體驗經(jīng)濟視域下芒果TV的成功之道

汪智劍

關鍵詞 芒果TV；體驗經(jīng)濟；新媒體；播放平臺

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）14-0107-05

芒果TV是湖南廣電集團旗下打造的新媒體品牌，其前身金鷹網(wǎng)在2004年就已經(jīng)誕生，但是在當時并不具備什么知名度，直到2009年芒果TV才正式啟用獨立域名，并面向市場進行品牌運營。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和應用，高度信息化已經(jīng)成為了時代所趨，社會的發(fā)展需要一種更快速、更海量的傳播媒介作為時代發(fā)展的紐帶。新媒體的出現(xiàn)變得勢不阻擋，傳統(tǒng)廣播媒體的生存空間被逐步蠶食，媒體競爭格局日益發(fā)生著變化。改革開放以來，經(jīng)濟的市場化與之伴隨而來的是媒介組織的市場化，各類商業(yè)性媒介組織的出現(xiàn)，搶占了傳統(tǒng)媒體的市場份額。面臨技術進步帶來的媒體格局重大變革，2013年湖南衛(wèi)視呂煥斌臺長在媒體工作調(diào)度大會上對員工說：“在媒體融合、競爭加劇的大環(huán)境下，我們的好日子至少還有三到五年的光景，不進步就意味著落伍，幾代廣電人嘔心瀝血打造的品牌就會不保?！盵 1 ]

在2014年，各方新媒體勢力爭相角逐下，芒果TV正式施行“芒果獨播戰(zhàn)略”，對外聲明日后的湖南廣電的自制節(jié)目由芒果TV獨家播出。全新的芒果TV通過整合湖南廣電和芒果傳媒的優(yōu)質資源，使得廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動一體，也開啟了芒果TV的轉型之路[ 2 ]。經(jīng)過多年的發(fā)展積淀，芒果TV不但成為了唯一市場上還在盈利的視頻網(wǎng)站，而且還處于視頻網(wǎng)站第二梯隊絕對的領頭者之一。2021年2月26日芒果超媒發(fā)布2020年財報，報表顯示：公司實現(xiàn)營業(yè)總收入140.02億元，同比增長12.01%；凈利潤19.63億元，同比增長69.79%，保持較高增幅，成為視頻網(wǎng)站為數(shù)不多盈利的企業(yè)。

在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體面對“去中心化”的沖擊，需要進行轉型發(fā)展，以順應時代和滿足市場的需要。芒果TV作為曾經(jīng)傳統(tǒng)媒體的一部分，他的成功之道和轉型發(fā)展對其他媒介企業(yè)有著很大的學習價值和參考意義。盡管目前學界對于芒果TV成功之道的分析研究內(nèi)容很多，從體驗經(jīng)濟角度貼入的文章還相對較少，這是本文的獨特視角。

1 體驗經(jīng)濟的內(nèi)涵和靈魂

1.1 體驗經(jīng)濟的內(nèi)涵

體驗經(jīng)濟承接服務經(jīng)濟，是人類的第四種經(jīng)濟形態(tài)。不同于以往的經(jīng)濟模式，體驗經(jīng)濟更側重于人類的精神領域，以個體體驗的直觀感受作為價值大小的標準。雖然人類和“體驗”有關的經(jīng)濟活動在歷史上就有很多，但是并非“體驗”的出現(xiàn)就意味著體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)到來[ 3 ]。體驗經(jīng)濟時代的界定還需要結合現(xiàn)實的社會經(jīng)濟環(huán)境。體驗經(jīng)濟理論的提出是由于物質資源的豐富，消費者開始追求更優(yōu)的消費體驗，以及為了擺脫“服務經(jīng)濟”時代無限低價拋售而引發(fā)的“價格戰(zhàn)”。如果說“服務經(jīng)濟”是致力于滿足消費者需求和創(chuàng)造需求，那么體驗經(jīng)濟就是“企業(yè)提供一種讓客戶身在其中并且難以忘懷的體驗”[ 4 ]。以咖啡為例，當咖啡作為商品、服務、體驗中的任何一種經(jīng)濟產(chǎn)品時，顧客都會愿意付出截然不同的價格。

