摘? 要：蘇州燈彩非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)品牌的建構(gòu)是符合傳統(tǒng)手工藝自身特點(diǎn)與傳承所需的迫切之舉，對(duì)我國(guó)民俗民藝的保護(hù)與創(chuàng)新性發(fā)展具有重要意義。通過(guò)對(duì)蘇州燈彩歷史發(fā)展與現(xiàn)狀進(jìn)行梳理分析，提出蘇燈非遺文創(chuàng)品牌建構(gòu)的必要性以及三點(diǎn)基本建構(gòu)策略，即建構(gòu)“蘇燈”文創(chuàng)品牌視覺(jué)形象、提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力以謀求跨界發(fā)展、加強(qiáng)新媒介品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣。這不僅有利于蘇州燈彩文化的現(xiàn)代傳播，對(duì)其產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高亦有一定的推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞：蘇州燈彩;非遺;品牌

改革開(kāi)放至今已有四十余年，我國(guó)在社會(huì)及經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得舉世矚目成就的同時(shí)，對(duì)國(guó)家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護(hù)力度也日益加強(qiáng)，并出臺(tái)相關(guān)政策為其現(xiàn)代傳承及發(fā)展保駕護(hù)航。2016年由文化部等部委聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》等文件，為我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化注入了新的發(fā)展動(dòng)力。蘇州燈彩作為我國(guó)傳統(tǒng)彩燈文化的典范，于2008年入選第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄，“蘇燈”也因此得到了地方政府的搶救性保護(hù)和扶持。然而，文化的傳承僅僅依靠保護(hù)是難以長(zhǎng)久的，非遺如何才能跳脫保護(hù)，走進(jìn)市場(chǎng)，真正地適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)環(huán)境，傳播雋永綿長(zhǎng)的文化及審美內(nèi)涵，是整個(gè)非遺文化產(chǎn)業(yè)所面臨的共同議題。

一、蘇州燈彩及其現(xiàn)狀

“燈彩”即民間所稱(chēng)的“花燈”“彩燈”，在我國(guó)具有極為悠久的歷史。呂品田先生在《中國(guó)民間美術(shù)全集·社火卷》中將“燈彩”定義為一種主供觀賞或裝飾的節(jié)俗燈具藝術(shù)，具有相對(duì)獨(dú)立的藝術(shù)觀賞價(jià)值，并具有較強(qiáng)的地域性特點(diǎn)。通過(guò)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)查詢可知，目前已經(jīng)申請(qǐng)成為國(guó)家級(jí)非遺的燈彩藝術(shù)有蘇州燈彩、洛陽(yáng)宮燈、汴京燈彩、秦淮燈彩、佛山燈彩等十余種燈彩藝術(shù)，可謂“百花齊放”。而蘇州燈彩主要是指南北朝時(shí)期萌發(fā)于太湖流域，唐宋之際盛行于蘇州地區(qū)的燈彩藝術(shù)，史稱(chēng)“蘇燈”，至今已傳承一千六百余年。

南宋文人周密在其雜記《武林舊事》中對(duì)蘇燈評(píng)價(jià)甚高，“燈品之多，蘇福為冠，新安晚出，精妙絕倫……禁中元夕張燈，以蘇燈為最。圈片大者徑三四尺，皆五色琉璃所成，山水人物，花竹翎毛，種種奇妙，儼然著色便面也。”^[1]同時(shí)期著名詩(shī)人范成大在《吳郡志·風(fēng)俗》亦盛贊蘇燈中經(jīng)典之作“琉璃球燈”及“萬(wàn)眼羅燈”，稱(chēng)：“上元影燈巧麗，他郡莫及，有‘萬(wàn)眼羅及‘琉璃球者，尤妙天下?！币源俗阋?jiàn)蘇州燈彩技藝之絕妙。較其它地區(qū)燈彩藝術(shù)而言，蘇燈集多種傳統(tǒng)手工技藝于一體，并融合蘇州地區(qū)獨(dú)特的地域文化，形成了“精、細(xì)、美、雅”的特殊審美意蘊(yùn)及民俗內(nèi)涵，于宋代便居我國(guó)燈彩四大流派（“蘇”“?！薄盎洝薄熬保┲?，譽(yù)滿華夏。

