李歡 楊亦揚(yáng)

摘要：自新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)茶葉產(chǎn)量逐年增長(zhǎng)，茶園面積迅速擴(kuò)大，而近年來(lái)，茶葉逐漸從作為第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品，向第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)方向延伸。同樣橫跨第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)與茶產(chǎn)業(yè)有共通之處。我國(guó)茶文化旅游是將茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合起來(lái)發(fā)展的新模式，以茶帶旅，以旅帶茶，茶旅互動(dòng);遵循“以人為本、重在自然、貴在和諧、精在特色”原則。充分利用茶區(qū)豐富的茶葉資源，讓游客深入茶鄉(xiāng)，感受茶文化，提高旅游體驗(yàn)。通過(guò)建設(shè)休閑茶園，發(fā)展茶文化旅游，可以讓鄉(xiāng)村環(huán)境美起來(lái)，由茶園向公園轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)宜游、宜養(yǎng)（養(yǎng)身養(yǎng)心）雙收;可以讓生態(tài)、美麗成為資源，由生產(chǎn)向經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)宜業(yè)（致富）、宜居、共贏。

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)業(yè);茶文化旅游;發(fā)展;江蘇;鄉(xiāng)村振興

中圖分類號(hào)： F592.7;F323.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1002-1302（2021）16-0008-05

近年來(lái)，隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，休閑產(chǎn)業(yè)日益壯大，其中以茶和茶文化為主題的休閑娛樂(lè)項(xiàng)目逐漸興起。為深化文化和旅游領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，順應(yīng)文化和旅游消費(fèi)提質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)新趨勢(shì)，國(guó)務(wù)院辦公廳日前印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》，其中包括促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進(jìn)文化、旅游與現(xiàn)代技術(shù)相互融合，發(fā)展新興沉浸式體驗(yàn)型文化和旅游消費(fèi)等內(nèi)容。

我國(guó)茶文化歷史悠久，也是世界上最早將飲茶作為一種修身養(yǎng)性生活方式的國(guó)家。茶文化是指與茶有關(guān)的物質(zhì)文化和精神文化，前者指茶葉種植生產(chǎn)過(guò)程中以物質(zhì)形式表現(xiàn)出來(lái)的，如茶葉、茶具、茶禪建筑等;后者指茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)中形成的人文風(fēng)俗傳統(tǒng)，如茶藝、茶技、茶文學(xué)等。然而，目前茶葉產(chǎn)業(yè)鏈延伸得不夠，茶文化的資源未能得到充分有效的利用。江蘇省產(chǎn)茶區(qū)主要分布在低山丘陵緩坡，山林水體資源豐富，高速公路覆蓋密度居全國(guó)領(lǐng)先地位，城鄉(xiāng)一體化交通建設(shè)不斷完善，茶園交通便利。為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，江蘇省推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化交通建設(shè)，因地制宜建立“農(nóng)村公路+”發(fā)展模式，推動(dòng)農(nóng)村公路與農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)、文明融合發(fā)展，形成了一批獨(dú)具江蘇特色的農(nóng)路品牌。同時(shí)，江蘇省茶園具有茶果間作、茶林間作的天然優(yōu)勢(shì)，帶有采摘、觀賞資源;并且地處長(zhǎng)三角地區(qū)，休閑度假消費(fèi)需求高，茶區(qū)多在城郊村落，已成為城市居民周末自由行的首要選擇。所以，以茶文化、茶養(yǎng)生、茶體驗(yàn)、茶休閑等為主題的茶旅融合產(chǎn)品將成為帶動(dòng)江蘇省茶產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展和提升產(chǎn)品附加值的一條不可缺少的途徑。

