林琳

摘 要：基于游客的在線評(píng)論生成文本，借助NLPIR網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)處理平臺(tái)和ROSTCM6軟件這兩種工具，對(duì)文本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)、情感分析和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，提取游客對(duì)潮州旅游形象的感知情況。研究發(fā)現(xiàn)：游客對(duì)潮州旅游形象的感知具體但不完整，存在缺失；游客對(duì)潮州旅游形象的文化感知停留在淺層表面，文化解說(shuō)系統(tǒng)不完善；潮州整體旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，游客參與體驗(yàn)程度低；游客對(duì)潮州旅游形象的整體體驗(yàn)感知是正面的。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文本；旅游形象；潮州

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

旅游目的地形象這一概念是由John Hunt在20世紀(jì)70年代初提出來(lái)的。此后歷經(jīng)40多年，這一直是學(xué)者們的研究熱點(diǎn)。在這過(guò)程中，學(xué)者們證實(shí)了旅游目的地形象對(duì)旅游者的消費(fèi)體驗(yàn)與決策行為、旅游目的地產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷都具有顯著的影響。因此，國(guó)內(nèi)學(xué)者們對(duì)此也非常關(guān)注。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和計(jì)算機(jī)軟件的普及，使得通過(guò)官方網(wǎng)站、在線評(píng)論、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取有關(guān)網(wǎng)絡(luò)文本信息，并利用借助計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行深度數(shù)據(jù)挖掘，分析旅游目的地形象成為一種趨勢(shì)。如應(yīng)用于文化遺產(chǎn)地、古城或城市、民族旅游地、邊境旅游旅游地等不同尺度、不同類型的旅游目的地形象研究。

潮州古城始建于東晉咸和六年（公元331年），至今已有1 600多年的歷史，是國(guó)務(wù)院公布的第二批中國(guó)歷史文化名城之一。擁有廣濟(jì)橋、許駙馬府、開(kāi)元寺、己略黃公祠、筆架山潮州窯遺址、韓文公祠、從熙公祠、道韻樓和潮州老城古民居建筑群共9處國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，古城內(nèi)還保存有古城墻、古寺、古橋、古塔、古祠、古牌坊、古民居等文物勝跡700多處。此外，潮州方言、潮繡、金漆木雕等豐富多彩的非物質(zhì)文化，以及潮劇、潮州菜、工夫茶、潮州陶瓷等民俗風(fēng)情更具地方特色。潮州歷史悠久，文化積淀厚重，享有“海濱鄒魯”“中原文化的典櫥”等美譽(yù)，是粵東地區(qū)的文化中心，全球“潮文化”發(fā)祥地[1]。近年來(lái)，在市委市政府的戰(zhàn)略布局下，潮州正在打造“世界潮文化旅游體驗(yàn)?zāi)康牡亍保糜伟l(fā)展前景開(kāi)闊。《2017年潮州統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2016年，潮州共計(jì)接待國(guó)內(nèi)外游客1 239.98萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入181.27億元。然而，關(guān)于潮州的旅游研究相對(duì)滯后，在旅游目的地形象方面的研究更是空白。因此，筆者希望通過(guò)借助游客的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本，分析游客對(duì)潮州旅游形象的感知，以期對(duì)潮州旅游形象的提升與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供參考，并填補(bǔ)這一方面的空白。

一、研究方法

本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)擬定的對(duì)象進(jìn)行研究分析。網(wǎng)絡(luò)文本分析法的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這種文本數(shù)據(jù)相對(duì)客觀，不會(huì)因?yàn)檠芯空叩慕槿胧艿接绊?，同時(shí)還能利用特定的技術(shù)工具來(lái)最大限度地獲取游客對(duì)旅游地形象的完整感知，與問(wèn)卷調(diào)查和訪談等研究方法比較，具有一定的優(yōu)勢(shì)。

