摘要：隨著大運河申遺成功，大運河遺產(chǎn)的保護和建設(shè)受到了越來越多人的重視。為了更好地建設(shè)大運河國家文化公園，國家充分探討大運河的文化屬性從而進行頂層設(shè)計，提出大運河國家文化公園的建設(shè)方案。大運河國家文化公園雖然名叫公園，但與傳統(tǒng)的城市公園以及以自然保護為主的國家公園存在內(nèi)涵差異，它的核心是“文化”，本質(zhì)上并非“建設(shè)工程”而是“文化工程”。大運河國家文化公園的傳播對于大運河文化經(jīng)濟帶建設(shè)以及《國家文化公園建設(shè)方案》的實施有著極為重要的意義。本文從大運河國家文化公園建設(shè)背景出發(fā)，分析過程中出現(xiàn)的問題，再結(jié)合具體的傳播路徑得出相應(yīng)的解決措施，以期為大運河國家文化公園建設(shè)提供建議。

關(guān)鍵詞：整合營銷；大運河文化；國家文化公園；運河品牌

中圖分類號：G246 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）13-0236-03

一、相關(guān)背景

2019年7月24日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《長城、大運河、長征國家文化公園建設(shè)方案》（以下簡稱《方案》）。《方案》指出，大運河國家文化公園的建設(shè)范圍包括京杭大運河、隋唐大運河、浙東運河三個部分，到2023年底基本完成建設(shè)任務(wù)，至此，大運河國家文化公園的概念正式落地?！斗桨浮氛教岢隽嗣鞔_的指導(dǎo)思想和實施措施，顯示了國家對國家文化公園建設(shè)的重視，將在大運河國家文化公園建設(shè)過程中提供堅實的制度保障。保護世界文化遺產(chǎn)，是堅定文化自信的重大國家戰(zhàn)略。大運河流淌的是代表中華文明和民族智慧的燦爛文化，它是幾千年悠久歷史而形成的寶貴遺產(chǎn)。但是，大運河沿線文化遺產(chǎn)保護秩序混亂、管理機制不完善等問題不斷沖擊運河的生態(tài)文化價值。

二、大運河文化傳播過程中出現(xiàn)的問題

在總結(jié)大運河文化傳播過程出現(xiàn)的問題前，我們首先要明確一點：大運河國家文化公園的建設(shè)目的就是構(gòu)建實體文化符號，喚起國民的歷史記憶，從而使大眾產(chǎn)生對大運河的文化認同感，樹立起國民文化自覺和文化自信?？偠灾?，大運河國家文化公園是大運河文化的載體，是為了更好地推廣大運河文化而存在的。但在大運河國家文化公園建設(shè)任務(wù)的下發(fā)實施過程中，盡管大多運河城市都以積極的工作態(tài)度去推進，卻因為理論基礎(chǔ)薄弱、內(nèi)涵挖掘不清、項目盲目發(fā)展等原因?qū)е铝艘幌盗械难苌鷨栴}，諸如：運河城市政府完全掌控運河公園建設(shè)，卻忽視了其他社會組織和公民的建議；缺乏相關(guān)的管理組織，致使運河公園建設(shè)推進進度緩慢。這些問題的存在嚴(yán)重阻礙了大運河國家文化公園建設(shè)的推進，因此分析并解決問題對大運河文化傳播來說刻不容緩。

（一）政府主導(dǎo)傳播，全民參與率低

作為國家重大文化工程的大運河國家文化公園，其建設(shè)和傳播主體的角色依舊由政府承擔(dān)。在大運河文化傳播的過程中，政府總攬全局，統(tǒng)籌地方運河資源，協(xié)調(diào)大運河相關(guān)的組織、機構(gòu)，建立完善大運河保護條例、國家文化公園建設(shè)與管理方法，推進運河文化傳播項目持續(xù)開展，從而搭建好“大運河國家文化公園”的頂層設(shè)計。總而言之，政府是大運河文化傳播的主導(dǎo)力量。

