王丹妮

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播；媒體奇觀；興趣電商；傳播倫理

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）11-0084-04

1 網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)象概述

作為2020年最火熱的平臺(tái)化媒介傳播形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)直播集社交化、短視頻與媒介等多功能于一體，吸引了眾多用戶，觸發(fā)了直播熱潮。CNNIC數(shù)據(jù)調(diào)查截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶為6.17億，其中電商直播用戶為3.88億，占比32.9%①，成為2020年增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

1.1 直播平臺(tái)“遍地開花”

2020年是網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的絕好契機(jī)，社交平臺(tái)、電商平臺(tái)、內(nèi)容社區(qū)、視聽影視以及工具軟件，都持續(xù)加碼，跑步入局，開發(fā)直播功能，在公域與私域流量區(qū)打造自己平臺(tái)的KOL，建立多種類的興趣部落維持主播與看客間的親密關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)角色增多。隨著平臺(tái)格局競(jìng)爭(zhēng)，直播經(jīng)歷了從搜索電商到社交電商再到內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)變，社交屬性增強(qiáng)，沉浸式體驗(yàn)性能明顯，市場(chǎng)格局也隨著入局者增多和各媒介平臺(tái)扶持政策的不同而正在巨變，直播產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)版圖進(jìn)一步擴(kuò)大。

1.2 直播內(nèi)容日?；?/p>

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)內(nèi)容形態(tài)在向日常生活滲入，更多的社會(huì)意義被聚焦。從個(gè)體間的私密社交，到垂直類專業(yè)知識(shí)共享，再到意見領(lǐng)袖代入公益話題[1]，社會(huì)議題不斷深入大眾的日常生活，日常生活逐漸浮現(xiàn)于直播平臺(tái)，日常生活內(nèi)容價(jià)值性升級(jí)，傳播效能增強(qiáng)，成為移動(dòng)屏幕上獨(dú)特的“媒介景觀”。

網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容主要集中在娛樂、美妝、電商、游戲競(jìng)技、教育、綜藝、興趣等方面，呈現(xiàn)出專業(yè)化垂直類特征。特別是社群經(jīng)濟(jì)中以知識(shí)產(chǎn)品為代表的分享平臺(tái)，興趣成為直播時(shí)代的“靶子”，“云”直播場(chǎng)景全方位豐富直播內(nèi)容。受疫情影響，在線教育與電商直播成功躋身互聯(lián)網(wǎng)直播紅海，帶領(lǐng)了一場(chǎng)全民狂歡，一定程度舒緩了當(dāng)時(shí)緊張焦慮的社會(huì)情緒。其中，電商主播一哥李佳琦、一姐薇婭通過(guò)與主流媒體合作狠刷了一波公益助貧流量；官方機(jī)構(gòu)、主流媒體合作全過(guò)程呈現(xiàn)了全網(wǎng)全媒體平臺(tái)的新聞直播態(tài)發(fā)布場(chǎng)景，打造作為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)中主流話語(yǔ)的官方議程融入。“直播+教育”“直播+公益”“直播+美妝”等直播+萬(wàn)物的新型經(jīng)濟(jì)模態(tài)強(qiáng)勢(shì)崛起，并成為了人們的日常生活。

1.3 直播主體多元化

網(wǎng)絡(luò)直播主體角色向多元化轉(zhuǎn)變，趨向平民化。意見領(lǐng)袖的個(gè)人話語(yǔ)影響力在不斷提升，主播身份破圈層化。全民直播的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。2020年央視主持人、明星、網(wǎng)紅、商家、官員紛紛入行，走進(jìn)大主播直播間，直播帶貨主體呈現(xiàn)了多元趨勢(shì)，這使得直播帶貨增添了傳統(tǒng)媒體購(gòu)物無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，不僅可以詳細(xì)介紹產(chǎn)品，還可以發(fā)揮主播個(gè)人魅力帶動(dòng)新型直播經(jīng)濟(jì)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，去年共有110位市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)通過(guò)抖音電商“縣長(zhǎng)來(lái)直播”活動(dòng)帶貨，把各地農(nóng)特產(chǎn)推廣到全國(guó)大市場(chǎng)。截至2020年7月，縣長(zhǎng)直播活動(dòng)總銷售1.23億元，其中有6 819萬(wàn)元銷售額來(lái)自國(guó)家級(jí)貧困縣?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)的去中心化在形成層層新的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，直播平臺(tái)呈現(xiàn)出“百家爭(zhēng)鳴”的效應(yīng)。

