陳彥 曲洪建

摘? 要：基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論，研究全渠道零售中社交移動渠道與消費(fèi)者行為間的關(guān)系。通過問卷調(diào)查法獲得創(chuàng)新特征等因素與社交渠道采用意愿之間關(guān)系的數(shù)據(jù)。研究發(fā)現(xiàn)社交移動渠道使用意愿會受到相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可試用性、可觀察性和感知風(fēng)險的影響。情景變量和渠道偏好在模型主效應(yīng)的不同方面具有調(diào)節(jié)作用。最后結(jié)合社交移動渠道從創(chuàng)新特性方面和感知風(fēng)險方面分別提出了構(gòu)建全渠道服裝供應(yīng)鏈的對策建議。

關(guān)鍵詞：全渠道零售;社交移動渠道;創(chuàng)新擴(kuò)散理論;消費(fèi)者行為

中圖分類號：F713.365??? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： Based on the diffusion-of-innovations theory， research the relationship between social mobile channels and consumer behavior in omni-channel retail. The questionnaire survey method is used to obtain data on the relationship between factors such as innovation characteristics and the willingness to adopt social channels. The study found that the willingness to use social mobile channels will be affected by relative advantages， compatibility， complexity， trialability， observability and perceived risk. Situational variables and channel preferences play a moderating role in different aspects of the model's main effects. Finally， in combination with social mobile channels， the countermeasures and suggestions for constructing an omni-channel clothing supply chain are proposed from the aspects of innovation characteristics and perceived risks.

Key words： omni-channel retail; social mobile channels; innovation diffusion theory; consumer behavior

0? 引? 言

越來越多的服裝企業(yè)開始采用全渠道零售，比如優(yōu)衣庫、GAP、Nordstrom等。全渠道零售被認(rèn)為是多渠道零售的發(fā)展，顧客可以在線上渠道、線下渠道和移動渠道間自由流動。社交移動渠道是指具有社交功能的移動渠道，其出現(xiàn)滿足了全渠道零售中消費(fèi)者的社交需求。Kane等[1]的研究顯示，60%的企業(yè)將社交媒體渠道整合到現(xiàn)有渠道中來提升消費(fèi)者滿意度。研究消費(fèi)者渠道選擇影響機(jī)制有助于企業(yè)優(yōu)化全渠道供應(yīng)鏈管理體系。Kim等[2]從全渠道消費(fèi)者角度出發(fā)，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物的創(chuàng)新特性和感知風(fēng)險會對消費(fèi)者使用新渠道產(chǎn)生影響。Alena等[3]將感知風(fēng)險分為產(chǎn)品風(fēng)險、數(shù)據(jù)風(fēng)險和可用性風(fēng)險，研究結(jié)果表明感知風(fēng)險的三個維度均在不同程度上影響了消費(fèi)者對多渠道技術(shù)的態(tài)度。

綜上可知，有關(guān)全渠道消費(fèi)者行為的研究主要是在全渠道和多渠道技術(shù)接受意愿方面，結(jié)合全渠道服裝零售分析有關(guān)社交移動渠道創(chuàng)新特性與消費(fèi)者意愿關(guān)系的研究較少。因此，本文將基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論，從社交移動渠道創(chuàng)新特性出發(fā)，引入情境因素和渠道偏好作為調(diào)節(jié)變量，探討影響全渠道服裝消費(fèi)者社交移動渠道使用意愿的內(nèi)在機(jī)理并構(gòu)建模型，實(shí)證分析后提出對策建議。

1? 理論分析及模型構(gòu)建

1.1? 理論分析

羅杰斯于1995年首次提出創(chuàng)新擴(kuò)散理論[4]，該理論解釋了潛在用戶基于對創(chuàng)新的信念或態(tài)度而拒絕或采用某項創(chuàng)新的決定。在創(chuàng)新擴(kuò)散理論中，個人感知的創(chuàng)新特征包含五個部分：相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可試用性和可觀察性。創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型如圖1所示。

