趙文聘 周榮

〔摘要〕 公益慈善傳播工具創(chuàng)新效應(yīng)明顯，對普及公益慈善知識、擴(kuò)大公益慈善影響以及弘揚(yáng)公益慈善文化等都產(chǎn)生了積極推動(dòng)作用，但當(dāng)前公益慈善傳播中的一些事件凸顯出工具理性與價(jià)值理性的缺陷，也反映出傳播中工具理性和價(jià)值理性存在鴻溝，導(dǎo)致傳播工具創(chuàng)新并不能有效服務(wù)公益慈善事業(yè)發(fā)展。因此，應(yīng)當(dāng)通過構(gòu)筑現(xiàn)代公益慈善價(jià)值認(rèn)同的共識橋梁和基石、營造面向社會(huì)團(tuán)結(jié)的公益慈善理性傳播共同體、完善公益慈善理性傳播的制度規(guī)范、構(gòu)建促進(jìn)公益慈善理性傳播的全域監(jiān)督機(jī)制，完善公益慈善傳播中工具和價(jià)值融合機(jī)制以修補(bǔ)理性缺陷，形成公益慈善理性傳播的健康生態(tài)。

〔關(guān)鍵詞〕 技術(shù)創(chuàng)新，公益慈善，工具理性，價(jià)值理性

〔中圖分類號〕D630〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1004-4175（2021）04-0078-06

隨著新的傳播工具、手段不斷被應(yīng)用到公益慈善傳播中，公益慈善通過傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等多種媒介擴(kuò)大了傳播覆蓋范圍和影響力，傳播工具創(chuàng)新正在為網(wǎng)絡(luò)公益慈善傳播提供可能性。但傳播過程中的價(jià)值多元以及理性偏失，也會(huì)導(dǎo)致片面甚至錯(cuò)誤傳播的做法，致使公眾對公益慈善質(zhì)疑甚至否定，破壞公益慈善的公信力。如何有效利用傳播工具創(chuàng)新擴(kuò)大公益慈善正能量傳播并有效預(yù)防新工具帶來的挑戰(zhàn)，已經(jīng)成為公益慈善傳播中亟待解決的問題。

一、公益慈善的傳播工具創(chuàng)新效應(yīng)與價(jià)值多元格局

傳播工具創(chuàng)新改變了原有的傳統(tǒng)媒體及專業(yè)從業(yè)者主導(dǎo)傳播路徑、傳播信息、傳播時(shí)間和空間的格局，改變了傳播信息內(nèi)容的生成機(jī)制，也改變了公益慈善傳播的格局，為公益慈善帶來了快速和持續(xù)的傳播效應(yīng)，也帶來了多方公眾參與和多元價(jià)值觀念。

（一）公益慈善的快速和持續(xù)傳播。傳播工具創(chuàng)新對于公益慈善在增強(qiáng)公益慈善組織資源動(dòng)員能力、增大公益慈善影響范圍等方面起到了巨大作用，展現(xiàn)出強(qiáng)大的工具效能。一方面，新的傳播工具提供了更多元的傳播途徑和更快的傳播效率。當(dāng)前，主流公益慈善平臺(tái)一般都擁有500萬以上的活躍用戶，騰訊、螞蟻金服項(xiàng)目參與者更是數(shù)以億計(jì)，形成多層級的快速傳播效應(yīng)，這種效應(yīng)在“羅爾事件”中顯露無疑。據(jù)《南方周末》報(bào)道，從羅爾、小銅人網(wǎng)絡(luò)金融公司采用“羅爾賣文、公司捐款”的方式進(jìn)行“慈善營銷”，到網(wǎng)友查到羅爾微信公眾號，川流不息給羅爾打賞，羅爾微信公眾號兩小時(shí)竟然獲得超過200萬元打賞。當(dāng)然，這種效應(yīng)可能是正向的也可能是反向的，而隨后各種媒介上的質(zhì)疑、謾罵等又在短時(shí)間內(nèi)讓羅爾及其家人承受巨大壓力，至今仍有很多人在討論這一事件。另一方面，新的傳播工具能夠通過照片、視頻以及文字等方式全程、全息、全內(nèi)容傳播公益慈善活動(dòng)，顯示出傳播的持續(xù)效應(yīng)。如上海聯(lián)勸公益基金會(huì)推出“一個(gè)雞蛋的暴走”的體驗(yàn)式籌款型公益活動(dòng)，其目的是吸引公眾參與公益徒步活動(dòng)，為多個(gè)兒童領(lǐng)域的民間公益項(xiàng)目籌款，在募捐過程中，官方媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、個(gè)人社交平臺(tái)等媒介對募捐過程及善款使用過程進(jìn)行全流程傳播，使得該項(xiàng)目獲得持續(xù)關(guān)注。基金會(huì)官網(wǎng)顯示，自2011年以來，該項(xiàng)目的年度籌款額實(shí)現(xiàn)了從7萬元到千萬余元的飛躍，更是把愛心傳遞給了60萬名兒童。