1 我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展

休閑農(nóng)業(yè)是在以原始農(nóng)業(yè)景觀資源為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件上，發(fā)展觀光旅游的一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式。休閑農(nóng)業(yè)主要依托農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的資源條件，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生態(tài)環(huán)境和農(nóng)業(yè)文化、生產(chǎn)等，為游客提供旅游觀光、體驗(yàn)、休閑、娛樂(lè)、科普等多項(xiàng)功能的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是具有生產(chǎn)、生活、生態(tài)等功能的新型產(chǎn)業(yè)[1]。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著我國(guó)城市化速度的加快以及生活水平的日益提升，人們對(duì)休閑農(nóng)業(yè)有了新的更高的需求。這在一定程度上推進(jìn)了我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，單純的農(nóng)業(yè)觀光旅游衍生出更豐富的休閑方式，包括野營(yíng)、垂釣、采摘、農(nóng)事體驗(yàn)等。休閑農(nóng)業(yè)作為農(nóng)村新興產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)濟(jì)收益是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)收益的15倍;其對(duì)促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高農(nóng)民收入、保護(hù)優(yōu)秀傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化等具有重要作用[2]。

1.2 我國(guó)休閑農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)

我國(guó)幅員遼闊，南北東西差異巨大，每個(gè)地域都有著獨(dú)特的文化和景觀，這些土地上分布著上萬(wàn)個(gè)村落，很多地方十里不同音，百里不同貌，不同地區(qū)具有特色各異的農(nóng)業(yè)文化。豐富的農(nóng)業(yè)資源形成了新奇別致的農(nóng)業(yè)景觀，比如東北黑土地、西北黃土高原、東南崎嶇丘陵、西南深山梯田，這些自然景觀為打造宜人的休閑農(nóng)業(yè)環(huán)境奠定了基礎(chǔ)。

1.3 鄉(xiāng)村振興背景下發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的意義

農(nóng)村如果只有農(nóng)業(yè)，農(nóng)民增收很難實(shí)現(xiàn)。休閑農(nóng)業(yè)可以融合發(fā)展農(nóng)村第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)，可以連接城鄉(xiāng)要素資源，所以休閑農(nóng)業(yè)是推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的必然選擇。鄉(xiāng)村山水田園風(fēng)光無(wú)限，通過(guò)挖掘鄉(xiāng)村資源發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，要因地制宜改進(jìn)農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施條件，要改善農(nóng)村的生活環(huán)境，實(shí)現(xiàn)生態(tài)美與百姓富的統(tǒng)一。通過(guò)休閑養(yǎng)生、農(nóng)耕體驗(yàn)等活動(dòng)，發(fā)掘當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?、農(nóng)耕飲食文化、民間工藝等優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化資源，既能提升休閑農(nóng)業(yè)的層次，也可傳承與弘揚(yáng)鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化，促進(jìn)鄉(xiāng)風(fēng)文明和諧。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)可大幅提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，增加農(nóng)民收入，擴(kuò)大就業(yè)容量，讓農(nóng)民不離家、不離鄉(xiāng)就實(shí)現(xiàn)增收致富。

2 我國(guó)茶文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 茶文化旅游的興起

茶文化作為優(yōu)秀中華文化之一，千百年來(lái)一直延續(xù)至今，新時(shí)代快生活的發(fā)展并沒(méi)有讓茶文化漸漸隱沒(méi)于歷史，反而讓它得到了更好的發(fā)展。如今與茶有關(guān)的行業(yè)如茶園種植采摘項(xiàng)目發(fā)展迅速，茶旅更是一項(xiàng)新興的旅游項(xiàng)目。現(xiàn)代的旅游大多讓人感覺(jué)倉(cāng)促而疲憊，一頓車馬勞累之后，下車后就是對(duì)著景點(diǎn)各種拍照留影再買些紀(jì)念品。茶旅不同，它的游覽速度更慢，人們可以在茶樹(shù)之中漫步，感受茶葉的純凈，這讓游人的旅游體驗(yàn)感和實(shí)踐感也大大增強(qiáng)。

茶旅是將茶葉生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合，通過(guò)完善服務(wù)、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、茶文化特色建設(shè)而形成的一種新型旅游模式。茶文化旅游是以茶為主題，利用茶資源，以市場(chǎng)為動(dòng)力，以茶葉生產(chǎn)基地為載體，以旅游為形式，以一體化為目標(biāo)，以產(chǎn)業(yè)化為導(dǎo)向，形成多產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)鏈的新模式;是茶產(chǎn)業(yè)由第一產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)延伸和滲透，是對(duì)傳統(tǒng)茶業(yè)的改造和提髙。通過(guò)茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資源共享，最終達(dá)到業(yè)態(tài)創(chuàng)新、客戶創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展[3]。

