摘? 要：徐州地方特產(chǎn)食品類型多樣，產(chǎn)品豐富，而其包裝品牌識別效果有待提升。在競品競爭激烈、漸趨凸顯消費品質(zhì)、求新逐異的體驗消費市場環(huán)境中，可將改善包裝體驗作為路徑，以個性特異的包裝調(diào)性、引人關(guān)注的色形感知、精簡優(yōu)化的鮮明形象、溝通獨特的能指敘事、穩(wěn)定多樣的設(shè)計效果為策略，用具有視覺沖擊與審美愉悅的配色容器、專屬且筆畫特征卓著的文字形態(tài)、層次清晰的版式結(jié)構(gòu)、合理善用的包材工藝等來提升包裝與品牌的正相關(guān)性，強化包裝關(guān)聯(lián)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、顧客的媒介作用。

關(guān)鍵詞：體驗消費;徐州特產(chǎn)食品包裝;品牌識別;策略

基金項目：本文系江蘇省教育廳2019年度高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目“體驗消費語境下徐州地方特產(chǎn)食品包裝品牌識別策略研究”（2019SJA0991）研究成果。

品牌是產(chǎn)品在商業(yè)運營中形成差異化的重要載體。識別性是體現(xiàn)其價值的重要指征，這在屬性趨同的競品中更加明顯。隨著體驗消費在追求更高品質(zhì)消費過程的顧客中獲得認同，通過系統(tǒng)的包裝規(guī)劃與合理設(shè)計來提升消費體驗進而加深品牌認知并強化其識別度是直接且高效的路徑。它起于選購商品時生理感官層面獲取信息的流暢與愉悅，終于消費產(chǎn)品時心理層面的滿足與認同。這種基于包裝元素系統(tǒng)化設(shè)定、整合的過程，使品牌識別獲得明確的效果。反之，不合理的元素選擇、設(shè)定影響著包裝從營銷到使用層面的功能實現(xiàn)，繼而降低感知度及消費體驗，使品牌識別陷入迷惑的困境。包裝形象的美學(xué)表達層次、信息編碼水平、元素專屬程度及三者間的協(xié)調(diào)度是關(guān)乎其品牌識別效果的關(guān)鍵方面。

徐州特產(chǎn)食品種類浩繁、品牌眾多，其包裝形象相較以往雖在整體品質(zhì)和信息傳播方面有可見改善，但能夠給人良好體驗并留下深刻印象的案例卻寥若晨星。產(chǎn)品包裝整體的品牌識別呈現(xiàn)“明”少而“惑”多的現(xiàn)狀，普遍在色彩、圖像、字體、版式、形態(tài)、材料、工藝等構(gòu)件方面缺少對產(chǎn)品特質(zhì)、品牌調(diào)性、審美規(guī)律等合理、高質(zhì)地呈現(xiàn)，從感性層面的感官吸引到理性層面的敘事解讀都存在定位不周、表達欠妥的問題，具體表現(xiàn)為設(shè)色或模仿趨同或搭配欠妥，制圖或元素牽強或敘事不明，用字或借形書法或套搬字庫，版式或?qū)蛹壊磺寤蛟仉s陳，構(gòu)形幾無特異而眾品同貌，選材工藝常見堆砌而罕有巧用。針對如上問題可用包裝品牌識別策略嘗試解決。

