直播帶貨對(duì)消費(fèi)者行為的影響

豆麗芳

摘要：場(chǎng)景多樣且互動(dòng)性更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的興起，為企業(yè)展示產(chǎn)品提供了新的渠道，相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)模式，直播平臺(tái)增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，有利于刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為?；诖耍疚姆治隽酥辈ж泴?duì)95后消費(fèi)者購(gòu)買行為所產(chǎn)生的影響，并提出了針對(duì)性建議。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;消費(fèi)者行為;購(gòu)買行為

一、研究背景

關(guān)于消費(fèi)者行為的研究是企業(yè)做出營(yíng)銷決策的前提，是建立在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)之上的，兩者緊密相連。圍繞其展開(kāi)研究，對(duì)于提高營(yíng)銷決策水平、增強(qiáng)營(yíng)銷策略的有效性具有重要意義。學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者行為的研究主要集中在顧客的購(gòu)買意愿、顧客的滿意與忠誠(chéng)以及顧客所活躍的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和口碑傳播等方面。本文基于直播大環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行研究，有利于分析在直播環(huán)境中消費(fèi)者行為的具體表現(xiàn)、消費(fèi)者行為的影響因素以及在直播環(huán)境下消費(fèi)者行為與一般環(huán)境下消費(fèi)者行為的異同，對(duì)于研究直播帶貨對(duì)消費(fèi)者行為的影響起到一定的積極作用。

同時(shí)，得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)電商直播平臺(tái)發(fā)展迅猛，平臺(tái)眾多，主要有淘寶電商直播平臺(tái)，抖音以及拼多多直播平臺(tái)等。電商直播是同時(shí)具有社交性質(zhì)以及媒體屬性的一種新型的社交商務(wù)平臺(tái)，這使得電商直播蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力和營(yíng)銷價(jià)值，以及龐大的流量變現(xiàn)價(jià)值。但是運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題日漸顯現(xiàn)，直播帶貨為其提供了一個(gè)很好的解決思路，通過(guò)直播帶貨可以提高消費(fèi)者的滿意度，提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿從而帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買行為;另一方面直播帶貨借助的是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)宣傳產(chǎn)品以及拓寬產(chǎn)品銷售渠道。所以口碑的傳播也會(huì)影響消費(fèi)者的行為，而直播平臺(tái)放大了口碑傳播的影響，對(duì)直播帶貨的研究也有利于研究電子口碑對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

二、直播帶貨對(duì)消費(fèi)者行為的影響

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為索取、使用和處置消費(fèi)品而采取的各種行為，以及先于和決定這些行為的決策過(guò)程。消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的，它涉及感知、認(rèn)知、行為和環(huán)境因素的相互作用，也涉及交易過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的直播帶貨模式較之圖片、文字以及視頻等商品展示形式而言，更生動(dòng)形象、貼近現(xiàn)實(shí)，讓網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者感受到諸多變化。首先，最直觀的變化是產(chǎn)品被更直接、更完整地展現(xiàn)給消費(fèi)者。其次，直播帶貨的優(yōu)惠活動(dòng)形式多元，次數(shù)頻繁，增強(qiáng)了價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的直播帶貨對(duì)消費(fèi)者行為的影響具體包括對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿、沖動(dòng)性購(gòu)買行為以及購(gòu)買決策的影響等。

（一）直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是指其愿意為某一特定產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買行為可能性的大小。Mullet在研究中表明消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是建立在其對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知和態(tài)度基礎(chǔ)上的，是結(jié)合各種外部因素所形成的一種主觀認(rèn)知。Dodds等提出消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是指其購(gòu)買某種產(chǎn)品的可能性或者主觀概率。