從20世紀(jì)90年代起，我國(guó)各地開(kāi)發(fā)茶業(yè)旅游的積極性高漲，茶游的發(fā)展速度明顯加快。如杭州西湖龍井問(wèn)茶、黃山的綠茶探源、武夷山大紅袍之旅、安溪的茶都觀光和鐵觀音探源、大理的三道茶民俗游、云南的普再茶文化旅游等逐漸成為各地的特色旅游活動(dòng)之一[4];隨著生態(tài)型、康養(yǎng)型旅游市場(chǎng)需求的走旺，前往茶產(chǎn)地的茶旅，作為一種以茶為主題的新興旅游模式，深受追捧。

2.2 茶文化旅游的發(fā)展意義

我國(guó)發(fā)展茶旅有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。第一，自然資源。我國(guó)地大物博，山清水秀，茶區(qū)周邊有著風(fēng)景優(yōu)美的山川河流，這在一定條件下形成了茶旅發(fā)展的基礎(chǔ)。2020年，全國(guó)18個(gè)主要產(chǎn)茶?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）茶園總面積3.17萬(wàn)km2，比2019年增增長(zhǎng)3.26%。從生產(chǎn)角度看，茶園面積增長(zhǎng)過(guò)快，由于勞動(dòng)力短缺等原因，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩;但反之，為以體驗(yàn)為主的茶文化休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。第二，文化底蘊(yùn)。我國(guó)飲茶歷史悠久，茶作為一種古老的飲品，已經(jīng)深入到了廣大人群的生活中。不少茶區(qū)有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，而茶文化有著深厚的歷史基礎(chǔ)，發(fā)展茶旅要依靠濃厚的茶文化，茶文化與傳統(tǒng)文化之間又有著密切的聯(lián)系，使得茶旅有著深厚的文化底蘊(yùn)。如今的旅游業(yè)還處于較為保守的局面，“到此一游-拍照”這種走馬觀花的旅游模式已然不能滿足消費(fèi)者的需求。在旅行中了解茶文化，符合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)新型旅游的需求，也有利于中國(guó)的傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)揚(yáng)光大。第三，政策支持。黨的十九大報(bào)告提出，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2015年以來(lái)連續(xù)多個(gè)中央一號(hào)文件都提出要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，在用地政策、財(cái)政政策、金融政策、公共服務(wù)、品牌創(chuàng)建、宣傳推介上發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游。

茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展中的主要問(wèn)題在于產(chǎn)業(yè)鏈延伸有限、結(jié)構(gòu)單一，由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)蕭條，茶出口始終在低位徘徊，國(guó)際市場(chǎng)占有份額少，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又存在產(chǎn)銷脫節(jié)的問(wèn)題[5]。21世紀(jì)以來(lái)，茶產(chǎn)業(yè)逐漸從第一產(chǎn)業(yè)向第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)延伸[6]，發(fā)展第二、第三產(chǎn)業(yè)可以有效解決茶產(chǎn)業(yè)目前存在的問(wèn)題?！掇r(nóng)業(yè)部關(guān)于抓住機(jī)遇做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》指出，要引導(dǎo)茶產(chǎn)業(yè)與休閑、旅游、文化等深度融合，發(fā)展直供直銷、個(gè)性化定制、體驗(yàn)加工等新形式。茶旅融合發(fā)展，可以實(shí)現(xiàn)將茶產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)種植主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，加快茶產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。將茶資源與旅游資源結(jié)合，對(duì)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、社會(huì)都具有良好的效益。通過(guò)茶旅帶動(dòng)愛(ài)茶之人走向旅途，又能使游客深入了解茶從而喜愛(ài)茶，兩者協(xié)同促進(jìn)。