1.2 定制化是體驗經(jīng)濟的靈魂

產(chǎn)品經(jīng)濟和服務經(jīng)濟提供的大多是標準化產(chǎn)品，而體驗經(jīng)濟提供的是“定制化”服務。標準化產(chǎn)品相比定制化產(chǎn)品最大的弊端在于用戶在購買過程中蒙受了巨大的損失，因為并非所有的產(chǎn)品內(nèi)容都是用戶所關心的，真正具有相關性的內(nèi)容占比并不是很多。以報紙媒介來說，盡管報紙有著很多的版面，但在諸如體育、娛樂、財經(jīng)以及廣告等版面中，讀者真正關心的只有一兩個版面，可是仍然需要購買全部的內(nèi)容。定制化產(chǎn)品的出現(xiàn)可以大大減少消費者購買無形之中的浪費，以提高經(jīng)濟的效率。

研究定制化產(chǎn)品需要對產(chǎn)品本身和產(chǎn)品形象進行討論，產(chǎn)品本身即是產(chǎn)品的功能和服務的標準，產(chǎn)品的形象即是產(chǎn)品描述、產(chǎn)品包裝、宣傳材料、產(chǎn)品名稱等。體驗經(jīng)濟理論通過對產(chǎn)品形象和產(chǎn)品本身的排列組合，將體驗的定制化產(chǎn)品分為了四種。將既改變產(chǎn)品本身又改變產(chǎn)品形象定義為“協(xié)作定制化”。將不改變產(chǎn)品本身，改變產(chǎn)品形象定義為“裝飾性定制化”。將不改變產(chǎn)品形象，改變產(chǎn)品本身定義為“透明的定制化”。將不改變產(chǎn)品本身，也不改變產(chǎn)品形象定義為“適應性定制化”。

2 芒果TV適應體驗經(jīng)濟的舉措

2.1 傳播技術，豐富體驗的感受

2.1.1 虛擬現(xiàn)實：身臨其境的體驗

應用虛擬現(xiàn)實等的技術，最能直接觸及人的心靈，留下難忘的回憶。2014年芒果TV和湖南衛(wèi)視在直播的第十屆中國金鷹電視藝術節(jié)互聯(lián)盛典中，就運用了多項先進的技術，使得觀眾即使不在現(xiàn)場也可以實現(xiàn)與舞臺的親密互動。晚會采用了五屏互聯(lián)的直播模式，觀眾可以360°觀看直播，而且晚會現(xiàn)場還使用了電視彈幕、萬人虛擬合唱、4D虛擬現(xiàn)實等技術，以“線上線下”相結合的模式，拉近了觀眾之間的互動。除此之外，在2015年的小年夜春晚，芒果TV邀請了在年輕人二次元文化領域擁有極高人氣的虛擬歌手“洛天依”，通過AR技術進行虛擬投影，和天后楊鈺瑩共同演唱《花兒納吉》，觀眾的體驗達到了頂峰，節(jié)目一經(jīng)播出立刻就引爆了觀眾的討論的高潮。虛擬現(xiàn)實技術背后所蘊含的是一種身臨其境的體驗，在麥克盧漢部落化的非部落化理論中屬于人的五種感官的再次統(tǒng)一。相較于傳統(tǒng)媒體娛樂性體驗，芒果TV創(chuàng)新性的將體驗的內(nèi)容進行了延伸，使得觀眾的體驗豐富度獲得了極大的提升。

2.1.2 互動直播：網(wǎng)絡社交的體驗

《完美假期》是2015年芒果TV制作的首檔大型互動直播真人秀，節(jié)目由12位來自各個領域的素人組成，在豪華別墅中共同生活90天。用戶通過彈幕、評論、投票等方式以“上帝視角”參與直播互動，指揮嘉賓完成節(jié)目。節(jié)目組會根據(jù)嘉賓的人氣值和投票結果，每期淘汰嘉賓，最終的獲勝者可以獲得100萬元的獎金?！锻昝兰倨凇返闹谱鬟^程采用在線編輯技術，搭建云平臺，通過總計130多個機位，400人輪流更替，24小時不間斷直播，節(jié)目最終獲得了巨大的成功?！锻昝兰倨凇房傸c擊量達到了7.2億次，成為了互聯(lián)網(wǎng)直播綜藝的一個范本。在新媒體時代直播平臺的興起，開始了全民直播的浪潮，芒果TV抓住了這次的機遇，給予了用戶傳統(tǒng)電視媒體的單向傳播所不能具備的互動社交體驗。極大的拉近了用戶和熒幕上嘉賓的距離感，因而獲得了廣泛的喜愛。