一、體驗消費對徐州地方特產(chǎn)食品包裝的影響

（一）凸顯包裝體驗的價值

消費語境下，體驗是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使其參與、值得回憶的活動^[1]。它既是消費的行為與過程，也是消費的經(jīng)歷與感受。體驗消費是顧客在滿足商品基本功能前提下追求的依托感官獲取信息所帶來的充滿好奇、新穎的精神感受。它在徐州特產(chǎn)食品行業(yè)中更多地體現(xiàn)在基于地域、品牌、產(chǎn)品文化的獨特包裝體驗上。在這里包裝作為聯(lián)通品牌與顧客的溝通者，是產(chǎn)品力的重要構(gòu)建因素。自享時包裝可作為消費其內(nèi)容食品所帶來物質(zhì)功能滿足的前驅(qū)感官及精神體驗;饋贈時可將選購過程中包裝所賦予的獨特感受與商品物質(zhì)本身融匯一體來承載“禮”的尊重與祈愿。兩種情形下皆需要包裝諸要素來構(gòu)建與消費主體感官通道的差異化互動：一款配色營造的視覺吸引、心理變化;一根線條帶來的信息傳遞、情感波動;一個形態(tài)催生的駐足久立、遐思悠遠;一種包材給予的觸感微妙、溢于言表;一組版式成就的賞心悅目、擊節(jié)贊嘆等。這些包裝體驗一方面要穩(wěn)定產(chǎn)品口感、種類，另一方面又要提升產(chǎn)品競爭力，成為徐州地方特產(chǎn)食品企業(yè)的有效抓手。

（二）強化包裝形象與品牌識別的關(guān)聯(lián)

包裝作為商業(yè)運作中無法規(guī)避的環(huán)節(jié)，其形象自然會與產(chǎn)品及品牌關(guān)聯(lián)。依照Robert F Lauterborn與Philip Kotler共同構(gòu)建的“4C組合（購買便利性、消費者能接受的成本、交流與溝通、消費者需求）”理論^[2]16，包裝是可以整合這四個因素并以消費者為中心進行產(chǎn)品銷售、品牌運營的關(guān)鍵載體。體驗消費所追求的求異、求新與企業(yè)塑造品牌所強調(diào)的調(diào)性、區(qū)隔不謀而合，而對包裝形象的品牌識別關(guān)照成為融合兩者的便捷路徑。這在競品豐富、新老品牌角逐貨架而鮮見具有良好體驗、識別確切之包裝案例的徐州特產(chǎn)食品市場中顯得尤為必要。以“百珍堂”為首的特產(chǎn)專賣既打造了整合化、便利化、品牌化的一站式銷售終端平臺，也為徐州地方特產(chǎn)諸品牌的會戰(zhàn)開辟了宏闊戰(zhàn)場。特產(chǎn)食品守故寡新的特點更需要該品類包裝的形象彰顯產(chǎn)品特色、地域特征、品牌特質(zhì)的作用并以此滿足顧客對體驗消費的訴求，繼而達成吸引-認知-記憶-認同的品牌識別效果。

二、徐州地方特產(chǎn)食品包裝品牌識別的策略

（一）包裝調(diào)性的特異

包裝調(diào)性是包裝諸元素構(gòu)成的整體表象在商業(yè)環(huán)境中表現(xiàn)出的感知形象，也是品牌調(diào)性的外延，更是影響包裝品牌識別的關(guān)鍵因素。特異的包裝調(diào)性可使商品有效地與競品形成感知區(qū)隔，在實現(xiàn)顧客獨特消費體驗的同時進一步提升品牌識別度，是消費者甄別不同品牌的直觀途徑。個性化的包裝調(diào)性需要在確立整體視覺風(fēng)格的前提下統(tǒng)合器形、印面、結(jié)構(gòu)等各部分設(shè)計元素。徐州地方特產(chǎn)食品的地域、品牌、產(chǎn)品文化屬性是老字號、新招牌確立包裝調(diào)性的重要思考方面。首先，作為飲食文化中表征時空差異的特產(chǎn)食品，其天然賦有地域特色，對于彭祖故里的徐州而言更為典型。自然人文景觀、歷史文物古跡、市井風(fēng)土民俗中可與其關(guān)聯(lián)的皆是能夠形成獨特感知的地域文化元素。其次，生產(chǎn)企業(yè)及其持有品牌是特產(chǎn)食品的源頭，三者共同搭建商業(yè)鏈條。老企業(yè)的發(fā)展沿革、新企業(yè)的應(yīng)時理念、知名品牌的底蘊積淀、后起品牌的推陳出新等均是可以塑造鮮明視覺風(fēng)格的品牌文化元素。再次，特產(chǎn)食品的名、形、色、味各有其美，它們所傳播的信息共同構(gòu)成了食客感官對產(chǎn)品整體的專屬認知體驗，且是可以塑造具有排他性形象的產(chǎn)品文化元素。將所選擇的上述三類文化屬性元素進行對應(yīng)包裝形象各構(gòu)建要素的可操作轉(zhuǎn)化，并尋求符合消費環(huán)境、顧客訴求、溝通規(guī)律的設(shè)計表達是以獨特的包裝調(diào)性來強化徐州特產(chǎn)食品行業(yè)品牌識別的有效方式。