本文中創(chuàng)新指“被個人或其他采用單位視為新穎的觀念，實(shí)踐或事物”。社交移動渠道可以視為一項創(chuàng)新的原因：（1）社交移動渠道是一種相對較新的業(yè)務(wù)模型;（2）社交移動渠道與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模型（例如實(shí)體店和僅在線商店）有獨(dú)特的區(qū)別。因此，本文采用創(chuàng)新擴(kuò)散理論來研究消費(fèi)者如何看待這種強(qiáng)調(diào)社交的創(chuàng)新商業(yè)模式，從而導(dǎo)致社交移動渠道的擴(kuò)散。

1.2? 研究假設(shè)

1.2.1? 創(chuàng)新特性與感知風(fēng)險對消費(fèi)者社交移動渠道使用意愿的影響及研究假設(shè)

相對優(yōu)勢是指用戶對采納某項創(chuàng)新技術(shù)比使用已有技術(shù)完成相同任務(wù)感知優(yōu)勢的程度[5]。如果一項技術(shù)或服務(wù)能夠更高效地實(shí)現(xiàn)某項功能，則存在相對優(yōu)勢[6]。社交移動渠道的相對優(yōu)勢指其優(yōu)于傳統(tǒng)購物渠道和線上渠道的程度。因此，如果認(rèn)為社交移動渠道是更好的選擇，則消費(fèi)者更有可能采用社交移動渠道。本研究假設(shè)：

H1? 相對優(yōu)勢正向影響消費(fèi)者社交移動渠道使用意愿。

兼容性是指創(chuàng)新被視為與潛在采納者的現(xiàn)有價值觀、需求和過去經(jīng)驗(yàn)相一致的程度[7]。本研究中，感知兼容性是指消費(fèi)者認(rèn)為選擇社交移動渠道符合其需求、生活方式和購物偏好的程度。根據(jù)以往的研究結(jié)果，本文假設(shè)當(dāng)使用社交移動購物與個人價值觀和生活方式具有更高兼容性時將提高消費(fèi)者的使用幾率，并假設(shè)：

H2? 兼容性正向影響消費(fèi)者社交移動渠道使用意愿。

復(fù)雜性可以定義為創(chuàng)新被認(rèn)為相對難以理解和使用的程度[8]。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為使用一項創(chuàng)新毫不費(fèi)力時，使用的速度更快。已有文獻(xiàn)得出感知創(chuàng)新復(fù)雜對采用手機(jī)銀行的意愿產(chǎn)生了負(fù)面影響[9]。因此，如果使用社交移動渠道購物被認(rèn)為是復(fù)雜或令人困惑的，消費(fèi)者將不太可能嘗試使用。因此本文假設(shè)：

H3? 復(fù)雜性負(fù)向影響消費(fèi)者社交移動渠道使用意愿。

可試用性是指某項創(chuàng)新在有限基礎(chǔ)上可被試驗(yàn)的程度。如果消費(fèi)者可以隨時選擇使用或不使用某項創(chuàng)新，也就是使用成本不高時使用的傾向更大。可觀察性指某項創(chuàng)新結(jié)果能為他人看見的程度。在本研究中是指消費(fèi)者選擇使用社交渠道后與其他消費(fèi)者能夠進(jìn)行分享和討論的程度。本文假設(shè)：

H4? 可試用性正向影響消費(fèi)者社交移動渠道使用意愿。

H5? 可觀察性正向影響消費(fèi)者社交移動渠道使用意愿。

風(fēng)險是指購買決策過程中的購買風(fēng)險。Forsythe和Shi[8]將產(chǎn)品性能、財務(wù)、心理和時間或便利性風(fēng)險作為網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下最重要的風(fēng)險維度。Thakur和Srivastava[10]將這些風(fēng)險稱為性能、安全、隱私和時間風(fēng)險。本文將感知風(fēng)險分為產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險和個人信息風(fēng)險，并作出假設(shè)：

H6? 感知風(fēng)險負(fù)向影響消費(fèi)者社交移動渠道使用意愿。

1.2.2? 情景變量和渠道偏好的調(diào)節(jié)效應(yīng)

