周也馨

關(guān)鍵詞 整合營銷傳播；社交電商；品牌建設；小紅書

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）14-0052-03

基金項目：中南民族大學中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助項目“中國當代傳媒經(jīng)營變遷史”（項目編號：CST20016）階段性成果。

在工業(yè)經(jīng)濟時代，品牌成為企業(yè)區(qū)分與競爭對手差異化、實現(xiàn)產(chǎn)品或服務獨特化的營銷資本，如今的企業(yè)都在依靠自身進行品牌塑造和品牌價值的傳播。整合營銷傳播理論自誕生以來，受到海內(nèi)外學者的關(guān)注，它符合當今社會營銷環(huán)境和傳播環(huán)境的需要，將多種營銷傳播工具組合使用，但又不是簡單的傳播工具的疊加，盡量避免不同信息渠道的信息沖突和混亂，極大地提高了營銷信息的傳播效果，符合當前“以顧客為中心”的理念。在提升品牌傳播效果的同時，整合營銷傳播可與建立品牌形象、提高品牌知名度及維護品牌資產(chǎn)進行完美契合，從而使企業(yè)定位更加精準，以最少成本取得最大收益。隨著時代的發(fā)展，電商平臺進行升級，社交電商模式順應而生。社交電商是社交和電商的有機結(jié)合體。其本質(zhì)特征是基于電商平臺基礎上的社交屬性，滿足用戶對于分享的需求。如今，在營銷傳播一體化戰(zhàn)略下的小紅書穩(wěn)坐社交類電商App的頭把交椅，所創(chuàng)造的品牌價值值得關(guān)注?；谡蠣I銷傳播理論研究小紅書品牌構(gòu)建過程及核心，為學者觀察社交電商平臺的品牌價值提供了新的視角。

1 小紅書品牌的市場特征

1.1 目標受眾市場的細分化

2013年，標榜為用戶購物分享平臺和消費決策入口的“小紅書”上線。隨后，主打海外購物的小紅書電商開始入駐，到2019年，小紅書App用戶數(shù)已高達2億[ 1 ]。如此龐大的用戶群體，為小紅書目標受眾市場的細分提供了現(xiàn)實基礎。小紅書商店盈利的核心是用戶在小紅書社區(qū)中受到安利，渴望便利的得到某產(chǎn)品。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，決不能避而不談的就是技術(shù)。技術(shù)的痕跡無跡可尋，但它又無處不在，技術(shù)將內(nèi)容的生產(chǎn)、輸出以及個體間的互動貫串起來。在用戶至上的時代，小紅書社區(qū)具有先天的優(yōu)勢，利用技術(shù)對用戶使用痕跡進行記錄，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析取得用戶畫像，了解用戶的真實需求，在此基礎上進行第三方產(chǎn)品的上架?！皩τ趥髅疆a(chǎn)業(yè)來說，如果所需要的資源是有限的，生態(tài)位重疊就意味著相互競爭，重疊度越高，競爭就越激烈?！盵 2 ]可見，走市場細分化、產(chǎn)品精英化道路，可更好地滿足長尾市場的需求。同時，數(shù)量龐大的大眾化產(chǎn)品實現(xiàn)了錯位競爭，減少了生態(tài)位重疊，為產(chǎn)品拓展留下了更廣闊的空間。

1.2 品牌推廣渠道的專業(yè)化

營銷渠道是指產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務便于使用或消費的所有組織構(gòu)成[ 3 ]，品牌推廣渠道屬于營銷渠道的一部分。在社交電商平臺，用戶的社交依賴性在購物上的表現(xiàn)就是以口碑為鏈接。小紅書是網(wǎng)絡虛擬社區(qū)，也是專業(yè)內(nèi)容的分享平臺，更是口碑庫，口碑在小紅書用戶間發(fā)酵傳播，促進消費者對于商品的熟悉度，強化商品傳播渠道的專業(yè)性。社交性電商平臺基于社交平臺將用戶流量引入電商平臺，解決傳統(tǒng)電商賣家與買家信息不對稱的情況。小紅書從社交入手，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享，引流到平臺交易并完成銷售轉(zhuǎn)化的過程，創(chuàng)立“三次元社區(qū)”，形成線上分享—社區(qū)互動—線下消費的銷售推廣渠道，使交易更加通順，用戶滿意度得到提升。在供貨渠道方面，小紅書作為跨境電商平臺，進貨渠道十分透明，它建立有海外保稅倉，在保證正品的同時滿足用戶對于世界各地東西的需求，減少中間運輸環(huán)節(jié)，實現(xiàn)無邊界“種草”，確保營銷渠道的專業(yè)化發(fā)展。