2.1.3 “一云多屏”，全平臺的生態(tài)體驗

繼“獨播戰(zhàn)略”之后，芒果TV提出“一云多屏”目標，以建立手機、電腦、電視的同步信息傳播體系。截止到2021年，芒果TV成功已經(jīng)開發(fā)出多個產(chǎn)品終端，其中包括芒果TV網(wǎng)站、芒果TV手機電視、芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視、芒果TV的PC客戶端、芒果TV移動客戶端和芒果TV的PC移動M站、湖南衛(wèi)視的IPTV等在內(nèi)的共計七大傳播方式下的十多種產(chǎn)品。“一云多屏”的實施，通過一個內(nèi)容在多個渠道上分發(fā)，實現(xiàn)了用戶在各個終端達成基本一致的視頻消費體驗，打通了全媒體終端，初步形成了芒果TV的內(nèi)容生態(tài)圈。“一云多屏”極大地提升了用戶觀看的便利性，購買芒果TV的全平臺會員，可以獲得豐富連貫的觀看體驗。至此芒果TV的各類產(chǎn)品開始融入用戶家庭的每一個媒介終端，這是其他視頻網(wǎng)站所難以企及的，再加之以“獨播戰(zhàn)略”，芒果TV真正形成了生態(tài)圈，賦予了用戶圈層體驗感受[ 5 ]。

2.1.4 播放業(yè)務：流暢的視聽體驗

2013年隨著芒果TV平臺大量的涌入用戶，用戶規(guī)模的擴大暴露了自身技術架構及平臺核心技術的短板。視頻生命線最后一公里播放不流暢、畫質不清晰，成為了芒果TV的核心問題。在視頻行業(yè)，播放業(yè)務線是一條最為核心的業(yè)務線，其本質就是CDN建設。芒果TV的技術人員決定從兩個方面入手并進行自主研發(fā)，一是替代現(xiàn)有的轉碼平臺，二是加強CDN分發(fā)效率。芒果TV重點突擊，研發(fā)出了分布式轉碼系統(tǒng)MVCE，該系統(tǒng)可將計算人物拆分到各機器上進行計算，有效降低70%的音視頻研發(fā)成本，且可以充分利用物理硬件資源。通過對播放業(yè)務技術的不斷更新迭代，芒果TV的效果十分顯著。視頻文件的分辨率不斷提升，從480P到720P到1080P和藍光品質，用戶獲得了極佳的視聽體驗，平臺的技術也得以承受“獨播”之后的用戶體量。

2.2 定制策略：追求體驗的極致

2.2.1 協(xié)作定制化，探索的體驗

協(xié)作定制化指的是通過生產(chǎn)者和客戶交流以確定需求標準，然后提供客戶滿意的內(nèi)容產(chǎn)品。這種定制化要求生產(chǎn)者減少過程中的控制，使得客戶直接參與到?jīng)Q策甚至是產(chǎn)品的設置過程中去。

想要借助體驗經(jīng)濟獲得領先，首先要量身定制你的商品和服務。2019年芒果TV優(yōu)質綜藝《密室大逃脫》，節(jié)目組通過用戶反饋和同觀眾的交流，發(fā)現(xiàn)了一部分觀眾對于游戲難度提升抱有極大的期待，因此定制了屬于高階玩家的“大神版本”。“大神版本”相比于傳統(tǒng)版本的側重綜藝效果，更偏向于高智商解密的風格，在觀看時觀眾需要更加燒腦，去梳理節(jié)目中的一條條線索才能看懂。該版本的《密室大逃脫》發(fā)布之后在粉絲社群中持續(xù)發(fā)酵，并且吸引了一部分的密室愛好者，獲得了熱度和口碑的雙豐收。

協(xié)作式定制化既需要改變產(chǎn)品本身，也需要改變產(chǎn)品形象。這樣定制化的衍生內(nèi)容既豐富了內(nèi)容創(chuàng)作的多元化，也同時也滿足了用戶的個性化需求。媒介生產(chǎn)者和用戶交流協(xié)作的過程本身就是一個探索的過程，用戶會在彼此之間的交流中進一步明確自身的喜好，這種發(fā)現(xiàn)過程的體驗會大大的增加。當商品和服務被定制化之后，其價值自然而然就到了提升，用戶也會對定制類的產(chǎn)品留下難忘的印象。