（二）公益慈善的參與和價(jià)值觀念多元。傳播工具創(chuàng)新使得各公益慈善主體更加具有開放性，也使得公益慈善價(jià)值觀念更加多元化。一方面，各種公益慈善主體可以在新傳播工具中充分宣傳公益慈善項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)傳播力量疊加，達(dá)到公益慈善傳播效果最大化。例如，2017年有一項(xiàng)名為“小朋友畫廊”的公益慈善活動(dòng)，幫助有自閉癥、腦癱、唐氏綜合癥等精智障礙的特殊人群改善生活，融入社會(huì)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值 〔1〕。該項(xiàng)目是由不具備公募資質(zhì)的上海藝途公益基金會(huì)（WABC）與具備公募資質(zhì)的愛佑未來合作，也得到了版權(quán)部門的支持，更是得到了騰訊公益平臺(tái)（民政部指定的首批慈善組織互聯(lián)網(wǎng)募捐信息發(fā)布平臺(tái)之一）的宣傳、推送，充分發(fā)揮了多元主體的疊加傳播效應(yīng)。實(shí)際上，僅2018年，民政部依據(jù)《慈善法》指定的20家互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)，共為全國1400余家公募慈善組織發(fā)布募捐信息2.1萬條，網(wǎng)民點(diǎn)擊、關(guān)注和參與超過84.6億人次，募集善款總額超過31.7億元，傳播疊加效應(yīng)明顯。另一方面，微信公眾號、微博等新傳播工具的出現(xiàn)，使得全員媒體成為可能，更多主體的價(jià)值觀念在傳播過程中被表達(dá)出來。傳播工具創(chuàng)新改變了原有的信息策劃、采寫、編輯、審核、分發(fā)和反饋等專業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，感興趣的社會(huì)成員都自覺地參與到新聞的生產(chǎn)與傳播工作中 〔2〕，傳播的信息也不再局限于專業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容，還包含社會(huì)成員自身感知、多渠道獲取的信息等，甚至包含事件的節(jié)點(diǎn)信息，也可能是反映事件局部信息的照片、文字、視頻等，都會(huì)由傳播者根據(jù)自己的喜好、認(rèn)知和認(rèn)同，隨時(shí)隨地經(jīng)過加工或不經(jīng)過加工輸送到傳播渠道。

從整體上來說，隨著更多信息技術(shù)的應(yīng)用，公益慈善傳播更加大眾化、開放化。工具創(chuàng)新帶來更加便利的渠道、更加便捷的門檻、更為嚴(yán)格透明的信息，使得一些公益慈善項(xiàng)目能夠持續(xù)吸引大眾關(guān)注和參與。

二、工具效應(yīng)與價(jià)值多元中的理性缺陷與沖突

技術(shù)、工具創(chuàng)新的初衷都是使公益慈善運(yùn)行得更高效、更理性、更具價(jià)值 〔3〕。公益慈善傳播工具創(chuàng)新效應(yīng)展現(xiàn)出工具理性、價(jià)值理性的雙重作用。一方面，傳播工具、手段的創(chuàng)新使得公益慈善傳播呈現(xiàn)多層級的快速增長效應(yīng)，傳播工具效用得以最大化實(shí)現(xiàn)。另一方面，工具創(chuàng)新效用中多元主體按照各自不同的價(jià)值觀念參與公益慈善傳播過程，展現(xiàn)多元的公益慈善認(rèn)同。這種狀態(tài)是馬克斯·韋伯所言價(jià)值理性的體現(xiàn)。價(jià)值理性是指行為者自覺地和純粹地信仰某一特定行為固有的絕對價(jià)值，而不考慮是否能夠取得成就，價(jià)值理性有意識地強(qiáng)調(diào)行為的最終價(jià)值，并有計(jì)劃地始終如一地以該價(jià)值為行為指南 〔4〕32。在一般情況下，價(jià)值理性對工具的運(yùn)用可以產(chǎn)生導(dǎo)向性影響，或者說，各種工具理性的背后都有不同的價(jià)值理性 〔4〕44。然而，公益慈善傳播工具創(chuàng)新效應(yīng)展現(xiàn)了技術(shù)理性的無盡魅力，也在工具理性張揚(yáng)的同時(shí)顯現(xiàn)了其缺陷，而價(jià)值理性沖突與雜亂的現(xiàn)象突出，導(dǎo)致傳播工具創(chuàng)新難以保障傳播效應(yīng)的正方向。