1.3 品牌傳播形式的系統(tǒng)化

以購物、生活方式分享社區(qū)發(fā)家的小紅書，將內(nèi)容分享做到了極致，并形成了現(xiàn)在“分享—社交—傳播—營銷—分享”的閉環(huán)傳播模式。在社交媒體發(fā)展迅速的情況下，大量內(nèi)容的存在就是品牌傳播活動的基礎，小紅書平臺品牌傳播的標志就是系統(tǒng)化的口碑傳播。小紅書商店通過平臺內(nèi)容傳播為商品形成的口碑，并不像傳統(tǒng)電商平臺簡單通過“購買—評價—追評”完成，而是用戶在購買前自行了解商品，在社交圈實現(xiàn)對產(chǎn)品進行采購、使用、評價及建立口碑的完整過程，從而促進自身或他人的下一次消費。小紅書的用戶既是口碑的制造者，也是分享者和消費者?？诒畮熘袃?nèi)容的去中心化，打破了傳統(tǒng)廣告“自說自語”的局限，讓真正使用過的人分享真情實感。真實的口碑，是連接品牌和消費者最堅實的紐帶。這樣以用戶意愿為中心的社區(qū)口碑庫，加深了小紅書口碑屬性在用戶心中的印象，口碑更是成為小紅書品牌傳播的條件。

2 小紅書整合營銷的過程管理

2.1 創(chuàng)造有意義的社群互動

互聯(lián)網(wǎng)剛興起時，許多傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡廣告方面非常不適應，由于習慣了傳統(tǒng)廣告所實行的單向傳播，品牌無法與消費者進行實時互動。新社交語境下，品牌方須進行新的溝通方式才能更好的存活。小紅書商店交易的前提是用戶在社區(qū)中得到相關(guān)產(chǎn)品的滿足，小紅書與品牌合作，使之在社區(qū)中進行UGC（User Generate Content）+PGC（Professional Generate Content）內(nèi)容創(chuàng)作來進行廣告營銷，從而促成小紅書商店的交易，提高品牌吸引力。正是由于無障礙傳播內(nèi)容的溝通，使品牌更容易被用戶接受，小紅書商店本體也在用戶中留下了年輕、活力的品牌形象。此外，其他用戶通過對內(nèi)容的分享、評論、討論及轉(zhuǎn)發(fā)，形成用戶對小紅書的客戶黏度及品牌依賴度。另外，小紅書邀請明星、網(wǎng)紅入駐小紅書，進行好物分享來“種草”，這些UGC內(nèi)容拉近了名人與用戶的距離，使之在平等的距離上增加親密感。小紅書所建立起來的以UGC內(nèi)容分享為主的社群互動模式，使用戶產(chǎn)生品牌認同感的同時，用戶活躍度持續(xù)增加，加之名人所帶動的粉絲流量效應，更容易增加用戶忠誠度，內(nèi)容傳播力不斷增強，建立起自身專屬的品牌資產(chǎn)。