我們發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)紅直播帶貨中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)受到其對(duì)主播的認(rèn)可程度或者說(shuō)喜歡程度的影響，尤其對(duì)于身處流量時(shí)代、熱愛(ài)追星、深受粉絲文化影響的95后來(lái)說(shuō)，他們的購(gòu)買意愿更容易受到主播的影響，也更容易受到在直播平臺(tái)上電子口碑的影響。更進(jìn)一步的認(rèn)為主播通過(guò)直播平臺(tái)可以創(chuàng)造一種社會(huì)臨場(chǎng)感，而通過(guò)我們進(jìn)一步分析可知社會(huì)臨場(chǎng)感在消費(fèi)者認(rèn)同感轉(zhuǎn)化為購(gòu)買意愿過(guò)程中起著重要作用。簡(jiǎn)而言之，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的提升有一定的幫助，并且能在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者存在的潛在的需求，進(jìn)而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為。

（二）直播帶貨對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的影響

在日常生活中，絕大多數(shù)消費(fèi)者都有過(guò)沖動(dòng)性購(gòu)買行為，一般而言，消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為除了會(huì)受到其所處的購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物氛圍以及服務(wù)質(zhì)量等多方面因素的影響外，還會(huì)受到消費(fèi)者自身心理以及生理等因素的影響。

但是從商家的營(yíng)銷手段來(lái)講，善用營(yíng)銷環(huán)境因素刺激消費(fèi)者的行為是效率最高的手段。不管在哪種銷售渠道，商家經(jīng)常采用的是打造一個(gè)刺激的營(yíng)銷氛圍來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)消費(fèi)者的瞬時(shí)購(gòu)買欲望，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。在電商平臺(tái)的直播中，主播承擔(dān)了這一重要的任務(wù)，在直播帶貨中，電商直播的特性會(huì)影響消費(fèi)者的心理，激發(fā)其潛在需求，從而刺激消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)性

消費(fèi)。

（三）直播帶貨會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策

消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者在仔細(xì)評(píng)估某一產(chǎn)品或服務(wù)的屬性和功能的基礎(chǔ)上，選擇和購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的全過(guò)程。直播帶貨會(huì)影響人們購(gòu)買決策的決定時(shí)間、做決定的速度以及購(gòu)買決策的場(chǎng)合等因素，通過(guò)直播帶貨可以在平臺(tái)上直接下單，這大大提高了消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的時(shí)間。

三、直播帶貨存在問(wèn)題及建議

（一）直播帶貨存在的問(wèn)題

首先，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的直播帶貨形式較為單一，創(chuàng)新創(chuàng)意程度不夠。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)主播會(huì)持續(xù)使用直播效果良好的某種直播形式，基于粉絲接受度方面考慮而較少進(jìn)行變動(dòng)。雖然在初期直播形式會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮、獨(dú)特的體驗(yàn)。但在后續(xù)過(guò)程中，消費(fèi)者的新鮮感逐漸減弱，容易產(chǎn)生審美疲勞，從而影響消費(fèi)者的觀看以及購(gòu)買意愿。

其次，電商直播平臺(tái)的主播對(duì)內(nèi)容缺乏合理規(guī)劃，時(shí)間長(zhǎng)短不合理。消費(fèi)者觀看直播帶貨是希望能夠?qū)W習(xí)到與產(chǎn)品相關(guān)的使用技巧、知識(shí)以及性能屬性的直觀講解，從而為自己的購(gòu)買行為提供依據(jù)。但目前，大部分直播帶貨僅通過(guò)產(chǎn)品的展示或者五花八門的促銷活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并未了解到消費(fèi)者最深層次的需求。此外，主播對(duì)于直播時(shí)間規(guī)劃不合理，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)且內(nèi)容冗雜，有價(jià)值的內(nèi)容占比不高。在快節(jié)奏時(shí)代，這顯然與大部分消費(fèi)者的生活節(jié)奏不相符。

再次，電商平臺(tái)的直播帶貨基本都是品牌方委托主播或者平臺(tái)開(kāi)展，這就使得主播與品牌方只是簡(jiǎn)單的合作關(guān)系，更多的是關(guān)注產(chǎn)品的銷量，并不注重品牌形象和品牌意識(shí)的樹(shù)立，也缺乏樹(shù)立自身直播間形象的意識(shí)，消費(fèi)者后續(xù)在直播間的消費(fèi)意愿較弱。