（一）單純工具理性凸顯出工具理性的缺陷。工具理性注重功用最大化，但主張決策者在較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查、策劃、實(shí)施過程基礎(chǔ)上，充分利用工具達(dá)到預(yù)想的目標(biāo)，如果缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策過程，片面追求工具理性，過度注重目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和效用最大化，則會(huì)陷入單純工具理性。公益慈善中一些項(xiàng)目傳播者、組織方只追求傳播速度、捐款額度，而不關(guān)心其最終的社會(huì)效果，導(dǎo)致公益慈善項(xiàng)目傳播和實(shí)施過程出現(xiàn)偏差。在公益慈善傳播新工具、新手段應(yīng)用過程中，一些傳播者為了達(dá)到公益慈善或其他設(shè)定的目的，充分發(fā)揮前述傳播效應(yīng)，對公益慈善中吸引社會(huì)公眾的因素進(jìn)行擴(kuò)大或夸大，以達(dá)到吸引眼球、博得同情、獲取捐贈(zèng)的目的，如前述的“羅爾事件”。而在“同一天生日”事件中，公益慈善組織方創(chuàng)造“淚點(diǎn)”并使之迅速傳播，項(xiàng)目上線次日就獲取了290多萬元善款。公益慈善傳播工具的創(chuàng)新使得傳播效用得以最大化實(shí)現(xiàn)。

然而，一旦公益慈善傳播陷入單純工具理性，則暴露出這樣兩個(gè)維度的缺陷：一是公益慈善工具、手段選擇和決策受決策者個(gè)人價(jià)值判斷的影響，作出理性判斷往往需要耗費(fèi)巨大的時(shí)間和精力，決策者往往更偏向選擇最有利于自己目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方式使用工具、手段。二是決策者往往對公益慈善涉及對象的需求照顧不足，忽視社會(huì)公眾的能動(dòng)作用 〔5〕139。在“羅爾事件”中，羅爾的個(gè)人財(cái)產(chǎn)等情況被曝光，隨后的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑、謾罵等又在短時(shí)間內(nèi)讓羅爾及其家人承受巨大壓力。在“同一天生日”事件中，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目中366個(gè)兒童募捐信息中的錯(cuò)誤，甚至還出現(xiàn)了“一人兩角色”的現(xiàn)象，隨后質(zhì)疑、否定接踵而來。單純工具理性使得決策者背離工具理性審慎要求，隱瞞、夸大一些信息，這些信息一旦被核實(shí)，就會(huì)同樣散播到四面八方，造成不可挽回的局面。

在公益慈善全媒體傳播中，一些公益慈善項(xiàng)目的設(shè)計(jì)初衷并非基于公益慈善價(jià)值，運(yùn)營過程更沒有體現(xiàn)和貫徹公益慈善基本價(jià)值理念，盡管項(xiàng)目組織實(shí)施者很好地利用了新傳播工具、手段，在起初階段用營銷邏輯激發(fā)了捐贈(zèng)者的同情、感動(dòng)，達(dá)到了快速傳播效果，但最終因?yàn)槿毕莸谋┞?，?dǎo)致公益慈善項(xiàng)目被質(zhì)疑甚至被否定，造成本就孱弱的公益慈善公信力受損，單純工具理性的缺陷在傳播和實(shí)施過程中凸顯。

（二）價(jià)值理性的沖突。價(jià)值理性具有基礎(chǔ)性、引導(dǎo)性作用。執(zhí)行制度的人是具有價(jià)值判斷的，價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)決定著體系的方向 〔6〕。價(jià)值是個(gè)體、組織在社會(huì)活動(dòng)中秉承的行為規(guī)范，在長期社會(huì)生活和互動(dòng)中積淀的價(jià)值判斷和行為選擇也是客觀存在的，公益慈善傳播中全社會(huì)共同的價(jià)值認(rèn)同才能真正發(fā)揮價(jià)值理性作用。但不同的個(gè)人、組織對于公益慈善價(jià)值的理解不盡相同，對公益慈善項(xiàng)目和傳播的價(jià)值追求也就存在差異，也導(dǎo)致公益慈善傳播中不可避免地充斥著技術(shù)價(jià)值取向、商業(yè)價(jià)值取向、明星效應(yīng)取向、公益價(jià)值取向等不同價(jià)值觀念，傳播過程中往往會(huì)出現(xiàn)一些絕對價(jià)值理性行為，該行為無視可以預(yù)見的傳播后果，而僅僅為了自身已經(jīng)形成的價(jià)值判斷采取行動(dòng)。絕對價(jià)值理性行為本質(zhì)上僅僅是一種假設(shè)出來的邊界情況 〔4〕44，即價(jià)值理性的一種極端情況，處在價(jià)值理性范疇的邊緣，越是如此就越不理性，就越不具備價(jià)值理性。