2.2 建立由外到內(nèi)的市場規(guī)劃

整合營銷傳播理念的關(guān)鍵點之一是從根本上改變由內(nèi)至外的營銷規(guī)劃方式，在以“顧客為中心”的基礎上，進行由外至內(nèi)的市場規(guī)劃。一定程度上，小紅書的社區(qū)內(nèi)容營銷方式顛覆了以往由內(nèi)至外的營銷模式。網(wǎng)絡社群場景主要是指一群愛好相同的用戶湊在一起所形成的網(wǎng)絡虛擬社區(qū)環(huán)境。此場景中，不存在偏差和偏見。小紅書通過大數(shù)據(jù)計算，將用戶感興趣或可能感興趣的內(nèi)容精準推送過去。在社群環(huán)境中，用戶的社交需求凸顯，會在產(chǎn)品或品牌中尋求他人的社會認同感。場景與人群是相連接的，在一定區(qū)域內(nèi)的人群便會成為品牌的忠實客戶。忠實客戶群體是品牌構(gòu)建社群的基本條件，此時便可提出社群主張并進行傳播，從而吸引更多的用戶。據(jù)克里斯·安德森所提出的長尾理論來講，網(wǎng)絡社群并不分大小，小眾市場所產(chǎn)生的效益不比大眾市場少，用戶興趣才是關(guān)鍵。品牌的發(fā)展是建立在用戶對品牌真實的認知上。小紅書在在線虛擬社區(qū)發(fā)展成熟之后，開始建立線下體驗店，進一步加深用戶對于小紅書真實的品牌印象，尋求小紅書與用戶的最大接觸面。小紅書的社群場景觸發(fā)人與人之間的鏈接節(jié)點，通過此結(jié)點，可以更好的進行用戶市場洞察，將平臺內(nèi)容置于動態(tài)改進中，實現(xiàn)由外向內(nèi)的市場規(guī)劃。

2.3 保持市場策略一致性

市場策略一致性指的是品牌形象、定位及品牌所傳遞信息的一致性，試圖將媒體渠道及傳播工具協(xié)同起來，為品牌傳遞一種聲音。在人人都有麥克風的時代，人人可以發(fā)聲。UGC內(nèi)容成為小紅書在市場上最堅實的壁壘。用戶參與度是虛擬社區(qū)存在的基礎，小紅書用戶的UGC內(nèi)容，包括對產(chǎn)品、品牌及服務的信息，而這些信息大多是用戶真實體驗所得，具有清晰度和可信度。這類信息內(nèi)容的傳遞，表達了用戶的真實感受，也應和了小紅書“找到全世界的好東西”的初心。正如馬斯洛提出的需求層次理論，人的需求取決于他已經(jīng)得到了什么，尚缺少什么，只有尚未滿足的需求能影響行為。通過用戶平時觀看數(shù)據(jù)，更好抓住用戶的需求，針對不同的用戶群體推送針對性更強的產(chǎn)品，符合小紅書的市場戰(zhàn)略，塑造出“更專業(yè)、更懂你”的品牌形象，形成用戶對小紅書的客戶黏度及品牌依賴度。

3 小紅書品牌構(gòu)建中的整合營銷傳播策略

3.1 渠道與內(nèi)容的整合

整合營銷傳播活動包括從形式到內(nèi)容的全部過程。用戶和品牌發(fā)生了最大程度的接觸，實現(xiàn)無障礙交互溝通的前提是傳播內(nèi)容與渠道的一致性。內(nèi)容方面，在整個傳播的過程中符號出現(xiàn)的信息是對等的。小紅書最新的宣傳語是“一切小美好，都值得被標記”，鼓勵用戶分享生活中各方面的點點滴滴，契合它的企業(yè)宗旨，滿足用戶各方面的需求?！皩I(yè)、精致”的宣傳精神與品牌形象不謀而合。除了對普通用戶日常生活分享的鼓勵外，明星、網(wǎng)紅進行內(nèi)容營銷的同時，分享內(nèi)容也較為日常，種草自然，呼應“分享生活”的主題，提高用戶參與性。在渠道方面，用戶接受信息的渠道即是小紅書商品售賣的渠道，用戶在接觸內(nèi)容的同時自發(fā)性完成銷售過程，實現(xiàn)了傳播內(nèi)容與渠道的完美融合，從而創(chuàng)造品牌資產(chǎn)。

