒體沒(méi)有那么多具有持續(xù)吸引力的內(nèi)容，加上各媒體的制作、傳播周期的影響，師生對(duì)校園新聞媒體缺乏連續(xù)的關(guān)注度，他們對(duì)校園新聞媒體的關(guān)注是不定期的。這就導(dǎo)致他們?cè)诮邮招@新聞媒體信息的時(shí)間上存在間隔期。經(jīng)調(diào)查，部分師生接收信息的間隔期較長(zhǎng)，而新聞傳播追求時(shí)效性，因此，對(duì)這部分師生而言，因?yàn)殚g隔期的存在，很多新聞信息會(huì)變成舊聞，并且因?yàn)樾侣勑畔⒌某掷m(xù)更新，其在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)首頁(yè)上的排位顯示就會(huì)靠后。這樣這些師生就有可能錯(cuò)過(guò)對(duì)這些新聞信息的接收。因此，為保證高校新聞媒體的有效傳播，高校的融媒體建設(shè)還要有相關(guān)配套措施保障，從而讓這些不定期關(guān)注校園新聞媒體的師生養(yǎng)成定期關(guān)注校園新聞媒體的習(xí)慣。為防止引起師生的反感，這些措施不能過(guò)分強(qiáng)制。

1.與考勤相結(jié)合

高?？梢詫⒔虅?wù)部門(mén)對(duì)師生課堂考勤工作放到融媒體手機(jī)客戶端上進(jìn)行。我國(guó)大部分高校都會(huì)對(duì)師生的到課情況進(jìn)行考勤，只是以前方式各不相同，現(xiàn)在改成在融媒體手機(jī)客戶端進(jìn)行，只是換了一個(gè)方式，還減少了學(xué)校在上課考勤上的人力和財(cái)力投入。師生在課堂考勤時(shí)登錄高校融媒體客戶端，會(huì)讓師生順便關(guān)注到客戶端上的新聞標(biāo)題。如果師生對(duì)其中某個(gè)新聞?dòng)信d趣，就會(huì)在空閑時(shí)間登錄融媒體并查看該新聞。這樣既推廣了學(xué)校融媒體的影響力，提高了關(guān)注度，又壓縮了師生查看高校融媒體的時(shí)間間隔，起到很好的傳播效果。

2.與師生校園生活相關(guān)的數(shù)字化功能相結(jié)合

我國(guó)高校大多建有數(shù)字化校園系統(tǒng)，用來(lái)處理學(xué)生宿舍門(mén)禁、校園生活消費(fèi)和圖書(shū)借閱等與校園生活相關(guān)的事情。不同高校處理的方式各不相同，使用的方法有校園卡、微信小程序、企業(yè)微信或手機(jī)客戶端等。這些方式雖然用數(shù)字化的手段大大方便了師生的校園生活，但其實(shí)對(duì)構(gòu)建“三全育人”體系的作用不大。而如果將這些校園生活數(shù)字化功能集成在融媒體客戶端上，不僅不影響相關(guān)功能的使用，且有助于解決校園媒體新聞傳播效果和構(gòu)建“三全育人”體系，還節(jié)約了數(shù)字化系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)成本。

3.與高校各部門(mén)信息發(fā)布相結(jié)合

現(xiàn)今很多高校都有通知、文件等信息的手機(jī)發(fā)布渠道和方式，但不管是哪種渠道和方式，都要開(kāi)發(fā)一套信息手機(jī)發(fā)布系統(tǒng)，甚至交費(fèi)使用。在融媒體建設(shè)的時(shí)代背景下，高校開(kāi)發(fā)一套單獨(dú)的信息手機(jī)發(fā)布系統(tǒng)，既是資源的浪費(fèi)，也不利于“三全育人”體系的構(gòu)建。如果將高校各部門(mén)，尤其是教務(wù)、招就、學(xué)工、后勤等跟學(xué)生課程學(xué)習(xí)與考試、就業(yè)信息、獎(jiǎng)助金評(píng)審、后勤維修、各學(xué)院通知等面向師生的信息放在融媒體客戶端上發(fā)布，必然會(huì)吸引與該信息有關(guān)聯(lián)的師生登錄融媒體客戶端了解信息，同時(shí)也可以讓師生關(guān)注到客戶端上的新聞。這樣就可以用一套信息手機(jī)發(fā)布系統(tǒng)解決兩個(gè)問(wèn)題，既節(jié)約系統(tǒng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，又能有效提高融媒體的關(guān)注度。

4.與二級(jí)單位年度考核相結(jié)合。

高校一般每年都會(huì)對(duì)下屬各二級(jí)單位進(jìn)行年度“思想政治和意識(shí)形態(tài)工作”的考核。如果將各二級(jí)單位人員（包括學(xué)生）閱讀融媒體文章量作為該項(xiàng)目考核的一個(gè)指標(biāo)，就會(huì)讓各二級(jí)單位主動(dòng)思考如何提高本單位的新聞閱讀量。比如，二級(jí)單位可以將學(xué)生閱讀融媒體新聞的數(shù)量作為選拔學(xué)生干部、學(xué)生黨員，甚至評(píng)優(yōu)的一個(gè)指標(biāo)等。這樣高校新聞媒體信息傳播就由被動(dòng)等待閱讀轉(zhuǎn)為受眾主動(dòng)閱讀?？紤]到各單位人數(shù)的不均等，這個(gè)閱讀量考核不以絕對(duì)閱讀量來(lái)排名，而以各單位人均閱讀量為考核指標(biāo)。當(dāng)然，這個(gè)結(jié)合在實(shí)施前必須要求各二級(jí)單位做好引導(dǎo)教育，不能強(qiáng)制學(xué)生閱讀，以免引起學(xué)生逆反心態(tài)。