在公益慈善傳播過程中，全程媒體、全息媒體的利用日漸普遍。但一些傳播者僅從己方固有的認(rèn)知和價(jià)值觀念出發(fā)，不顧信息傳播后的危害，將不實(shí)、片面甚至錯(cuò)誤信息進(jìn)行傳播。例如“王鳳雅事件”中，從王鳳雅母親視頻直播、愛心人士帶王鳳雅去北京兒童醫(yī)院，到某作家微博實(shí)名舉報(bào)王鳳雅家屬侵吞善款，到大樹公益官方微博發(fā)布王鳳雅死亡消息，到《法制晚報(bào)》等專業(yè)媒體詳細(xì)調(diào)查，再到《南方都市報(bào)》等客觀全面反映事件過程，整個(gè)過程無論是單一節(jié)點(diǎn)信息還是全過程信息都通過媒體傳播出來，期間參與事件信息傳播的既有央視、《法制晚報(bào)》、《南風(fēng)窗》、俠客島等專業(yè)媒體，也有“有槽”微信公眾號、某作家微博、丁香醫(yī)生等自媒體，各媒體通過照片、視頻、漫畫、文字等多種形式傳播其了解的事件信息及對事件的評論。這些傳播體現(xiàn)了各媒體的價(jià)值理性，并得以快速擴(kuò)散。但如果追求絕對價(jià)值理性，則無疑會(huì)引致價(jià)值沖突。

2018年4月9日，某作家在微博實(shí)名舉報(bào)3歲女嬰王鳳雅疑似被親生父母虐待致死，后經(jīng)警方調(diào)查，證實(shí)為不實(shí)舉報(bào)。2018年5月24日公眾號“有槽”發(fā)布文章《王鳳雅小朋友之死》，將其了解的關(guān)于王鳳雅母親網(wǎng)絡(luò)求助、王鳳雅治病過程及其死亡等信息進(jìn)行發(fā)布，同時(shí)發(fā)表了自己對王鳳雅家庭包含“罪惡的父母”“惡魔家庭”“故意殺人罪”等內(nèi)容的評論，該文章獲得了“游識猷”等大V、意見領(lǐng)袖甚至是丁香醫(yī)生等醫(yī)療行業(yè)專家的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，該文獲得了10萬次以上轉(zhuǎn)發(fā)，傳播范圍極大，來自微博、電話、微信等渠道的質(zhì)疑甚至謾罵直接針對王鳳雅家庭，而一些傳播者如明白漫畫發(fā)布的題為《救我……三歲女嬰正等待被父母拖死》的漫畫，則刻意擴(kuò)大事態(tài)。后經(jīng)警方、水滴籌、慈善會(huì)等多方調(diào)查，證實(shí)《王鳳雅小朋友之死》報(bào)道存在嚴(yán)重錯(cuò)誤，事件逐漸水落石出。盡管傳播者可能出于維護(hù)公益慈善目的，但實(shí)際上導(dǎo)致真實(shí)信息被掩蓋，嚴(yán)重影響了公益慈善的公信力。

個(gè)人和某些組織形成特殊價(jià)值判斷是客觀存在的，價(jià)值構(gòu)成是多元的，既有同質(zhì)性，更有異質(zhì)性 〔7〕，因此往往帶有很大的主觀性，絕對價(jià)值理性的缺陷也非常明顯，具體表現(xiàn)為：一是價(jià)值理性多元化，導(dǎo)致不同判斷和選擇，如固執(zhí)己見則容易產(chǎn)生行為沖突。不同個(gè)人、組織對于公益慈善價(jià)值的理解不盡相同，對公益慈善傳播的效果追求也就存在差異。而一旦公益慈善傳播中無法達(dá)成一致的價(jià)值認(rèn)同，或者無法確保公益慈善價(jià)值優(yōu)先獲得一致認(rèn)同，那么在公益慈善傳播和項(xiàng)目實(shí)施中就會(huì)存在嚴(yán)重的價(jià)值沖突，表現(xiàn)在公益慈善傳播過程中，就是各種對公益慈善目標(biāo)的偏離以及各參與主體基于個(gè)體固有價(jià)值觀念形成的碎片化的公益慈善傳播信息。二是絕對的價(jià)值理性會(huì)無視實(shí)際后果，最終與價(jià)值偏離?！巴貘P雅事件”水落石出后，大V“游識猷”等傳播者改口道歉，稱沒有進(jìn)行充分的信息源調(diào)查，某作家也表示本來想給孩子自己認(rèn)為最好的，卻變成了這樣的撕裂。公益慈善傳播中的絕對價(jià)值理性危害嚴(yán)重，往往導(dǎo)致公益慈善組織方、實(shí)施方無視公益慈善項(xiàng)目中明顯的不足和漏洞，無視公益慈善傳播信息中的片面和錯(cuò)誤。