（一）文本數(shù)據(jù)來(lái)源與處理

筆者瀏覽了各大旅游網(wǎng)站關(guān)于潮州市的旅游點(diǎn)評(píng)，如攜程網(wǎng)、馬蜂窩、去哪兒網(wǎng)、百度旅游等。鑒于攜程網(wǎng)、馬蜂窩和去哪兒網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)只有潮州市各旅游景點(diǎn)的點(diǎn)評(píng)而缺乏對(duì)潮州市整體的點(diǎn)評(píng)，筆者最終選取了百度旅游的點(diǎn)評(píng)信息作為分析對(duì)象。截取自2013年9月至2017年12月期間，百度旅游關(guān)于潮州的總體點(diǎn)評(píng)信息共145條，剔除帶商業(yè)宣傳性質(zhì)、交通裝備類建議、重復(fù)、無(wú)實(shí)質(zhì)表述等內(nèi)容的點(diǎn)評(píng)12條，經(jīng)整理編輯成txt文檔文本，并使用軟件進(jìn)行內(nèi)容分析。

（二）數(shù)據(jù)處理工具與處理過(guò)程

本文應(yīng)用NLPIR（大數(shù)據(jù)搜索與挖掘共享平臺(tái)）和ROST Content Mining（內(nèi)容分析系統(tǒng)，以下簡(jiǎn)稱為ROSTCM6）兩個(gè)工具進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。第一步，是更新ROSTCM 6的自定義分詞表，將潮州有關(guān)的地名、景區(qū)名稱、食品名稱等專有名稱納入自定義分詞表。第二步，分別用兩個(gè)工具進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)，過(guò)濾一些虛詞和無(wú)明顯意思表示或意義的詞匯，提取具有高頻特征的詞匯及其頻數(shù)和詞性，做好統(tǒng)計(jì)記錄，并將兩份結(jié)果進(jìn)行比對(duì)，確保分詞的有效性。第三步，應(yīng)用NLPIR進(jìn)行情感分析。第四步，應(yīng)用ROSTCM 6提取《特征詞表》，生成《共詞矩陣表》，通過(guò)共現(xiàn)分析構(gòu)建潮州旅游形象的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，最終獲得游客對(duì)潮州形象的感知的內(nèi)容。

二、潮州旅游形象分析

（一）高頻詞分析

筆者通過(guò)ROSTCM6軟件提取文本數(shù)據(jù)中具有高頻特征的詞匯，過(guò)濾一些虛詞和無(wú)明顯意思表示或意義的詞匯，按照出現(xiàn)的頻數(shù)由高到低選取詞頻前30位的詞匯進(jìn)行分析，如表1所示。從表1可以看出，高頻詞以名詞和形容詞為主，名詞有24個(gè)，占高頻詞總數(shù)的80%，主要表述潮州的地名和景點(diǎn)；形容詞5個(gè)，占16.67%，主要反映了游客對(duì)潮州旅游的感受和評(píng)價(jià)。

大家從詞頻統(tǒng)計(jì)表可以清晰看到，除了“潮州”，頻數(shù)較高的名詞有“文化”“潮汕”“牌坊街”“歷史”“廣濟(jì)橋”等詞語(yǔ)，這直接體現(xiàn)了潮州作為具有地方特色的歷史文化類旅游地的性質(zhì)，同時(shí)說(shuō)明游客對(duì)“牌坊街”和“廣濟(jì)橋（湘子橋）”印象深刻。出現(xiàn)在高頻詞匯中的名詞多數(shù)是有具體指向性的，由此可見(jiàn)游客對(duì)潮州的形象感知是具體的，以“牌坊街”“廣濟(jì)橋（湘子橋）”“牛肉丸”“開(kāi)元寺”等為主要載體。遺憾的是潮州其他同樣具有代表性且歷史文化價(jià)值高的景點(diǎn)如許駙馬府、潮繡、金漆木雕等均未在游客的在線點(diǎn)評(píng)中高頻出現(xiàn)。

從詞頻統(tǒng)計(jì)表中，形容詞性的高頻詞主要是具有褒義性質(zhì)的積極詞匯，如“不錯(cuò)”“好吃”“重要”“獨(dú)特”等，說(shuō)明游客整體對(duì)潮州旅游形象感知是正面積極的。其中“好吃”作為形容詞中的第二高頻詞出現(xiàn)，說(shuō)明游客對(duì)潮州飲食印象深刻且觀感良好。