另外，直播過(guò)程中用戶反饋效應(yīng)增強(qiáng)。主播與觀者之間通過(guò)彈幕、打賞、評(píng)論等多種方式完成了彼此在場(chǎng)的意義交換。這種互動(dòng)反饋模式增強(qiáng)了主播與觀看者之間的親密關(guān)系，通過(guò)交互把問(wèn)題解決于自己的直播間，一方面激發(fā)了觀者的輿論參與熱情，一方面避免了其負(fù)面效應(yīng)，這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)模式是網(wǎng)絡(luò)直播獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)讓主播與觀者之間仿佛在進(jìn)行面對(duì)面的聊天，從而進(jìn)一步增加了用戶的黏度。

2 直播奇觀運(yùn)行機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)直播作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種媒介文化現(xiàn)象，對(duì)我們的社會(huì)生活已經(jīng)產(chǎn)生了深刻的影響。作為一種視覺傳播，它牢牢地抓住了受眾的眼球，帶來(lái)了灼熱的“眼球經(jīng)濟(jì)”和情緒化的“手指經(jīng)濟(jì)”，亦可以說(shuō)“曖昧經(jīng)濟(jì)”。在新冠肺炎疫情背景下，網(wǎng)絡(luò)直播乘時(shí)而起，逐漸融入人們?nèi)粘Ｉ钪?，成為不可忽視的媒介景觀存在。直播內(nèi)容的多元化讓受眾的選擇豐富多彩，人們對(duì)直播形式越來(lái)越具有了免疫效果，對(duì)直播內(nèi)容的接受度更具包容性，不同興趣的用戶在網(wǎng)絡(luò)社群中尋找趣味相投的群體，在圈層文化中獲得自我愉悅的狂歡過(guò)程。

2.1 “全景場(chǎng)域”下的祛魅

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種娛樂社交方式，通過(guò)屏幕把傳授雙方聯(lián)結(jié)起來(lái)，以生活化底色內(nèi)容吸引了無(wú)數(shù)粉絲用戶，滿足了受眾尋求自我在場(chǎng)的情感共鳴和陪伴。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年下半年，“生活直播”是在線用戶觀看最多的類型②，這類群體的數(shù)量相當(dāng)龐大，因?yàn)槠錆M足了人們工作之余的娛樂需求和精神消費(fèi)，成為了一種陪伴的情感交互。主播與觀眾的聯(lián)合表演，在輕松、自由的場(chǎng)景中讓每位觀者仿佛共赴一場(chǎng)在線“虛擬約會(huì)”，主播通過(guò)“出賣”自己的情感，經(jīng)過(guò)媒介“后臺(tái)”濾鏡美化了表演性真實(shí)，將“知心”伙伴的形象呈現(xiàn)在“前臺(tái)”，“他懂我”之感拉近了此刻主播與觀者的親近感，情感共鳴更加刺激了用戶的交互熱情，在媒介“全景場(chǎng)域”中，主播的興趣令觀者產(chǎn)生了“悅己”之樂，共同完成了直播后臺(tái)的“祛魅”[2]。