（三）公益慈善傳播中兩種理性之間的鴻溝。隨著工具創(chuàng)新，公益慈善傳播正在經(jīng)歷從單純傳統(tǒng)的動(dòng)機(jī)或單純目的理性的動(dòng)機(jī)到從正當(dāng)性的信仰出發(fā)，把秩序作為行為指南的過程。在這個(gè)過程中公益慈善傳播仍處于初期發(fā)展階段，工具和價(jià)值理性的鴻溝還比較明顯，需要不斷加以彌合。一方面，公益慈善傳播中工具理性與價(jià)值理性具有不均衡性。以王鳳雅事件為例，公益慈善傳播工具創(chuàng)新作用凸顯，人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心監(jiān)測到涉及王鳳雅事件的信息總量為15936篇（條），其中網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道4039篇，報(bào)刊報(bào)道184篇，論壇、博客發(fā)文2327篇，微博、微信、APP各種相關(guān)信息1萬多條。最讓人不可接受的是，2018年5月24日，自媒體在沒有完全確認(rèn)全部事實(shí)之前接連發(fā)聲，指責(zé)王鳳雅父母“挪用捐款”“重男輕女”“虐待遺棄”等，價(jià)值理性在這一傳播過程中并沒有得到體現(xiàn)。

另一方面，在一些公益慈善項(xiàng)目傳播中工具理性與價(jià)值理性呈沖突狀態(tài)。當(dāng)前公益慈善項(xiàng)目傳播中，一些活動(dòng)發(fā)起者為了各種目的使用公益慈善詞匯，但因公益慈善本身是一個(gè)極為抽象和模糊的概念，社會(huì)各界對公益慈善缺乏一致的、嚴(yán)格的界定，未能形成普遍共識，網(wǎng)絡(luò)公益慈善創(chuàng)新和傳播中“公益”和“私益”并沒有被嚴(yán)格界分，導(dǎo)致價(jià)值多元和價(jià)值沖突。一些項(xiàng)目由商業(yè)公司運(yùn)作，對外宣傳為公益慈善項(xiàng)目，但在工具理性之下，基于自己的商業(yè)價(jià)值判斷，設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最優(yōu)途徑，公益價(jià)值在其價(jià)值判斷中處于從屬地位，單純地追求項(xiàng)目創(chuàng)新和傳播效果，導(dǎo)致弱化甚至背離網(wǎng)絡(luò)公益慈善價(jià)值追求。例如，近年來出現(xiàn)的“網(wǎng)絡(luò)互助計(jì)劃”，大多數(shù)是一些商業(yè)公司基于工具理性篩選出來的以營利為價(jià)值導(dǎo)向卻宣稱為公益慈善的模式，其保障的是公司商業(yè)利益，公益價(jià)值、公共利益則被擺在次要地位 〔8〕。

公益慈善傳播中單純工具理性、絕對價(jià)值理性的缺陷已經(jīng)顯現(xiàn)，工具理性與價(jià)值理性的鴻溝更是危害深遠(yuǎn)。一方面，隨著工具效應(yīng)顯現(xiàn)，公益慈善傳播中工具理性張揚(yáng)往往導(dǎo)致信息碎片化快速傳播，大量不實(shí)或片面信息嚴(yán)重?fù)p害公益慈善公信力，進(jìn)而導(dǎo)致公益慈善傳播喪失公共性。而公益慈善傳播中的絕對價(jià)值理性，則會(huì)因?yàn)閮r(jià)值多元甚至混亂，導(dǎo)致公益慈善傳播中無法基于社會(huì)生活和社會(huì)互動(dòng)中長期積淀的公益慈善價(jià)值判斷和行為選擇，公益慈善傳播效果就極易偏離公益慈善初衷。另一方面，公益慈善傳播中的理性缺陷與鴻溝，在損害公益慈善公信力的同時(shí)，往往會(huì)更進(jìn)一步導(dǎo)致公眾對公益慈善的情感被破壞，例如公益慈善輿論危機(jī)發(fā)生后，很多網(wǎng)友都在留言區(qū)表示：公益慈善亂象叢生，再也不會(huì)參與。公益慈善傳播中的價(jià)值缺陷和鴻溝會(huì)帶來社會(huì)對公益慈善情感的流失，損害公益慈善集體認(rèn)同，損害公益慈善存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。

三、公益慈善傳播工具創(chuàng)新中的理性融合

公益慈善傳播能否有效助力社會(huì)建設(shè)，促進(jìn)公益慈善健康持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵就看能否修復(fù)傳播工具理性缺陷、價(jià)值理性缺陷，彌合兩種理性的鴻溝，將工具和價(jià)值融合起來。理性社會(huì)組織形式和理性思維模式的發(fā)展保證了人類從神話、宗教、迷信中解放出來，同時(shí)也從濫用權(quán)力和人類本性的黑暗面中被釋放出來 〔9〕127。價(jià)值有主觀和客觀、普遍和排他等不同理解，但價(jià)值是個(gè)體、組織在社會(huì)活動(dòng)中秉承的行為規(guī)范，通過社會(huì)生活，把那些合理的東西（如習(xí)俗、道德）加以整理，推動(dòng)新的文化統(tǒng)一，從而建立一個(gè)新的文化共同體 〔10〕，實(shí)現(xiàn)工具理性和價(jià)值理性的融合。公益慈善傳播不僅應(yīng)在傳播形式上創(chuàng)新，更要在傳播中融合工具理性和價(jià)值理性，凝結(jié)社會(huì)公益慈善共識、弘揚(yáng)公益慈善價(jià)值，建構(gòu)健康公益慈善傳播生態(tài)和公益慈善文化共同體，促進(jìn)公益慈善健康持續(xù)發(fā)展。