（二）情感傾向分析

情感傾向能夠分析判斷網(wǎng)絡(luò)文本傳遞的情緒正負(fù)屬性，被稱為觀點(diǎn)抽取或挖掘[2]。本文運(yùn)用NLPIR在線平臺(tái)的情感分析功能，對(duì)高頻詞中的態(tài)度詞進(jìn)行篩選并判斷其情感傾向。從分析結(jié)果來(lái)看，游客對(duì)潮州的旅游形象評(píng)價(jià)主要以正面積極情緒為主，其比例高達(dá)84.35%，其中高度積極情緒占比12.50%；負(fù)面消極情緒只占15.65%。因此，總體來(lái)看游客對(duì)潮州旅游形象給予了積極的評(píng)價(jià)，但消極情緒也需要引起足夠重視，通過(guò)查閱游客點(diǎn)評(píng)文本可以發(fā)現(xiàn)一些典型的負(fù)面因素包括交通秩序、社會(huì)治安、環(huán)境衛(wèi)生、景點(diǎn)解說(shuō)等方面。

（三）語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

本文基于共詞矩陣，利用ROSTCM6來(lái)構(gòu)建文本的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，操作結(jié)果見(jiàn)圖1。感知對(duì)象之間線條指向越密則共現(xiàn)次數(shù)越多，代表共現(xiàn)頻率高，這說(shuō)明在游客感知中這兩者間的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)[3]。如圖1所示，網(wǎng)絡(luò)圖基本以“潮州”為中心呈環(huán)狀展開(kāi)，“潮州”幾乎與所有詞匯都存在相關(guān)性，同時(shí)，形成了“文化”“歷史”和“潮汕”等幾個(gè)次中心?！拔幕薄俺鄙恰薄芭品唤帧薄皬V濟(jì)橋”“小吃”“潮州菜”等距離中心詞語(yǔ)較近，成為一級(jí)集中點(diǎn)，表明游客對(duì)于潮州旅游地形象的認(rèn)知與它們關(guān)聯(lián)度強(qiáng)，緊密聯(lián)系，同時(shí)映射出它們?yōu)槌敝莸穆糜魏诵奈σ?。此外，“文化”“歷史”“粵東”“發(fā)源”“嶺海名邦”“海濱鄒魯”這幾個(gè)詞匯之間也有較高的線條指向密度，說(shuō)明它們之間關(guān)聯(lián)度強(qiáng)，游客對(duì)潮州作為粵東地區(qū)歷史文化的發(fā)源地的形象感知深刻。另外，“牌坊街”“廣濟(jì)橋”“韓文公祠”“開(kāi)元寺”等共現(xiàn)關(guān)系也比較緊密，可能游客在信息認(rèn)知中形成“開(kāi)元寺-廣濟(jì)橋-韓文公祠-牌坊街”的游覽線路[4]。

三、研究結(jié)論

（一）游客對(duì)潮州旅游形象的感知具體但不完整，存在缺失

游客對(duì)潮州作為歷史文化名城的整體旅游形象的感知清晰，具體景點(diǎn)如廣濟(jì)橋和牌坊街給有游客留下深刻的印象。但是，潮州一共擁有9處國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，在高頻詞中僅出現(xiàn)了“廣濟(jì)橋”“開(kāi)元寺”和“韓文公祠”3處，“筆架山潮州窯遺址”和“許駙馬府”在評(píng)論文本中略有提及，但是頻數(shù)很低，此外，被譽(yù)為潮州建筑藝術(shù)殿堂的“己略黃公祠”和“從熙公祠”、中國(guó)迄今發(fā)現(xiàn)的最大八角形土樓“道韻樓”、由明、清、民國(guó)3個(gè)時(shí)期14座具有代表性民居組成的“潮州老城古民居建筑群”，這4處國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，游客的感知是缺失的[5]。而且，游客對(duì)潮州歷史文化的感知集中在有實(shí)體作為載體的景點(diǎn)，對(duì)于潮繡、金漆木雕等豐富多彩的非物質(zhì)文化，地方特色鮮明的民間藝術(shù)——潮劇和潮州大鑼鼓的感知也是缺失的。另外，工夫茶和陶瓷文化也是潮州歷史文化的重要組成部分，但是，游客在這方面的感知也比較弱。

