數字化營銷模式下零售企業(yè)精準營銷策略探究

楊晨華

摘 要：隨著數字信息化時代的到來，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨諸多方面的挑戰(zhàn)，精準營銷對于提高企業(yè)的營銷額和推動企業(yè)發(fā)展具有重要的意義。為了推廣和落實精準營銷的新型模式，需要企業(yè)從多個角度對傳統(tǒng)營銷模式進行調整。

關鍵詞：零售企業(yè);精準營銷;策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1064（2021）01-048-02

DOI：10.12310/j.issn.1674-1064.2021.01.021

近年來，隨著我國數字化建設的不斷推進，我國社會逐漸步入信息化時代。在信息化時代背景下，社會生產和生活的諸多方面都發(fā)生了極為深刻的變化，這些變化給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來了巨大的沖擊。為了適應數字信息化的變化，促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須強化自身的數字信息化建設。對于零售企業(yè)而言，銷售業(yè)務在經營中占據絕對性的位置，因此，零售企業(yè)數字信息化建設的重點就在于對傳統(tǒng)營銷策略進行革新。

1 精準營銷策略的內涵及價值分析

精準營銷以定量與定性相結合的方法，對消費市場和消費者進行細致準確地分析，有助于增強企業(yè)銷售策略的針對性，實現低成本和高回報的銷售目標。

精準營銷對于提高零售企業(yè)的營銷利潤具有重要意義。首先，精準營銷是以消費者為導向的營銷模式。隨著消費的轉型和升級，傳統(tǒng)的以商品為導向的營銷模式明顯難以適應新形勢的需要。精準營銷的出發(fā)點和最終歸宿都是消費者，強調對消費者消費習慣等因素的分析，更有利于企業(yè)制定符合消費者消費習慣的產品營銷策略[1]。其次，精準營銷有利于提高企業(yè)對消費市場定位的準確性。對于零售企業(yè)而言，對消費市場進行準確定位是保證營銷策略正確性的關鍵因素。精準營銷可以在大數據支持下對企業(yè)選擇的目標市場進行市場競爭、消費水平、消費習慣等方面的分析，為企業(yè)選擇目標市場提供有力的數據信息支持。最后，精確營銷有助于維護消費者的權益。在精準營銷模式中，消費者始終處于中心位置，精準營銷需要分析消費者的消費習慣和消費個性，了解消費者的具體消費需求，制定個性化營銷方案，最大限度地滿足消費者的實際需求。同時，通過對消費者信息庫內消費者信息的分析，還有助于篩選出大客戶，維護企業(yè)與大客戶的關系。

2 零售企業(yè)面臨的現實問題

2.1 對客戶數據挖掘和分析深度不足

在傳統(tǒng)的營銷模式中，雖然十分重視發(fā)展客戶群體，但是所有工作的重點都是發(fā)展客戶量，沒有對客戶的數據信息進行深度分析。在維護客戶的工作中，傳統(tǒng)的營銷模式把重點僅僅放在客戶既有需求的層面，并沒有結合市場發(fā)展前景分析既有客戶的需求，同時，對客戶數據挖掘和分析的深度不足，直接導致大量既有和潛在消費群體的流失。

2.2 客戶的受眾量和營銷的精準度不足

在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)為了擴大產品的知名度，借助線上、線下等各種平臺和媒體進行宣傳，盡管付出許多的成本與精力，但是取得的效果卻不理想。導致這種問題的原因主要在于企業(yè)營銷的精準度不足，沒有結合不同客戶群體的具體需求或喜好等特點進行宣傳。客戶對企業(yè)的營銷策略缺乏黏度，極易導致雖然在宣傳上投入較大成本與精力，但是客戶的受眾量卻并沒有明顯增加。

3 精準營銷策略的實現路徑分析

通過分析傳統(tǒng)零售企業(yè)營銷模式中存在的問題可以發(fā)現，對客戶分析不足、定位不準確是制約企業(yè)銷售業(yè)務發(fā)展的主要原因。為推動企業(yè)的發(fā)展，實現對客戶和市場的精準定位，在營銷模式中推廣精確營銷策略便有了極為重要的現實意義。

3.1 實現對消費者的精確定位

消費者是零售企業(yè)銷售業(yè)務的核心，制定精準營銷的策略首先要實現消費者的精確定位。在零售企業(yè)的運營中，消費者群體數量以及結構是極為龐大和復雜的，要實現對消費者的精確定位，需要企業(yè)建立完善的消費者信息庫。消費信息是對消費者消費需求進行分析的重要基礎，其對于零售企業(yè)制定營銷策略是極為關鍵的。消費者信息庫是建立在收集消費者信息基礎上的，考慮到個人隱私安全，消費者通常并不愿意向零售企業(yè)提供個人具體信息。在這種情況下，零售企業(yè)可以通過會員注冊的形式進行信息收集，對于注冊會員，可以在價格上給予優(yōu)惠或者定期進行返送消費券。通過對消費者消費習慣的分析，有助于把握消費者的一般共性，及時調整企業(yè)的營銷策略。在消費者信息庫的建設管理上，可以根據消費金額或消費頻率對消費者進行分類管理，將其中的大買主作為重點維護對象。建立完善的消費者信息庫有助于提高企業(yè)的營銷效率和精確性，降低營銷成本的投入。