2.2 互動(dòng)儀式下的狂歡

直播營(yíng)造的公共視覺場(chǎng)景內(nèi)，儀式互動(dòng)是成員之間進(jìn)行常用的模式。直播設(shè)置了場(chǎng)域內(nèi)部的信息議程，在正確的場(chǎng)景中通過(guò)情感動(dòng)員，觸及了正確的用戶，因而“在特定群體和文化中起到溝通、過(guò)渡、強(qiáng)化秩序及整合社會(huì)的作用”。當(dāng)大眾因?yàn)橐咔楸焕г诩依锏臅r(shí)候，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行娛樂成為必要的方式。網(wǎng)絡(luò)直播作為線上虛擬的“面對(duì)面”的交流，場(chǎng)景中“千里眼”和“順風(fēng)耳”特征讓主播與受眾之間的依戀感增強(qiáng)，尤其是在這樣特殊的時(shí)期，受眾的孤獨(dú)和虛無(wú)感會(huì)被無(wú)限放大，直播作為一個(gè)情緒舒緩口，無(wú)論是虛擬禮物打賞，還是主播與圍觀者彈幕實(shí)時(shí)互動(dòng)，共同構(gòu)成了符號(hào)儀式下基于情感維系的網(wǎng)絡(luò)直播沉浸場(chǎng)景[3]。直播間的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，主播的精致面容，專業(yè)化的呈現(xiàn)方式，以及視聽語(yǔ)言作為“狂歡化廣場(chǎng)”的基礎(chǔ)元素，提供了視覺公共空間全信息化的信息和浸入體驗(yàn)，強(qiáng)化了主體的互動(dòng)卷入程度，營(yíng)造了一個(gè)強(qiáng)大的圈層傳播社交。

2.3 消費(fèi)主義視域下的身體表征

“在虛擬實(shí)在的時(shí)代里人們?cè)絹?lái)越容易感受到的愿望就是，能夠在任意時(shí)間在多樣的世界里進(jìn)進(jìn)出出，能夠溜進(jìn)任意一個(gè)物體，它使物體和個(gè)人的認(rèn)同性之間堅(jiān)固的束縛被打破了，人們至少能夠暫時(shí)離開身體這個(gè)監(jiān)獄?！盵4]網(wǎng)絡(luò)直播中的主播們，滿足著觀看者們不同的層次需求，觀者們通過(guò)凝視主播，產(chǎn)生滿足感、依戀感，或是單純的“購(gòu)買”行為。在這種凝視中，主播完成了自身的身體再造，他們對(duì)于觀看者來(lái)說(shuō)，是一種精神“寄養(yǎng)”。而受眾又成為資本與權(quán)力的凝視物，被物化為流量來(lái)衡量主播價(jià)值。主播與受眾都成為了權(quán)力和資本主導(dǎo)下的“數(shù)字身體”，在這場(chǎng)游戲中他們分別被衡量為了一個(gè)個(gè)可計(jì)算價(jià)值的數(shù)字符碼。權(quán)力被倒轉(zhuǎn)，受眾不再是電影熒屏?xí)r的仰視，也不是電視時(shí)代的平視，而是手機(jī)時(shí)代的俯視，受眾的興趣成為主播的“靶子”，流量又推動(dòng)更強(qiáng)大的資本力量去創(chuàng)造新型社交關(guān)系，權(quán)力被不斷地分散，再聚集。

同時(shí)在技術(shù)打造的虛擬世界中，主播們對(duì)肉體景觀與數(shù)字身體的“經(jīng)濟(jì)使用”[5]，讓他們自己本身不僅僅是肉體，更是消費(fèi)主義社會(huì)的資本、權(quán)力與文化凝聚成的一種日常生活符號(hào)，人們的視覺、聽覺系統(tǒng)都沉浸在這種場(chǎng)景中，通過(guò)媒介中介進(jìn)行的實(shí)時(shí)互動(dòng)營(yíng)造了一種包含受眾自我的三維場(chǎng)景和新型身體，給受眾產(chǎn)生了一種能夠穿梭復(fù)合空間和多重時(shí)間的錯(cuò)覺，主播被塑造的“主角”光環(huán)在媒介的中和作用下，與受眾共同完成了一場(chǎng)身體的權(quán)力表征和意指實(shí)踐，視覺的公共性讓彼此都經(jīng)歷了全方位的身體在場(chǎng)的全感官的相遇，在這場(chǎng)相遇中，感性、無(wú)序與差異化是它的外部特征，資本主導(dǎo)的流量變現(xiàn)則是直播的內(nèi)核。