然而，政府單方面的行為不利于大運河文化的傳播，絕對主導(dǎo)的政府形象會讓民眾形成大運河國家文化公園“行政”“計劃”的印象，會讓民眾誤解大運河文化的內(nèi)涵和傳播目的，從而減少受眾，降低傳播效率。大運河國家文化公園作為重大文化惠民工程，其主體建設(shè)依舊需要每個公民的參與。“取之于民，用之于民”的文化屬性需要政府轉(zhuǎn)變態(tài)度，在主導(dǎo)大運河文化傳播的基礎(chǔ)上，服務(wù)于民，將權(quán)力交還人民。因此政府需要做的就是充分匯集民智、發(fā)動民力，建立群眾溝通機制，吸納民眾的寶貴建議，提供更多民眾參與建設(shè)的途徑，從而提高全民參與率，激發(fā)公民“主人翁”意愿，更好地促使大運河文化傳播向前發(fā)展。如此看來，政府需要轉(zhuǎn)變扮演角色，樹立服務(wù)意識，推動民眾和社會力量參與大運河文化傳播。

（二）管理組織缺失，經(jīng)驗嚴(yán)重缺乏

任何社會項目的建立和推進都離不開相關(guān)組織的規(guī)劃與管理，大運河文化的傳播與相關(guān)組織的具體計劃和管理方式息息相關(guān)。與中國大運河共同被列入世界遺產(chǎn)名錄的還有法國米迪運河、比利時中央運河、加拿大里多運河、英國龐特基西斯特輸水道及運河、荷蘭阿姆斯特丹17世紀(jì)運河區(qū)，其中不少運河都依托專門的公司機構(gòu)或政府部門進行改善和管理，成績顯著。例如英國河道公司、運河沿線的四個地方政府及威爾士政府的歷史環(huán)境保護機構(gòu)和英國的全國性遺產(chǎn)保護組織共同組成了指導(dǎo)委員會來專門管理和保護龐特基西斯特水輸水道及運河，推動了運河沿岸的旅游業(yè)發(fā)展，為遺產(chǎn)的自運營提供了充足的資金支持，從而保證了遺產(chǎn)保護的可持續(xù)發(fā)展[1]。

與其他國際運河城市在組織機構(gòu)方面的完善運營相比，國內(nèi)的大部分運河城市都還沒有建立專門的管理組織機構(gòu)，甚至可以說大部分省份都還沒有專門的運河管理機構(gòu)。而大運河國家文化公園工程的特殊性決定了管理機構(gòu)專業(yè)性的必要，中國大運河聯(lián)合申報世界文化遺產(chǎn)辦公室于2007年在大運河起點——揚州市建立，在申遺成功后其組織更名為大運河遺產(chǎn)保護管理辦公室。除此之外，唯一個運河相關(guān)國際組織WCCO（世界運河歷史文化城市合作組織）也于2016年在揚州市設(shè)立了秘書處，為大運河遺產(chǎn)管理和大運河文化傳播作出了十分重要的貢獻。但反觀國內(nèi)其他運河城市，運河管理組織缺位、高校平分大運河文化傳播任務(wù)成為常態(tài)，集中體現(xiàn)在大運河文化帶建設(shè)研究院在諸多高校設(shè)立了分院，從事理論的研究。運河管理組織的缺失，充分反映了當(dāng)下運河城市對大運河文化傳播的思路不清和經(jīng)驗缺乏。

三、大運河文化傳播發(fā)展路徑分析

（一）人際傳播

歷史上大運河開鑿的政治目的大于經(jīng)濟目的，伴隨著隋王朝統(tǒng)治的結(jié)束，大運河的經(jīng)濟意義逐漸顯現(xiàn)。南北信息的傳播更加便捷，商幫開始出現(xiàn)，由此促進了沿岸城市的經(jīng)濟發(fā)展，也豐富了當(dāng)?shù)氐纳鐣臀幕Y(jié)構(gòu)。官民商賈之間的溝通成為人際傳播的重要保證，而人際傳播的方式也成為大運河文化傳播發(fā)展的基石。