蘇州燈彩延續(xù)千年，早已成為蘇州地區(qū)民俗文化的載體，孕育了一代又一代的“吳人”。然而蘇燈這一農(nóng)耕時(shí)代杰出的手工造物在經(jīng)過(guò)現(xiàn)代社會(huì)工業(yè)化、城市化的洗禮之后，其生存和發(fā)展都面臨著巨大的考驗(yàn)，這也是傳統(tǒng)手工藝的現(xiàn)代化發(fā)展所面臨的共有局限。據(jù)蘇州燈彩目前唯一的國(guó)家級(jí)傳承人汪筱文老師所言，當(dāng)前蘇州地區(qū)燈彩產(chǎn)業(yè)從業(yè)者不足五十人，產(chǎn)值亦極為有限，甚至面臨后繼無(wú)人、技藝失傳的境況。

二、蘇州燈彩文創(chuàng)品牌建構(gòu)在非遺傳承中的必要性

蘇州燈彩作為一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，凝聚了傳統(tǒng)工匠繁復(fù)的勞動(dòng)與深厚的地域文化，成為具有極高附加屬性的工藝美術(shù)品，這便是蘇州燈彩的品牌價(jià)值所在。實(shí)行品牌策略，進(jìn)行良好的品牌創(chuàng)新，無(wú)疑能讓蘇燈更好地適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的新形勢(shì)。然而筆者調(diào)查得知，目前從事蘇燈生產(chǎn)的工廠或工坊，包括汪筱文老師的工作室，均未構(gòu)建起現(xiàn)代的、系統(tǒng)的、面向大眾的品牌符號(hào)，亦未能實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展之間有效的良性互動(dòng)，這是蘇州燈彩的現(xiàn)代傳承與發(fā)展過(guò)程中至關(guān)緊要的問(wèn)題。

（一）樹(shù)立品牌意識(shí)有效促進(jìn)“非遺”文化傳播

品牌的建立是非遺文創(chuàng)產(chǎn)品或者說(shuō)是所有商品的動(dòng)力源泉，是當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作形式，非遺類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品要想長(zhǎng)遠(yuǎn)地存在和發(fā)展，就必須要建立相對(duì)應(yīng)的品牌。市場(chǎng)是非遺傳承與傳播的重要渠道和必要載體，各類(lèi)品牌的涌現(xiàn)亦是市場(chǎng)繁榮的例證。“蘇燈”天然的商品屬性就決定了它的歸宿必定是市場(chǎng)，把握蘇燈的文化內(nèi)涵、審美內(nèi)涵以及歷史發(fā)展脈絡(luò)，樹(shù)立品牌意識(shí)，既是非遺傳播的內(nèi)在需要，也是推動(dòng)非遺發(fā)展的必然結(jié)果。

“民俗消費(fèi)”構(gòu)建“民俗認(rèn)同”^[2]。對(duì)于“蘇燈”這一地域性極強(qiáng)的文化符號(hào)，品牌認(rèn)同也就相當(dāng)于地域認(rèn)同，乃至文化認(rèn)同?！胺沁z”品牌即為地域性物質(zhì)認(rèn)同與文化認(rèn)同的統(tǒng)一。對(duì)于消費(fèi)者而言，“非遺”品牌傳播的也不僅僅只是一個(gè)帶有濃重歷史氣息的文化符號(hào)，還是一處歸所，是一種特殊的精神文化認(rèn)同。通過(guò)樹(shù)立、強(qiáng)化“非遺”品牌意識(shí)，建立認(rèn)同、重構(gòu)認(rèn)同、傳播認(rèn)同，促進(jìn)“非遺”保護(hù)、傳承及傳播。

（二）構(gòu)建品牌系統(tǒng)有效推動(dòng)“非遺”從文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為文化生產(chǎn)力