3 網(wǎng)絡(luò)直播的倫理反思

3.1 直播亂象橫生，尚待行業(yè)規(guī)范

直播行業(yè)的迅速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)部規(guī)范與外部建設(shè)尚未跟上直播業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的要求，其背后隱藏的問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)。

首先，直播行業(yè)在內(nèi)容上存在低俗化傾向，平臺(tái)方在監(jiān)管機(jī)制上面存在疏漏。高額打賞、低俗趣味等現(xiàn)象層出不窮，因觸犯底線而被禁言或封號(hào)的博主也不在少數(shù)，如大胃王吃播因?yàn)楫a(chǎn)生鋪張浪費(fèi)的社會(huì)負(fù)面影響而被取締。

其次，準(zhǔn)入門檻低致使主播人員魚龍混雜，泥沙俱下，各個(gè)平臺(tái)上頭部、腰部、尾部的博主們，在相對(duì)寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，很容易制造各種話題，對(duì)社會(huì)引導(dǎo)輿論、凈化網(wǎng)絡(luò)戾氣帶來(lái)很大的管理隱患。主播為迎合受眾帶來(lái)的直播翻車現(xiàn)象比比皆是，前有翟博士畢業(yè)不知知網(wǎng)為何物，后有斗魚主播“喬碧蘿殿下”現(xiàn)真容，再者微博仝卓自曝高考舞弊、快手辛巴售假燕窩，質(zhì)量堪憂、數(shù)據(jù)造假等問(wèn)題層出不窮，由直播產(chǎn)生的社會(huì)話題不斷引爆輿論，產(chǎn)生惡劣的社會(huì)影響?？梢娦袠I(yè)規(guī)范建設(shè)尚未跟上直播業(yè)發(fā)展的要求。

再次，外部行業(yè)建設(shè)尚待實(shí)施和完善。雖然相關(guān)法律法規(guī)已經(jīng)逐步出臺(tái)，但執(zhí)行力度與實(shí)施效力還為顯現(xiàn)出真正的約束效應(yīng)，對(duì)行業(yè)的震懾力還有待時(shí)間驗(yàn)證。

3.2 網(wǎng)絡(luò)直播的學(xué)理審視

大眾傳播其實(shí)是一種游戲性的傳播，本身就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快餐文化的產(chǎn)物，人們接觸媒介往往帶著游戲的目的。無(wú)論是直播者，還是觀看者，在這場(chǎng)游戲里都被建構(gòu)了新的主體身份，生成了一種相互制約的社會(huì)關(guān)系，并在新的主體身份下進(jìn)行著新的話語(yǔ)實(shí)踐，形成新的文化文本和形態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)直播作為互聯(lián)網(wǎng)新生賽道，用視頻凝結(jié)了人們之間的社會(huì)關(guān)系，讓人們的日常生活和社會(huì)生產(chǎn)被消費(fèi)、休閑、娛樂所占據(jù)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都抽象、異化為影像和奇觀形式，人們沉浸在媒介即自然的環(huán)境中，啃食著消費(fèi)文化時(shí)代的視覺狂歡和虛擬互動(dòng)帶來(lái)的心理即時(shí)滿足感。人們將自己“高貴的視覺”從理性中剝離，感性的力量在直播中被放大，直播很容易淪為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的又一場(chǎng)“娛樂至死”。