（四）將融媒體建設(shè)與思政課程教學(xué)改革相結(jié)合

上述路徑解決了新聞接收間隔期的問(wèn)題，但在高校新聞傳播的實(shí)際過(guò)程中，還存在一個(gè)問(wèn)題，就是高校有少部分對(duì)政治宣教類(lèi)信息有抵觸情緒，對(duì)趣味性和娛樂(lè)性信息有重度偏好的學(xué)生。這些學(xué)生媒體信息的選擇基本上是娛樂(lè)趣味性信息或游戲、影視劇等。而政治類(lèi)新聞是對(duì)學(xué)生進(jìn)行正面思想教育和輿論引導(dǎo)的主要新聞作品，高校新聞媒體的報(bào)道內(nèi)容免不了會(huì)有政治宣教類(lèi)信息。雖然高校新聞媒體在報(bào)道內(nèi)容和形式上可以適當(dāng)增加一些娛樂(lè)性和趣味性，但其不能為了迎合學(xué)生而完全娛樂(lè)化和趣味化。因此，高校新聞媒體的信息對(duì)這部分學(xué)生的吸引力比不上網(wǎng)絡(luò)上的純娛樂(lè)趣味性信息或游戲、影視劇等。這種情況下，即使這部分學(xué)生每天都登錄高校融媒體客戶端進(jìn)行考勤、查閱相關(guān)信息或新聞，也很大程度上不會(huì)瀏覽上面的政治類(lèi)新聞，從而導(dǎo)致這類(lèi)新聞對(duì)這部分學(xué)生的傳播無(wú)效。

要解決這個(gè)問(wèn)題，筆者認(rèn)為還需要一個(gè)配套措施讓這部分學(xué)生定期去瀏覽高校融媒體上的信息，但又不能引起學(xué)生反感。經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，筆者認(rèn)為將高校融媒體建設(shè)與學(xué)生的課程學(xué)習(xí)結(jié)合起來(lái)是比較合適的解決路徑。高?？梢砸髮W(xué)生選擇一門(mén)課程，其內(nèi)容跟新聞?dòng)嘘P(guān)聯(lián)，并將這門(mén)課程的部分內(nèi)容放到高校融媒體里，要求學(xué)生在融媒體上學(xué)習(xí)，或者直接要求學(xué)生學(xué)習(xí)融媒體上的新聞，然后將學(xué)習(xí)情況轉(zhuǎn)換成平時(shí)學(xué)分。這樣這部分學(xué)生因?yàn)閷W(xué)習(xí)的需要就會(huì)瀏覽融媒體上的新聞信息了。以吉首大學(xué)為例，76%的學(xué)生能接受這種嘗試。

經(jīng)調(diào)查，我國(guó)高校思政課程體系里的“形勢(shì)與政策”課程因?yàn)閮?nèi)容與融媒體傳播內(nèi)容具有相近性、受眾具有廣泛性和總開(kāi)課時(shí)間長(zhǎng)三個(gè)特點(diǎn)，是高校課程中比較適合與融媒體結(jié)合的課程。這種將新聞信息傳播與課程教學(xué)有機(jī)融合的方式，可以弱化這部分大學(xué)生對(duì)主旋律宣傳的抵觸情緒，從而強(qiáng)化高校新聞媒體的傳播效果。同時(shí)，融媒體上及時(shí)、鮮活的來(lái)自學(xué)生身邊現(xiàn)實(shí)社會(huì)的新聞信息也可成為思政課的輔證材料，以豐富思政課的內(nèi)容，驗(yàn)證思政課的理論知識(shí)，增強(qiáng)思政課的時(shí)代感和吸引力，強(qiáng)化思政課的教學(xué)效果，從而實(shí)現(xiàn)思政理論課和高校融媒體建設(shè)的良性互動(dòng)，助力高?！叭恕斌w系的構(gòu)建。因此，將高校融媒體建設(shè)與“形勢(shì)與政策”課程改革結(jié)合起來(lái)是非常值得嘗試的路徑。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，高校新聞媒體在“三全育人”的理念下，抓住我國(guó)高校積極構(gòu)建“三全育人”大思政育人格局的契機(jī)，通過(guò)以建立高校融媒體為目標(biāo)的改革，以受眾需求為標(biāo)準(zhǔn)，從管理體制、傳播媒介、傳播內(nèi)容和形式等多方面進(jìn)行資源整合和綜合改革，并將登錄和瀏覽高校融媒體與高校教學(xué)考勤、信息發(fā)布和學(xué)生課程學(xué)習(xí)等相結(jié)合，可切實(shí)提高高校融媒體的有效傳播。高校新聞媒體的這種創(chuàng)新發(fā)展必將使自身走出目前的傳播效果困境，充分發(fā)揮出宣傳主旋律、傳播正能量、引導(dǎo)主流思想輿論主陣地的重要作用，進(jìn)而與高校“三全育人”體系中的其他渠道和方式相互配合、良性互動(dòng)，構(gòu)建高?！叭恕贝笏颊逃w系長(zhǎng)效機(jī)制，扎實(shí)有效地推動(dòng)高校思政教育工作。

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