經(jīng)濟遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)是古代人際傳播的重要結(jié)果，也是大運河文化資源的重要體現(xiàn)。漕運是古代大運河的主要功能，漕運的興盛繁榮了沿岸的經(jīng)濟，開拓了南北的商業(yè)溝通，從而推動了東部運河經(jīng)濟圈的建立。繁榮的運河經(jīng)濟吸引了各地的商人，商人們以地域劃分同鄉(xiāng)組織，從而涌現(xiàn)出了不少的商幫，例如粵商、徽商、晉商、浙商、蘇商。他們憑借著大運河獨有的交通優(yōu)勢，在運河沿岸開設(shè)店鋪、買賣貨物，由此積累了大量的財富。為了擴大競爭、增進交流、方便管理，商賈云集的局面促進了諸多會館的建立，如山陜會館、閩南會館、山西會館、安徽會館等等。這些會館的建立體現(xiàn)了獨有的商幫文化，也成為大運河文化經(jīng)濟遺產(chǎn)的重要組成部分。

繁榮的運河文化不僅吸引了商人，也吸引了不少文人墨客的注意。歷代文人駐足運河沿岸，感嘆著繁華市景，撫摸著岸上垂柳，觀望著隨運河而去的艘艘船帆，留下了不少膾炙人口的詩詞歌賦：《汴河懷古》《汴河直進船》《汴河亭》《汴水》《吳中舟師之歌》，這些運河詩篇豐富了人們對大運河文化的認識，也作為書寫語言符號為人際傳播提供了媒介，在沒有大眾傳播的古代發(fā)揮著重要的作用。與此同時，作為有聲語言重要組成部分的戲曲藝術(shù)憑借著大運河成功實現(xiàn)了“水路傳播”，天津評書、揚州戲曲、船工號子、蘇州評彈、京腔、梆子腔、柳子腔、昆山腔的流行展現(xiàn)了曲藝流派百花齊放的姿態(tài)樣式，促進了古代戲曲的南北交融，為大運河文化遺產(chǎn)建設(shè)添上了濃墨重彩的一筆。

與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)同樣不可忽視。與大運河文化相關(guān)的民風(fēng)民俗、民間藝術(shù)只有在當(dāng)?shù)夭趴赡鼙怀浞指兄臀?，例如烏?zhèn)的非遺項目“高桿船”，是桑蠶養(yǎng)殖地區(qū)為祈求蠶繭豐收而進行的一種雜技活動。先在船上立起十多米高的粗毛竹，隨后表演者在竹竿上表演一系列高難度的雜技動作，充分表現(xiàn)了當(dāng)?shù)厣＾r(nóng)對豐收的美好愿景。非遺項目需要扎根于當(dāng)?shù)氐木唧w文化情景，才能與旅游資源相結(jié)合，實現(xiàn)人際傳播。發(fā)展好大運河非遺項目，只靠大眾傳播的橫向擴展是遠遠不夠的，而做好人際傳播的縱向延伸才是非遺項目長久傳承的重要保證。

運河古鎮(zhèn)是目前運河品牌建設(shè)的重要項目，因為其蘊含著地域文化和大運河文化。從整合營銷的視角出發(fā)，打造差異化的運河品牌是實現(xiàn)國家文化公園品牌傳播的重要方式。放眼當(dāng)下，傳播大運河文化是大運河國家文化公園建設(shè)的主要目的，而大運河文化遺產(chǎn)恰恰是大運河文化的重要組成部分，因此，做好大運河文化遺產(chǎn)的利用和傳承是大運河國家文化公園建設(shè)的重要前提。大運河文化遺產(chǎn)分為物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，前者在中國歷史中留下重要的痕跡，而后者由于其獨特的傳承方式尚需挖掘和轉(zhuǎn)化。這樣一來，大運河國家文化公園的品牌建設(shè)需要牢牢抓住人際傳播這一途徑。