在數字信息化的時代背景下，對消費者信息的收集既包括線下被動收集，又包括線上主動收集。在建立消費者信息庫時，零售企業(yè)要借助多種形式進行信息的收集[2]。例如，企業(yè)可以通過大數據，記錄訪問企業(yè)官網或商品鏈接的消費者，結合其他數據信息技術，細致分析消費者的愛好、年齡等其他信息。對于存在消費可能性的消費者，企業(yè)可以將其作為重點營銷對象，適當地推送產品廣告。

3.2 實現對消費市場的精確定位

在零售企業(yè)的產品營銷中，消費市場的區(qū)分和定位具有同等重要的地位。消費市場不同決定了當地消費需求的差異，因此，消費市場可以作為企業(yè)制定精確營銷策略的重要參考。在企業(yè)制定精準營銷策略時，首先要確定產品銷售的目標市場，然后在目標市場的基礎上，結合區(qū)域消費者群體的特征以及同類產品的市場競爭狀況進行系統(tǒng)全面地分析和研究，從而明確目標市場的營銷策略。在營銷中，明確產品營銷市場是更為基礎的工作，只有確保目標市場具有足夠的客流量和消費潛力，才能實現精確化的營銷。對于零售企業(yè)而言，對消費市場的精確定位，有利于準確掌握市場份額，提高其在同產品中的競爭實力，從而有助于企業(yè)制定個性化的營銷方案和突出本企業(yè)產品的特色，發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢[3]。

3.3 制定個性化的營銷策略

目前，社會大眾的消費需求正朝著多元化、個性化的方向發(fā)展，零售企業(yè)的產品營銷策略只有與大眾個性化的需求相吻合，才能真正做到精確營銷。個性化營銷策略會在一定程度上增加企業(yè)的營銷成本支出，因此，為了提高資金的使用效率，降低營銷成本，零售企業(yè)要對消費者和消費市場進行充分和細致地分析。只有充分了解不同消費者群體和消費市場的共性與個性，才能保證個性化營銷的高效性。對于零售企業(yè)而言，產品價格在市場營銷業(yè)務中起著決定性作用，因此在制定個性化營銷策略時，可以結合不同的目標市場等因素，對產品價格進行輕微浮動，實現企業(yè)利潤最大化。

制定個性化的營銷策略，對消費者的個性分析是重點，而要做到對大量消費者個性的分析，單靠企業(yè)的市場營銷人員是很難實現的，必須依靠大數據分析。制定個性化的營銷策略，包括對消費者個性的分析和營銷方案的設計。應用大數據對消費者的個性進行分析可以提高營銷的效率，其前提條件在于客戶信息資料的準確性，這是保證分析結果正確性的基礎[4]。

大數據的分析結果只能作為企業(yè)制定個性化營銷策略的參考依據，相關的營銷決策人員還是要結合產品營銷的實際情況對個性化的營銷策略進行調整。由于消費者數量和結構等客觀因素的限制，企業(yè)無法針對每一位用戶設計營銷方案。因此，在分析消費者的消費個性時，企業(yè)要注意對消費者群體進行橫向對比，找出其共性，既保證產品營銷方案能夠充分滿足不同消費者的需求，又可以最大程度上降低企業(yè)的成本支出。

3.4 提高營銷推送廣告的精確性

廣告營銷是零售企業(yè)最主要的營銷手段之一。廣告營銷包括產品海報、電視廣告、互聯(lián)網廣告等多種形式，其中，互聯(lián)網廣告因為擁有更為廣泛的受眾，成為當前企業(yè)廣告營銷的主要渠道。

許多零售企業(yè)雖然在廣告宣傳上投入了大量的成本，但是沒有取得理想的成效，其原因主要在于廣告缺乏精確性。為了解決這一問題，需要大數據技術的支持，在推送互聯(lián)網廣告時要增強廣告的自主選擇性。當前，許多企業(yè)在互聯(lián)網廣告的投放上都以“量”的形式提高宣傳效果，消費者面對大量的彈窗或插播廣告會產生一定的厭煩感，甚至會過濾、屏蔽企業(yè)廣告。在這種情況下，企業(yè)廣告勢必難以取得理想的效果。因此，在廣告投放中要結合大數據對用戶進行分析，增強廣告的自主選擇性。一般來說，互聯(lián)網用戶在初次接觸推送廣告時并不會選擇屏蔽，用戶如果對推送的廣告缺乏興趣會馬上選擇關閉。在這種情況下，企業(yè)應避免向該用戶頻繁推送廣告，轉而采用定期推送的形式，并實現多種內容、多種形式的廣告推送。此外，由于消費情景與時間對消費決策行為產生很大的影響，企業(yè)在推送互聯(lián)網廣告時還要增強廣告的適時性，使其充分貼合消費者的心理特點。

4 結語

當前，消費市場和消費環(huán)境發(fā)生了很大的改變，消費者多元化、個性化的需求正成為消費的主導方向。為適應這種變化，零售企業(yè)要對傳統(tǒng)的營銷模式進行不斷的改革和優(yōu)化，推廣和落實精準營銷的新型模式，從而提高產品銷售額，推動企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻

[1] 崔娜.“大數據+新零售”下的進口葡萄酒零售企業(yè)精準營銷模式研究[J].科技經濟市場，2020，000（004）：155-157.

[2] 趙波.論大數據視角下零售業(yè)精準營銷的應用實現[J].中國新通信，2019，021（005）：212-213.

[3] 李靖.數字化時代下A銀行零售業(yè)務營銷策略改進研究[D].天津：天津財經大學，2019.

[4] 李衛(wèi)華.大數據背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)精準營銷探析[J].商業(yè)經濟研究，2019.