2.2.2 適應性定制化，實驗的體驗

商品經(jīng)濟的發(fā)展使得客戶往往會面對太多產(chǎn)品和太多種產(chǎn)品組合，因此不得不經(jīng)歷一個漫長的選擇過程，對于這種情況公司應該采取適應性的定制化策略，幫助客戶篩洗他們滿意的產(chǎn)品。盡管產(chǎn)品本身和產(chǎn)品包裝形象都不會因為客戶而改變，但客戶可以通過定制化功能選擇他們需要的商品和服務。

視頻App的首頁時常被各種琳瑯滿目的“影劇綜”資源所占據(jù)，面對海量信息的內(nèi)容組合，用戶不可能獲得一個全方面的了解，而且也并非所有內(nèi)容都是用戶想要的，這樣就造成了內(nèi)容資源的浪費。這時候提供各種不同的選項供用戶實驗，以實現(xiàn)用戶適應性定制化就顯得尤為重要。在芒果App的首頁，用戶可以通過編輯自定義“我的頻道”以獲得定制化的體驗?！拔业念l道”是由“推薦”“明星”“節(jié)目”“up主內(nèi)容”四個模塊組成，每個模塊又都下屬許多次級模塊，可以進行二級定制化。以“節(jié)目”為例，下屬的“電影”模塊中用戶可以通過選擇“科幻”“古裝”等標簽明確自己對喜愛電影的細分需求。編輯完成后的“我的頻道”是一個完全由用戶定制化的產(chǎn)物，沒有了繁雜的內(nèi)容選擇，只會推送和顯示用戶想要看的內(nèi)容。

適應性定制化提供了一種消費者滿意而且可以自己調(diào)節(jié)的產(chǎn)品。通過適應性的定制化，用戶自主選擇了他們需要的價值，而且用戶在編輯自定義的過程中不斷變換組合方式，這種實驗測試本身就是一種體驗。媒介企業(yè)在這過程中既提升了資源利用的效率，可以了解用戶的喜好，而且用戶也獲得了專業(yè)定制化的內(nèi)容。

2.2.3 裝飾的定制化，自我的體驗

定制化并不意味著一定做出顯著改變，產(chǎn)品本身可以是原封不動的，但采取裝飾的定制化，產(chǎn)品的包裝是專門為每一位消費者所專門設計的。通過定制化的方式，處理商品的外包裝，客戶都會有一種彰顯自我的體驗，感覺這是為我而設計的。對于視頻網(wǎng)站來說，具有代表性的就是會員的定制化服務。

進入芒果TV的App首頁，最具定制化的體驗就是會員的皮膚選擇功能。芒果TV為會員用戶設置了海量的定制皮膚可供選擇。其中有一些皮膚很貼近芒果主題，還有一些以某一個熱播的綜藝節(jié)目為主題，剩余的都是以某一個明星藝人專門設計的皮膚主題。一旦使用會員專有的定制化皮膚，用戶既彰顯了自我風格，也拉近了作為粉絲和偶像之間的距離。在發(fā)送彈幕時，同樣有許多裝飾的定制化選擇，芒果TV的會員可以根據(jù)自身的會員等級選擇彈幕的顏色，會員等級越高可供選擇的彈幕顏色就越鮮艷，高等級的會員還可以直接在屏幕頂端或者屏幕底端發(fā)送彈幕。

在不改變產(chǎn)品本身的情況下，對產(chǎn)品形象進行更新，用戶會因為外在的變化獲得彰顯自我個性的體驗。芒果TV對于會員用戶的裝飾定制化既滿足了用戶的個性化心理獲得了滿足的體驗，同時也和普通用戶之間制造了不同獲得了差異化的體驗。

2.2.4 透明的定制化，看不見的體驗

透明的定制化就是通過一雙看不見的手，為每一位顧客都提供量身定制的商品，并且故意不讓顧客知道這是為他們所定制的。對于視頻網(wǎng)站來說，通過大數(shù)據(jù)采集分析用戶的喜好，進而提供人們滿意的產(chǎn)品，并且這一過程都是在用戶全然不知下進行的。