在全球新型冠狀病毒肺炎疫情下，人們更加重視健康生活。茶生活可以養(yǎng)生、增強(qiáng)抵抗力和預(yù)防亞健康。當(dāng)下，我國(guó)旅游業(yè)正從數(shù)量型發(fā)展向質(zhì)量型發(fā)展轉(zhuǎn)變，形成具有特色地方文化的旅游模式[6]。旅游業(yè)的發(fā)展可以帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)，茶產(chǎn)業(yè)可以為旅游業(yè)提供新模式，兩者的融合可以為雙方解決目前單產(chǎn)業(yè)所面臨的困難提供參考。

2.3 茶文化旅游的現(xiàn)存問(wèn)題

2.3.1 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 以往茶企更多地追求茶葉本身的效益，對(duì)文化方面經(jīng)營(yíng)不足;而近幾年越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始注重營(yíng)造文化氛圍，但總體茶文化氛圍不夠濃厚，地方特色茶文化資源挖掘不夠。江蘇省茶園面積不大，各主產(chǎn)區(qū)茶園生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等差異較小，而茶旅融合發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于打造茶文化的差異。目前，多數(shù)發(fā)展茶旅融合項(xiàng)目的茶企主要打造休閑品茶賞景場(chǎng)所，開(kāi)展茶葉采摘體驗(yàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)觀看茶藝表演，開(kāi)發(fā)中式、新中式風(fēng)格民宿，活動(dòng)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，僅能作為休閑去處的一種選擇，在宣傳茶文化時(shí)所表演的茶藝，大多也只是注重表演形式，缺乏對(duì)內(nèi)在茶文化的闡述，無(wú)法滿足游客增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、體會(huì)不同地域茶文化內(nèi)容的需求。

2.3.2 茶品牌小而雜，缺乏品牌效益 目前茶企長(zhǎng)期將茶葉視為第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品，沒(méi)有品牌意識(shí)。除了茶葉缺乏大品牌，茶園和以發(fā)展茶旅為主的茶鄉(xiāng)也缺乏打造品牌的意識(shí)。自身主動(dòng)宣傳積極性不高，僅依靠政府進(jìn)行地區(qū)內(nèi)宣傳，沒(méi)有突出景區(qū)自身的優(yōu)勢(shì)和形象，游客僅知道整體概況，具體景點(diǎn)知名度不高，影響客源數(shù)量和景區(qū)收入。我國(guó)各茶區(qū)茶園數(shù)量龐大，截至2018年，茶園面積達(dá)到 293.04萬(wàn)hm2，雖然茶園數(shù)量多，卻沒(méi)有打造精品茶園品牌意識(shí)，缺乏大品牌的效應(yīng)和號(hào)召力，因此難以被廣泛的宣傳。目前，品牌建設(shè)還處于初級(jí)階段，未來(lái)應(yīng)打造有品牌的茶葉、茶園、茶都。

2.3.3 茶旅產(chǎn)品單一，缺乏整體規(guī)劃和創(chuàng)新意識(shí) 如今茶旅產(chǎn)業(yè)的融合度還不夠，旅游形式單一，不足以吸引消費(fèi)者。目前，江蘇省茶旅融合項(xiàng)目政府參與、指導(dǎo)系統(tǒng)性不強(qiáng)，多集中于茶園外圍道路交通、綠化等方面，茶旅融合項(xiàng)目更多依靠企業(yè)自主開(kāi)發(fā)。同一區(qū)域，企業(yè)各自為戰(zhàn)，園區(qū)內(nèi)建設(shè)缺少專業(yè)人員規(guī)劃設(shè)計(jì)，各部分景點(diǎn)存在功能不完善等缺陷。大多數(shù)茶旅還是以茶葉+旅游這種單一的模式，容易缺乏茶文化內(nèi)涵，以旅游為輔賣茶葉為主的銷售形勢(shì)的茶旅，容易引得消費(fèi)者反感。茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合，應(yīng)不同于傳統(tǒng)走馬觀花式的旅游模式，要讓旅客融入當(dāng)?shù)匚幕諊⒘私怙L(fēng)土人情。茶旅產(chǎn)品的研發(fā)應(yīng)當(dāng)多向已成規(guī)模的茶旅典范學(xué)習(xí)，如“武夷山-大紅袍”通過(guò)各種旅游線路、項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，形成了多元化的旅游模式，比如在旅游線路中設(shè)置讓游客參加萬(wàn)人品茗，進(jìn)行茶文化知識(shí)競(jìng)猜、欣賞茶歌舞等活動(dòng)[8]。