3.2 傳播媒介的整合

20世紀90年代，奧美國際基于IMC推出“360度品牌管理”理論[ 4 ]。該理論強調(diào)將品牌作為全部工作的中心，把品牌的認知貫徹到與消費者的每一個接觸點上，確定接觸點的四個維度是時間、地點、行為和態(tài)度，從而進行有效的品牌傳播。小紅書以傳播媒介一體化，合理的將品牌接觸渠道和品牌傳播媒介進行結(jié)合，虛擬社區(qū)承擔的就是傳播媒介的角色。在小紅書虛擬社區(qū)中，用戶對于好物的分享可以隨時隨地進入其他用戶視野中，但其他用戶又感受不到“被營銷”，而是主動接受信息，并對信息進行二次傳播。后臺運營所收集的數(shù)據(jù)經(jīng)分析可以清晰地感受到用戶的行為和態(tài)度，用戶在分享信息的同時承擔著傳播媒介的責任，完美地契合麥克盧漢的觀點——媒介：即人的延伸。小紅書在創(chuàng)建品牌形象的過程中，將本體與用戶完美結(jié)合，最大效率地進行傳播媒介的整合，實現(xiàn)品牌信息的有效傳達。

3.3 品牌理念的整合

整合營銷傳播在品牌構(gòu)建過程中的核心作用是品牌理念的整合。品牌理念的一致性主要包括品牌定位、品牌行為、品牌文化、品牌價值等各方面的一致。品牌形象創(chuàng)立的初期就是宣傳，而宣傳品牌就是從宣傳產(chǎn)品的各個部分開始，從而在各個部分中提取出相似或相同的精華內(nèi)容，形成一致性的品牌理念。20世紀50年代，美國Grey廣告公司提出“品牌性格哲學”理論。日本小林太三郎教授提出“企業(yè)性格輪”，形成了廣告創(chuàng)意策略中充滿生命力新策略流派——品牌個性論，該理論強調(diào)品牌人格化、品牌個性，期望通過不同品牌獨特的個性吸引特定人群，同時又能促進品牌形象的塑造。小紅書社區(qū)是既是一個“種草”平臺，又是一個“爆款制造機”，通過用戶普通生活的分享來吸引其他用戶的關(guān)注，同時產(chǎn)生購物的渴望；小紅書商城又是針對社區(qū)“種草”的供貨平臺，讓用戶方便的獲得好物，一系列消費轉(zhuǎn)化過程都在小紅書中完成，創(chuàng)建了推薦—購買—分享的消費轉(zhuǎn)化閉環(huán)，形成了小紅書在用戶心中所獨特的品牌形象，同時也形成了小紅書的品牌理念——用口碑促成消費。

4 結(jié)語

社交電商的出現(xiàn)既順應了網(wǎng)民社交的需求，也契合了當前品牌建設中所需要進行的整合傳播理念。傳播由企業(yè)內(nèi)部向外部轉(zhuǎn)換為由外向內(nèi)傳播，資本提供平臺，在平臺上活躍度最高的是用戶，傳播的主體也是用戶。消費者或潛在消費者不再是被動的接受商品，而是讓營銷者明白他們的需求，從而為他們準備所需的商品，將消費者目標與公司經(jīng)營目標協(xié)同起來，通過對用戶生活方方面面的“關(guān)切”來真正的提高顧客價值，隨之創(chuàng)造品牌價值。在整合營銷傳播的背景下，小紅書作為傳播媒介的同時又作為銷售平臺，最大效率運用企業(yè)資源，社區(qū)作為用戶與平臺最大程度接觸的媒介，通過社區(qū)UGC內(nèi)容分享進行口碑傳播，完成用戶與用戶、用戶與平臺之間的交互溝通，實現(xiàn)了營銷傳播活動一體化，并完成品牌構(gòu)建。

參考文獻

[1]礪石商業(yè)評論：小紅書的進化與堅守[EB/OL].（2019-02-25）[2021-06-18].https：//baijiahao.baidu.com/ s·id=1626409267381981078&wfr=spider&for=pc.

[2]陶喜紅.中國傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)健康評價研究[M].北京：中國社會科學出版社，2019：55.

[3]胡春.市場營銷渠道管理[M].北京：清華出版社、北京交通大學出版社，2006.

[4]鄧敏.企業(yè)多元化品牌戰(zhàn)略中母子品牌關(guān)系模型研宄[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（20）：114-115.