情境變量被定義為“特定的觀察時間和地點(diǎn)中的所有因素，這些因素不隨個人知識或刺激而產(chǎn)生”[11]。情境變量會暫時改變消費(fèi)者對某項服務(wù)的偏好、態(tài)度或意愿，從而改變他們的永久偏好，最終改變他們的行為[12]。相比于使用線下零售服務(wù)“即時購買即時交付”的特點(diǎn)，使用全渠道服裝零售服務(wù)需要消費(fèi)者付出額外的學(xué)習(xí)使用軟件的努力，如果消費(fèi)者擅長接受新技術(shù)，那么其接受過程中感知到付出的努力較少。本文假設(shè)：

H7a? 情景變量增強(qiáng)相對優(yōu)勢對消費(fèi)者社交移動渠道使用意愿的正向影響。

H7b? 情景變量增強(qiáng)兼容性對消費(fèi)者社交移動渠道使用意愿的正向影響。

H7c? 情景變量減弱復(fù)雜性對消費(fèi)者社交移動渠道使用意愿的負(fù)向影響。

H7d? 情景變量增強(qiáng)可試用性對消費(fèi)者社交移動渠道使用意愿的正向影響。

H7e? 情景變量增強(qiáng)可觀察性對消費(fèi)者社交移動渠道使用意愿的正向影響。

H7f? 情景變量減弱感知網(wǎng)購購物風(fēng)險對消費(fèi)者社交移動渠道使用意愿的負(fù)向影響。

渠道偏好指消費(fèi)者在多大程度上更傾向于通過在線或線下渠道進(jìn)行購買。渠道偏好有可能影響消費(fèi)者對零售渠道的接受程度和感知風(fēng)險[14]。消費(fèi)者的渠道選擇可能受到消費(fèi)者偏好程度的影響，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對社交移動渠道的使用態(tài)度。假設(shè)消費(fèi)者傾向于使用在線渠道，那么在線渠道的優(yōu)勢較強(qiáng)，從而減輕了在線渠道中感知風(fēng)險的負(fù)面影響。本文假設(shè)消費(fèi)者越喜歡在線購物渠道，就越能更好地應(yīng)對感知風(fēng)險。假設(shè)如下：

H8a? 渠道偏好增強(qiáng)相對優(yōu)勢對消費(fèi)者社交移動渠道使用意愿的正向影響。

H8b? 渠道偏好增強(qiáng)兼容性對消費(fèi)者社交移動渠道使用意愿的正向影響。

H8c? 渠道偏好減弱復(fù)雜性對消費(fèi)者社交移動渠道使用意愿的負(fù)向影響。

H8d? 渠道偏好增強(qiáng)可觀察性對消費(fèi)者社交移動渠道使用意愿的正向影響。

H8e? 渠道偏好增強(qiáng)可試用性對消費(fèi)者社交移動渠道使用意愿的正向影響。

H8f? 渠道偏好減弱感知網(wǎng)購購物風(fēng)險對消費(fèi)者社交移動渠道使用意愿的負(fù)向影響。

1.3? 模型構(gòu)建

綜合上述研究假設(shè)，構(gòu)建本文理論模型如圖2所示。

2? 研究設(shè)計

2.1? 變量選擇和測度

測量變量的題項選自支持良好的文獻(xiàn)，并根據(jù)本文研究目的進(jìn)行調(diào)整。采用Lin[15]提出的測量感知相對優(yōu)勢的項目。采用Kim[2]提出的測量復(fù)雜性和兼容性的項目。采用Moore和Benbasat[7]研究中測量可試用性和可觀察性的測項。使用Cho[16]研究中的題項測量了網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險。使用Alena等[3]研究中的題項測量情景變量和渠道偏好。最后，使用MacKenzie等[17]研究的三個項目測量使用意愿。

2.2? 樣本選擇及數(shù)據(jù)搜集

采用問卷調(diào)查法驗(yàn)證了本研究中先前提出的假設(shè)模型。所有題項均通過5級李克特量表（從“非常同意”到“非常不同意”）進(jìn)行衡量，相應(yīng)的評分為1至5。問卷通過問卷星進(jìn)行線上發(fā)放，共發(fā)放問卷252份，回收問卷238份，問卷回收率為94%，有效問卷為227份，問卷有效率為95%。本次調(diào)查中男性占45%，女性占55%。年齡在25歲及以下的占46.2%，26至35歲的占27.2%。大多數(shù)參與者年齡在19至45歲，滿足中國電子商務(wù)研究中心在互聯(lián)網(wǎng)用戶分析報告中的年齡比例，樣本符合要求。