3 休閑農(nóng)業(yè)中的茶文化旅游開(kāi)發(fā)策略

3.1 打造精品茶葉、精品茶園、精品茶都——“三精”品牌

各茶區(qū)有其獨(dú)有的茶葉，打造茶葉品牌，要將眾多小而不精的茶農(nóng)、茶企融合兼并，突出形成能代表地方特色的茶葉品牌。如今越來(lái)越多的人注重健康生態(tài)，打造生態(tài)茶園也可成就有機(jī)茶、綠色茶的品牌。多數(shù)茶區(qū)茶園都處于鄉(xiāng)村或者高山，適宜打造生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村休閑旅游。

打造品牌茶園的前提，是將茶園打造為旅游景點(diǎn)。首先是加強(qiáng)茶園的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如灌溉排水、觀光游道等，增添茶園的實(shí)用性，種植觀賞性植物，增添茶園的景觀與趣味性。茶園大多處在山間，開(kāi)通山間道路有利于旅游業(yè)發(fā)展。在貴州省遵義市鳳岡縣茶旅游開(kāi)發(fā)中，政府鼓勵(lì)茶農(nóng)建生態(tài)茶園的模式，茶園種植松、杉、桂花、桃樹(shù)，形成林中有茶、茶中有樹(shù)的生態(tài)茶園，不僅提高了茶葉質(zhì)量，還形成了具備景觀價(jià)值的觀光路線[9]。

基于茶葉和茶園品牌，打造茶都品牌，將近一步擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，不僅給茶園地區(qū)旅游帶來(lái)新活力，也為城市旅游助力。如今，越來(lái)越多茶區(qū)開(kāi)始打造“三精”品牌，如湖南省永川市打造了我國(guó)西部名茶——永川秀芽，憑借自身地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)，形成茶山竹海特有的茶園品牌[10]。四川省樂(lè)山市作為全國(guó)名優(yōu)綠茶的最適宜產(chǎn)區(qū)，以及全國(guó)茉莉花茶產(chǎn)業(yè)核心區(qū)，打造了“中國(guó)綠茶之都”的品牌，促進(jìn)了該地區(qū)茶旅的發(fā)展。武夷山自古出產(chǎn)名茶，打造“武夷山-大紅袍”品牌，是茶旅模式中發(fā)展較為成熟的茶區(qū)。武夷山堅(jiān)持實(shí)施旅游反哺農(nóng)業(yè)的發(fā)展策略，景區(qū)境內(nèi)的鄉(xiāng)村全部退耕還林，這種茶旅融合方式帶動(dòng)了茶業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展，僅在2013年旅游業(yè)收入總額達(dá)116億元[11]。借助茶區(qū)優(yōu)良好茶和本地自然風(fēng)光茶園打造品牌，獲得茶與旅游業(yè)的更多效益。江蘇茶區(qū)茶園面積不大，茶類不多，但茶區(qū)旅游環(huán)境優(yōu)質(zhì)，名氣響亮，茶旅資源豐富。利用太湖、天目湖、茅山、惠山泉水等豐富的旅游資源，將茶區(qū)茶公園、茶文化舞臺(tái)、茶文化體驗(yàn)館、茶主題民宿等與景區(qū)充分結(jié)合，連線成網(wǎng)，合理規(guī)劃長(zhǎng)短線路，讓游客在觀光的同時(shí)了解各地不同的飲茶習(xí)俗、科普茶葉知識(shí)。因此，江蘇可以茶（茶園、茶企、茶館、茶文化）為本，以特色文化為核心，整合周邊旅游資源，策劃推出江蘇茶文化精品旅游線路。