最后，電商直播平臺(tái)蘊(yùn)含的流量變現(xiàn)價(jià)值讓無(wú)數(shù)人趨之若鶩，行業(yè)內(nèi)直播的主播眾多，直播的內(nèi)容以及特色被削弱，趨同化嚴(yán)重，對(duì)消費(fèi)者的吸引力降低。當(dāng)一家的直播取得轟動(dòng)效果時(shí)，基于流量與變現(xiàn)價(jià)值的誘惑，其他直播帶貨主播會(huì)紛紛模仿且模仿成本低廉。消費(fèi)者的可供選擇過(guò)多，選擇直播間或者主播的主觀性以及隨機(jī)性更強(qiáng)，直播間對(duì)消費(fèi)者缺乏獨(dú)特的吸引力。

（二）直播帶貨存在問(wèn)題的改進(jìn)建議

首先，對(duì)于電商平臺(tái)的主播而言，應(yīng)在充分了解直播帶貨與傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)模式的基礎(chǔ)上分析兩者的優(yōu)缺點(diǎn)，充分利用電商平臺(tái)提供的流量?jī)?yōu)勢(shì)，充分合理的利用優(yōu)勢(shì)。同時(shí)要學(xué)習(xí)相關(guān)的營(yíng)銷知識(shí)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維方式，利用直播進(jìn)行有效的

營(yíng)銷。

其次，對(duì)于電商平臺(tái)的主播而言，在直播前應(yīng)依據(jù)專業(yè)理論知識(shí)以及市場(chǎng)營(yíng)銷前沿研究理論，進(jìn)行直播營(yíng)銷方案的制定與修改。并且結(jié)合實(shí)際，根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)需求，合理的規(guī)劃直播的時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)以及內(nèi)容。不斷充實(shí)和豐富直播的內(nèi)容，不斷創(chuàng)新，做有價(jià)值的直播而非用花哨且無(wú)意義的方式吸引眼球。

最后，直播應(yīng)有合理的定位，不盲目跟風(fēng)，主播也應(yīng)突出個(gè)人特色，提高辨識(shí)度，同時(shí)提高專業(yè)素養(yǎng)。只有這樣才會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞。

四、結(jié)束語(yǔ)

直播帶貨已經(jīng)成了一種新的發(fā)展趨勢(shì)和新的營(yíng)銷模式，深刻影響著消費(fèi)者的行為，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、購(gòu)買決策以及沖動(dòng)性消費(fèi)，同時(shí)也有利于品牌提升消費(fèi)者的滿意度、提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知、了解和忠誠(chéng)度。也為企業(yè)的產(chǎn)品銷售創(chuàng)建了新銷售渠道，認(rèn)識(shí)到直播帶貨的重要性對(duì)當(dāng)今企業(yè)的發(fā)展尤為重要。首先企業(yè)要認(rèn)可直播帶貨對(duì)于消費(fèi)者行為的積極影響，積極發(fā)展直播帶貨，借助互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)發(fā)展自己的直播帶貨渠道，尋求合適的直播方式，培養(yǎng)專業(yè)的直播帶貨人才。同時(shí)，企業(yè)也要認(rèn)識(shí)到直播帶貨可能會(huì)導(dǎo)致的負(fù)面影響，尤其注意負(fù)面電子口碑對(duì)消費(fèi)者滿意度以及消費(fèi)者購(gòu)買意愿的消極影響，制定相關(guān)的措施以應(yīng)對(duì)負(fù)面電子口碑在直播平臺(tái)的傳播。

對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人而言，直播平臺(tái)五花八門，提供的產(chǎn)品種類繁多，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)要明白自己的需求，切忌進(jìn)行沖動(dòng)性消費(fèi)。尤其是95后消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)，受直播是帶貨主播的影響較大以及盲目從眾心理和一定的攀比心理和虛榮心，所以更要注意在直播平臺(tái)中進(jìn)行理性消費(fèi)，購(gòu)買經(jīng)濟(jì)實(shí)用的、性價(jià)比高的產(chǎn)品。

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