2.3? 數(shù)據(jù)分析

2.3.1? 信度與效度檢驗(yàn)

本次研究主要用SPSS26.0對有效問卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，8個變量的Cronbach α值均大于0.7，因此問卷具有可靠信度。然后對量表進(jìn)行效度分析，KMO值為0.833，說明適合進(jìn)行因子分析。Bartlett檢驗(yàn)p值為0.000，因子載荷均大于0.4，方差的累積貢獻(xiàn)為72.68%，因此認(rèn)為問卷具有較高有效性。

2.3.2? 主效應(yīng)檢驗(yàn)

隨后對收集數(shù)據(jù)進(jìn)行線性回歸分析，檢驗(yàn)主要假設(shè)H1～H6。表1為結(jié)果匯總情況，顯示了自變量（相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可試用性、可觀察性和感知風(fēng)險）解釋因變量（社交移動渠道使用意愿）的方差。創(chuàng)新屬性因子中的A相對優(yōu)勢、B兼容性、C復(fù)雜性、D可試用性和E可觀察性，以及F感知風(fēng)險與Y使用意愿具有顯著相關(guān)性。

具體來說，認(rèn)為社交移動渠道相對優(yōu)勢更大的消費(fèi)者表現(xiàn)出積極的使用意愿B=0.150，p<0.1，即創(chuàng)新的相對優(yōu)勢越強(qiáng)消費(fèi)者使用意愿越高，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。相比與傳統(tǒng)線上購物模式，社交移動渠道很好得融合了購物屬性和社交屬性，內(nèi)容展現(xiàn)形式多樣化使得商品展示更加立體直觀，消費(fèi)者瀏覽過程中的愉悅感較高，有助于增加交易成功率。

兼容性正向影響消費(fèi)者社交渠道使用意愿B=0.150，p<0.1，也即社交移動渠道與消費(fèi)者生活習(xí)慣的兼容性越高，消費(fèi)者的使用意愿越強(qiáng)，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

與預(yù)期不同的是，結(jié)果顯示感知復(fù)雜性程度對消費(fèi)者使用社交移動渠道意愿產(chǎn)生了正向影響B(tài)=0.103，p<0.1，拒接假設(shè)H3。這一結(jié)果與文獻(xiàn)[2]的研究結(jié)果不同，后者發(fā)現(xiàn)與復(fù)雜性程度和使用意愿之間存在積極關(guān)系。復(fù)雜性的正向影響可以用社交存在理論解釋：社交移動渠道作為在線購物渠道的演進(jìn)，引入了社交屬性，消費(fèi)者主動學(xué)習(xí)使用方法和主動搜集信息的過程增加了社交存在感。對于一些消費(fèi)者來說，雖然使用社交移動渠道進(jìn)行選購相對于去線下商店購物來說是一個復(fù)雜的過程，但是通過社交移動渠道的社交功能，與他人分享交流使用體驗(yàn)將增加社交存在感，滿足其社交需求。

可試用性B=0.214，p<0.1和可觀察性B=0.340，p<0.05均正向影響消費(fèi)者社交移動渠道使用意愿，從而支持假設(shè)H4、H5?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的提升降低了消費(fèi)者使用某項技術(shù)服務(wù)的成本，能夠選擇隨時使用或放棄使用某項服務(wù)能夠提高消費(fèi)者的使用意愿。消費(fèi)者所處社會環(huán)境產(chǎn)生的可觀察信息，如朋友推薦、討論等有可能增大他使用朋友所推薦服務(wù)的意愿。

感知風(fēng)險B=-0.145，p<0.001負(fù)向影響社交移動渠道使用意愿，支持假設(shè)H6。線上購物服務(wù)具有產(chǎn)品風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險和個人信息風(fēng)險，如在商品交付完成之前無法檢查實(shí)物。使用線上購物服務(wù)時，即使消費(fèi)者對購買的商品感到不滿意，退貨或換貨也伴隨不便的手續(xù)。