3.2 因地制宜，營(yíng)造地方特色茶文化

江蘇省有著得天獨(dú)厚的茶文化底蘊(yùn)，根據(jù)不同茶區(qū)的自身人文條件，打造適宜本地特色的茶文化內(nèi)涵，可以避免同質(zhì)化，增添地區(qū)特色。茶文化可以分為3個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)造與宣傳。

（1）江蘇當(dāng)?shù)夭栉幕臍v史非常悠久，與茶相關(guān)的名人軼事、詩(shī)歌作品數(shù)不勝數(shù)，加強(qiáng)了地方以茶為核心的故事、傳說(shuō)的流傳。例如歷史悠久的連云港云霧茶，在宋朝被列為皇室貢品，其產(chǎn)地花果山自古就有“東海第一勝境”和“海內(nèi)四大靈山之一”的美譽(yù)。我國(guó)十大名茶之一的蘇州碧螺春，古有詩(shī)句“入山無(wú)處不飛翠，碧螺春香百里醉”來(lái)贊美;現(xiàn)有第五批中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)——江蘇吳中碧螺春茶果復(fù)合系統(tǒng)之稱。茶圣陸羽種茶、采茶、制茶、品茶足跡遍布南京、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、常州、蘇州、宜興等地。江蘇省應(yīng)利用豐富的旅游資源，將茶區(qū)茶文化舞臺(tái)、茶文化體驗(yàn)館等與景區(qū)充分結(jié)合，連線成網(wǎng)，合理規(guī)劃線路，讓游客在觀光的同時(shí)了解各地不同的飲茶習(xí)俗、茶葉知識(shí)，加深對(duì)茶文化的理解，身體放松、心靈升華。

（2）各茶區(qū)自身優(yōu)越的資源基礎(chǔ)。我國(guó)自古就有“水為茶之母，器為茶之父”之說(shuō)，水對(duì)于茶湯的重要性不言而喻。江蘇名泉資源豐富，囊括天下第一泉鎮(zhèn)江中泠泉，天下第二泉無(wú)錫惠山泉，天下第三泉蘇州虎丘泉，更有揚(yáng)州大明寺泉水、丹陽(yáng)觀音寺泉水等;宜興市所產(chǎn)的紫砂壺，造型典雅古樸，融合中國(guó)傳統(tǒng)和地方的書法、繪畫等文化內(nèi)涵，在全國(guó)茶具中獨(dú)樹(shù)一幟，具有極高的藝術(shù)價(jià)值，北宋梅堯臣、明代許次紓等歷代文人對(duì)其都有贊美之詞。同時(shí)，江蘇省內(nèi)遺跡、遺址資源豐富，遺址資源有揚(yáng)州蜀岡茶遺址、古貢茶場(chǎng)遺址、黃龍山紫砂礦遺址等，充分展示了江蘇省在制茶、飲茶、茶具等方面的歷史底蘊(yùn)[12]。

（3）茶與民俗宗教文化的融合。茶文化的傳承中，逐漸融合了一些傳統(tǒng)思想、宗教思想，其中禪茶文化影響最為深遠(yuǎn)，禪與茶的文化互相促進(jìn)、互相發(fā)展。蘇州的水月寺、鎮(zhèn)江的寶華山、揚(yáng)州的大明寺等寺廟將禮佛、品茗相結(jié)合，展示了禪茶一味的佛教茶文化。此外，江蘇茶文化還凝聚了道教的道法自然、儒家的中和之道等的優(yōu)秀文化精髓[12]。我國(guó)是文化大國(guó)，儒釋道思想流傳了幾千年，在茶都茶鄉(xiāng)中，廟宇、道觀數(shù)不勝數(shù)，是熱門旅游景點(diǎn)。著名的武夷山便是以“千載儒釋道”聞名，而武夷山天心永樂(lè)禪寺是大紅袍祖庭[11]。以宗教文化、傳統(tǒng)思想文化來(lái)帶動(dòng)茶文化的傳播，可以更好地在廣大群眾間普及茶文化。如杭州的靈隱寺便是一處茶文化風(fēng)景名勝;峨眉山的佛教文化與其茶文化緊密相連，憑借其出產(chǎn)的綠茶峨眉雪芽、竹葉青這些品牌茶葉，推進(jìn)了茶旅融合進(jìn)程。而江蘇省有茅山道家茶文化，南京棲霞山、句容寶華山的佛教茶文化優(yōu)勢(shì);可以向他省借鑒，發(fā)展禪茶旅游路線，會(huì)加深茶文化的氛圍。