“非遺”符號(hào)蘊(yùn)含深厚的文化價(jià)值和豐富的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)價(jià)值，要將這一符號(hào)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)價(jià)值，就必須要把非遺文化資源轉(zhuǎn)化為非遺文化產(chǎn)品。并借助已經(jīng)整合了的品牌系統(tǒng)，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久且親密的利益聯(lián)系，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在生產(chǎn)實(shí)踐中得到積極保護(hù)，實(shí)現(xiàn)非遺保護(hù)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的良性互動(dòng)，即“生產(chǎn)性保護(hù)”。

自20世紀(jì)90年代工藝美術(shù)國(guó)營(yíng)廠解體以來(lái)，傳統(tǒng)手工藝行業(yè)從業(yè)者多以小型作坊或家庭為單位進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)，少部分以小規(guī)模企業(yè)形式從事生產(chǎn)。參考清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院副教授陳岸瑛所主導(dǎo)的課題《中國(guó)傳統(tǒng)工藝品牌發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)得知，在該課題調(diào)研的310家傳統(tǒng)手工藝企業(yè)中，已有260家企業(yè)宣稱(chēng)擁有自有品牌（其中223家已注冊(cè)并使用商標(biāo)）。這些具有品牌意識(shí)或構(gòu)建品牌系統(tǒng)的企業(yè)均已通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)了超出其產(chǎn)品本身價(jià)值的文化附加值及品牌溢出價(jià)值^[3]?？梢哉f(shuō)，品牌意識(shí)的樹(shù)立更好地幫助了這些傳統(tǒng)手工藝企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)，融入市場(chǎng)，為“蘇燈”的傳承發(fā)展提供了重要的參考依據(jù)。

三、蘇州燈彩文創(chuàng)品牌建構(gòu)策略

（一）建構(gòu)“蘇燈”文創(chuàng)品牌視覺(jué)形象

“蘇燈”的品牌建設(shè)最早可追溯到宋代，至民國(guó)初年依舊興旺昌盛。據(jù)1925年燈業(yè)所公布數(shù)據(jù)可知，當(dāng)時(shí)閶門(mén)內(nèi)吳趨坊、皋橋、南浩街一帶大小燈鋪有127家之多，其中較為著名的有“小云飛”“巧云齋”“靈云飛”等^[4]，后來(lái)由于百年戰(zhàn)亂以及現(xiàn)代工業(yè)的沖擊，繁盛千年的蘇州燈彩業(yè)才輝煌不再。對(duì)品牌建構(gòu)而言，民國(guó)時(shí)期燈鋪如“巧云齋”等，僅通過(guò)品牌名便較好地將品牌價(jià)值、文化與消費(fèi)者的情感、認(rèn)同之間建立聯(lián)系，使品牌成為與受眾對(duì)話的橋梁。非遺品牌具有天然的歷史及文化優(yōu)勢(shì)，其視覺(jué)形象本身就是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和感知品牌的通道，由此在“蘇燈”文化傳播及“蘇燈”品牌構(gòu)建過(guò)程中具有舉足輕重的地位。

“蘇燈”文創(chuàng)品牌視覺(jué)形象的建構(gòu)必須深入挖掘蘇州有關(guān)燈彩的故事、習(xí)俗、遺跡、文獻(xiàn)等，在講好“蘇燈”故事的基礎(chǔ)之完成品牌敘事，滿足消費(fèi)者對(duì)非遺品牌的符號(hào)認(rèn)同。同時(shí)，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在保留基本形式特征的基礎(chǔ)上，對(duì)提煉出來(lái)的關(guān)鍵歷史元素符號(hào)進(jìn)行符合現(xiàn)代傳播原則與審美規(guī)范的簡(jiǎn)化處理，并以此作為品牌核心展開(kāi)系列應(yīng)用設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)蘇州燈彩文創(chuàng)品牌的基本認(rèn)同，建立起品牌與消費(fèi)者之間的深度關(guān)系。