以芒果TV的王牌節(jié)目《明星大偵探》為例，芒果TV會在后臺收集用戶的播完率、互動指數(shù)等信息并且和自身平臺的用戶畫像進行對比，以便及時的調(diào)整戰(zhàn)略，以滿足觀眾對節(jié)目的期待。在《明星大偵探》的第六期《郁金香莊園別墅》這一集中，節(jié)目組通過后臺數(shù)據(jù)分析出：演員魏大勛所飾演的角色“魏有錢”出場次數(shù)同觀眾拖動進度條呈正相關。面對觀眾對節(jié)目的心聲，節(jié)目組很快在之后的節(jié)目中更換了新的嘉賓。除此以外，《明星大偵探》節(jié)目組還通過分析后臺視頻的播完率后發(fā)現(xiàn)，女性用戶的視頻播完率遠遠低于男性用戶的播完率，這與芒果TV節(jié)目組所期望的受眾人群男女比例1∶1是相違背的。就《明星大偵探》出現(xiàn)女性市場滑鐵盧的局面，節(jié)目組邀請了高顏值男性嘉賓張若昀前來助陣，之后女性觀眾的后臺數(shù)據(jù)獲得了顯著改善。芒果TV類似的通過大數(shù)據(jù)改善節(jié)目品質的案例還有很多，節(jié)目組所做的一切調(diào)整，許多觀眾都并不知道，但是在節(jié)目調(diào)整之后觀眾的滿意程度都大幅提升[ 6 ]。

3 結論

3.1 積極主動擁抱變化，迎接體驗經(jīng)濟時代

在當今時代背景下，不斷更新的信息傳播技術沖擊著傳統(tǒng)媒體的地位，體驗經(jīng)濟的出現(xiàn)也在促使著改變現(xiàn)有媒體格局。在兩種新生事物的推動下，傳統(tǒng)媒體必須積極主動的擁抱這種變化，才能獲得長遠發(fā)展。芒果TV可以獲得今日的成功正是由于抓住了時代的機遇，通過應用新媒體以實現(xiàn)了和時代接軌，通過重視體驗經(jīng)濟，提升了用戶使用體驗。

體驗經(jīng)濟出現(xiàn)的本質在于隨著人民生活水平的不斷提高，以服務為核心的經(jīng)濟模式無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的消費需求。體驗作為一種全新的經(jīng)濟提供物，其出現(xiàn)和傳播技術一樣具有跨時代意義。對于媒介產(chǎn)業(yè)而言，需要更加重視用戶的使用體驗，迎接體驗為王時代，才能獲得用戶的青睞。隨著社會的發(fā)展和人類文明的進步，人們對精神產(chǎn)品都提出了更高的要求，也就需要媒介企業(yè)更好的服務大眾，生產(chǎn)出更加優(yōu)質的產(chǎn)品。

3.2 定制化是大勢所趨

體驗產(chǎn)品之所以與其他產(chǎn)品相比更加容易獲得用戶的青睞就是由于體驗產(chǎn)品常常具有定制化特點。對于傳統(tǒng)媒體而言，中心式分發(fā)、提供大量同質化產(chǎn)品一直是其主要特點，定制化的內(nèi)容生產(chǎn)似乎和傳統(tǒng)媒體不搭邊。但是就在近些年，《人民日報》的“中央廚房”創(chuàng)新機制，開創(chuàng)了媒介融合的新發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)做出了改變。隨著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)媒體不應該再生產(chǎn)“千人一面”的內(nèi)容，而是要激發(fā)所有渠道的積極性，通過信息的再加工和深加工促成內(nèi)容價值的提升，實現(xiàn)“千人千面”。隨著大數(shù)據(jù)的更加廣泛應用，體驗經(jīng)濟理論中“透明的定制化”將會成為媒體產(chǎn)業(yè)的一種常態(tài)。媒體將通過對大數(shù)據(jù)的應用，了解用戶在內(nèi)容上的喜好和觀看習慣，最終定制觀看內(nèi)容和推送信息。盡管定制化是大勢所趨，但是也要警惕過度算法推薦的“喂豬食”現(xiàn)象，個人作為獨立的個體，莫要讓算法奪去了靈魂。

參考文獻

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