（一）構(gòu)筑現(xiàn)代公益慈善價(jià)值認(rèn)同的共識橋梁和基石。價(jià)值觀對公益慈善具有全局性意義，因此René Bekkers和Woods Bowman將公益慈善公信力的核心歸結(jié)為利他主義價(jià)值觀和社會(huì)信任 〔11〕。當(dāng)前，公益慈善傳播與日常生活、社交游戲、傳統(tǒng)文化、生活時(shí)尚等多方面結(jié)合，使得公益慈善傳播長尾效應(yīng)彰顯。公益慈善事業(yè)是踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要場域，公益慈善代表著先進(jìn)的社會(huì)風(fēng)尚和精神追求，對人們和整個(gè)社會(huì)心理建設(shè)具有重要意義。公益慈善社會(huì)共識消解、價(jià)值參照體系混亂致使當(dāng)前公益慈善傳播存在著許多詐捐、逼捐、騙捐等虛假信息，也存在著大量片面甚至錯(cuò)誤信息，公益慈善價(jià)值的集體認(rèn)同不足。工具創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了公益慈善傳播的公共化，但價(jià)值理性不足，傳播并沒有形成足夠的公共性，公益慈善各主體難免因?yàn)閮r(jià)值觀念多元而產(chǎn)生矛盾沖突。公益慈善領(lǐng)域亟待重建新的公共和權(quán)威體系，建構(gòu)一種適應(yīng)新技術(shù)條件下傳播邏輯的公益慈善價(jià)值體系和規(guī)則體系，使公益慈善傳播者自覺地意識到并遵守公益慈善傳播的行為要求和準(zhǔn)則，為公益慈善領(lǐng)域團(tuán)結(jié)凝聚的民族、國家認(rèn)同創(chuàng)造基石 〔12〕。一方面，要在新技術(shù)條件下，形成和完善自上而下的公益慈善價(jià)值觀念匯集與回應(yīng)機(jī)制。當(dāng)前公益界對“公益”“慈善”等概念尚未達(dá)成共識，對中國公益慈善的發(fā)展路徑仍存在爭議 〔13〕，應(yīng)當(dāng)充分把握社會(huì)公益慈善價(jià)值觀念的動(dòng)態(tài)變化，形成制度化的價(jià)值觀念匯集與回應(yīng)機(jī)制，不斷地在互動(dòng)中形成確定感和秩序感，進(jìn)而形成公益慈善價(jià)值和觀念的集體認(rèn)同。另一方面，在公益慈善傳播中需要以全社會(huì)共同認(rèn)可的核心價(jià)值觀作為根本價(jià)值導(dǎo)向，充分發(fā)揮價(jià)值理性對傳播方向的決定性作用，彌合不同價(jià)值判斷帶來的公益慈善傳播沖突。習(xí)近平指出，對一個(gè)民族、一個(gè)國家來說，最持久、最深層的力量是全社會(huì)共同認(rèn)可的核心價(jià)值觀，社會(huì)主義核心價(jià)值觀決定著各民族共有精神家園的發(fā)展方向，要引導(dǎo)全社會(huì)積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀〔14〕。在技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)致工具理性張揚(yáng)的同時(shí)，必須將價(jià)值理性根植于公益慈善傳播的全過程。一般來說，人們有著強(qiáng)烈的認(rèn)同邏輯或心理定勢，對公益慈善傳播過程中體現(xiàn)的正確的公益慈善觀念或信息認(rèn)同以后，就會(huì)形成接近或相似的價(jià)值觀，加上觀念的暗示、行為的模仿和情緒的感染，即所謂“去個(gè)性化”機(jī)制的左右，就會(huì)形成一種或大或小的心理群體，繼而會(huì)形成一種廣義的社會(huì)心態(tài)，也可能會(huì)形成一種集體行動(dòng) 〔15〕，這種社會(huì)心態(tài)或集體行動(dòng)就是核心價(jià)值觀引導(dǎo)下的主流健康公益慈善文化，是社會(huì)公益慈善持續(xù)健康發(fā)展的必要條件。