2.3.3? 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

情境因素和渠道偏好對消費(fèi)者社交移動渠道使用意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果見表2和表3。表1結(jié)果表明，加入了情境因素調(diào)節(jié)變量模型的R均大于基礎(chǔ)模型（模型1），驗(yàn)證了情境因素對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。交互項A×GB=0.100，p<0.01、B×GB=0.067，p<0.5的系數(shù)顯著為正，表明情境因素在創(chuàng)新特性與消費(fèi)者社交移動渠道使用意愿的關(guān)系中有顯著調(diào)節(jié)作用，強(qiáng)化主效應(yīng)中主變量與因變量間的關(guān)系，從而支持H7a和H7b，拒絕H7c～H7f。

表3展示了渠道偏好的調(diào)節(jié)作用，交互項C×HB=-0.074，p<0.05、E×HB=0.061，p<0.1和F×HB=0.880，p<0.05的系數(shù)顯著為正，支持H8c、H8e和H8f。C×H的系數(shù)B=-0.074，p<0.05結(jié)果顯著，但與預(yù)期的關(guān)系相反，即渠道偏好弱化創(chuàng)新特性與消費(fèi)者使用社交移動渠道意愿間的關(guān)系，H8a、H8b、H8c和H8d被拒絕。偏好使用線上購物的消費(fèi)者具有更高的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)接受度和網(wǎng)購風(fēng)險承受度，因此能夠減弱感知風(fēng)險的負(fù)向使用意愿。

3? 對策建議

3.1? 創(chuàng)新特性方面

社交移動渠道中的零售商需要關(guān)注消費(fèi)者需求，注意使用跟隨熱點(diǎn)、易于接受的宣傳方式對商品進(jìn)行展示。社交渠道平臺應(yīng)注意提升用戶使用感受，增加用戶粘性，提升自身相對優(yōu)勢，增加平臺中愿意使用社交移動渠道的消費(fèi)者數(shù)量。在社交移動渠道中投放廣告的零售商應(yīng)著重于提升服務(wù)設(shè)計，社交移動平臺則可優(yōu)化個性化推薦算法，優(yōu)化消費(fèi)者生活方式兼容性。企業(yè)應(yīng)重視社交移動渠道中的社交互動，可設(shè)立激勵社交互動的營銷機(jī)制，促進(jìn)互動交流。社交移動平臺可推出消費(fèi)者內(nèi)容產(chǎn)出激勵機(jī)制，促進(jìn)消費(fèi)者分享購物體驗(yàn)，通過社交起到再次傳播的作用，正向影響消費(fèi)者使用社交移動渠道購物意愿。

3.2? 感知風(fēng)險方面

在使用線上購物服務(wù)時，即使消費(fèi)者對購買的商品感到不滿意，退貨或換貨也伴隨不便的手續(xù)。社交移動購物服務(wù)可以作為一種新的商業(yè)模式，可通過多樣化的內(nèi)容形式，多方位的向消費(fèi)者展示商品，降低消費(fèi)者購前產(chǎn)品感知風(fēng)險，彌補(bǔ)僅線上購物的不足。社交移動平臺中的零售商應(yīng)該制定合理的退貨或退款政策，盡量減少消費(fèi)者感知線上購物的風(fēng)險，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

4? 結(jié)束語

本文基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論構(gòu)建了包含創(chuàng)新特性、感知風(fēng)險和消費(fèi)者社交移動渠道使用意愿在內(nèi)的分析框架，引入情境因素和渠道偏好作為調(diào)節(jié)變量，探討了創(chuàng)新特性對使用意愿的具體影響路徑。研究結(jié)果表明，創(chuàng)新特性確實(shí)是預(yù)測消費(fèi)者使用社交移動渠道意愿的有力前導(dǎo)因素，與已有關(guān)于創(chuàng)新特征對新服務(wù)技術(shù)接受意愿的文獻(xiàn)結(jié)果相一致[15]。本研究結(jié)合研究結(jié)果對企業(yè)如何促進(jìn)社交移動渠道的擴(kuò)散提出了相應(yīng)的對策建議，為服裝企業(yè)更好地實(shí)施社交移動渠道營銷策略提供參考。

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