3.3 借助新媒體，加大宣傳力度

新媒體除了傳統(tǒng)媒體所具有的宣傳功能外，還具形式多樣性、互動(dòng)性強(qiáng)等特征[13]，可以從3個(gè)方面來(lái)推廣發(fā)展茶旅：（1）通過(guò)品牌創(chuàng)建的微信公眾號(hào)平臺(tái)來(lái)宣傳茶旅路線，同時(shí)大力推廣普及茶葉知識(shí)、茶文化，通過(guò)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，增加粉絲數(shù)量，以此增加潛在消費(fèi)人群。（2）在旅游類應(yīng)用軟件（APP）中，如攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)，進(jìn)行茶旅的宣傳和推廣。（3）通過(guò)運(yùn)營(yíng)社交網(wǎng)絡(luò)軟件，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳品牌和與消費(fèi)者保持互動(dòng)。此外，茶旅還可以通過(guò)電子商務(wù)的模式出售旅游門票、與茶相關(guān)的紀(jì)念品等旅游產(chǎn)品，通過(guò)錄制有關(guān)茶文化知識(shí)的短視頻、音頻等方式傳播、推廣茶文化。

3.4 豐富茶旅延伸產(chǎn)品，形成多產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)鏈

旅游業(yè)囊括衣食住行娛多個(gè)方面，茶旅可以研發(fā)以茶為原材料的茶食品、茶飲料、茶宴等，比如超微茶粉、抹茶、速溶茶等;杭州地區(qū)推出了龍井蝦仁、茶香雞等特色茶食品;武夷地區(qū)用武夷巖茶為主要的佐料推出“武夷茶宴”。同時(shí)，也可拓展含茶藥品、含茶化妝品、含茶日用品等茶衍生產(chǎn)品的加工，形成如茶毛巾、洗護(hù)用品、保健品等產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更立體地感受到24 h的茶生活。將茶園包裝打造成有地方特色、有茶文化氛圍的民宿。在茶旅過(guò)程中，可以開(kāi)發(fā)以茶為核心的多種延伸產(chǎn)品，帶動(dòng)其他產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)鏈。茶業(yè)和旅游業(yè)進(jìn)行融合，要進(jìn)行雙方產(chǎn)業(yè)、文化、品牌一體化，形成多方面經(jīng)濟(jì)鏈[14-15]。

3.5 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新旅游新模式

茶旅模式與路線亟待創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)。茶旅游發(fā)展的統(tǒng)籌規(guī)劃，可以從茶園出發(fā)，打造景觀茶園路線，根據(jù)當(dāng)?shù)氐乩項(xiàng)l件與優(yōu)勢(shì)，合理開(kāi)發(fā)森林公園，建造茶樹(shù)資源圃，帶領(lǐng)游客在茶園觀賞美景、品茗喝茶。如峨眉山一直致力于茶旅融合，已經(jīng)推出一系列綜合性景點(diǎn)，如竹葉青生態(tài)茗園、仙芝竹尖生態(tài)園、峨眉雪芽有機(jī)茶葉種植示范基地等[15]。也可讓游客參觀茶廠，親自參與體驗(yàn)茶加工過(guò)程，增加游客的體驗(yàn)感。不僅僅是帶領(lǐng)游客參觀與茶有關(guān)的人物歷史景點(diǎn)，如茶葉博物館、寺廟、茶博園等，而是更深一步挖掘茶文化旅游，融入當(dāng)?shù)夭栉幕厣?、?dāng)?shù)孛袼孜幕?。多組織舉行有關(guān)茶的旅游節(jié)、文化節(jié)，讓更多人參與其中。將游客帶入當(dāng)?shù)馗挥刑厣牟桊^，不僅觀賞茶藝表演，更可以使游客自己學(xué)習(xí)茶藝，開(kāi)發(fā)更多含有茶文化精神的歌舞戲劇，使茶文化以更富生動(dòng)形象的模式在民眾間流傳。開(kāi)發(fā)多種不同定位的旅游路線，針對(duì)不同人群，使得旅游更加多元化、個(gè)性化，如武夷山不僅推出景點(diǎn)茶旅游，打造武夷山—衢州—黃山等旅游路線，還重點(diǎn)開(kāi)發(fā)了生態(tài)休閑旅游，修建生態(tài)養(yǎng)身基地[8]，使游客更加注重生態(tài)養(yǎng)身，旅游形式更加多樣化。