同時(shí)，我們的時(shí)代，又是不斷被消費(fèi)主義解構(gòu)和建構(gòu)的過(guò)程，消費(fèi)文化和視覺文化稱霸文化空間[6]，人們?cè)诓唤?jīng)意間就視覺圖像被吸引，沉浸其中，消耗了大量時(shí)間而不自知，碎片化的思考取代了深度理性思維，一切似乎讓渡給了這種轉(zhuǎn)瞬即逝的精神快感，直播消費(fèi)成為表達(dá)和實(shí)踐某種趣味、格調(diào)、信念、價(jià)值的文化活動(dòng)，成為視覺霸權(quán)的文化形式。在此過(guò)程中，我們作為人的主體意識(shí)被電子媒介不斷操縱，主體被異化為一個(gè)個(gè)數(shù)字流量?jī)r(jià)值，我們被一波接一波的興趣推薦所指引，迷幻在互聯(lián)網(wǎng)打造的“楚門的世界”里。

4 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播雖然帶來(lái)了新的經(jīng)濟(jì)勢(shì)能和文化新形態(tài)，但是行業(yè)人口紅利在逐漸消失，內(nèi)容將會(huì)是推動(dòng)利潤(rùn)進(jìn)一步增長(zhǎng)的關(guān)鍵?，F(xiàn)代社會(huì)是傳播技術(shù)高度發(fā)達(dá)、傳播媒介高度飽和的全球化了的所謂“由娛樂、信息和消費(fèi)所組成的新的符號(hào)世界”，網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)一步助推了人們對(duì)“景象”與“景觀”的崇拜。尼爾·波茲曼曾預(yù)言：“如果文化生活被重新定義為娛樂的周而復(fù)始，如果嚴(yán)肅的公眾話題變成了幼稚的嬰兒語(yǔ)言，總而言之，如果人民蛻化為被動(dòng)的受眾，而一切公共事務(wù)形同雜耍，那么這個(gè)民族就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己危在旦夕，文化滅亡的命運(yùn)在劫難逃?！币虼耍谝曈X文化暴擊的信息時(shí)代，我們需要重拾柏拉圖提倡的“審慎的閱讀”，珍視我們的高級(jí)的、認(rèn)知的距離感官——視覺和聽覺，它們于我們是最為有益的東西，是學(xué)習(xí)和分享理性的自然真理和調(diào)整人類自身錯(cuò)誤行為的而最為重要的途徑。

媒介技術(shù)，帶給我們的“我就是媒體”的感覺愈發(fā)深刻，數(shù)字媒介重新煥發(fā)了我們的感官重組和復(fù)興。網(wǎng)絡(luò)直播作為視覺圖像的表達(dá)形式之一，在帶給大眾娛樂的同時(shí)，還需要我們洞察其背后形成的文化力量，透過(guò)娛樂表象尋找深層次的存在價(jià)值和意義。人類的認(rèn)識(shí)，不是看、觸或想象，而是精神的洞見，心智的觀察和深度的反思。

注釋

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2021。

②艾媒咨詢：艾媒報(bào)告|2019Q3中國(guó)在線直播行業(yè)發(fā)展專題研究報(bào)告https：//www.iimedia.cn/c400/66897.html，2019年11月22日。

參考文獻(xiàn)

[1]麥尚文，楊朝露.從議題互動(dòng)到“場(chǎng)景融合”：網(wǎng)絡(luò)直播的輿論功能與生態(tài)重構(gòu)[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2020：83-92.

[2]陳靜，李永歡.“全民直播時(shí)代”主流媒體傳播的“破圈”與融合：基于央視新聞首場(chǎng)帶貨直播的案例分析[J].當(dāng)代電視，2020（7）：68-72.

[3]曹勇.情感與交往：互動(dòng)儀式鏈視角下網(wǎng)絡(luò)直播中用戶行為分析[J].戲劇之家，2020（7）：191-192.

[4]林峰.移動(dòng)短視頻：視覺文化表征、意識(shí)形態(tài)圖式與未來(lái)發(fā)展圖景[J].海南大學(xué)學(xué)報(bào)人文社會(huì)科學(xué)版，2019（6）：144-149.

[5]孫瑋.傳播再造身體[J].新聞與寫作，2020（11）：5-11.

[6]錢佳湧.傳播中的肉身景觀與數(shù)字身體：媒介技術(shù)視角下的考察[J].新聞與寫作，2020（11）：20-27.