（二）色形感知的吸引

色，即色彩。作為品牌運作中關(guān)乎定位與識別的重要部分，它是傳遞品牌涵義、信息與意象的媒介之一，也是識別產(chǎn)品包裝的捷徑。它訴諸受眾的感性體驗居多，在包裝上以主導(dǎo)色與輔助色來體現(xiàn)。前者是從較遠的距離刺激、牽引消費者視線并營造包裝整體視覺氛圍的重要工具，一般數(shù)量少（亦可利用包材本色）且占據(jù)較大印面;后者則是協(xié)同前者實現(xiàn)包裝品牌信息傳播與審美體驗的設(shè)計元素，其數(shù)量可少可多且通常所占印面較小。徐州特產(chǎn)食品包裝的色彩設(shè)定需在考量品牌形象、產(chǎn)品特征、競品效果的前提下選擇使人聯(lián)想積極、視覺感知明朗且有辨識度的方案。首先，需要對品牌形象識別系統(tǒng)和品牌理念及發(fā)展歷程所能關(guān)聯(lián)的顏色、產(chǎn)品表象的直觀色調(diào)呈現(xiàn)與其他特點（口感、味道等）可能引發(fā)的聯(lián)想或通感所能映射的色彩、競爭品牌（尤其是老招牌或成功品牌）產(chǎn)品包裝配色的慣例等進行充分調(diào)研與研判，確立突顯方面、色彩備選方案與優(yōu)先級。其次，基于銷售環(huán)境評估預(yù)定方案中單一色、組合色、主導(dǎo)與輔助色占比不同的感知效果，力圖達成引人矚目-美好聯(lián)想-審美愉悅的包裝色彩吸引目的。如徐州特產(chǎn)食品旗山月餅的量販款包裝，其印面選取品牌標準色系中具有鮮明民俗屬性、產(chǎn)品特征的朱紅與亮黃作為主導(dǎo)配色，在單純而強烈的視覺沖擊下輔以淺灰、暗橘等色來完善印面信息的閱讀層次與體驗（如圖1）。

形，即形態(tài)，涵蓋包裝容器造型與印面圖文輪廓，是準確表達品牌和產(chǎn)品信息、塑造包裝個性的要素。它更多訴諸顧客的理性體驗，需要更高的專注度來認知與解讀。體量、尺度、占據(jù)空間的狀貌是受眾了解產(chǎn)品包裝容器的直接方面，它們通過視覺、觸覺的感知融合來強化消費體驗的真實度。而品牌標志、主體圖形、產(chǎn)品名稱字體、說明文字等印面圖文的專屬創(chuàng)新度、視覺風(fēng)格匹配度、審美愉悅性均影響著包裝對品牌、產(chǎn)品信息的傳播效果。徐州特產(chǎn)食品豐厚的歷史底蘊、獨有的品牌故事、排他的產(chǎn)品特質(zhì)應(yīng)被深入發(fā)掘并提取可呈現(xiàn)的視覺元素用以塑造形態(tài)鮮明、辨識清晰的內(nèi)外包裝容器、印面圖文，同時運用設(shè)計手法使它們均符合形式美法則。譬如特產(chǎn)食品云片糕的包裝（如圖2），在考量方形細片的形狀、品名形象的意境、糯米芝麻的配料、柔軟綿密的口感等產(chǎn)品特質(zhì)及傳統(tǒng)民俗文化屬性的基礎(chǔ)上，以方便多次取拿產(chǎn)品、易于握持的瘦長矩形作為包裝容器造型，將回紋、云紋、手書、年紅及配料等元素的輪廓融入專有字體的筆畫再造、主體圖形的獨特表達，用點、線、面的形式語言來營造差異化的包裝辨識體驗。