江蘇省各區(qū)開(kāi)發(fā)茶旅項(xiàng)目要特別重視與當(dāng)?shù)夭栉幕厣Y(jié)合，研究、挖掘當(dāng)?shù)夭栉幕瘍?nèi)涵，提高產(chǎn)品文化品位，提升景點(diǎn)檔次，豐富茶文化旅游模式[17]。例如，南京市可借紅樓茶文化、歌頌英烈的紅色雨花茶文化、棲霞山佛茶文化和中山陵江南植茶公所發(fā)展“雨花思憶” 紅色古都文化之旅。無(wú)錫市挖掘佛茶文化、陽(yáng)羨茶文化、茶器文化開(kāi)發(fā)“陽(yáng)羨貢萃” 壺茶邂逅文化之旅。常州市通過(guò)茅山道茶文化、天目湖休閑度假養(yǎng)生茶文化開(kāi)展“白茶漫舞”節(jié)慶慢生文化之旅。蘇州市作為洞庭山碧螺春原產(chǎn)地，結(jié)合休閑養(yǎng)生茶文化、古茶園（樹(shù)）資源，開(kāi)發(fā)“碧螺飄香”江南水鄉(xiāng)文化之旅。鎮(zhèn)江市依托其茅山道茶文化、紅色茶文化，寶華山佛茶文化、研學(xué)茶科技文化，開(kāi)發(fā)“茶業(yè)福地”茅山道教文化之旅。揚(yáng)州市的茶詩(shī)、茶畫、茶食中的茶文化可以規(guī)劃“綠楊春舞”園地景觀文化之旅。

4 小結(jié)

我國(guó)各產(chǎn)茶地區(qū)通過(guò)以茶促游的方式將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代休閑旅游結(jié)合起來(lái)，顯著延伸了茶產(chǎn)業(yè)鏈，提高茶葉附加值，充分發(fā)揮了休閑農(nóng)業(yè)的多功能性。因此，在茶區(qū)發(fā)展茶文化休閑農(nóng)業(yè)，不僅讓愛(ài)好茶葉的休閑者盡興地游玩，也為農(nóng)民帶來(lái)增收的實(shí)惠。但如今茶旅還處于休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，要實(shí)現(xiàn)茶旅融合的進(jìn)程，需要多方面的努力，在遵循“以人為本、重在自然、貴在和諧、精在特色”原則 的前提下充分利用茶葉資源，構(gòu)建茶農(nóng)-茶企-旅游業(yè)-其他產(chǎn)業(yè)的融合，培養(yǎng)具備多方面專業(yè)知識(shí)的復(fù)合型人才，政府應(yīng)出臺(tái)相關(guān)優(yōu)惠政策、設(shè)立監(jiān)管茶旅相關(guān)的部門，共同發(fā)展茶文化旅游。茶旅業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，面對(duì)不同人群對(duì)茶旅需求消費(fèi)的要求，必須以新供給（茶莊園、茶家樂(lè)、茶空間、茶景區(qū)等）、新需求（吃茶、玩茶、用茶、事茶等）、新業(yè)態(tài)（茶健康、茶養(yǎng)生、茶研學(xué)、茶休閑等），激發(fā)新風(fēng)采。

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