（二）組織傳播

組織是人類社會協(xié)作的群體形態(tài)之一，當(dāng)人們?yōu)榱烁咝释瓿蓚€人或群體難以完成的社會任務(wù)時，組織就此出現(xiàn)。而高校作為一種教育功能突出的組織在大運河文化傳播的過程中扮演著舉足輕重的角色。相比于其他社會組織，高校學(xué)科建設(shè)完善、理論基礎(chǔ)雄厚、教學(xué)資源豐富、人才儲備量大、傳播渠道廣泛，并且不少高校位于運河沿岸，理論研究、教學(xué)實踐活動開展方便，因此高校成為大運河文化研究的重要區(qū)域。如大運河文化帶建設(shè)研究院就在蘇州大學(xué)、揚州大學(xué)、宿遷學(xué)院、江南大學(xué)、常州工學(xué)院開設(shè)分院，不僅有利于各地大運河文化的理論研究和戰(zhàn)略謀劃，也有助于高校之間消除校際、市際，甚至是省際的隔閡，從而方便整合各自高校的研究優(yōu)勢，共同攻堅克難，解決實際問題，起到大運河文化組織傳播的效果。同時，高?？梢酝ㄟ^開辦講座、學(xué)術(shù)探討、藝術(shù)會演、課程設(shè)置、論文征集、集體出游的方式將大運河文化引入校園，增進學(xué)生對大運河文化的了解和認同[2]。

大運河國家文化公園作為一項重大的文化惠民工程，其目的是讓國人對大運河文化產(chǎn)生認同、自覺和自信，而組織傳播的途徑則在一定程度上讓國人進入了運河文化的氛圍，使其對大運河國家文化的概念有了充分的認識，從而助推大運河國家文化公園概念在公眾層面的普及和推廣，為更好地進行實體建設(shè)提供了支持。從另一層面講，組織傳播的途徑進一步區(qū)分了受眾類別，總結(jié)了認知特征，方便大運河國家文化公園在傳播過程中區(qū)分傳播媒介，從而達到最大傳播效果。

（三）大眾傳播

相比于人際傳播和組織傳播，大眾傳播運用了更為先進的媒介技術(shù)和產(chǎn)業(yè)手段，保證了大運河文化傳播的時效性和規(guī)模性，從而助推大運河文化向外延伸，對外傳播。當(dāng)前大運河文化的對外傳播主要依靠紀(jì)錄片和短視頻兩種大眾媒介，且伴隨著新媒體時代的來臨，作為后起之秀的短視頻在大運河文化對外傳播的過程中體現(xiàn)出愈發(fā)重要的作用。

把大運河的影像資料上傳至電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體進行播出，是前幾年宣傳大運河文化的主要途徑，而紀(jì)錄片作為能夠真實反映大運河風(fēng)貌的藝術(shù)形式受到了廣大觀眾的喜愛。當(dāng)前主流媒體所拍攝的大運河紀(jì)錄片主要有六部：《話說運河》、《大運河》、《兩岸行》、《中國大運河攝影師之旅》（美國國家地理）、《京杭大運河》（日本NHK）、《水潤淮安》；地方媒體所拍攝的大運河紀(jì)錄片有三部：《中國大運河》（江蘇廣播電視臺）、《國之大運》（杭州）、《一條河，一座城》（有光傳媒）。這些紀(jì)錄片從不同的視角切入大運河文化，將大運河文化的歷史和組成部分進行簡單剖析，向觀眾娓娓道來。同時，這些紀(jì)錄片不僅登陸央視以及省級、地方電視臺等傳統(tǒng)媒體，還同時在愛奇藝、騰訊視頻等新媒體上線，在創(chuàng)造國內(nèi)外雙高收視率，推動大運河文化向外傳播方面起到了重要作用。