（二）游客對(duì)潮州旅游的文化感知停留在表面

結(jié)合高頻名詞和高頻形容詞的分析來(lái)看，高頻名詞主要指向?qū)Ｓ忻~，而游客對(duì)于對(duì)這些專有名詞以“不錯(cuò)”“好吃”“重要”“悠久”“獨(dú)特”等質(zhì)性的形容詞來(lái)描述，缺乏帶有明顯描寫性的狀態(tài)形容詞，由此可見(jiàn)，游客對(duì)潮州旅游形象的感知停留在淺層表面，對(duì)深層的歷史文化內(nèi)涵感知模糊。以“廣濟(jì)橋”和開(kāi)元寺為例，游客對(duì)“廣濟(jì)橋”感知僅停留在外觀的“啟閉式浮橋”和“歷史悠久”的整體印象這兩點(diǎn)，對(duì)其具體的歷史變遷，濃厚的古橋文化感知模糊，其體現(xiàn)在，游客把“廣濟(jì)橋”分割成“廣濟(jì)橋”和“湘子橋”兩個(gè)點(diǎn)評(píng)對(duì)象，說(shuō)明游客對(duì)“廣濟(jì)”“湘子”這兩個(gè)名稱背后的歷史故事和歷史人物并不清晰，對(duì)橋的歷史演變也不清楚，對(duì)古橋所代表的文化意象和建筑特色感知薄弱。而游客對(duì)開(kāi)元寺的感知也只停留在其作為寺廟的整體形象上，對(duì)開(kāi)元寺內(nèi)收藏的唐代石經(jīng)幢、宋代的大銅鐘、元代的隕石香爐、明代金漆木雕千佛塔、清代的乾隆版《龍藏》經(jīng)、民國(guó)期間智誠(chéng)法師留下的血經(jīng)《大方廣佛華嚴(yán)經(jīng)》等珍貴文物及其背后的歷史故事感知缺失。此外，筆者分析文本發(fā)現(xiàn)，游客在點(diǎn)評(píng)中關(guān)于“解說(shuō)系統(tǒng)”的點(diǎn)評(píng)極少，甚至有文本在提到“解說(shuō)”時(shí)，情緒的表達(dá)為負(fù)面感知，“遺憾”沒(méi)能及時(shí)獲得牌坊街的“解說(shuō)”。

（三）潮州整體旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，游客參與體驗(yàn)程度低

筆者經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)潮州旅游產(chǎn)品的感知停留在較低的層面上，文本點(diǎn)評(píng)對(duì)象主要指向景區(qū)，對(duì)地理區(qū)位感知強(qiáng)烈，旅游設(shè)施及基礎(chǔ)設(shè)施提及頻率較少，而且在總體上來(lái)看，只涉及景區(qū)、購(gòu)物等方面，娛樂(lè)、住宿要素提及頻率非常低。由此可知，潮州的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，不利于游客的逗留，反映出潮州市作為旅游過(guò)境城市的尷尬現(xiàn)狀。從高頻詞的統(tǒng)計(jì)中可以看出，動(dòng)詞詞性的詞匯量非常低，另外提取動(dòng)詞的高頻詞分析發(fā)現(xiàn)，明確指向游客旅游行為的動(dòng)詞只有“感受”和“看看”，由此可見(jiàn)，游客到潮州僅僅是簡(jiǎn)單的走馬觀花式的游覽，體驗(yàn)類的旅游產(chǎn)品少或是缺乏。

（四）游客對(duì)潮州旅游形象的整體體驗(yàn)感知是正面的

筆者依據(jù)對(duì)點(diǎn)評(píng)文本的情感分析發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)潮州旅游的感知主要以正面積極情緒為主，其比例高達(dá)84.35%，游客正面情緒傾向基本為“好”“樂(lè)”兩種積極情感，且高度積極情感占比較高。由此可見(jiàn)，游客對(duì)潮州旅游形象的整體體驗(yàn)感知是正面的。近年來(lái)，潮州“深化旅游綜合改革，舉全市之力創(chuàng)建國(guó)家旅游綜合改革試點(diǎn)市”已取得一定的成績(jī)，并在游客情緒反應(yīng)中得到相應(yīng)的回饋。但是，游客的消極負(fù)面情感雖然占據(jù)的比例較小，也仍然需要重視。

綜上所述，筆者認(rèn)為潮州可以進(jìn)一步深度挖掘地方文化，開(kāi)發(fā)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，建設(shè)高質(zhì)量文化解說(shuō)系統(tǒng)，多渠道構(gòu)建潮州深層文化旅游形象，從而引導(dǎo)游客聚焦凝視于潮州深層的旅游文化內(nèi)涵，逐步培養(yǎng)追求文化體驗(yàn)的游客市場(chǎng)，提升旅游方式和消費(fèi)水平。

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