（二）營造面向社會(huì)團(tuán)結(jié)的公益慈善理性傳播共同體。公益慈善傳播需要融合工具理性和價(jià)值理性，讓更多人接受公益慈善、支持公益慈善。社會(huì)情緒和社會(huì)情感具有社會(huì)信號、社會(huì)運(yùn)行的動(dòng)力、社會(huì)行為調(diào)節(jié)和團(tuán)結(jié)社會(huì)等功能 〔16〕24，公益慈善傳播中的理性融合需要時(shí)刻關(guān)注社會(huì)情緒和社會(huì)情感，抑制公益慈善傳播中的負(fù)面作用，促進(jìn)公益慈善領(lǐng)域積極的社會(huì)情感，發(fā)揮公益慈善社會(huì)團(tuán)結(jié)的重要功能。有意圖的情緒感染往往來自于有影響力或者處于較高地位的領(lǐng)導(dǎo)者和有影響力的群體成員，他們引導(dǎo)、調(diào)整和改變著群體的情緒，有意識地調(diào)整群體成員的行為 〔17〕。因此，公益慈善工具理性和價(jià)值理性的融合，最根本的還是要通過公益慈善行業(yè)自律，在公益慈善活動(dòng)開展過程中嚴(yán)格遵循公益慈善價(jià)值，為公益慈善傳播提供信息內(nèi)容支持，吸引志愿者、媒體人等參與項(xiàng)目實(shí)施和公益慈善傳播，引導(dǎo)公眾加深對公益慈善的認(rèn)知，真正形成公益慈善理性傳播共同體。其一，大眾對公益慈善道德層面的要求比較高，需要公益慈善組織實(shí)施方不斷優(yōu)化內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)。例如，宋慶齡基金會(huì)成立信譽(yù)管理委員會(huì)，在項(xiàng)目推動(dòng)時(shí)進(jìn)行道德風(fēng)險(xiǎn)檢驗(yàn)，以確保公益慈善項(xiàng)目和傳播的信息源符合公益慈善價(jià)值要求。其二，借助外部專業(yè)力量，對公益慈善傳播信息進(jìn)行審核和過濾。一些大型的基金會(huì)可以通過與媒體合作，投入財(cái)力物力進(jìn)行信息審核，而對中小型公益慈善機(jī)構(gòu)來說，志愿者團(tuán)隊(duì)可能會(huì)是一個(gè)比較好的支持機(jī)制。其三，加強(qiáng)公益慈善傳播媒體人隊(duì)伍建設(shè)。當(dāng)前公益慈善傳播中大部分專業(yè)媒體人是文學(xué)、新聞采編等專業(yè)出身，可以借鑒一些機(jī)構(gòu)如真愛夢想基金會(huì)與上海交通大學(xué)聯(lián)合開展公益媒體人培訓(xùn)的做法，不斷培育公益慈善傳播媒體人隊(duì)伍。其四，充分發(fā)揮公益慈善志愿者團(tuán)隊(duì)、實(shí)際參與人等作用。善于發(fā)掘如“小朋友畫廊”事件中具有正能量的政府官員、公益慈善組織工作人員、知名愛心人士、自媒體等主體，形成公益慈善傳播志愿者團(tuán)隊(duì)，更大地發(fā)揮他們的作用。公益慈善的傳播也需要回到公益慈善現(xiàn)代性的發(fā)生、發(fā)展和變化進(jìn)程中，重新思考傳播流程和價(jià)值，充分利用傳播工具，傳播公益慈善活動(dòng)中的真善美，激發(fā)全社會(huì)保護(hù)公益慈善“善良心動(dòng)”的情感基礎(chǔ)，真正發(fā)揮新技術(shù)條件下公益慈善傳播的長尾效應(yīng)，弘揚(yáng)公益慈善價(jià)值，增強(qiáng)公益慈善共同情感的凝結(jié)。

（三）完善公益慈善理性傳播的制度規(guī)范。公益慈善傳播中需要通過制度創(chuàng)新彌合工具理性和價(jià)值理性的鴻溝，否則難以用好新傳播工具的影響力。當(dāng)前在公益慈善傳播中，網(wǎng)絡(luò)上各種媒介信息傳播的自由度很高，理性缺陷明顯，很多信息傳播者、接受者往往欠缺公益慈善知識，很容易偏聽偏信，而慈善組織及慈善相關(guān)方往往處于缺場狀態(tài)，難以及時(shí)澄清事實(shí)，難以及時(shí)向公眾傳達(dá)客觀實(shí)際信息，致使傳播中公益慈善價(jià)值難以體現(xiàn)并擴(kuò)散開來。因此，應(yīng)當(dāng)依托信息公開制度，建立和完善慈善組織及相關(guān)主體信息發(fā)布制度，完善和落實(shí)公益慈善權(quán)威信息傳播者責(zé)任制度，解決公益慈善相關(guān)主體缺位問題;完善互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)相關(guān)制度，嚴(yán)把公益慈善傳播的信息入口，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)不實(shí)信息和謠言的整治力度，盡可能減少甚至消除公益慈善傳播中的虛假、歪曲信息源;完善對不實(shí)信息進(jìn)行及時(shí)回復(fù)澄清的制度，完善對不實(shí)信息和謠言受害者的保護(hù)制度，完善為受害者提供資金支持、法律援助等多種支持制度。通過上述措施，建構(gòu)公益慈善傳播的輿情自凈機(jī)制，完善傳播的價(jià)值偏差糾錯(cuò)機(jī)制和價(jià)值提升機(jī)制，形成公益慈善理性傳播的制度規(guī)范體系。