（三）剃刀原理的明確

Ockham剃刀原理即“簡單有效原理”，是由英格蘭邏輯學(xué)家奧卡姆威廉提出。它作為設(shè)計格言旨在探索如何創(chuàng)造簡單^[2]78。在銷售終端環(huán)境下，顧客瞬間能夠清晰辨識到貨架某件商品包裝的元素僅3-4個，這意味著簡化量、優(yōu)化質(zhì)的設(shè)計思路可以迅速提升包裝識別效率并以良好的產(chǎn)品信息溝通體驗來完善品牌形象。針對徐州特產(chǎn)食品的悠久歷史、豐富種類、諸多品牌所磊疊并可供塑造包裝形象的海量元素而言，量的簡化需要將有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等信息先進行梳理再結(jié)合營銷定位、可視化轉(zhuǎn)換效果進行排序與篩選，質(zhì)的優(yōu)化則要協(xié)調(diào)配色的各種屬性，把控容器形態(tài)、印面圖形的細節(jié)展現(xiàn)，在保證識讀輕松的前提下突出產(chǎn)品字體筆畫結(jié)構(gòu)的個性并平衡字內(nèi)空間，調(diào)整各印面元素的大小比例、相互位置并預(yù)設(shè)留白以保障信息獲取的順序與效率。上述以“簡、優(yōu)”思路來明確包裝特質(zhì)、強化識別體驗的方式在老品牌包裝改造中還需關(guān)注對構(gòu)建品牌認知基礎(chǔ)的原包裝元素的取舍與煥新。如地方知名品牌——旗山江月的產(chǎn)品新包裝，在保留明月、牡丹、云氣、配色及傳統(tǒng)格調(diào)的基礎(chǔ)上，一方面除去舊包裝中冗余的節(jié)令圖像、重復(fù)的品牌文字，另一方面使用同構(gòu)方法重制核心圖形，運用筆畫對比手法書寫專屬品名字體，以調(diào)整色彩的面積配比來明晰整體色調(diào)，在延續(xù)品牌認知的同時提升包裝的識別體驗（如圖3）。

（四）能指敘事的溝通

能指是語言學(xué)家索緒爾對符號表達面（形式或符形）的稱謂^[3]，是具有意義事物的可感表象。在包裝的形象構(gòu)建與識別中，能指可以是一個字體、圖形、顏色、版式或它們的組合，其作用是表征品牌與產(chǎn)品。與顧客的溝通是包裝體驗的關(guān)鍵因素，也是強化包裝形象與品牌關(guān)聯(lián)度的重要路徑，包裝的能指敘事在其中起著主導(dǎo)作用，它是包裝諸元素在各印面按照一定的感知順序來構(gòu)建商品信息的傳播體系、與消費者的溝通過程。特有的地域飲食文化、產(chǎn)品的肇始發(fā)展歷程及制作工藝、品嘗美食的奇妙感受與境遇記憶等均是徐州特產(chǎn)食品包裝打動顧客、引發(fā)溝通的能指敘事素材。在此基礎(chǔ)上，突出品名字體形態(tài)對特產(chǎn)屬性的呈現(xiàn)，增強圖形傳播品牌或特產(chǎn)信息方式的意味，提升色彩對特產(chǎn)包裝主題的氛圍渲染及感知詮釋，強化圖文版式對解讀包裝信息的梳理作用，以敘事與溝通的思路來改善徐州特產(chǎn)食品企業(yè)包裝形象的辨識度。例如，特產(chǎn)水粉皮的包裝選擇了產(chǎn)品形、色、質(zhì)、料、吃法及工藝作為其能指敘事的素材，利用手書的偶發(fā)性與親切感在夸張筆畫線條粗細對比、筆鋒動勢的效果中表達產(chǎn)品柔韌、爽利的口感體驗，選用粉黃、淺灰的漸變色以通透、柔和的色彩處理方式來展現(xiàn)產(chǎn)品獨特的清爽色澤與滑潤質(zhì)感，制作秩序化的動效曲線、點狀的擬物圖形來表征產(chǎn)品水的特質(zhì)與吃食配用的香菜、辣椒等佐料，繪制場景化且童趣盎然的專屬插圖來敘述產(chǎn)品晾曬的制作流程。從包裝正面轉(zhuǎn)至背面，中心對稱的整體版式及點線面的對比形式使受眾視線游走于配色—文字—圖形—插畫的流程中，特產(chǎn)信息的傳播與獲取自然達成（如圖4）。