（二）提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，謀求跨界發(fā)展

就目前蘇州燈彩的產(chǎn)品類(lèi)型、形式及其應(yīng)用場(chǎng)景而言，其發(fā)展推廣受到了極大的限制與約束?！疤K燈”以及其它地區(qū)燈彩的主要用途是在一些傳統(tǒng)佳節(jié)如元宵節(jié)、春節(jié)和大型活動(dòng)園林燈會(huì)、蘇州國(guó)際旅游節(jié)中烘托熱烈喜慶的氛圍。然而這些盛會(huì)都具有鮮明的時(shí)節(jié)性及特定的主題，蘇燈在這種情況下無(wú)法作為一種穩(wěn)定的消費(fèi)產(chǎn)品存在于市場(chǎng)之中。據(jù)蘇州燈彩國(guó)家級(jí)非物質(zhì)遺產(chǎn)傳承人汪筱文老師所言，絕大多數(shù)燈彩在活動(dòng)之后就直接進(jìn)行拆卸回收，甚至廢棄，應(yīng)用場(chǎng)景極為單一，花費(fèi)數(shù)月乃至半年之久勞動(dòng)凝聚而成的作品只有極少數(shù)得以保存。這種生產(chǎn)及應(yīng)用模式更多是手工業(yè)時(shí)代的范例，不太能夠適用于物質(zhì)文化極度繁榮的現(xiàn)代社會(huì)。

“蘇燈”文創(chuàng)品牌的建構(gòu)及發(fā)展必須要在產(chǎn)品創(chuàng)新方面傾注力量，努力尋找多種適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的應(yīng)用場(chǎng)景及創(chuàng)新形式，拓寬“蘇燈”市場(chǎng)，加大品牌曝光頻率，真正地將“蘇燈”文化融入現(xiàn)代生活。在該過(guò)程中，非遺品牌跨界發(fā)展不僅能夠豐富產(chǎn)品類(lèi)型，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身來(lái)說(shuō)也算是一種傳播。四川劉氏竹編傳承人劉江將傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代生活美學(xué)相結(jié)合，在注重產(chǎn)品功能性的基礎(chǔ)上，圍繞茶道、花道進(jìn)行相關(guān)文創(chuàng)竹編產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)出了竹盞、竹瓶等系列產(chǎn)品，贏得市場(chǎng)青睞，為“蘇燈”及其它傳統(tǒng)手工藝的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化提供參考。

（三）加強(qiáng)新媒介品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣

目前蘇州燈彩的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式較為單一，仍以線下對(duì)接及燈會(huì)銷(xiāo)售為主，這種模式無(wú)法為非遺文化提供一個(gè)充分展現(xiàn)其魅力的平臺(tái)，也無(wú)法為非遺品牌的推廣和敘事提供有價(jià)值的參照。新媒介相對(duì)于傳統(tǒng)媒介而言具有更強(qiáng)的傳播性及互動(dòng)性，為個(gè)體提供了充分的碎片化表達(dá)機(jī)會(huì)，同時(shí)也更加多元化、多樣化，在非遺品牌文化傳播方面具有天然優(yōu)勢(shì)，為非遺文化在社會(huì)各階層的傳播提供了無(wú)限的可能性。部分短視頻平臺(tái)如快手、抖音都相繼推出了各自的非遺保護(hù)與傳承計(jì)劃，圍繞非遺獨(dú)特的表現(xiàn)形式對(duì)其進(jìn)行闡釋和傳播。其中抖音平臺(tái)的“非遺合伙人計(jì)劃”已覆蓋1214項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目，產(chǎn)生了超過(guò)2400萬(wàn)條視頻和超過(guò)1065億次的播放量^[5]。這一現(xiàn)象充分地展現(xiàn)了新媒介在非遺文化與非遺品牌傳播方面的巨大潛力，未來(lái)“蘇燈”或許可以借助更加多樣的新媒介力量探索合適的現(xiàn)代表達(dá)通道，使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化真正地做到“活在當(dāng)下”。

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作者簡(jiǎn)介：徐韶華，蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)專(zhuān)業(yè)碩士研究生。

編輯：高瑾