（四）構(gòu)建促進(jìn)公益慈善理性傳播的全域監(jiān)督機(jī)制。在公益慈善傳播中，不同主體因?yàn)椴煌纳鐣?huì)角色和社會(huì)關(guān)系而處于不同的節(jié)點(diǎn)位置，進(jìn)而了解的信息也會(huì)有所不同，不同主體扮演的傳播角色也不同，而且這種傳播角色也沒有固化，而是可以在傳播者與受眾之間相互轉(zhuǎn)換，提高公益慈善傳播的效率和影響力 〔18〕163，這給公益慈善理性傳播全域監(jiān)督機(jī)制的構(gòu)建提供了條件。其一，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)等相關(guān)制度，政府有關(guān)部門是公益慈善傳播的監(jiān)管主體，應(yīng)當(dāng)督促公益慈善組織實(shí)施方加強(qiáng)內(nèi)部治理和項(xiàng)目規(guī)范性建設(shè)，督促公益慈善組織實(shí)施方嚴(yán)格按照要求開展信息公開，確保公益慈善信息源符合公益慈善價(jià)值要求，并真實(shí)客觀。其二，信息服務(wù)商等信息服務(wù)提供者是公益慈善傳播的主要責(zé)任主體，對公益慈善傳播均負(fù)有重要的監(jiān)督責(zé)任，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)把信息審核關(guān)，及時(shí)處理虛假不實(shí)信息，并及時(shí)配合政府有關(guān)部門處理公益慈善重大輿情。其三，在新技術(shù)條件下，公益慈善傳播中不同形態(tài)媒介在公益慈善信息內(nèi)容方面可以方便地實(shí)現(xiàn)相互嵌入，并可以根據(jù)各自媒介的傳播特點(diǎn)和受眾需求，對獲取公益慈善信息進(jìn)行自組織和再呈現(xiàn)，因此各媒介應(yīng)當(dāng)相互監(jiān)督，及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身和其他媒體在公益慈善信息傳播中存在的問題，互相糾錯(cuò)，共同提升公益慈善傳播媒介的公信力。其四，公益慈善參與者及社會(huì)公眾都是公益慈善信息的接收者，也可能成為傳播者，應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性，完善公益慈善信息自評和第三方評估機(jī)制，建立過程和結(jié)果多來源信息評價(jià)模式，暢通公益慈善相關(guān)方互動(dòng)渠道，建構(gòu)針對公益慈善全過程信息的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制 〔19〕。因此，公益慈善的監(jiān)管主體、公益慈善信息服務(wù)商、服務(wù)平臺(tái)、中介、參與者、受助者、公眾都可能成為公益慈善新聞和信息的制造者和傳播者，在我國互聯(lián)網(wǎng)用戶尤其是移動(dòng)客戶端用戶越來越多的情況下，應(yīng)當(dāng)通過建構(gòu)全主體參與、全信息展示、全過程監(jiān)督的全域監(jiān)督機(jī)制，實(shí)現(xiàn)公益慈善工具利用和價(jià)值傳播的有機(jī)融合。

總的來說，公益慈善傳播工具創(chuàng)新對普及公益慈善知識、擴(kuò)大公益慈善影響以及弘揚(yáng)公益慈善文化等方面都產(chǎn)生了積極的推動(dòng)作用，但我國公益慈善發(fā)展基礎(chǔ)相對薄弱，公益慈善參與、傳播仍不成熟、不理性，當(dāng)前工具創(chuàng)新并不能有效保障公益慈善價(jià)值的傳播，不能保證傳播過程和結(jié)果真正有益于公益慈善事業(yè)發(fā)展。因此，應(yīng)當(dāng)不斷完善公益慈善傳播中工具和價(jià)值融合機(jī)制，不斷完善傳播制度規(guī)則，修復(fù)單純工具理性、絕對價(jià)值理性帶來的缺陷，改變在公益慈善傳播中工具理性和價(jià)值理性失衡的情況，推動(dòng)公益慈善傳播中工具理性和價(jià)值理性有效融合的達(dá)成，擴(kuò)大公益慈善傳播正能量，凝結(jié)公益慈善共同情感和集體認(rèn)同，推動(dòng)公益慈善理性傳播的集體行動(dòng)，形成公益慈善理性傳播的健康生態(tài)。

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