媒介技術(shù)的不斷發(fā)展使社會邁入了移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，新媒體的出現(xiàn)極大地拓寬了大運河文化的傳播途徑，賦予了大眾信息接收者和傳播者的雙重身份，增強了普通群體的傳播話語權(quán)，客觀上促進了大運河文化作品的生產(chǎn)和優(yōu)化。在2020年第二屆大運河文化旅游博覽會期間，抖音推出了“抖說運河家鄉(xiāng)美”的活動，從中涌現(xiàn)出了大量的運河文化作品，例如官方賬號“水韻江蘇”就發(fā)布了一系列博覽會有關(guān)的運河介紹，平均收獲了3000左右的點贊量，盡管視頻內(nèi)容較短，卻是官方在短視頻媒介中宣傳大運河文化的首次嘗試。想要運用好短視頻這一媒介，就需要主流媒體發(fā)揮引領(lǐng)作用，帶動地方媒體與市民共同進步，從而實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。如淮安在2018年10月舉辦全國主流媒體“運河明珠淮安行”大型媒體采訪活動，人民日報，新華社，光明日報等全國30多家主流媒體的記者來到淮安，通過筆和相機記錄淮安的城市和運河風(fēng)光。而主流媒體就可以將相應(yīng)的文字和視頻資料上傳到短視頻平臺，借助主流媒體受眾基數(shù)大的優(yōu)勢，通過短視頻的媒介，實現(xiàn)大運河文化作品的衍生和推廣[3]。

在當(dāng)下傳播渠道多樣化的時代，大運河國家文化公園不應(yīng)該固守廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒介，更應(yīng)該將互聯(lián)網(wǎng)、短視頻、微博作為自身的傳播工具，實現(xiàn)“新老媒體交互傳播”，從而拓寬傳播范圍。同時大眾傳播的途徑也給予各地大運河國家文化公園品牌建設(shè)不同的路徑發(fā)展，樹立不同的運河城市形象，搭建差異化運河品牌都成為各地發(fā)展大運河文化品牌的考慮因素[4]。

四、結(jié)語

從當(dāng)前國內(nèi)大運河國家文化公園的建設(shè)進展看，運河城市形象建設(shè)和傳播成為不可缺少的步驟，以江蘇段為例，揚州、無錫、蘇州、常州、杭州等城市在大運河文化傳播上已經(jīng)組建了相應(yīng)的組織，形成了自身的特色，其發(fā)展模式被其他運河沿線城市紛紛效仿，其成果也受到了其他運河沿線城市的肯定。如此看來，大運河國家文化公園如果想實現(xiàn)更加順利的建設(shè)與傳播，就需要認真梳理并分析當(dāng)?shù)卮筮\河文化遺產(chǎn)，總結(jié)并劃分不同類型、形式的大運河文化，從而將大運河文化與人際傳播、組織傳播、大眾傳播等不同的傳播發(fā)展路徑多層次、多方面地結(jié)合起來，采取多樣化的傳播途徑，達到最好的傳播效果，助推大運河文化在傳播路徑的幫助下更好地進行傳播，實現(xiàn)國家文化公園體系與民族國家集體認同在國民心中的構(gòu)建，確保國民文化自覺和文化自信的樹立，從而提高國家文化軟實力，助推大運河國家文化公園建設(shè)的順利開展。

參考文獻：

[1] 趙科科，孫文浩.英國龐特基西斯特水道橋與運河的保護與管理[J].水利發(fā)展研究，2010，10（7）：68-70.

[2] 程秋萍，彭健.內(nèi)參報道的傳播學(xué)透析[J].新聞前哨，2005（06）：41.

[3] 崔靜，張心悅，伍喻琴，等.江蘇境內(nèi)運河文化短視頻傳播現(xiàn)狀及對策分析[J].視聽，2020（12）：151-152.

[4] 李茂葉.大運河文化傳播路徑探析——以江蘇段運河文化為例[J].新聞愛好者，2020（10）：57-60.

作者簡介：郭新卓（2000—），男，山東聊城人，本科在讀，研究方向：傳播發(fā)展途徑。