（五）穩(wěn)定多樣的平衡

品牌個性是其傳播與辨識的核心因素，一經(jīng)確立只能強化拓展而不宜輕易更改，穩(wěn)定是品牌識別的重要前提。而體驗消費求新、求異的特征及消費者多元的訴求又對品牌形象的呈現(xiàn)方式提出了多樣化的要求。包裝作為關(guān)聯(lián)產(chǎn)品品牌與受眾的紐帶，是平衡品牌識別穩(wěn)定與消費體驗多樣的直接環(huán)節(jié)。徐州特產(chǎn)食品的品牌、產(chǎn)品信息本就眾多，再融入浩繁的地域文化元素及不斷更迭的消費審美因素，其包裝可在保有品牌符號及核心特質(zhì)的基礎(chǔ)上以主題化或系列化的策略來設(shè)計包裝能指的敘事方式與表達效果，實現(xiàn)充盈品牌活力、豐富消費體驗的目的，進而不斷擴充顧客對品牌形象的認知維度。如“江月情懷”“江月花清香”是旗山江月品牌在開發(fā)新品月餅包裝階段啟用的主題，兩者的文字組合均依托品牌名稱中的核心意象但又確立了不同的包裝調(diào)性。前者懷舊溫婉，引發(fā)思鄉(xiāng)愁情，故而以筆畫圓潤的字體來表達充滿懷念的柔軟內(nèi)心，用仿香包（產(chǎn)地特色裝飾品）的清淡線條勾勒思鄉(xiāng)的情絲，融合粉紅、粉黃、粉綠來營造鄉(xiāng)情傾注的視覺氛圍（如圖5）;后者脫俗雅致，令人似聞幽芳，由此將主題文字化入百花纖細柔韌、搖曳纏繞的枝干中，并在靜謐的藍綠背景下閃著多樣的光色（如圖6）。兩個包裝主題雖在色調(diào)、字體、版式等包裝構(gòu)件方面體驗迥異，但品牌名稱、標志圖形中的核心元素——“江月”、云月、圓形在兩款包裝印面上均有明確的展現(xiàn)，在穩(wěn)定傳播品牌信息的同時帶給顧客多樣的消費體驗。

三、結(jié)語

特產(chǎn)食品是徐州地方飲食文化的代表、城市形象的構(gòu)成元素，其包裝是聯(lián)接地域、品牌、產(chǎn)品文化與消費者感知的橋梁。物質(zhì)需求的滿足與商業(yè)環(huán)境中競品的品牌角逐所突顯出的體驗消費訴求不斷強化著包裝體驗與品牌識別的關(guān)系。從顧客的感知渠道出發(fā)，以品牌的核心元素為基礎(chǔ)、包裝的能指敘事為溝通方法，用精簡而優(yōu)化的配色組合、容器與圖文形態(tài)、信息解讀次序等來打造品牌辨識穩(wěn)定、包裝調(diào)性多樣的高品質(zhì)特產(chǎn)消費體驗是增強此類產(chǎn)品包裝品牌識別的可行方案。

注釋：

①圖1、2、4均為作者獲得國家外觀專利的原創(chuàng)包裝作品。

參考文獻：

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[3]陳宗明.漢字符號學(xué)[M].上海：東方出版中心，2016：2.

作者簡介：姜川，碩士，徐州工程學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院講師，江蘇省首批紫金文化創(chuàng)意人才。研究方向：視覺傳達設(shè)計。

編輯：姜閃閃